中国网红15年
來源：燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）
作者/閆麗嬌編輯/趙力
如果使勁往前追溯“網(wǎng)紅”概念的興起，以及哪些人可以被稱為“網(wǎng)紅鼻祖”，恐怕沒有一個(gè)明確定論。他們通常來自草根和素人，幾乎一夜之間名氣大增。
如果把網(wǎng)紅的概念縮小到“商業(yè)網(wǎng)紅”，倒可以按照不同的內(nèi)容承載方式，劃分幾個(gè)階段：論壇時(shí)代興起，以芙蓉姐姐、天仙 MM 和后舍男生為代表的初代網(wǎng)紅們；發(fā)跡于微博興盛時(shí)期的網(wǎng)紅臉和段子手們；直播和短視頻興起后的多元化網(wǎng)紅們。
最早，你可以把初代網(wǎng)紅的特征概括為獵奇和博出位，以“奇葩征婚”要求被大家熟知的鳳姐為例；到了微博時(shí)代，更習(xí)慣把顏值、身材俱佳與網(wǎng)紅劃上等號(hào)；直播時(shí)代，尤其是短視頻興起，每一個(gè)普通人都有可能變?yōu)榫W(wǎng)紅。也許是因?yàn)椴湃A，也許是因?yàn)轭佒?，又或者只是把農(nóng)村的日常生活拍成了爆款短視頻。
從 2004 年到 2019 年的 15 年間，互聯(lián)網(wǎng)從 PC 到移動(dòng)、從大屏到小屏、從整體到碎片。不同的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，網(wǎng)紅的邊界發(fā)生了巨大的變化。從絞盡腦汁博出位到靠顏值才華吸引大批粉絲再到擁有特殊標(biāo)簽的普通人，網(wǎng)紅的群體性特征變得越來越難定義。邊界在拓寬，流量也變得分散，每個(gè)小有名氣的網(wǎng)紅都可以擁有一批自己的垂直用戶。
不變的是網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式，從演藝到廣告、帶貨，再到電商、打賞。
15 年過去，更多普通人成為網(wǎng)紅，但紅利正在散去，各大短視頻平臺(tái)捧出爆款網(wǎng)紅的時(shí)間越來越長(zhǎng)，來自各領(lǐng)域的網(wǎng)紅五花八門，再難出現(xiàn)一窩蜂將流量積聚一身的人和事。
中國(guó)網(wǎng)紅在 15 年后即將抵達(dá)一個(gè)周期的尾聲。
初代網(wǎng)紅
論壇里的芙蓉姐姐們
當(dāng)人們?cè)诙桃曨l平臺(tái)里圍觀流浪大師沈巍的時(shí)候，恐怕沒有幾個(gè)人記得大約 15 年前、同為網(wǎng)紅的芙蓉姐姐。
稍早于鳳姐出名的同代網(wǎng)紅“芙蓉姐姐”，成名更多始于“照片”。她喜歡在鏡頭前擺出經(jīng)典的S型曲線，但不論按照現(xiàn)在還是當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，芙蓉姐姐都不是能單靠長(zhǎng)相紅起來的人。
芙蓉姐姐（本名：史恒俠）
2004 年，網(wǎng)絡(luò)拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和 MOP（貓撲）等論壇，當(dāng)時(shí)，她最出名的身份是一名清華考研大軍，并以“清水出芙蓉，天然去雕飾”自居。大量嘲諷讓她迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，媒體們也蜂擁而上。
史恒俠（芙蓉姐姐本名）用“所到之處都能刮起一陣颶風(fēng)”形容自己當(dāng)時(shí)成為網(wǎng)紅后的情景。最火的時(shí)候，有 5000 人同時(shí)在線等她的消息。媒體找上門，堵在廁所門口采訪。
2004 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是什么樣子？
如果把 2000 年左右全球互聯(lián)網(wǎng)科技股泡沫破滅作為一個(gè)分水嶺，之前，是門戶絕對(duì)的霸主時(shí)代，之后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主線逐漸向社交網(wǎng)絡(luò)過渡。
