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張敏,孟蝶,張艷.“使用-滿足”分析框架下社交媒體用戶持續使用行為的概念模型研究[J].信息資源管理學報,2020,10(01):92-101.

“使用-滿足”分析框架下社交媒體用戶持續使用行為的概念模型研究

摘 要?:以社交媒體的典型應用微信朋友圈為實證案例，通過“情境化實驗＋半結構化訪談”獲 取與用戶持續使用意愿和行為相關的文本數據，經過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟 提取概念和范疇，并基于使用－滿足理論構建用戶持續使用行為形成機理的概念模型。結 果 顯 示，社交性滿足因素、內容性滿足因素和過程性滿足因素均能顯著影響社交媒體用戶持續使用意 愿；網絡外部性作為外部情景因素影響持續使用意愿；個體屬性因素(性格、個體能力、時間精力) 能顯著調節社交性滿足因素、內容性滿足因素及過程性滿足因素對持續使用意愿的影響；轉換障 礙對持續使用行為具有正向促進作用。

關鍵詞:社交媒體；持續使用；使用－滿足理論；概念模型 用戶行為；使用意愿；影響因素

1、引文

智能硬件技術和移動通信技術領域的不斷創新推動了社會性網絡服務在社會生產、生活、工作、娛樂等領域的迅猛發展，以Facebook、Twitter、微信朋友圈、微博等為代表的社交媒體不斷涌現并在短期內迅速發展了大規模用戶群體。第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，其中社交媒體類應用用戶達到網民整體的95.6%[1]。社交媒體不僅能滿足普通用戶的社會交往、知識共享、自我呈現等基本需求，其龐大的用戶基數和信息內容也成為社交營銷服務、移動網絡游戲和移動廣告最活躍的領域，并為產業鏈條上的利益相關者提供源源不斷的流量和利潤。

然而，隨著網絡社交行為的泛化和深入以及各類社交媒體工具之間激烈的替代性競爭，間歇性中輟、停止使用以及轉移而去使用其他同類或不同類產品和服務等現象頻頻出現[2]。如何高效吸引新用戶、持續保留老用戶已成為社交媒體的產品開發商和服務運營商所面臨的巨大難題。

2 文獻回顧

文獻調研顯示，已有研究主要可分為兩大類：(1)基于IS/IT領域的初始采納理論模型的拓展研究。其中，技術接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)、使用滿足理論(UseGratifications Theory,U&G)、信息系統成功模型(Information System Success Model,ISSM)和計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)使用最為廣泛。French等[3]基于ISSM來評估社會資本對社交媒體成功的重要性；Leng等[4]整合了TAM、TPB和動機理論構建研究模型，發現感知娛樂性比感知有用性更能促進用戶的持續使用意愿；Ku等[5]拓展U&G構建模型，發現滿意度、感知臨界質量、主觀規范和隱私關注顯著影響持續使用意愿，地區因素調節滿意度和隱私關注對持續使用意愿的作用；黃柏淅等[6]基于TAM并融入網絡外部性、轉換障礙、感知隱私風險和信任等因素，發現滿意度和信任直接影響用戶持續使用意愿，而網絡外部性、感知有用性、感知易用性和感知娛樂性則間接影響用戶的持續使用的意愿；張冕等[7]基于ISSM探究了信息質量、系統質量、服務質量和信息強制性、隱私安全的對立因素對持續使用行為的平衡影響作用；李蒙翔等[8]以TPB和消費者角色類型為基礎，發現持續使用意向不僅受技術同時也受用戶人際關系因素的影響。整體而言，此類研究主要聚焦于質量、環境、隱私、成本等因素，研究重點仍放在傳統IS/IT的系統質量、感知體驗等維度，較少關注以社交為核心內容的獨特情境性和用戶個體差異性對意愿和行為的影響。(2)基于IS/IT領域的采納后階段模型的拓展研究。期望確認模型(Expectation Confirmation Model,ECM)和信息系統持續使用模型理論(Expectation Confirmation Theory of Information System Continuance,ECT-ISC)使用最為廣泛。Krasnova等[9]通過整合ECM、U&G和自我解釋理論，探討了性別差異對持續使用意愿的影響；Gu等[10]通過整合TPB、U&G和ECM，發現社交媒體鏈接分享工具的持續使用行為是由持續使用意愿直接決定以及主觀規范間接決定的，用戶的動機需求通過滿意度進而影響持續使用意愿；Lin等[11]在ECT-ISC的基礎上整合了面向SNS的構念(感知隱私風險、感知享受、感知聲譽和社區認同)；Tang等[12]在ECT-ISC基礎上加入“體驗價值”構建博客用戶持續使用意愿的影響因素模型，發現體驗價值、滿意度和感知有用性顯著影響用戶持續使用意愿；趙英等[13]整合ECM、U&G、ISSM和動機理論對比研究了不同類型社交媒體用戶持續使用影響因素的差異性；劉人境等[14]基于ECT-ISC和TPB，從心理認知、環境、行為控制角度探究了社交媒體持續使用行為的影響因素。

