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產(chǎn)品治理是一種制度框架，體現(xiàn)了產(chǎn)品參與各方和其他利益相關(guān)者之間權(quán)、責(zé)、利關(guān)系的制度體系，包括規(guī)則、政策、程序、制度、規(guī)范、關(guān)系、流程、績效等體系，是恰當(dāng)?shù)靥幚聿煌嬷黧w之間的監(jiān)督、激勵、風(fēng)險(xiǎn)分配、產(chǎn)品審計(jì)等問題，這是產(chǎn)品治理功能的本質(zhì)性工作。

01

對產(chǎn)品治理的定義

1、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品治理的相互制衡作用。認(rèn)為產(chǎn)品部門、運(yùn)營部門、財(cái)務(wù)部門、客服部門、推廣部門、品牌部門之間的需求制衡是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品治理的關(guān)鍵。只有內(nèi)部之間明確了責(zé)權(quán)利關(guān)系，產(chǎn)品治理結(jié)構(gòu)才能被建立起來。

２、強(qiáng)調(diào)需求的復(fù)雜性是產(chǎn)品治理的關(guān)鍵。所有的需求都有一個固有的商業(yè)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜性，哪些需求應(yīng)該先做，哪些應(yīng)該后做，哪些不應(yīng)該做，「高價(jià)值，高復(fù)雜性」、「高價(jià)值，低復(fù)雜性」、「低價(jià)值，低復(fù)雜性」、「低價(jià)值，高復(fù)雜性」四象限需求價(jià)值的排序是產(chǎn)品治理的關(guān)鍵。

３、強(qiáng)調(diào)用戶機(jī)制與市場機(jī)制在產(chǎn)品治理中的決定性作用。用戶機(jī)制決定產(chǎn)品的使用程度，市場機(jī)制決定了產(chǎn)品的成熟度。

產(chǎn)品要獲得健康發(fā)展，最主要是看是否有足夠多的用戶使用形成習(xí)慣，是否形成一個良好的機(jī)制形成付費(fèi)，一個合理的市場利潤率恰能正常反應(yīng)產(chǎn)品管理者的經(jīng)營水平，這種市場監(jiān)督和用戶約束構(gòu)成了產(chǎn)品治理結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。

4、強(qiáng)調(diào)合規(guī)在治理中的關(guān)鍵作用。治理是目的，合規(guī)是手段，通過對法規(guī)、稅務(wù)、合規(guī)的運(yùn)用和操作，以及從法律層面對問題進(jìn)行分析和解讀，以尋求解決的辦法。

產(chǎn)品治理主要是指產(chǎn)品內(nèi)部治理，強(qiáng)調(diào)公司、客戶和用戶之間的相互制衡。產(chǎn)品治理是一套包括內(nèi)部治理和外部治理的一系列約束和激勵機(jī)制，產(chǎn)品治理的范圍應(yīng)擴(kuò)充到合規(guī)以及社會責(zé)任CSR方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品治理的好壞對整個用戶的利益共同體負(fù)責(zé)，在所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的情況下，強(qiáng)調(diào)各利益相關(guān)者在產(chǎn)品治理中的權(quán)益應(yīng)該受到保護(hù)。

如何平衡各方利益，是產(chǎn)品治理的核心要義。

產(chǎn)品框架

02

產(chǎn)品治理的作用

產(chǎn)品治理的目的是公正、平等、可持續(xù)性、參與感、有效性和文化兼容化。產(chǎn)品治理結(jié)構(gòu)發(fā)揮如下功能：

1.參與和透明

產(chǎn)品是指提供給市場 被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為五個層次，即核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；基本產(chǎn)品即是核心產(chǎn)品的宏觀化；期望產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時，一般會期望得到的一組特性或條件；附加產(chǎn)品是指超過顧客期望的產(chǎn)品；

潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品或開發(fā)物在未來可能產(chǎn)生的改進(jìn)和變革。簡單來說產(chǎn)品就是“為了滿足市場需要，而創(chuàng)建的用于運(yùn)營的功能及服務(wù)”。因此 ，從產(chǎn)品的定義來看，產(chǎn)品本身是用戶參與、用戶使用、用戶反饋的用戶服務(wù)。

2.平等和誠信

產(chǎn)品是以使用為目的物品和服務(wù)的綜合體，是向市場 提供的引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品的價(jià)值是由用戶來衡量的。任何違背了誠信的產(chǎn)品終究被時代淘汰。各利益相關(guān)方本著平等誠信的準(zhǔn)則，進(jìn)行需求的管理和利益訴求的博弈。

3.合規(guī)和負(fù)責(zé)任

任何產(chǎn)品都應(yīng)該符合國際利益、國家利益、公司利益、用戶利益的趨同性，隨著合規(guī)監(jiān)管越來越嚴(yán)格，近幾年，許多金融產(chǎn)品都因?yàn)樵贙YC（充分了解你的客戶）和AML（反洗錢）的執(zhí)行上有重大疏漏，而受到巨額罰款，甚至名譽(yù)掃地。產(chǎn)品治理的意義在于規(guī)避產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，滿足合規(guī)框架，并承擔(dān)起產(chǎn)品的社會責(zé)任CSR。

4.戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和成效

產(chǎn)品治理要高于產(chǎn)品管理的重要區(qū)別，在于產(chǎn)品的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，各利益主體的產(chǎn)品訴求是不同的，甚至是沖突的，如何平衡利益主體的需求，如何對于產(chǎn)品需求進(jìn)行傾斜以及取舍就成了制勝關(guān)鍵。產(chǎn)品治理戰(zhàn)略的本質(zhì)就是做取舍，決定要做什么，不要做什么，通過串聯(lián)愿景和可行性方案，讓各方協(xié)作完成目標(biāo)，讓各利益主體才能各自得到滿意的結(jié)果。

5.達(dá)成共識，提高效率

治，從水從臺。自水的初始處、基礎(chǔ)、細(xì)小處開始，以水的特征為法，進(jìn)行的修整、疏通，是為治。

理，道理；事理。事物的規(guī)律，是非得失的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)，理由，客觀事物本身的次序，按事物本身的規(guī)律或依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對事物進(jìn)行加工、處置。

產(chǎn)品治理的核心要義是取得各方利益主體的共識，對于產(chǎn)品管理以及需求管理中的產(chǎn)品問題，進(jìn)行一一排解，通過消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品訴求以及一系列的產(chǎn)品治理框架達(dá)成產(chǎn)品共識，從而提高效率。

03

產(chǎn)品治理的特征

1、產(chǎn)品治理不是一套產(chǎn)品規(guī)則，也不是一種產(chǎn)品形態(tài)，而是一個產(chǎn)品的過程，是一個需求發(fā)現(xiàn)、需求博弈、需求治理的過程；

2、產(chǎn)品治理同時涉及用戶利益、客戶利益、公司利益三部分；

3、產(chǎn)品治理的建立不以支配為基礎(chǔ)，而以調(diào)和與溝通為基礎(chǔ)；

4、產(chǎn)品治理并不意味著一種確定性結(jié)果，而有賴于各個利益主體對于需求工作的持續(xù)相互作用 。

04

產(chǎn)品治理體系

目前，比較流行的詞匯，如產(chǎn)品治理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品治理架構(gòu)、產(chǎn)品治理思想、產(chǎn)品治理戰(zhàn)略、產(chǎn)品治理模型、 產(chǎn)品治理標(biāo)準(zhǔn)等，其概念定義、內(nèi)涵和外延均比較混亂，這不利于產(chǎn)品治理的傳播、推動與發(fā)展。