2004 年 6 月，騰訊在香港主板上市，QQ 成為社交工具中絕對(duì)的新秀。2005 年，QQ 的同時(shí)在線人數(shù)突破 1000 萬。那時(shí)，智能手機(jī)還未登場(chǎng)，網(wǎng)友們通過 PC 端登錄 QQ，也喜歡在電腦上逛各種論壇。
論壇是最早的線上社區(qū)，芙蓉姐姐則是天然的題材，一張照片，寥寥數(shù)語，即能引得跟貼無數(shù)，再?gòu)囊粋€(gè)論壇到另一個(gè)論壇，指數(shù)級(jí)“爆紅”。按照今天的眼光，這樣的傳播模式弊端明顯——網(wǎng)紅崛起的渠道太單一了。
除了芙蓉姐姐，2005 年還有一位“平民網(wǎng)紅”給互聯(lián)網(wǎng)留下記憶。
2005 年 8 月初，被稱為“中國(guó)首席網(wǎng)絡(luò)推手”的楊軍在四川阿壩州旅游，偶遇了美麗清純的羌族姑娘爾瑪依娜?；氐匠啥?，楊軍以《單車川藏自駕游之：驚見天仙 MM？！》為名在論壇上發(fā)表了爾瑪依娜的故事。隨后，“天仙 MM”的身影出現(xiàn)在各大社區(qū)。
天仙 MM（本名：爾瑪依娜）
有資料顯示，當(dāng)時(shí)天仙 MM 的百度搜索網(wǎng)頁一度高達(dá) 121 萬項(xiàng)。2005 年 12 月份，在“天仙 MM”參加的門戶網(wǎng)站年終人物評(píng)選中，力壓李宇春、劉翔、言承旭等偶像明星，以 44% 的得票率獲得搜狐“2005 年新生代偶像評(píng)選”冠軍。
芙蓉姐姐和天仙 MM 的紅，看似具有偶然性，其實(shí)網(wǎng)紅推手在初代網(wǎng)紅身上已經(jīng)可以找到痕跡。這一時(shí)期，網(wǎng)紅背后的推手除了扮演伯樂的角色，還要“廣而告之”，也正是他們拉開了網(wǎng)紅嫁接傳統(tǒng)商業(yè)的序幕。
芙蓉姐姐背后的推手陳默，有句廣為流傳的經(jīng)典語錄，“如果有女孩發(fā)一個(gè)帖子，不經(jīng)過網(wǎng)站推薦，就可以做到 3 天內(nèi) 5 萬點(diǎn)擊量，請(qǐng)你介紹給我，我可以讓 500 萬人知道她。”顯然，早從 15 年前開始，他就有了做“MCN”的商業(yè)眼光。
天仙 MM 背后的推手楊軍，在當(dāng)時(shí)就建立了專業(yè)的網(wǎng)紅推手公司，開始運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)水軍。他在那時(shí)候的貼文里就預(yù)測(cè)到，一旦能夠紅起來，網(wǎng)紅的一生可能就此改變。
也是在 2005 年，黃藝馨和另一名成員韋煒因?yàn)樵谒奚峒俪堇[“后街男孩”的《As Long As You Love Me》 走紅，并為自己的組合取名“后舍男生”。最當(dāng)紅時(shí)，“后舍男生”享有明星一樣的待遇。2006 年，他們正式進(jìn)入娛樂圈，此后和芙蓉姐姐的發(fā)展軌跡一樣，發(fā)單曲、主演影視劇一個(gè)都不少。
后舍男生（左，黃藝馨；右，韋煒）
這也是第一代商業(yè)網(wǎng)紅的變現(xiàn)之路：出單曲、參演影視劇、做代言，幾乎是傳統(tǒng)藝人的變現(xiàn)路徑。
但初代網(wǎng)紅們也面臨一個(gè)問題，除了成名方式本身具有的爭(zhēng)議性，他們并不善于維持自己的熱度。也許來自時(shí)代的局限，推手們已經(jīng)掌握了打造網(wǎng)紅、商業(yè)變現(xiàn)技巧，但他們尚且沒有將某個(gè)網(wǎng)紅變成 IP，并籌劃后續(xù)更多的商業(yè)變現(xiàn)。
一位曾經(jīng)與芙蓉姐姐有過合作的合作方告訴燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing），當(dāng)時(shí)芙蓉姐姐的出場(chǎng)費(fèi)在 20 萬到 30 萬之間。但那時(shí)候，網(wǎng)紅的商業(yè)化更多依賴B端，即更多依賴廣告主等資源方。想要靠參演影視劇和出單曲維持熱度，在時(shí)間上，也遠(yuǎn)不如微博時(shí)代和短視頻時(shí)代的效率高。
對(duì)于初代網(wǎng)紅來說，還有一個(gè)不得不提的特征。在互聯(lián)網(wǎng)剛開始爆發(fā)式滲透進(jìn)普通人生活的最初幾年，初代網(wǎng)紅成名離不開“獵奇”，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，很難想象一個(gè)人能夠因?yàn)楸怀爸S而走紅。
