電商平臺(tái)做內(nèi)容業(yè)務(wù)難，還是內(nèi)容平臺(tái)做電商業(yè)務(wù)難？

這個(gè)問(wèn)題好像困擾了很多同行前輩許多年，hhh。

在消費(fèi)決策類內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)做消費(fèi)決策類內(nèi)容若干年，不敢說(shuō)能把這個(gè)問(wèn)題分析地很透徹，但就從最近和同行的交流、過(guò)往經(jīng)歷&沉淀的一些經(jīng)驗(yàn)，嘗試拋些磚，未必是玉。一是交流，二是對(duì)去過(guò)這段工作的總結(jié)。

也許會(huì)有人說(shuō)：電商直播不是挺香的，要啥小紅書(shū)？在媒體的推波助瀾下，仿佛電商平臺(tái)已經(jīng)完成了內(nèi)容業(yè)務(wù)的彎道超車。

對(duì)于非電商行業(yè)從業(yè)者，xx億GMV聽(tīng)上去很恐怖，但電商行業(yè)從業(yè)者同時(shí)看比率類指標(biāo)或ROI指標(biāo)，就像內(nèi)容行業(yè)中，平時(shí)我們看到10w+閱讀的文章感覺(jué)好厲害，但內(nèi)容行業(yè)從業(yè)者首先肯定看CTR再看讀完率。

這篇先來(lái)討論下，淘寶拼多多京東等電商平臺(tái)做內(nèi)容業(yè)務(wù)，為什么孵化不出一個(gè)小紅書(shū)。借用楊國(guó)安教授的三角理論來(lái)展開(kāi)討論。

01

戰(zhàn)略（對(duì)世界正確的認(rèn)知）

電商平臺(tái)從內(nèi)容平臺(tái)挖了很多同學(xué)，例如頭條呀、抖音呀、快手呀，和這些入坑電商平臺(tái)的同學(xué)交流后大部分的反饋是這樣的：

• 內(nèi)容同學(xué)：“那些營(yíng)銷、采銷背景的同學(xué)，根本不懂內(nèi)容該怎么做啊”

• 電商同學(xué)：“哎，這內(nèi)容同學(xué)，不懂行業(yè)、不懂B端、不懂商業(yè)化啊”

所謂的1W小時(shí)定律，并不是沒(méi)有道理。

內(nèi)容和電商這兩個(gè)行業(yè)之間的GAP確實(shí)很深，即便是內(nèi)容行業(yè)，PGC與UGC，音頻、圖文與視頻，也存在很多信息差。

如果不是前懂車帝老板何戩寵幸，給予我負(fù)責(zé)B端商業(yè)化業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)&經(jīng)歷，恐怕我從內(nèi)容平臺(tái)去到電商平臺(tái)做內(nèi)容，也會(huì)由于“不是一套語(yǔ)音體系”而不適應(yīng)，例如怎么評(píng)估帶貨內(nèi)容好壞的指標(biāo)該怎么設(shè)定，怎么站在行業(yè)、事業(yè)部、商家的視角思考問(wèn)題。

1. 戰(zhàn)略層

1）目標(biāo)

消費(fèi)決策類內(nèi)容對(duì)電商平臺(tái)有什么價(jià)值，解決什么問(wèn)題？

和不少在電商平臺(tái)做內(nèi)容業(yè)務(wù)同學(xué)交流后的感受是：很多非內(nèi)容背景的Leader并不清楚。如果價(jià)值不清楚，目標(biāo)（Object）定錯(cuò)了，會(huì)直接影響到后續(xù)的路徑（Key Result）拆解。

例如某電商平臺(tái)的內(nèi)容業(yè)務(wù)指標(biāo)，并不在乎ARPU、LTV這些，而是看App內(nèi)SKU頁(yè)面上游有多少流量來(lái)自內(nèi)容頁(yè)——某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)作為階段性指標(biāo)是ok的，但如果持續(xù)3年都將這個(gè)指標(biāo)設(shè)為消費(fèi)決策類內(nèi)容業(yè)務(wù)的頂層指標(biāo)，似乎會(huì)有問(wèn)題？

2）路徑

內(nèi)容業(yè)務(wù)，通常需要一個(gè)比較長(zhǎng)的周期才能起來(lái)；知乎、小紅書(shū)可都不是忽然長(zhǎng)大的。

營(yíng)銷/采銷背景的同學(xué)，負(fù)責(zé)銷售額，通常會(huì)通過(guò)促銷降價(jià)、App內(nèi)找更多流量的方式，短平快提升交易額。