產(chǎn)品治理體系=產(chǎn)品治理戰(zhàn)略+產(chǎn)品治理框架+產(chǎn)品治理體制

一、產(chǎn)品治理戰(zhàn)略

即科學(xué)的產(chǎn)品發(fā)展觀、產(chǎn)品戰(zhàn)略觀，但考慮到產(chǎn)品治理戰(zhàn)略的重要性，把它獨(dú)立出來加以強(qiáng)調(diào)，突出產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對其所生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃。它與市場戰(zhàn)略密切相關(guān)，也是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。

企業(yè)要依靠物美價(jià)廉、適銷對路、具有競爭實(shí)力的產(chǎn)品，去贏得顧客，占領(lǐng)與開拓市場，獲取經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，直接關(guān)系企業(yè)的勝敗興衰和生死存亡。產(chǎn)品戰(zhàn)略包括了總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦、藍(lán)海戰(zhàn)略、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略等。

二、產(chǎn)品治理框架

解決有關(guān)產(chǎn)品管理思想、產(chǎn)品管理方式方法層面的問題，是具有方向性、框架性的高度概括。內(nèi)容包括：

1、組織在產(chǎn)品治理工作中所遵循的治理思想或堅(jiān)守的治理理念（治理觀念）是什么；

2、治理的結(jié)構(gòu)問題，其中包括根據(jù)組織發(fā)展目標(biāo)確定的產(chǎn)品治理定位（采用什么樣的治理方式和治理途徑）、治理運(yùn)行的要求、治理關(guān)系的原則等三個方面；

3、治理的管理，即涉及產(chǎn)品治理流程及制度體系、組織的價(jià)值觀、產(chǎn)品文化及溝通機(jī)制、產(chǎn)品績效管理與激勵約束機(jī)制等。

4、產(chǎn)品治理的風(fēng)控，即風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)評估、風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等風(fēng)控的管理等。

5、為保障治理模式行之有效，需要建立產(chǎn)品治理自身的績效評估、持續(xù)改進(jìn)提高的良性循環(huán)機(jī)制。

通常只把治理思想理念和治理結(jié)構(gòu)及制度規(guī)范納入產(chǎn)品治理框架的研究范疇，而把治理流程層面的內(nèi)容納入產(chǎn)品治理體制的范疇。

三、產(chǎn)品治理體制：表達(dá)治理的組織架構(gòu)的問題。

1、產(chǎn)品治理體制是界定組織中各相關(guān)主體在各自方面的治理范圍、責(zé)權(quán)利及其相互關(guān)系的準(zhǔn)則，核心是治理機(jī)構(gòu)（如產(chǎn)品治理委員會等）的設(shè)置和權(quán)限的劃分。

2、產(chǎn)品治理機(jī)構(gòu)職權(quán)的分配以及各機(jī)構(gòu)間的相互協(xié)調(diào)，它的強(qiáng)弱直接影響到治理的效率和效能，對產(chǎn)品治理效率起著決定性的作用。

3、產(chǎn)品組織選擇不同的治理體制，將決定其設(shè)置不同的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)行規(guī)則，相應(yīng)地將會有不同的運(yùn)行效果。

4、產(chǎn)品組織的治理體制，根據(jù)其所從事的事業(yè)劃分為集權(quán)治理體制、分權(quán)治理體制和聯(lián)邦民主式治理體制。

5、符合組織發(fā)展需要的治理體制，必須是在對產(chǎn)品所處行業(yè)領(lǐng)域、行業(yè)地位、行業(yè)特點(diǎn)、競爭狀況、資本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略或階段目標(biāo)、政策環(huán)境和內(nèi)外部資源條件等方面進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查分析，并系統(tǒng)歸納組織的優(yōu)勢與劣勢和現(xiàn)有管理體制存在問題的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

四、產(chǎn)品治理體制

是指產(chǎn)品治理體系結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品治理機(jī)制。治理機(jī)制又細(xì)分為產(chǎn)品運(yùn)行機(jī)制、產(chǎn)品動力機(jī)制、產(chǎn)品約束機(jī)制。