第二代網(wǎng)紅
微博時(shí)代的網(wǎng)紅臉和段子手
嚴(yán)格意義上說，第二代網(wǎng)紅們也是靠“博眼球”出道，但這和“博出位”卻還有些區(qū)別。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，尤其是微博出現(xiàn)崛起的第二代網(wǎng)紅，是大眾普遍稱謂里的網(wǎng)紅。
小臉、尖下巴、大眼睛、高鼻梁，姣好的容貌加上大長(zhǎng)腿，以及韓系、日系、歐美系的國(guó)際范穿搭，構(gòu)成了這屆網(wǎng)紅的群體特征。
初代網(wǎng)紅在曇花一現(xiàn)后并不善于維持熱度，而這代網(wǎng)紅顯得更聰明。微博崛起的網(wǎng)紅中，有一部分是從模特轉(zhuǎn)型，從她們開始，“網(wǎng)紅”開始正式成為一種職業(yè)。
隨著 PC 向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過渡，很多傳統(tǒng)行業(yè)也逐漸被互聯(lián)網(wǎng)改變。吃青春飯的模特們自然轉(zhuǎn)型成為設(shè)計(jì)師，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大降低了他們成立自主品牌的門檻。
2011 年，大學(xué)三年級(jí)的雪梨和朋友開始創(chuàng)業(yè)，拿著 3000 元獎(jiǎng)學(xué)金冷啟動(dòng)，創(chuàng)立“錢夫人”淘寶店，成為紅人電商經(jīng)濟(jì)的代表。
2012 年，阿里投資了新浪微博，阿里為新浪帶去了廣告，也互相成就了電商交易。面向粉絲帶自家電商品牌的貨，是多數(shù)網(wǎng)紅最初期的商業(yè)變現(xiàn)路徑。
雪梨的新浪微博賬號(hào)"雪梨 Cherie"有 720 萬粉絲。除了個(gè)人效應(yīng)之外，她創(chuàng)立了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司“宸帆”，推出嬰幼兒品牌。
雪梨 Cherie（本名：朱宸慧）
去年雙十一，開場(chǎng)不到 10 分鐘，宸帆的交易額破億。一樣是頭部網(wǎng)紅的還有張大奕，她的“吾歡喜的衣櫥”開場(chǎng) 30 分鐘就沖進(jìn)了全網(wǎng)女裝熱銷前 10。還有美妝品牌張沫凡的“美沫艾莫爾”，不到 2 分鐘交易額就超過前一天“雙 11”全天總量。
電商是一條很快被驗(yàn)證的流量變現(xiàn)之路。除了電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅們也像傳統(tǒng)商業(yè)一樣，謀求資本市場(chǎng)青睞。
（張大奕與岳云鵬合影）
張大奕背后的“如涵控股”已經(jīng)登陸納斯達(dá)克。無論市場(chǎng)是否買單，“網(wǎng)紅孵化+網(wǎng)紅店+導(dǎo)流變現(xiàn)”已經(jīng)成為如涵控股對(duì)外宣稱的主要經(jīng)營(yíng)模式。
比起單打獨(dú)斗的初代網(wǎng)紅，類似如涵控股的公司，試圖成為網(wǎng)紅工廠，在“批量化”生產(chǎn)后形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈：上游，是專門的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)；下游，是專業(yè)的內(nèi)容分發(fā)和變現(xiàn)平臺(tái)。
最早還有一批在微博興起的網(wǎng)紅，他們主要以廣告營(yíng)銷變現(xiàn)。不同微博最早期的大V，當(dāng)一些普通人感知到微博的吸粉能力后，他們通過情感雞湯、搞笑段子等各式各樣的內(nèi)容，成為坐擁成百上千萬粉絲的專業(yè)博主?？恳回堃还纷鴵?3700 多萬粉絲的“回憶專用小馬甲”是微博時(shí)代網(wǎng)紅的典型代表。
這類網(wǎng)紅無論是因何原因成名，多數(shù)最終都選擇以廣告作為主要變現(xiàn)方式。他們和微博上的模特網(wǎng)紅們不同，不靠自己的外在人設(shè)吸引粉絲，對(duì)自身熱度的維持，更多來自于內(nèi)容。