這直接導(dǎo)致了營(yíng)銷/采銷背景的同學(xué)，缺少耐心，沒(méi)有延遲滿足感，半年甚至一個(gè)季度更換leader是常態(tài)。

據(jù)了解：某電商平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)部，leader層的離職/轉(zhuǎn)崗率在80%，間接導(dǎo)致一線員工60%的離職率。

并且達(dá)成流量目標(biāo)的路徑/動(dòng)作，通常也是在App內(nèi)找各種入口，而非搞好基建。

我了解某電商平臺(tái)的某內(nèi)容頻道，在2年內(nèi)切換3個(gè)算法團(tuán)隊(duì)，就是因?yàn)闃I(yè)務(wù)同學(xué)認(rèn)為推薦效率上不去，卻并不知道，人工智能的終極奧義是“先人工，后智能”。

沒(méi)有人關(guān)心基于內(nèi)容的標(biāo)簽梳理、內(nèi)容理解是否做扎實(shí)了，并且由于推薦效率上不去，單位流量的變現(xiàn)上去不，各個(gè)入口方顯然不會(huì)給效率偏低的內(nèi)容業(yè)務(wù)更多坑位。

通過(guò)行業(yè)交流，這個(gè)情況是普遍存在于各個(gè)電商平臺(tái)中的內(nèi)容業(yè)務(wù)的。

2. 戰(zhàn)術(shù)層

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)角度分別舉些例子。

1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

早期，電商平臺(tái)的內(nèi)容頻道，都是獨(dú)立的，例如電商App首頁(yè)有圖文頻道、視頻頻道、直播頻道等。現(xiàn)在雖然都加上了“猜你喜歡”feed流并在商品feed里穿插了內(nèi)容，但各個(gè)內(nèi)容頻道依舊分散在首頁(yè)、底Tab等位置。

這是10年前內(nèi)容行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了。

這種叫“中心化設(shè)計(jì)”，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是反人類設(shè)計(jì)：一個(gè)母嬰用戶，需要進(jìn)入圖文頻道去看看圖文類母嬰內(nèi)容，再回到首頁(yè)，再進(jìn)入視頻頻道，去看看視頻類母嬰內(nèi)容。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，每多一次點(diǎn)擊，就意味著大量的折損。

早年很多傳統(tǒng)內(nèi)容App從中心化設(shè)計(jì)改為去中心化設(shè)計(jì)后，用戶黏性指標(biāo)大幅提升，用戶只需在一個(gè)場(chǎng)景就能消費(fèi)所需的各種類型/格式的內(nèi)容，最典型的就是今日頭條。

這種10年前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還會(huì)導(dǎo)致一個(gè)致命的問(wèn)題：

假設(shè)某A電商平臺(tái)，圖文頻道每天新增1000條母嬰內(nèi)容，視頻頻道每天新增1000條內(nèi)容，平臺(tái)整體每天能新增2000條內(nèi)容。

Feed流類內(nèi)容平臺(tái)的同學(xué)都知道一個(gè)邏輯是：隨著內(nèi)容數(shù)量的提升（供給端），CTR是會(huì)顯著提升的，也就是用戶體驗(yàn)更好（需求端），就像商超的SKU越多購(gòu)物體驗(yàn)越好類似，CTR提升則留存提升，留存提升則DAU提升。

但如果由于頻道的拆分，導(dǎo)致母嬰用戶在每個(gè)頻道里只能看到1000條內(nèi)容，單個(gè)頻道的CTR、留存會(huì)降低。

中心化設(shè)計(jì)導(dǎo)致留存低，內(nèi)容分散單個(gè)頻道供給少導(dǎo)致留存低，最終結(jié)果可想而知。

據(jù)我了解的一些電商平臺(tái)的內(nèi)容業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)（CTR、留存），如果放到行業(yè)里是會(huì)被笑話的。

再說(shuō)個(gè)有趣的現(xiàn)象：

某A電商平臺(tái)將某內(nèi)容頻道調(diào)整位置后，某B電商平臺(tái)會(huì)馬上做同樣的調(diào)整。前陣子還發(fā)生了一個(gè)烏龍事件：某A電商平臺(tái)灰度下線了某內(nèi)容頻道后，某B電商平臺(tái)也下線了同樣定位的頻道，結(jié)果某A電商平臺(tái)不久又恢復(fù)了，尷尬。

這類情況，可以找一些能下載App歷史版本的應(yīng)用市場(chǎng)去觀察一下，特別有趣——某些電商平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)部門(mén)甚至連組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)名稱都會(huì)像素級(jí)“學(xué)習(xí)”。

2）組織設(shè)計(jì)