此外，還有不少學者將跨學科領域的理論和模型引入本研究領域，如曹園園等[15]整合ECT-ISC、情感依戀相關理論、依戀強度ARC模型、情感擴建等構建研究模型，發現感知有用性、滿意、情感依戀、用戶關聯、能力以及自主需求的滿足能顯著促進持續使用意向。包明林[16]利用系統動力學理論構建仿真模型來探究微信用戶使用行為的形成機理；劉魯川等[17]采用回歸分析的方法驗證了用戶情感體驗和滿意度之間的關系；Kim[18]探究了自動化機制在社交媒體持續使用中的作用，發現習慣是持續使用的關鍵因素，而滿意度、信任及先前使用經驗正向影響社交媒體習慣的培養。值得注意的是，盡管已有研究構建了多種理論模型，但大致思路為從不同的研究視角出發，基于跨學科理論和模型引入新的變量來完成對模型的修正和補充，或只是簡單地將多個理論模型進行整合來形成一個新的概念模型，但該類模型在特定的使用情景下的解釋度還有待進一步驗證。鑒于此，社交媒體情景下的用戶持續使用行為影響因素和形成機理需要深入分析，進而形成完整、獨立的研究體系。

持續訪問的用戶流量、持續增長的社會關系以及優質信息內容的創造和沉淀是社交媒體運營工作的關注重點。鑒于此，本研究聚焦社交媒體的核心特征和運營模式，通過扎根理論(the Grounded Theory)的質化研究方法對半結構化訪談獲取的社交媒體深度用戶持續使用行為的一手文本資料展開質性分析并構建概念模型。本研究的理論貢獻和創新主要體現在(1)聚焦社交需求的用戶持續使用行為形成機理研究是對已有內容體系的有益補充。已有研究多傾向于在經典IS/IT領域理論模型的基礎上，通過整合和擴展來自于跨學科領域的理論和模型來展開研究。值得注意的是，社交媒體與傳統IS/IT領域的信息系統有類似之處，但社交媒體領域的用戶持續使用研究以滿足用戶的社交需求為主要目標，而非娛樂、消費等其他需求。因此，采用IS/IT領域內的通用理論和模型不足以解釋社交媒體用戶的持續使用行為。此外，隨著網絡社交行為的泛化和深入，特定情境下以社交為核心動機的用戶需求也在不斷變化，需具體結合其特性和獨特情景對其影響因素和形成機理展開分析，以便更深入地從本質上對用戶行為進行解釋。(2)基于扎根理論的質性分析研究是對已有方法體系的有益補充。已有研究成果的研究方法較為單一，質性的研究方法應用很少，影響因素的獲取和形成機理的分析局限于相對固定的研究框架。質性的研究方法恰恰適用于挖掘潛在的、易被忽略的影響因素。基于扎根理論的質性研究去探索已有理論體系中尚未得到反映或尚未得到充分反映的關鍵因素，并構建其相互作用機理的概念模型，不僅是對已有社交媒體用戶持續使用知識體系的有益補充，還能為后續相關領域的學者提供研究參考。

3 研究方法與研究設計

3.1 研究方法

扎根理論于1967年由Glaser與Strauss[19]提出，它是一類常用于構建社會理論的質性研究方法，它在不懸置“前見”的前提下“扎根”于經驗資料并進行自下而上的比較、分析和歸納，并通過開放式編碼、主軸編碼、選擇編碼等三個步驟來挖掘隱藏的具體因素和關鍵問題，常用于發掘未知變量來解釋個體行為的動機和影響機制。