這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸成為主流的過渡期，智能手機(jī)、移動(dòng)支付、移動(dòng)交互陸續(xù)登上流量舞臺(tái)，處在信息爆炸、熱點(diǎn)更替極為頻繁的時(shí)代，這屆網(wǎng)紅比前代網(wǎng)紅有著更多來自“能紅多久”的審視，但這代網(wǎng)紅又比以往任何一個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅都更會(huì)賺錢、更加專業(yè)和娛樂，他們與傳統(tǒng)明星在社會(huì)地位上的差異也在逐漸縮小，當(dāng)然，他們也更具“野心”。
第三代網(wǎng)紅
后直播和短視頻時(shí)代的流量狂歡
電商不是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)紅們的唯一出路。
2013 年 12 月，工信部向運(yùn)營(yíng)商們正式發(fā)放 4G 牌照，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們挖空心思想出各種娛樂方式搶奪用戶的時(shí)間和流量。讓一些人很瘋狂、另一些人卻看不懂的直播，即是這個(gè)全民娛樂大爆發(fā)的年代的典型產(chǎn)物。
在直播平臺(tái)上，紅人們可以獲得打賞，這成了繼演藝、廣告、電商之外網(wǎng)紅們的另一種變現(xiàn)路徑。
斗魚、虎牙、花椒、YY，馮提莫、周二珂、阿冷、陳一發(fā)，直播平臺(tái)和在這些平臺(tái)上曾吸引萬眾矚目的網(wǎng)紅主播們合體撐起了一個(gè)時(shí)代。業(yè)內(nèi)把它親切地稱為“千播時(shí)代”。
馮提莫（本名：馮亞男）
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，直播平臺(tái)快速擴(kuò)張的 2015-2016 年，有超過 700 家的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)先后上線，用戶數(shù)量從 1.93 億躍升至 3.25 億，市場(chǎng)規(guī)模從 90 億元增長(zhǎng)到 218 億元，其中大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段的日活躍用戶高達(dá) 2400 萬。
大學(xué)畢業(yè)后第三年，作為當(dāng)時(shí)陌陌一姐的阿冷在 8 個(gè)月里獲得 2800 萬元人民幣打賞，這個(gè)數(shù)額比排在第二的多了近 2000 萬。
2016 年，“集美貌與才華于一身”的 papi 醬一個(gè)月內(nèi)，從獲得千萬投資、估值過億，到一條貼片廣告被賣出了 2200 萬，一度成為網(wǎng)紅中的傳奇。
papi 醬（本名：姜逸磊）
在直播和短視頻時(shí)代，成為網(wǎng)紅比過去任何時(shí)候都來得更加容易。尤其是短視頻時(shí)期，為每一個(gè)普通人，哪怕沒有任何傳統(tǒng)才藝的人，只要能受到用戶關(guān)注，就能通過“網(wǎng)紅”這一身份變現(xiàn)。
在抖音和快手出現(xiàn)的近兩年，更多下沉人群加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶大軍，快手在這一點(diǎn)上表現(xiàn)的更明顯。
手工耿（本名：耿帥）
根據(jù) TalkingData 發(fā)布的“2018 快手用戶人群洞察報(bào)告”顯示，快手三線及以下城市的用戶占了 63.7%。且在快手的一眾網(wǎng)紅中，不再是以“顏值”論人氣。卡嫂、自拍劇主角、農(nóng)民歌手……來自各個(gè)階層和領(lǐng)域的代表人物，通過短視頻平臺(tái)積聚了一批忠實(shí)粉絲。他們或直播、或賣貨、或接廣告。
并沒有完美的時(shí)代，這一時(shí)期，流量來得快去得也快，網(wǎng)紅沉寂的速度正在加速。
網(wǎng)紅帶貨，已經(jīng)是短視頻平臺(tái)眾主播們最普遍的商業(yè)模式。但在數(shù)據(jù)之下，網(wǎng)紅也面臨著“信任危機(jī)”和監(jiān)管等風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，他們也身處流量增速下緩的困境。
