董明珠的葫蘆到底賣的什么藥：董姐開店賣口罩

最近，越來越多的公司開始跨界賣口罩，女強人董明珠也坐不住了。

“董明珠的店”也開始售賣口罩，口罩預約平臺一經推出，預約數便超過7萬人。

和格力兩千多億的銷售額比，賣口罩的營收微乎其微。

但這一波“口罩營銷”，卻使董明珠的線上微店一炮而紅。

▲董明珠自媒體

其實，在這之前，董明珠微店的業績就十分亮眼，在成立的第一年，銷售額就迅速破億。

除了一把手董明珠外，格力的九萬多名基層員工，也都是線上店的店主。

這究竟是怎么一回事？

1.

/ 6000億業績目標壓身，

格力走上全員“開店”之路 /

2018年底，董明珠為格力定下了2023年實現營業額破6000億的目標。

要知道，2018年格力的營業額剛超過2000億。

在五年的時間里，營收翻三倍，在任何人看來，都是瘋狂的。

更何況，這個目標的實現，還面臨著房地產調控政策帶來的諸多挑戰。

自2018年3月十九大報告中強調“房住不炒”后，我國房地產調控政策便不斷升級。

隨著房地產行業步入下行周期，家電行業的景氣度也受到影響。畢竟，新房裝修是購買空調、冰箱家電的主要場景。如果不是新裝修，估計大多數人六七年都不會換空調。

而2019年上半年，格力空調業務的營收，占到公司總營收的80%。

可見，在房地產宏觀調控趨嚴的背景下，格力的營收壓力十分之大。

為了在這樣的環境下，實現6000億的營業額目標，格力使出渾身解數，其中就包括打出“全員營銷”這張牌。

稻盛和夫曾說，“蕭條時期,全體員工都應成為推銷員。”

我們口中的“董明珠的店”，其實是格力自己的分銷商城，賣的商品也都是格力的產品，想在店里買到董明珠簽名照的人可能會失望了。

現在，格力的九萬多員工，都是“格力分銷商城”的店主。每個員工店主都有一個專屬二維碼，買電器的客戶只能通過掃格力員工的二維碼進入“格力分銷商城”購物。

“格力分銷商城”里的東西，通常會比格力淘寶店和線下店便宜一點。有時候，在淘寶店售罄的商品，在商城里還會有貨。

去年雙11期間，格力更是在線上店提供巨額補貼，讓雙十一之前購買空調的人，也能享受雙十一的優惠價。具體補貼規則是，去年1月1日至11月10日購買“俊越”和“T爽”系列空調產品的消費者，可以登陸董明珠的微店“董明珠的店”，憑有效購買憑證申報補貼。

▲格力補貼公告，來源：新浪微博

此外，格力的全員營銷戰略，還與自身的多元化戰略相輔相成。

董明珠在2019年接受采訪的時候曾提到：“其實在(2019年)春節之前我就在想，大家都知道格力的主營業務是空調，那么我們的生活電器、我們的冰箱做得那么好，究竟該怎么傳遞出去？”

銷售出身的董明珠，最終決定在2019年1月31日推出全員營銷的政策，員工回家過春節的時候，正好可以向親戚朋友好好宣傳一波格力的產品，相當于打了九萬個免費廣告。

現在在疫情期間賣口罩，也是為格力的多元化產品線打了個極佳廣告。許多人也開始認識到，格力不僅僅只賣空調，“董明珠的店”的用戶數，想必也是飛速增長。

據統計，截至3月10日預約結束，當天有47萬多人預約了“格力口罩”。

2.

/ 員工抱怨，客戶投訴，

“董明珠的店”爭議頗多 /

作為一位有個性的企業家，董明珠一向特立獨行，外界對她的爭議也始終沒有停止。

她現在推行的“全員開網店”模式，也被許多人嘲諷為自己打臉。

董明珠在參加央視節目的時候，曾大力反對年輕人開網店。她說：“90后不愿意去實體經濟里工作，在家里開個網店，一個月賺一兩千不用受約束，不用打考勤，這一代人對國家經濟發展是有隱患的，不僅僅是網店模式給實體經濟帶來沖擊，它給整個社會都帶來了沖擊?！?/p>

▲來源：網絡

一向自稱有原則的董小姐，就這樣違背了自己的初心？

其實不然，細究可以發現，董明珠批判的是部分年輕人抗拒實體經濟工作的畸形擇業觀，她并沒有反對網店這種商業模式。

正相反，在商業社會，如果網店能和實體經濟很好的結合，反而能降低營銷成本，實現銷售額的飛躍。

而格力分銷商城，在實際運營的過程中，招致了許多不滿，似乎沒有將“輔助實體”的功能發揮到極致。

甚至連自己的員工，都有一些抱怨。

目前，企業實行全員營銷時，強制員工內購、設置最低銷售指標等現象并不鮮見。而格力曾官方聲明并沒有實施這些手段，也并沒有為員工設立最低的銷售指標，“賣少了沒考核，賣多了會有獎勵?！?/p>