3.2 研究設計

鑒于對數據可獲得性和研究過程可重復性的考慮，選取目前用戶群體最大的中文社交媒體微信朋友圈為實證案例。研究樣本主要選取年齡分布在20—39歲間具有微信朋友圈深度使用經驗的用戶，他們為目前網絡應用用戶的最重要組成部分，其占比為50.3%[1]。此外，此類用戶豐富的網絡使用經驗、高涉入度的社交媒體使用、相對較高的文化程度等個體特征是正確理解訪談問題并提供高質量數據資料的重要保障。

研究采用半結構化訪談法進行數據收集，該方法采用靈活、彈性的對話模式，可針對同一現象多方面、深層次地挖掘來獲得豐富的一手資料，特別適用于深入探索用戶行為。訪談提綱主要包括(1)個體特征部分，包括年齡、學歷、網絡使用經驗、人口統計學問題和個人性格特征等問項；(2)社交媒體使用部分，包括微信朋友圈的使用情況，如好友數量、使用頻率、發布頻率等客觀問項；(3)持續使用行為部分，包括如微信朋友圈的使用動機、對朋友圈功能的了解程度及使用狀況、長期使用的體驗感知、持續使用意愿及其成因等主觀問項。研究遵循扎根理論的要求，在數據收集的同時進行數據分析和內容提煉，及時調整提綱內容，并在后續訪談中對存疑問題和空白內容進行詢問和補充。

研究小組在2018年12月10日至12月30日期間，采用“情境化實驗+半結構化訪談”方式對50名研究樣本展開實證研究，期間根據訪談對象的年齡、性格、偏好等特征進行差異化的發問和互動，能形成對問題的多維度發散和多程度豐富，每人每次訪談時間為40—70分鐘。為保證數據的完整性和準確性，訪談過程實施全程錄音并及時整理文本信息。

扎根研究主要包括前期初始模型構建和后期飽和度檢驗等兩項工作。研究小組首先隨機選取35份用戶的原始訪談數據用于初步的模型構建，并根據信息真實性和回答質量進行整理和篩選，刪除與主題不符、表述模糊或有歧義的內容，得到七萬余字的有效文本材料。預留的15份訪談資料主要用于扎根理論后期的理論飽和度檢驗。

4 研究過程

4.1 開放式編碼

在開放式編碼階段，研究小組將原始材料“揉碎”“打散”，再將其重新抽象、歸納形成新的概念和范疇。表1列舉出了代表性語句，整理歸納出界面設計、自我展示、轉移成本等概念，并將現象和內涵相似的初始概念歸納為一類，獲得性格、個體能力、轉換成本等19個范疇。概念和范疇的命名結合已有文獻調研和文本內容而定，其中感知娛樂性、感知易用性、感知隱私風險等范疇與已有文獻研究變量命名一致[3,5]。

4.2 主軸編碼

在主軸編碼階段，研究小組對開放式編碼形成的19個范疇間的潛在邏輯關系進行挖掘，并根據相互間的聯系將其進一步整合形成8個主范疇，即個體屬性、社交性滿足、內容性滿足、過程性滿足、網絡外部性、轉換障礙、持續使用意愿和持續使用行為。根據Stafford等[20]的研究，將互聯網用戶持續使用期間的行為動機歸納為社交、內容和過程性質上的因素，形成社交性滿足、內容性滿足和過程性滿足，同時，將性格、個體能力、時間精力等因素歸納到個體屬性的主范疇內。最終，得到本研究的主范疇及對應范疇具體內涵，如表2所示。

4.3 選擇性編碼

在選擇性編碼階段，研究小組對主軸編碼所形成的8個主范疇進行再一次的整合和精煉，尋找典型關系建立各主范疇之間的聯系來描繪“故事線”，主范疇的典型關系結構如表3所示。其中，社交性滿足、內容性滿足、過程性滿足和網絡外部性均會直接影響用戶的持續使用意愿；轉換障礙正向促進用戶的持續使用行為；個體特征對社交性滿足因素、內容性滿足因素、過程性滿足和網絡外部性對用戶社交媒體的持續使用意愿的影響起調節作用。