觀眾的增速在降低，吸引用戶注意力的平臺(tái)越來越多，能夠被網(wǎng)紅們捕獲的流量越來越分散，網(wǎng)紅商業(yè)化卻極少有新的模式出現(xiàn)，這意味著，這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅，賺錢更難了。
15 年后，網(wǎng)紅正在消散
如今，很多 95 后已經(jīng)不記得初代網(wǎng)紅，對(duì)于 00 后們，芙蓉姐姐們更是陌生的物種。盡管他們的成名之路，一直伴隨爭(zhēng)議，所處的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境也沒有今天的包容，但他們至少證明了普通人也可以像明星一樣紅，然后靠紅來變現(xiàn)。
對(duì)于廠商來說，只要有人氣，網(wǎng)紅和明星，其實(shí)沒有很大差別。雖然這些人已經(jīng)淡出視野，但如今初代網(wǎng)紅們依舊活躍在微博上。芙蓉姐姐如今仍然有 440 萬微博粉絲，鳳姐的粉絲接近千萬。
退居輿論中心眼之外，鳳姐拿到了美國(guó)綠卡，芙蓉姐姐成立了自己的公司。她們都已無心成為網(wǎng)民的消遣物和商家的消費(fèi)品。
“BBS 時(shí)代給我的印象是網(wǎng)民看問題很客觀，有學(xué)歷有涵養(yǎng)，喜歡欣賞有才華有才情的人和事，對(duì)人無偏見。那個(gè)時(shí)代的人關(guān)注點(diǎn)很單純，就是才和貌。微博時(shí)代，浮躁風(fēng)氣席卷，更多的是獵奇。 ”芙蓉姐姐評(píng)價(jià)。老網(wǎng)紅們對(duì)于不同時(shí)代的網(wǎng)紅畫風(fēng)有自己的概括。
每個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅成名的原因都不同，有種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)于時(shí)代的意義，遠(yuǎn)高于個(gè)人。普通人有更多成名的機(jī)會(huì)，一部分人也從中享受著紅利，這很互聯(lián)網(wǎng)。
然而互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是高速的迭代和遺忘。
QuestMobile 發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 2018 年秋季大報(bào)告》指出，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模增速在大幅下降。短視頻平臺(tái)作為最受當(dāng)下網(wǎng)紅和粉絲追捧的展示舞臺(tái)，伴隨增速下降，平臺(tái)上下游都會(huì)感受到壓力。
南笙（本名：羅小伊）
曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅南笙覺得，那個(gè)安安靜靜的時(shí)代過去了，巨輪在飛馳。大眾對(duì)于網(wǎng)紅的熱度在降低，時(shí)長(zhǎng)也在不斷縮短。
不久前，短視頻拍客對(duì)“流浪大師”沈巍的圍追堵截即是明證。有人聲稱是他的干兒子，有姑娘舉牌大喊要嫁給他，瘋狂背后，拍客們希望強(qiáng)蹭流量，讓自己也成為小網(wǎng)紅。不完全統(tǒng)計(jì)，在抖音和快手上，和沈巍、“流浪大師”沾邊的賬號(hào)超過兩百個(gè)。
在中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來，瘋狂圍觀流浪大師背后，其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)流量的消散和網(wǎng)紅效應(yīng)的衰退。
無形間，這屆網(wǎng)紅已陷入流量危機(jī)。
?。ㄎ闹胁糠謭D片來自于視覺中國(guó)和網(wǎng)絡(luò)。）
總結(jié)
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