組織架構(gòu)設(shè)計(jì)通常是用來(lái)匹配戰(zhàn)略落地的。

由于電商平臺(tái)內(nèi)容業(yè)務(wù)按內(nèi)容形式拆分了頻道，導(dǎo)致產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、算法同學(xué)也按頻道拆分了，導(dǎo)致的問(wèn)題是重復(fù)造輪子，該配備職能崗位的缺失。

舉幾個(gè)例子：

推薦算法：我了解到&我經(jīng)歷過(guò)，電商平臺(tái)的內(nèi)容業(yè)務(wù)，每個(gè)內(nèi)容頻道大多只有0.5個(gè)算法人力支持，多的能到1，少的則是0。

拋開(kāi)人力不說(shuō)，以母嬰用戶為例，母嬰用戶在備孕、懷孕、產(chǎn)后、早教階段的推薦策略，對(duì)于圖文、視頻業(yè)務(wù)是一樣的，但由于架構(gòu)導(dǎo)致兩個(gè)頻道要分別去研究，而沒(méi)法復(fù)用推薦模型。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：據(jù)我了解，由于電商平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容業(yè)務(wù)都還沒(méi)做好，HC自然會(huì)有限制。

原則上內(nèi)容業(yè)務(wù)應(yīng)該每個(gè)品類都有一個(gè)熟知這個(gè)領(lǐng)域的專家，來(lái)負(fù)責(zé)制定內(nèi)容標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、推薦策略等，頭條抖音小紅書(shū)知乎B站等內(nèi)容平臺(tái)都是這樣的架構(gòu)。

但由于HC的限制，還切割成一系列頻道，顯然沒(méi)法每個(gè)頻道每個(gè)類目配一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致大家都只能以粗線條的方式在運(yùn)營(yíng)頻道，而沒(méi)法細(xì)致化去運(yùn)營(yíng)頻道里不同品類的內(nèi)容。

用戶運(yùn)營(yíng)：圖文頻道要去邀約MCN入駐，視頻頻道要去邀約MCN入駐，人員冗余，其實(shí)一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)招募MCN就能讓MCN發(fā)布圖文、視頻內(nèi)容，很多KOL本身也是具備發(fā)布多種類型內(nèi)容的能力的，MCN也懵逼，怎么要對(duì)接這么多部門(mén)？

3. 電商的價(jià)值

嗶嗶了那么多，u can u up呀～電商平臺(tái)為什么要做消費(fèi)決策類內(nèi)容業(yè)務(wù)，或者說(shuō)消費(fèi)決策類內(nèi)容對(duì)電商對(duì)價(jià)值是什么？

稍稍捋一下，個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎探討。

C端視角：

• 痛/愛(ài)

• 客單價(jià)

• 信息不對(duì)稱

B端視角（此處指電商平臺(tái)）：

• 提升ARPU（品類決策階段&商品決策階段）

• 提升LTV（種草階段）尤其是非剛需（低周轉(zhuǎn)）商品需要忽悠

• 周轉(zhuǎn)/毛利

• 上游劫持風(fēng)險(xiǎn)

• 增加盈利手段

1）C端視角-痛/愛(ài)

痛，損失厭惡。

舉例：買車，萬(wàn)一車故障多、油耗高，后期費(fèi)用恐怕是個(gè)無(wú)底洞，所以汽車平臺(tái)top的query都是故障、油耗這種。

愛(ài)，舉例母嬰——奶粉不做功課萬(wàn)一有毒呢？母愛(ài)驅(qū)使著媽媽們高頻瀏覽著寶寶樹(shù)等平臺(tái)。

2）C端視角-客單價(jià)

十幾年前，3C網(wǎng)站還如日中天，那時(shí)候買個(gè)手機(jī)、電腦都要決策半天——因?yàn)楦F啊。

這里要感謝祖國(guó)，這十年我們見(jiàn)證了私家汽車飛入尋常百姓家，人民生活水平日益提高。特斯拉銷售跟我說(shuō)，很多特斯拉車主都沒(méi)試駕就直接在官網(wǎng)下單了，更不用說(shuō)如今一二線城市，大部分人買手機(jī)基本都約等于閉著眼買了吧？

其實(shí)拋開(kāi)收入的絕對(duì)值差異不說(shuō)，每個(gè)人對(duì)不同的商品類目，都有一個(gè)預(yù)期（閾值）。例如我對(duì)于花300買個(gè)機(jī)械鍵盤(pán)可能就覺(jué)得有點(diǎn)貴了，需要花時(shí)間做功課，但對(duì)于3C類極客用戶，300買個(gè)機(jī)械鍵盤(pán)還糾結(jié)毛線。