5 理論模型構建

使用-滿足理論由卡茨[21]提出，認為用戶是基于自身的社會環境和心理產生一定的需求和目標，而不是被動地、盲目地選擇和接觸媒介。該理論已廣泛應用于解釋社交媒體用戶行為，如Apaolaza等[22]基于使用-滿足理論探討了Qzone的使用對青少年積極情緒的影響；Wang等[23]采用使用-滿足理論探索了網站使用動機、態度和使用結果之間的關系；Hsu等[24]在使用-滿足理論的基礎上，引入感知交互性變量來分析Facebook用戶持續使用意愿的影響因素；姜蘭等[25]基于使用-滿足理論發現在新媒體閱讀推廣過程中，當推送的信息內容需求、閱讀推廣形式需求和閱讀互動需求得到滿足的，使用行為就將發生或持續下去。鑒于使用-滿足理論在社交媒體研究領域的適用性，本研究即采用這一理論構建概念模型。

基于選擇性編碼得到的典型關系結構，以“使用-滿足”為分析框架構建社交媒體用戶持續使用行為的概念模型，如圖1所示。選用預留的15份訪談資料進行飽和度檢驗，重復上述三級編碼過程并與已有模型進行對比分析，未發現忽略掉的其他重要概念和范疇，據此，可認為模型達到理論飽和。

社交性滿足是指用戶以社會交往或利用社會資源進行活動為目的實現的感知滿意程度。在本研究中，主要包括社會交往、自我呈現和渠道利用等三個方面。其中，社會交往是指與線上好友進行物質、精神交流的社會活動，如發布個人動態、轉載資訊以展示自我近況、吸引好友關注、宣泄情緒等；或通過瀏覽朋友圈消息了解他人狀態，通過評論、點贊等形式進行溝通交流以達到情感關聯、積累社會資本等目的。自我呈現是指用戶在虛擬空間中通過語言或行為進行特定的自我形象的塑造，呈現出符合自己和他人預期的形象特征，如“分享笑話”營造幽默可親的形象，“曬自拍”展示自我精神狀態，評論文章表達自己的思想、態度、觀點等。渠道利用是指利用平臺社交資源進行活動，如發布問卷邀請社交平臺好友填寫，利用熟人社交關系從事“微商代購”等。社交性滿足因素是社交媒體區別于傳統IS/IT的最大特征，也是社交媒體用戶持續使用行為的核心動力。

內容性滿足是指用戶在使用過程中對媒介攜帶信息的滿意程度，如被網站上的內容、產品或商店信息的吸引。在本研究中，主要包括資源性內容、娛樂性內容、附加功能價值和內容質量等四個部分。其中，資源性內容是指“社會資訊”“干貨”等實用性內容，如有受訪者表示“了解周圍發生了什么大事”“轉載文章、留存資源”等信息需求。娛樂性內容是指通過瀏覽、閱讀媒介的信息達到娛樂放松的目的，如好聽的歌曲、搞笑的文字等內容。附加功能價值是指平臺內部其他功能帶來的附加價值，如必不可少的“即時通訊”功能增加了媒介打開頻率，“公眾號”的存在提供了大量優質文章方便快捷地轉載分享。內容質量是指媒介攜帶信息的優質程度，如信息的相關性、可信度、深度等，如有受訪者表示“無煩人的廣告推銷內容”“都是我感興趣的”，表明社交媒體內用戶對內容質量也較為滿意，愿意持續使用。