1、產(chǎn)品運(yùn)行機(jī)制是指組織產(chǎn)品相關(guān)基本職能的活動方式和運(yùn)行關(guān)系，主要包括產(chǎn)品生命周期管理（Product Life-Cycle Management，PLM）；

在基于產(chǎn)品管理概念的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品生命周期概括為：產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品市場生命周期管理7個部分。產(chǎn)品市場生命周期為：導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四大階段。

2、產(chǎn)品動力機(jī)制是指推動信息化可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力產(chǎn)生與運(yùn)作的機(jī)理。產(chǎn)品創(chuàng)新可分為全新產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新是指在技術(shù)原理沒有重大變化的情況下，基于市場需要對現(xiàn)有產(chǎn)品所作的功能上的擴(kuò)展和技術(shù)上的改進(jìn)。全新產(chǎn)品創(chuàng)新的動力機(jī)制既有技術(shù)推進(jìn)型，也有需求拉引型。改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的動力機(jī)制一般是需求拉引型。

需求拉引型，即：市場需求一構(gòu)思一研究開發(fā)一生產(chǎn)一投入市場。產(chǎn)品創(chuàng)新源于市場需求，源于市場對企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)需求，也就是技術(shù)創(chuàng)新活動以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，明確產(chǎn)品技術(shù)的研究方向，通過技術(shù)創(chuàng)新活動，創(chuàng)造出適合這一需求的適銷產(chǎn)品，使市場需求得以滿足。

產(chǎn)品創(chuàng)新總是在技術(shù)、需求兩維之中，根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)的特點(diǎn)，將市場需求和本企業(yè)的技術(shù)能力相匹配，尋求風(fēng)險(xiǎn)收益的最佳結(jié)合點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新的動力從根本上說是技術(shù)推進(jìn)和需求拉引共同作用的結(jié)果。

3、產(chǎn)品約束機(jī)制是指對產(chǎn)品治理行為進(jìn)行約束與糾正的功能與機(jī)理。約束的要素，包括宏觀約束和微觀約束兩個方面。

宏觀約束(或稱產(chǎn)品外部環(huán)境約束)，主要是指一定時期內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、科技和文化的發(fā)展方針和政策，社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的有關(guān)規(guī)則及對各經(jīng)濟(jì)主體行為的法律規(guī)定等，對產(chǎn)品行為所產(chǎn)生的約束。

微觀約束(或稱產(chǎn)品內(nèi)部自我約束)，主要是指產(chǎn)品內(nèi)部各利益主體和構(gòu)成要素及經(jīng)營機(jī)制，為適應(yīng)約束并謀求自身經(jīng)濟(jì)利益所進(jìn)行的調(diào)節(jié)、控制過程中，對自身行為產(chǎn)生的有關(guān)限制。

強(qiáng)調(diào)把建立完善產(chǎn)品全生命周期管理控制體系作為構(gòu)建產(chǎn)品運(yùn)行機(jī)制的主要內(nèi)容，把產(chǎn)品績效評估作為信息化可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品動力機(jī)制，把產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管控體系和績效問責(zé)共同作為產(chǎn)品約束機(jī)制。

綜述：

1、產(chǎn)品治理戰(zhàn)略回答的是方向性問題;

2、產(chǎn)品治理框架側(cè)重于具有代表性、穩(wěn)定性治理方式、治理路徑；

3、產(chǎn)品治理體制傾向于解決各相關(guān)主體的治理范圍、責(zé)權(quán)利及其相互關(guān)系的準(zhǔn)則等問題，解決的是運(yùn)行機(jī)理、動力和約束問題。；

總之，產(chǎn)品治理戰(zhàn)略決定產(chǎn)品治理架構(gòu)，產(chǎn)品治理架構(gòu)決定產(chǎn)品治理體制，可以說有什么樣的產(chǎn)品治理戰(zhàn)略，就會有什么樣的產(chǎn)品治理框架，有什么樣的產(chǎn)品治理框架，就會有什么樣的產(chǎn)品治理體制。

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