所以只要有你覺(jué)得“貴“的商品，就會(huì)有對(duì)消費(fèi)決策類內(nèi)容的需求。

3）C端視角-信息不對(duì)稱

用一些行業(yè)/職業(yè)來(lái)舉例：一個(gè)新景點(diǎn)開(kāi)業(yè)，邀請(qǐng)全職旅游博主去“玩”，旅游博主知道更多小眾的景點(diǎn)，他/她的粉絲可以獲得增量信息輸入。

一個(gè)美妝品牌出了一個(gè)新SKU，寄給美妝博主“試用”，他/她的粉絲可以獲得增量信息輸入。

一個(gè)汽車品牌出了一款新車，邀請(qǐng)汽車編輯去“試駕”，平臺(tái)的用戶可以獲得新車相關(guān)的信息。

4）B端視角-提升ARPU

用戶購(gòu)買商品的一個(gè)行為路徑是：

種草>品類決策>商品決策>購(gòu)買

我們可以把這個(gè)路徑看成是一個(gè)漏斗，包括電商平臺(tái)在內(nèi)的很多平臺(tái)，例如O2O、OTA，甚至我之前所在的汽車資訊導(dǎo)購(gòu)行業(yè)，都會(huì)把這個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化率提升作為最重要的工作之一。

以品類決策內(nèi)容為例

在電商平臺(tái)里，有很大（宇宙無(wú)敵超級(jí)非常相當(dāng)十分大）比例的用戶，打開(kāi)App后是直接通過(guò)搜索去找商品的。

例如：用戶打開(kāi)淘寶京東搜手機(jī)，會(huì)出現(xiàn)幾萬(wàn)條搜索結(jié)果，從搜索結(jié)果里點(diǎn)某一個(gè)商品進(jìn)入商品詳情頁(yè)。

但是！竟然有很大比例的用戶在搜完關(guān)鍵詞后，往下滑動(dòng)了N屏還沒(méi)有選擇點(diǎn)擊任意一款商品，勢(shì)必會(huì)影響漏斗轉(zhuǎn)化。

這里要提下京東在搜索頁(yè)面創(chuàng)新的問(wèn)答產(chǎn)品：當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞下滑5屏后還沒(méi)點(diǎn)擊任何一款商品，就會(huì)彈出一個(gè)提示框（點(diǎn)擊率非常高，用戶需求強(qiáng)烈呀），引導(dǎo)用戶去瀏覽品類決策內(nèi)容，例如“3000塊買哪款手機(jī)好？”、“拍照手機(jī)哪家強(qiáng)”等，并且在京東的幾位優(yōu)秀同事負(fù)責(zé)這塊產(chǎn)品期間，漏斗效率短時(shí)間內(nèi)提升一倍，據(jù)leader說(shuō)如果能有機(jī)會(huì)繼續(xù)優(yōu)化這塊業(yè)務(wù)的話，他有信心把漏斗再提升幾倍。

以商品決策內(nèi)容為例

假設(shè)用戶來(lái)到了商品詳情頁(yè)，其實(shí)還是會(huì)有一堆疑問(wèn)，如果這些疑問(wèn)不解決，會(huì)影響用戶將商品添加到購(gòu)物車或購(gòu)買。

例如：“這個(gè)商品到底質(zhì)量行不行呀？”、“這個(gè)商品說(shuō)的xx功效真的有用么？“，所以商品詳情頁(yè)里的內(nèi)容，商家描述、用戶評(píng)價(jià)、問(wèn)答、買家秀，都是在消除用戶疑慮，提升最后一步漏斗的轉(zhuǎn)化。

可能有人覺(jué)得：上面這種怎么能算內(nèi)容呢？

咱們可以把上面這些都理解成信息吧，解決用戶購(gòu)物決策當(dāng)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，這些內(nèi)容（信息）確實(shí)能在一定程度上提升加購(gòu)率&ARPU。

5）B端視角-提升LTV

我們假定一個(gè)用戶，之前每年在淘寶或京東只購(gòu)買柴米油鹽類商品，一年消費(fèi)3000元。

然而某一天，這位用戶在淘寶京東的直播、視頻、圖文、社區(qū)頻道里，種草并購(gòu)買了洗碗機(jī)，那本來(lái)一年只消費(fèi)3000元的用戶今年額外消費(fèi)了7000元，并且假設(shè)洗碗機(jī)折舊5年報(bào)廢，后續(xù)用戶依舊會(huì)在當(dāng)時(shí)購(gòu)買的平臺(tái)換購(gòu)新的洗碗機(jī)，平臺(tái)的LTV是會(huì)顯著增長(zhǎng)的。