過程性滿足是指用戶在使用社交媒體過程中實際體驗的滿意程度。在本研究中，主要包括感知娛樂性、感知易用性和感知隱私風險等三個維度。其中，感知娛樂性是指用戶在使用社交媒體過程中體驗到的快樂，如“H5”鏈接、“DIY相冊”等增加了信息的表現形式，增強了使用的趣味性；或者如“表情包斗圖”、社交小游戲、視頻等方式使社交形式更為多樣有趣，加強了社交網絡關系的連接程度。除此之外，界面的美觀程度，簡潔清爽的商務風格，鏈接、圖片的展現形式也會增強用戶的感知娛樂性，而給予可更換的背景、頭像等設置能夠滿足不同用戶的個性化需求。感知易用性是指用戶認為使用一個具體媒介的容易程度，如界面設計簡約明了、“上手快”、功能簡單、核心社交功能突出、無廣告推銷的垃圾信息、降低系統使用的學習成本，同時配置實用的社交管理工具，開發“三天可見”“分組可見”“屏蔽”選擇性關閉開放入口等功能可以滿足用戶上手的良好協同和平衡。感知隱私風險是指用戶對隱私泄露的風險程度的感知，如“評論僅好友可見”“不受陌生人打擾”“分組可見”等語言描述都表明用戶對隱私風險的高度關注。

網絡外部性是指使用該媒介的其他人對用戶的影響，屬于外部情景條件對用戶的作用。在本研究中，主要包括嵌入度和群體規范等兩個方面。其中，嵌入度是指個體在組織中的關系連接程度，當身邊的同事、親人、朋友都在使用該媒介時，用戶的嵌入度大，因而不易抽身脫離其中。群體規范是指成員在行為和思想上保持一致，當周圍的人都在使用社交媒體發布、瀏覽信息時，為了隨大流或避免誤解，用戶也會加入其中。網絡外部性也會直接影響用戶對社交媒體的持續使用意愿，相對于傳統IS/IT，網絡外部性對社交媒體用戶的持續使用行為影響更為顯著。

個體屬性是指用戶的個體特征。在本研究中，主要包括用戶的性格、能力、時間精力等方面。其中，性格敏感的用戶對隱私關注度更高，更加顧慮他人的看法，在行動和表達自我上更加謹慎；外向的用戶熱愛社交，善于表達自己，對社交功能關注度更高。個體能力是指用戶的知識技能儲備，或學習、操作系統的能力。時間精力是指用戶是否有空余的時間和精力使用社交媒體，有受訪者表示專注于線下交往時，留給線上的時間精力就會變少。個體屬性因素會影響用戶的認知和意愿，對用戶的持續使用意愿起調節作用。轉換障礙是指用戶從一個平臺轉移到另一個平臺的阻力大小，當轉換成本較高時，用戶更傾向于持續使用原平臺。

6 研究結果與討論

6.1 研究結論及理論貢獻

本文采用扎根理論的質性研究方法構建社交媒體用戶持續使用行為的概念模型，對本領域現有的研究體系進行了有益的補充和豐富。

與已有研究相比，本研究的理論貢獻主要表現在兩個方面，其一，針對目前國內外研究中呈現出的“碎片化”特征，本研究基于使用-滿足理論，將影響社交媒體用戶持續使用行為的影響因素聚焦為社交性滿足、內容性滿足、過程性滿足、網絡外部性、轉換障礙和個體屬性等六個核心范疇，較為深刻地描述了用戶持續使用行為的形成機理，是對已有知識體系的有益補充；其二，基于扎根理論的探索性研究，能較為完整地范疇化情景、環境、個體因素對用戶持續使用的影響和各變量的構成因子，從而發現真實存在但是在已有知識體系中尚未得到有效反映的重要因素，是對已有研究在維度上的細分和在因素上的具象化。

6.2 實踐啟示

本文的研究成果，對社交媒體的產品設計、運營和管理等方面的實踐工作具有如下啟示。

首先，社交媒體設計者應不斷優化和強化產品的社交功能。研究結論顯示，社交性滿足因素是用戶持續使用社交媒體的重要原因。因此，一是要基于差異化運營理念來明確產品自身的市場定位和展示風格，并不斷完善社交服務等核心功能，同時要特別警惕非核心功能的過度擴張；二是要簡化移動端用戶的溝通渠道，不斷豐富和完善線上社交的形式和類型，如增加聊天窗口的匿名交流模式、在小程序里嵌入社交游戲來增強用戶間互動的趣味性和娛樂性、在搜索框提供搜索興趣群組或活動等服務，均能有效增強用戶的歸屬感和愉悅感。此外，增加語音、圖片等轉載評論形式，或通過一些活動營銷滿足用戶自我呈現的目的，如發起在朋友圈曬照片、曬才藝、曬興趣等活動，增加好友生日提醒、重要活動日期提醒等功能均能刺激用戶交互活躍度，達到加強用戶間社會網絡關系強度、提升轉換成本、增強平臺的排他性的目的。