但是，格力為了促進員工在“格力分銷商城”中購物，讓分銷商城的積分成了員工年終獎的一部分。

而并不是所有的員工都有購買家電的需求，于是在二手商品交易平臺上，有許多員工在轉賣這些積分。

▲來源：某二手商品交易平臺

員工紛紛尋求套現的現象，恰恰證明了，相對于商城積分，大多數人還是想要現金年終獎。

除員工存在個人意見外，“格力分銷商城”的功能不完善也造成了部分消費者的不滿。

某知乎網友便發文吐槽格力分銷商城的退款服務不夠健全，退款速度太慢。

▲來源：知乎

這位網友之后跟帖稱，10天后才最終退款成功。如此退款速度，與淘寶、京東等大型電商相去甚遠。

在“董明珠自媒體”公眾號發布了網店可搶口罩的通知后，筆者也第一時間體驗了一下“董明珠的店”小程序。注冊成功后，小程序跳出的界面讓我哭笑不得。

▲“董明珠的店”注冊成功界面

為何0積分也需要贈送？我開始懷疑，難道別人注冊時有積分只有我沒有，瞬間感覺自己錯過了一個億。

這個細節其實并不影響小程序的使用，但有微博網友稱，在預約口罩時遇到了更嚴重的問題，預約界面卡頓、中簽結果甚至都出現錯誤。

▲來源：新浪微博 @寶貝bibi

▲來源：新浪微博 @黑圍巾大叔

而考慮到預約口罩的人過多，出現這些現象也情有可原，這也并不會影響大家搶購格力口罩的熱情。

事實上，開店一年多以來，員工抱有不滿和客戶體驗欠佳，的確引發了許多輿論爭議，但絲毫阻擋不了“董明珠的店”銷售額躍升。

3.

/ 個人IP時代，

董店主帶動3.5億銷售額 /

“董明珠的店”我以前聽都沒聽過，能賺多少錢？

相信許多人都有這樣的想法，而現實數據往往會讓人瞠目結舌。

董明珠的店剛開業沒幾個月，銷售額就突破了二百萬。

12月28日，格力電器舉行的2019讓世界愛上中國造高峰論壇上，格力電器董事長兼總裁董明珠透露，董明珠線上店在2019年銷售格力電器產品達到3.5億元。

這亮眼的業績，甚至超過了幾千家上市公司。在2019年，A股全年營業收入超過3.5億的上市公司，僅僅有八十多家。

線上店能擁有如此成績，一向重視個人IP打造的董店主功不可沒。

2014年，格力和成龍的代言合同到期后，董明珠便開始自己當格力的代言人。

那一年，陳歐“我為自己代言”的廣告傳遍大江南北，羅振宇以公眾號、優酷視頻等平臺大量輸出個人原創內容，羅永浩用自己的熱度把錘子手機推上流量巔峰。企業家個人IP的價值，受到了越來越多的重視。

銷售出身的董明珠，也深諳其道。

2015年，董明珠深陷“即將退休”的輿論漩渦，她和趙輝、蔡偉杰共同出資成立了珠海喜馬明珠新媒體有限公司，重點運營“董明珠自媒體”公眾號，做個人形象輸出。從股權關系上講，該新媒體公司和格力電器并沒有什么控股關系。

▲來源：天眼查

共同出資的趙輝和蔡偉杰，一個是喜馬拉雅廣告董事長，一個是喜馬拉雅廣告執行總經理。

此喜馬拉雅是已成立18年的知名廣告公司，和我們熟悉的互聯網公司——喜馬拉雅FM并沒有什么關系。

喜馬拉雅廣告的創始人趙輝更是有“中國十大策劃專家”和“中國霍普金斯”的稱號，算得上是中國廣告界的元老級人物，還擔任格力電器與創維集團的高級顧問。

趙輝在廣告營銷方面的豐富經驗，運用到董明珠身上，也是大獲成功。

與雷軍豪賭10億、格力手機內置自己照片、在魯豫節目中大罵員工等，讓人不得不佩服董小姐和合作伙伴高超的事件營銷技巧。

現在，人們一提到董明珠，就會想到雷厲風行、言辭犀利、敬業負責這些詞匯。在購買格力產品時，人們也會聯想到這些認知，更容易產生對產品的信任感。

董明珠個人IP自帶的流量，也使得格力一進入社群電商領域便迅速混得風生水起。

未來線上店積攢的流量，也能使格力的新產品線推廣事半功倍。

格力的研發能力是公認的業界一流，僅僅10天就開發出測溫儀的模具，不到半個月就建成整套口罩生產線。只要有充分的市場需求，格力的研發能力足夠支撐其快速開發多種產品線。

在空調市場面臨飽和的當下，格力要實現2023年的6000億營業額目標，根本上要靠業務多元化，擴展冰箱、小家電、手機、智能家居、芯片等產品線，同時也少不了線上店的幫助。

也因此，董小姐賣口罩，看似是一筆不賺錢的意外生意，但更大的可能，是給家里開辟了一片新的草原

總結

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