而且，相比于對(duì)ARPU的提升，我認(rèn)為消費(fèi)決策內(nèi)容對(duì)平臺(tái)本身LTV的提升，價(jià)值&想象空間是更大的。

6）B端視角-周轉(zhuǎn)/毛利

上面c端時(shí)間有提到“客單價(jià)“：往往客單價(jià)高的東西，除了毛利高優(yōu)點(diǎn)，往往還有另一面缺點(diǎn)，那就是周轉(zhuǎn)慢——像汽車、房產(chǎn)，從出廠到售出，周期是很久的；電商平臺(tái)里也是如此，例如珠寶首飾。

作為品牌方/分銷商/商家，是會(huì)有庫(kù)存壓力的。庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度，直接影響現(xiàn)金流，現(xiàn)金流斷了，公司就掛了。

之前有看小米VP的分享，批發(fā)零售玩家掛掉的原因里90%是庫(kù)存周轉(zhuǎn)沒(méi)控制好。因此有些商品，格外地需要推廣（內(nèi)容也是當(dāng)中一種推廣方式，例如直播），例如早期電商App上的直播里，很多都是珠寶首飾。

7）B端視角-上游劫持風(fēng)險(xiǎn)

首先需要了解一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：消費(fèi)決策路徑。基于消費(fèi)決策路徑，電商平臺(tái)是在下游的，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。

8）B端視角-增加盈利手段

很多文章里詳細(xì)聊過(guò)了，不贅述了。

02

員工思維（愿不愿意）

招聘的時(shí)候，我最看重意愿（內(nèi)驅(qū)力）這事了，因?yàn)槟芰κ强梢酝ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)提升的，但意愿決定了是否有動(dòng)力去學(xué)習(xí)。

意愿我覺(jué)得分兩種：

1、主動(dòng)=做好了我能升職加薪有成就感；

2、被動(dòng)=因?yàn)橛锌己藫?dān)心被開(kāi)除不得不做。

之前管理培訓(xùn)中老師有提到：80%同事是內(nèi)驅(qū)力不強(qiáng)的，這個(gè)分布是常態(tài)，這也是考核271策略的原因。

怎樣的同事，內(nèi)驅(qū)力會(huì)強(qiáng)呢？

這個(gè)在面試時(shí)候并不一定能面試出來(lái)，但就像薛兆豐教授說(shuō)的“某省民間借貸差異化利率策略”一樣，我也會(huì)有一些歧視規(guī)則，例如負(fù)債率、家庭條件、是否985/211等。

怎樣的同事，內(nèi)驅(qū)力會(huì)弱呢？

跟上面判斷維度一樣。

可能大家在自己的公司，多多少少都遇到過(guò)這樣的例子：一些早期加入公司隨著公司上市而財(cái)務(wù)自由的高層，還能保持戰(zhàn)斗格的少之又少，并且由于學(xué)習(xí)意愿/能力的降低，帶新業(yè)務(wù)時(shí)撲街的概率很大…但由于和創(chuàng)始人的情感牽絆，依舊還活躍在公司內(nèi)，能鐵面無(wú)私趕盡殺絕的創(chuàng)始人不多。

因此，對(duì)于東哥之前說(shuō)要淘汰10%的高層，趕腳這魄力還是很大的。

20%意愿強(qiáng)的同學(xué)，自然不用太操心，給予授權(quán)&資源&時(shí)間就行；但對(duì)于80%意愿不強(qiáng)的同學(xué)，那無(wú)論是OKR還是KPI，就非常必要了。

據(jù)我了解：在18年前，某電商平臺(tái)竟然不執(zhí)行考核，這…不過(guò)據(jù)說(shuō)18年后開(kāi)始執(zhí)行考核了，但也是走過(guò)場(chǎng)而已。

沒(méi)有考核，還會(huì)導(dǎo)致協(xié)作效率的降低。

有OKR經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)肯定深有體會(huì)——跨部門(mén)協(xié)作時(shí)，先看看對(duì)方OKR是什么，找到結(jié)合點(diǎn)，談合作就更容易落地了。

據(jù)了解：某電商平臺(tái)是A同事可以將自己的KPI選擇性同步給協(xié)作同學(xué)，感覺(jué)這個(gè)是介于OKR和沒(méi)有OKR/不公開(kāi)OKR的中間態(tài)，不夠徹底。