其次，社交媒體的運營者應加強內容質量的控制和管理。在社交媒體中，用戶兼具信息生產者和消費者的雙重身份，內容成為用戶使用行為的重要動機之一。運營過程中，一方面可通過大數據分析用戶興趣偏好，輸出優質的用戶生成內容，或制定激勵制度鼓勵用戶生產原創內容來促進信息的生產和傳播；另一方面，可基于用戶個性化需求提供組織和處理信息的工具，從而便于用戶對信息內容的瀏覽和留存，如浮動窗口、收藏夾、檢索功能等。媒體平臺還可為用戶提供多樣化的社交管理工具和信息過濾機制，如設置“不感興趣”按鈕，點擊之后系統將不再推送該用戶的此類信息，平臺自身也應對內容管理進行嚴格的監控、篩選和提升，保證平臺內容的質量。此外，與第三方平臺合作開展活動培養用戶習慣，或開發有價值的附加功能增加用戶使用頻率，增強用戶黏性。

再次，社交媒體的管理者應關注用戶體驗反饋，并基于此不斷更新用戶管理方式和策略。研究顯示，用戶的過程性滿足因素對社交媒體持續使用意愿具有顯著作用。因此，社交媒體軟件系統的易用性、交互過程的便捷性、操作學習的低成本以及系統的穩定運行、及時響應等均需要得到特別關注。系統應賦予用戶更多自主配置的選擇和權利，如針對不同的好友進行分類操作，打開或關閉某項功能入口等。增強操作體驗的趣味性，保持系統風格的一致和美觀，豐富信息呈現形式，提供必要的用戶個性化設置開關有利于用戶自我呈現的動機實現。同時，鑒于社交隱私的重要性，還需完善社交媒體的隱私保護機制，如為用戶提供信息公開的管理權限來降低用戶信息泄露的風險。在產品交互設計中提供必要的安全提示，如分享動態是否展示地理位置，跳轉到其他平臺是否授權信息公開權限等，告知用戶潛在安全隱患，降低用戶的隱私感知風險等均能有效強化用戶的平臺信任。此外，社交媒體公司還應建立專門的調研團隊，在用戶運營和產品維護過程中對系統質量、服務質量和用戶需求反饋進行監控和分析，配合技術和開發部門及時優化用戶體驗。

最后，鑒于性格等個體屬性能調節其他因素對用戶持續使用意愿的影響，可以通過數據分析來挖掘用戶的使用習慣，實現用戶細分，并基于此針對不同類型用戶開發差異性功能服務來有效實現個性化服務。此外，鑒于網絡外部性對用戶的重要影響，還應充分發揮口碑營銷的作用，擴大用戶基數，增大用戶的轉換障礙達到增強用戶黏性的目的。

6.3 研究不足與展望

未來研究可從以下幾個方面進行探索和改進。其一，本研究以目前社交媒體的主流群體青年為訪談樣本，但隨著社交媒體使用的普遍化和泛在化，中老年群體的持續使用行為也需要得到重視，未來可針對這一群體或其他特殊群體開展多形式的研究，以期得到更有趣的結果；其二，為規避單一數據源的局限性，未來可綜合運用主、客觀數據(如文本挖掘、使用日志等)等多數據源，通過交叉驗證來提升研究結論的嚴謹性；其三，概念模型的信度和效度需要得到大樣本數據的統計檢驗，未來可在已有研究的基礎上結合日志數據及量化分析技術，對各影響因素的權重、影響路徑、相互作用關系加以驗證和探究，從而獲得更具實踐意義的結論。

聲明

推文中的觀點僅代表文章原作者觀點，我們每天分享不同類型的學術期刊論文，希望能夠為您帶來幫助。

? ? 引文來自：中國知網

????引文作者：張敏? 等

????全文見《信息資源管理學報》2020年第1期

????編輯：講李學術團隊

????“愿與您一同成長”

總結

以上是生活随笔為你收集整理的powerdesigner 概念模型_“使用满足”分析框架下社交媒体用户持续使用行为的概念模型研究...的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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