李善友：互聯網時代企業的制勝法寶

2015年03月13日?11:53??作者:中歐視角??(1)+1 我有話說(1人參與)

　　文/新浪財經機構專欄 中歐視角 作者 李善友[微博]（中歐國際工商學院[微博]創業與投資中心執行主任）

　　延續了兩百多年的工業文明管理體系，在互聯網時代遇到了挑戰。互聯網時代，毛利率為零，企業如何實現盈利？產品生命周期為零，企業依靠什么生存？人與人的冗合度為零，未來的個人和組織是什么樣子？應該如何管理？

互聯網思維：中間成本為零，利潤遞延

　　互聯網思維之一：中間成本為零，利潤遞延

　　黃太吉傳統美食的創始人赫暢說：“通過改變信息交互手段，改變原行業的成本結構，這就是互聯網思維”。這句話并不全對，但離開成本結構談互聯網思維必定是偽互聯網思維。互聯網價值網中的企業能夠去除中間成本，消除營銷、渠道、庫存這些對于傳統廠商來說天經地義的維度，發動“降維式攻擊”。

　　比如小米與特斯拉[微博]，通過社會化媒體接觸用戶，在自有電商銷售產品，根據用戶預訂量分批生產產品，從而實現“零營銷費、零渠道費與零庫存費”的成本結構，這對于傳統廠商來說則不可想象。

　　而企業往往把這部分省出來的成本讓利給消費者與用戶，以后續遞延利潤的方式獲得盈利。再以智能手機行業舉例，傳統手機廠商賣手機以銷售硬件為核心，把硬件賣給客戶，賣完即關系兩清，考量的是出貨量與市場占有率。而小米賣手機，是跟用戶建立長期關系，以經營用戶為核心，除了硬件銷售，從游戲聯運、內容服務、配件銷售都可以再獲得利潤，因而小米追求的是粉絲數、MIUI用戶數、版本更迭次數以及軟件應用量。

　　數據表明，小米2013年的配件收入已經超過10億元。雷軍[微博]甚至認為小米的終極盈利模式是小費模式，以產品的成本材料定價，如果用戶滿意，則支付小費。通過這種方式倒逼，會讓賣方主動提升質量和服務。

　　以大型零售商為例，國美、蘇寧、京東的實物交易毛利都趨于零，國美和蘇寧70%利潤來源于商業地產，而京東計劃從在線金融獲得70%的利潤。從實物交易到商業地產或是在線金融，這種利潤遞延的模式，意味著企業從工業時代以商品為中心轉變為互聯網時代以用戶為中心，從經營實物轉變為經營用戶，用戶成為零售商最重要的資產以及變現的基礎。

　　互聯網思維之二：功能成為必需，情感成為強需

　　進入互聯網時代，產品生命周期“快進”，產品的輝煌期大大縮短，方生方死，方死方生，競爭優勢和品牌優勢都在速朽。對很多企業來說，根本來不及從產品積累到品牌，就如流星劃過。在位企業的既有優勢“速朽”，在野企業則憑借一款產品就可以橫空出世，一出生就可以風華正茂，小米、微信、余額寶[微博]就是例證。顛覆式生存成為這個時代的常態，而企業需要具備的是不斷顛覆自我，快速刷新的能力。

　　在一款產品可以顛覆一個巨頭的時代，產品的重要性前所未有，但產品優秀并不等同于技術領先。工業時代產品承載具體功能，而互聯網時代產品傳遞的是情感、美乃至靈性。亦如喬布斯所言“我們正處于技術和人文的交叉點”，功能屬性自然是產品的必須屬性，但情感屬性上升為一個優秀產品的標配。當我們心甘情愿為iPhone付出高溢價，并非因為它比其他手機有更多功能，而是在為出色的設計與體驗帶來的美感買單。

　　被賦予情感的產品會具有人格化特征，形成“魅力人格體”。互聯網品牌則是創始人、產品與粉絲之間的合謀，CEO成為代言人，只需有極致的產品體驗，粉絲就會去傳播。當營銷與產品合一，也就又一次實現了降維。

　　我們看到一方面是中國最知名的廣告人葉茂中在微博上發表懺悔，另一方面則是小米手機[微博]不做廣告投放，將這部分費用用于采購頂配部件、使用高端供應商以提高品質。雷軍說：“我過去20年都在跟微軟[微博]學習，強調營銷，其實好公司不需要營銷，好產品就是最大的營銷”。

李善友：互聯網時代企業的制勝法寶

　　互聯網思維模式之三：個人異端化，組織社群化

　　逃逸到移動互聯網時代，最難改變的是觀念革新，以及組織、管理的創新。人與人冗合度為零，個人要生存，需要將才能發揮到極致，甚至成為異端。何謂異端？喬布斯在1997年重返蘋果后，推出“Think Different”這則廣告，為當時已經趨于平庸的蘋果重新找到了靈魂。

　　“獻給狂放不羈的一群人，他們是不合主流的怪才，叛逆傳統的勇士，制造麻煩的一小撮，特立獨行。他們觀察問題與眾不同，他們不喜歡條條框框，更不把正統放在眼里”。這就是異端的真實寫照。異端自然是格格不入的，但是沒有人能漠視他們，因為他們改變了事物，推動了人類的進程。

　　引領世界的幾家公司Facebook、Google、蘋果乃至小米，在選才、用人的標準和方法上都秉承追尋極致人才的精神，正極速趨向二維化：要么杰作，要么狗屎，不杰出必須走人。剛剛被Facebook以190億美元收購的WhatsAPP僅有55名員工，KaKao Talk開發團隊則僅有4人。

　　當個人走向異端化，就會吸引追隨者，從而形成組織的社群化。在Netflix流傳甚廣的一份人才管理文件中，最為核心的觀念是：“你能為員工提供的最佳福利，不是請客吃飯和團隊活動，而是招募優秀的員工，讓他們和最優秀的人一起工作。”優秀的互聯網公司相信，所需要的不是一群庸才，而是幾個甚至一個頂尖的人才。因為一個頂尖的人，會吸引一群志同道合、精神投契、水平相當的人。因此，大陸碎裂成群島，一個個社群應運而生。

　　人與人之間的冗合度為零，終有一日會達到“人即公司化”，在這一趨勢中，公司的邊界被打破，公司變輕，團隊變小，層級變少，管理變淡。比如蘋果極度強調會議效率，無關的人不允許參與會議；小米以米聊群代替組織架構，實施內部項目管理；黃太吉用微信群處理工作，這些互聯網公司的管理都已經“異化”了。

　　“異化”的管理有三大特點：廣義化、外部化與游戲化。首先，管理廣義化，小米用快節奏的工作氛圍來影響員工的行為，讓業務管理來驅動員工管理；其次，管理外部化，讓用戶廣泛參與，以用戶的吐槽或贊揚來驅動員工進步；再次，管理游戲化，人人都是游戲一份子，小米的創業難道不就是一場真人秀嗎？

　　“管理與業務誰更重要”的問題不復存在，將員工管理嵌入業務管理，把內部溝通融于外部溝通，把所有的管理、文化、價值觀、愿景融于一件事：做出讓用戶尖叫的產品。產品成了引領、激勵和衡量一切的風向標。麥當勞[微博]與Twitter都已經取消了COO崗位，未來將會消失的崗位還會有人事、財務、總裁辦……通常意義上的管理與產品合一，管理也被“降維”了。

總結

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