當(dāng)然，OKR還有其他很多優(yōu)點(diǎn)。

即便有考核，目標(biāo)的設(shè)定和路徑的拆解，也是非常重要的——因?yàn)橥祽小⒇澙肥侨说奶煨浴Ｈ绾伪苊馔峦祽?#xff0c;或者由于目標(biāo)設(shè)定不合理有些同學(xué)可以躺贏，都是leader層面需要去深度思考的，甚至需要數(shù)據(jù)同學(xué)介入幫忙測(cè)算。

當(dāng)然這又涉及到leader能力問(wèn)題，我們進(jìn)入下一部分。

03

員工能力（會(huì)不會(huì)）

每個(gè)人都用自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，leader得知道一個(gè)業(yè)務(wù)需要具備哪些能力的同學(xué)參與進(jìn)來(lái)，以及把合適的人放在合適的崗位上。

很多公司也會(huì)有“老人做新事”的傳統(tǒng)，這個(gè)通常只能用時(shí)間去證明了，沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)。

做消費(fèi)決策類內(nèi)容，我認(rèn)為需要具備以下能力：

• 首先是移動(dòng)端的經(jīng)驗(yàn)；

• 其次是feed流類內(nèi)容平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)；

• 最后是行業(yè)/商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

上面在戰(zhàn)略那部分其實(shí)有提到：同時(shí)具備C端內(nèi)容和B端商業(yè)經(jīng)驗(yàn)&視角&思維的同學(xué)是不多的，但以我個(gè)人的經(jīng)歷來(lái)看，同時(shí)具備C/B兩端的經(jīng)驗(yàn)&視角&思維太重要了。

后來(lái)看到一張廣為流傳的王慧文PYQ截圖，真是很有共鳴：

我的解讀是：

1）娛樂(lè)產(chǎn)品

相對(duì)來(lái)說(shuō)較為關(guān)注CTR、時(shí)長(zhǎng)、DAU指標(biāo)。

2）工具產(chǎn)品

開(kāi)始挖掘用戶核心痛點(diǎn)，并基于痛點(diǎn)優(yōu)先級(jí)不斷打磨體驗(yàn)。

舉個(gè)似乎不太貼切的例子：假設(shè)角色是電商平臺(tái)的內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，如果選擇運(yùn)營(yíng)一些擦邊球內(nèi)容，內(nèi)容業(yè)務(wù)的DAU確實(shí)會(huì)漲，但這些流量卻沒(méi)產(chǎn)生相應(yīng)的GMV。但如果了解到用戶來(lái)你電商平臺(tái)是要買東西，購(gòu)物決策內(nèi)容則是用戶在這個(gè)平臺(tái)更需要消費(fèi)的內(nèi)容類型。

3）交易產(chǎn)品

開(kāi)始關(guān)注流量到交易的漏斗，關(guān)注ARPU（UV價(jià)值）、LTV，平臺(tái)商業(yè)化的幾種模式分別是CPM-CPC-CPL-CPA-CPS，對(duì)于平臺(tái)難易程度來(lái)說(shuō)從左往右難度遞增。

這也是為什么電商同學(xué)常說(shuō)“電商流量更貴”的原因：對(duì)于金主爸爸的喜好來(lái)說(shuō)從左往右也是喜好遞增，因?yàn)樵酵医灰椎牟淮_定性就越低，也愿意為一個(gè)UV付出更高的報(bào)酬。

4）to B產(chǎn)品

開(kāi)始關(guān)注供應(yīng)鏈中上下游的痛點(diǎn)、利益。

舉個(gè)例子：電商平臺(tái)可以無(wú)節(jié)制的打價(jià)格戰(zhàn)搞降價(jià)促銷，看上去很美，短期GMV大漲，但實(shí)際上平臺(tái)的毛利降低了，上游供應(yīng)商（廠家、分銷商）的毛利也降低了；長(zhǎng)此以往，商家不賺錢的話，要么掛了，要么不跟你玩兒了；再嚴(yán)重點(diǎn)就是品牌（行業(yè)）搞臭了（例如阿爾法羅密歐）。

所以，整條供應(yīng)鏈上都有的賺（大家好）才是真的好。

5）to G產(chǎn)品

我理解是跟著dang走有肉吃，也就是風(fēng)口。

舉個(gè)不恰當(dāng)例子：國(guó)家要改變能源供給結(jié)構(gòu)（可能原因之一）和一帶一路出口汽車（發(fā)達(dá)國(guó)家出口占比中汽車很高，而我國(guó)作為出口大國(guó)汽車占比低），鼓勵(lì)新能源汽車彎道超車，各種補(bǔ)貼，且不論執(zhí)行細(xì)節(jié)中的好壞，一波廠家還是賺到了。

回到電商平臺(tái)中的內(nèi)容業(yè)務(wù)，在最近交流中，反饋還是比較有共性的。

舉幾個(gè)bad case：

① 某同學(xué)第一次參加電商平臺(tái)內(nèi)容業(yè)務(wù)周會(huì)，周會(huì)上各內(nèi)容頻道的匯報(bào)數(shù)據(jù)只有UV，沒(méi)有新用戶數(shù)、留存數(shù)CTR、消費(fèi)內(nèi)容條數(shù)等指標(biāo)，會(huì)后提醒數(shù)據(jù)同學(xué)，要把上述二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)加上；（移動(dòng)端經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)）

② 某同學(xué)參加數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，有次日留存、7日復(fù)訪指標(biāo)，7日復(fù)訪數(shù)值>次日復(fù)訪，某同學(xué)黑人問(wèn)號(hào)臉，問(wèn)是不是口徑錯(cuò)了？某總監(jiān)級(jí)同學(xué)“這不正常么？”，某同學(xué)沉默；（移動(dòng)端經(jīng)驗(yàn)）

③ 某業(yè)務(wù)在搜索場(chǎng)景探索搭建內(nèi)容，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)緩慢，某同學(xué)“是不是要拆封不同類目細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，看看情況，可能有些類目表現(xiàn)好，有些表現(xiàn)差，再找找原因”，某資深同學(xué)“有道理，之前一直看整體數(shù)據(jù)，沒(méi)看細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)”；（移動(dòng)端經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，電商行業(yè)也該有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)？）

④ 某業(yè)務(wù)周會(huì)匯報(bào)新功能效果，不理想，某同學(xué)“是不是拆分新老客看下？”，因?yàn)樾掠脩羰前准?#xff0c;對(duì)新功能更敏感，果然，拆分后新客數(shù)據(jù)漲幅顯著；（移動(dòng)端經(jīng)驗(yàn)）

⑤ 某業(yè)務(wù)MVP階段只準(zhǔn)備了abcd類目?jī)?nèi)容，某業(yè)務(wù)leader建議AB策略是給有abcd類目偏好的用戶開(kāi)啟新業(yè)務(wù)頻道入口，因?yàn)榉莂bcd類目偏好用戶訪問(wèn)會(huì)由于沒(méi)有其偏好內(nèi)容而影響數(shù)據(jù)，某總監(jiān)級(jí)同學(xué)“直接全量”；（移動(dòng)端經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)）

⑥ 某業(yè)務(wù)屬于低頻內(nèi)容，某業(yè)務(wù)leader建議放在合適的用戶路徑上而非首頁(yè)，避免無(wú)意義的曝光拉低入口點(diǎn)擊，某總監(jiān)級(jí)同學(xué)“直接首頁(yè)”，果不其然入口點(diǎn)擊很低，但進(jìn)入頻道的用戶，列表頁(yè)CTR排在所有內(nèi)容業(yè)務(wù)的top3；（移動(dòng)端經(jīng)驗(yàn)）

⑦ 某業(yè)務(wù)MVP階段，入口需要點(diǎn)3下（步長(zhǎng)=3）才能訪問(wèn)，步長(zhǎng)每增加1步，留存至少折損30%，mvp上線后，UV絕對(duì)值低，某總監(jiān)級(jí)同學(xué)“DAU太低了，垃圾”；（移動(dòng)端經(jīng)驗(yàn)）

…不勝枚舉

對(duì)于內(nèi)容行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前字節(jié)絕對(duì)是整個(gè)行業(yè)的黃埔軍校，金字塔尖，無(wú)論是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)還是研發(fā)。

舉個(gè)例子：給研發(fā)提爬蟲(chóng)需求，3天就把一個(gè)網(wǎng)站某業(yè)務(wù)的歷史全量數(shù)據(jù)搞定了，而在某司，研發(fā)說(shuō)搞不定只能找供應(yīng)商。

再舉個(gè)例子：產(chǎn)品要提個(gè)需求，一定會(huì)面臨各種靈魂拷問(wèn)，“這個(gè)需求的收益是什么？”，上線前要做大量的數(shù)據(jù)測(cè)算，上線后要做大量的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)變成了一種肌肉記憶，但跳出去但同學(xué)普遍反饋，好多公司提需求，大多是坐而論道型，數(shù)據(jù)測(cè)算什么不存在的。

當(dāng)然，對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，阿里拼多多京東毫無(wú)疑問(wèn)是給行業(yè)輸出人才的大本營(yíng)。

但似乎目前能同時(shí)輸出同時(shí)具備兩種能力的平臺(tái)，還木有？

04

員工治理（允不允許）

這個(gè)我平時(shí)喜歡用“所需資源”來(lái)描述，這里面由兩個(gè)因素構(gòu)成：有沒(méi)有資源？資源能否高效利用起來(lái)？

1. 有沒(méi)有資源

舉例來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容有個(gè)環(huán)節(jié)叫內(nèi)容處理或者內(nèi)容理解，這塊需要一些研發(fā)硬實(shí)力，例如NPL、ASR等，小平臺(tái)其實(shí)很難搞定，通常都采購(gòu)第三方服務(wù)。

但三大電商平臺(tái)是絕對(duì)有這個(gè)能力。讓內(nèi)容業(yè)務(wù)具備這個(gè)實(shí)力的，就看內(nèi)容業(yè)務(wù)一號(hào)位Leader是否有這個(gè)認(rèn)知了（第一性原理：成功=對(duì)世界正確的認(rèn)知+改變世界所需的資源）。

對(duì)于激勵(lì)創(chuàng)作者來(lái)產(chǎn)出種草內(nèi)容，需要流量資源或物質(zhì)激勵(lì)，電商平臺(tái)的流量天然離錢近，并且有淘寶聯(lián)盟/阿里媽媽這樣的平臺(tái)幫助創(chuàng)作者商業(yè)化，加上淘寶2-3億規(guī)模的DAU，我認(rèn)為淘寶是具備了充足的資源去搭建一個(gè)種草業(yè)務(wù)的。

2. 資源能否高效利用起來(lái)

之前看褚達(dá)晨老師轉(zhuǎn)的一篇微博中，提到了“包袱”這個(gè)詞，用來(lái)描述電商平臺(tái)內(nèi)部關(guān)于新舊勢(shì)力的博弈，真是恰如其分。

包括金老漢之前的某篇文章中也提到了這個(gè)問(wèn)題，在于電商行業(yè)的同學(xué)交流中，包括我自己的經(jīng)歷中，對(duì)這個(gè)問(wèn)題真的是非常有共鳴。

舉例來(lái)說(shuō)：哪怕要在首頁(yè)進(jìn)行10像素的高度調(diào)整，都需挨個(gè)事業(yè)部去談——因?yàn)闀?huì)影響各個(gè)事業(yè)部的GMV指標(biāo)，用某同學(xué)的話“GMV跌了拿自己工資都賠不起“，hhh。

但如果事業(yè)部營(yíng)銷、采銷背景的同學(xué)，能有內(nèi)容行業(yè)視角，看得更遠(yuǎn)一些，具備一點(diǎn)點(diǎn)延遲滿足感，通過(guò)給內(nèi)容業(yè)務(wù)注入強(qiáng)大的商業(yè)力量，一起將站內(nèi)的內(nèi)容流量池做大，會(huì)比現(xiàn)在自己事業(yè)部在那玩的頻道、tab流量大好幾倍甚至幾十倍。

因此，即便有資源，上面提到的組織設(shè)計(jì)，又會(huì)分散資源，而內(nèi)部的“包袱”又讓新業(yè)務(wù)寸步難行。

個(gè)人體會(huì)是：如果要去某個(gè)平臺(tái)的新業(yè)務(wù)，務(wù)必要問(wèn)清楚這個(gè)業(yè)務(wù)的一號(hào)位是什么匯報(bào)層級(jí)——匯報(bào)層級(jí)直接決定了一號(hào)位能在公司內(nèi)部調(diào)動(dòng)資源的多少。

我自己在經(jīng)歷字節(jié)、電商平臺(tái)的搬磚生涯后，喜歡這么比喻，字節(jié)=高鐵，電商平臺(tái)=綠皮火車。

巧了，最近溝通的一些同學(xué)，也都是這樣的感受。

這里有很多因素，例如字節(jié)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化，和leader觀點(diǎn)向左：做個(gè)AB看看唄，數(shù)據(jù)正向顯著就上唄。

當(dāng)然還有很多其他因素，尤其是OKR，目前越來(lái)越多公司也開(kāi)始用OKR，不過(guò)交流后很多都是偽OKR。

小結(jié)

上面提到了目前電商平臺(tái)做內(nèi)容業(yè)務(wù)中，同行分享和我自己親歷的一些問(wèn)題，從內(nèi)部視角來(lái)淺顯的探討下，為什么3-4年了電商平臺(tái)還沒(méi)有孵化出一個(gè)小紅書(shū)。

但我始終覺(jué)得：電商平臺(tái)做消費(fèi)決策內(nèi)容是有很多優(yōu)勢(shì)，甚至可以構(gòu)建壁壘的。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的淘宝拼多多京东等电商平台，为何孵化不出一个小红书？(内部原因版)的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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