【摘要】在 Pinterest 早期處于快速增長階段時，扎克伯格曾對一位員工說，他認為 Pinterest 很有趣，但是屬于垂直市場。扎克伯格覺得，一個垂直市場的規模最終也不過是 2 億到 3 億用戶。到目前為止，他這個看法是對的。

　　騰訊科技訊，據外媒報道，Pinterest 是一個相對低調的服務，但 4 月 18 日在美 IPO 首日，股價仍然獲得了超過 25% 的漲幅。它的成功模式與眾不同，但它成功的原因卻不是一兩句話說得清楚。

　　CNN 近日發文講述了 Pinterest 的低調成功，以下為原文：

　　Pinterest 的團隊很緊張。在該公司創業早期的大部分時間里，數字剪貼簿的發展速度令人難以想象。盡管科技媒體對這個領域的報道很少，但 2011 年和 2012 年間，仍有數以百萬計的人涌入其中。 Pinterest 早期的發展非常迅速，公司的工程師團隊隨時待命以保持網站的正常運行，哪怕他們正在逛街、在咖啡店喝飲料，甚至在河上劃船。

　　“我們來到硅谷淘金，希望出人頭地，”Pinterest 創始團隊成員麥蒂·溫耐爾（Marty Weiner）說。 “我覺得這個事情能成，可以讓我高枕無憂地退休。”

　　“這會是新的 Facebook，會有十億用戶。”Pinterest 的早期工程師瑞安·普羅巴斯科（Ryan Probasco）認為。

　　但是到了 2013 年，新用戶的涌入開始明顯減緩。為了了解減速的原因，以及公司可以采取哪些措施來解決這個問題，Pinterest 設立了一個“作戰辦公室”，花費大量時間來仔細研究數據。即使到了今天，那段時間在 Pinterest 工作過的人似乎仍然對于增長停滯的原因有不同的看法，比如 Instagram 在崛起，Pinterest 難以吸引男性用戶，還有可能只是因為達到了口碑營銷的極限。

　　Facebook 馬克·扎克伯格對此的看法有所不同。據知情人士透露，在 Pinterest 早期處于快速增長階段時，扎克伯格曾對一位員工說，他認為 Pinterest 很有趣，但是屬于垂直市場。扎克伯格覺得，一個垂直市場的規模最終也不過是 2 億到 3 億用戶。到目前為止，他這個看法是對的。（Facebook 拒絕就此事發表評論。）

　　Pinterest 倒是可以推出一些新功能，一些附加服務，或者花費大量資金來收購一些火爆的初創公司和新用戶，來證明扎克伯格看走了眼。然而，Pinterest 的領導層選擇了一種比較緩慢的策略，好像刻意在與 Facebook 的快速行動形成鮮明對比。本文的來源是美國媒體對十幾名前 Pinterest 員工和知情人士進行的采訪，其中大多數受訪者都不愿意具名。

　　要注意的是，這種策略讓 Pinterest 的品牌如今處在更有利的位置，但并非完全出于該公司設想的那些原因。

　　Pinterest 的正能量

　　多年以來，硅谷推崇的一直都是那種快速發展、“請求寬恕而不是許可”的公司。而目前，科技行業正在對這種公司的運作方式進行反省。

　　Facebook 擁有數十億用戶和巨額盈利業務，被視為成功的標桿，但現在，該公司因為無法為其龐大的平臺提供保護而備受抨擊。Uber 是美國最有價值的創業公司之一，但其傲慢的文化和不惜一切代價進行增長的作風引發了危機，結果在一次巨大的高管動蕩之后，包括聯合創始人兼首席執行官 Travis Kalanick 下臺之后，它才算穩定下來。Uber、Lyft 和 WeWork 等獨角獸要么正在上市，要么在以每年近 10 億美元的虧損向著 IPO 的目標沖刺，這已經引起了行業觀察者的擔憂。

　　在此背景下，Pinterest 于本月在紐約證券交易所上市。接受 Pinterest 公開募股，可能預示著投資者對于更謹慎的科技公司有多感興趣。

　　接受媒體采訪的員工表示，Pinterest 在一些項目上投入資金不足，對產品調整進行大規模討論，不急于復制那些幫助競爭對手實現了病毒式增長的功能。 Pinterest 喜歡將自己稱為 “反社交”媒體平臺，從未引入過直播或獨立的聊天 app，也沒有成為新聞分發中心。這些功能幫助其他公司吸引了媒體和用戶，但后來也遭到了居心不良者的利用。

　　Pinterest 前企業發展主管卡姆蘭·安薩里（Kamran Ansari）說：“這家公司并不鬧騰，不會為它所做的每件小事都大力造勢。Pinterest 的目標是建立一個可持續發展的有意義的業務。”

　　然而，有時候這種文化會趨向于猶豫不決，導致產品調整的動議胎死腹中。在廣告技術等關鍵產品上 Pinterest 投資不足，可能會危及該平臺對營銷者的吸引力。而在媒體上，Snapchat 這樣更新更閃亮的平臺也讓 Pinterest 黯然失色。用一位前 Pinterest 員工的話來說，放慢速度既是一種“美德”，也可能“破壞價值”。

　　該公司于 3 月提交的 IPO 招股說明書也暗示了這種策略的壓力。 Pinterest 在 2018 年的營收超過 7.5 億美元（比上年增長了 60% ），同時將虧損縮減至 6300 萬美元（Uber 同年虧損 18 億美元相比）。但其受眾規模和參與度仍遠遠落后于很多競爭對手。

　　正如扎克伯格多年前預測的那樣，Pinterest 的月活用戶超過 2.5 億，僅是 Facebook 用戶群的十分之一。與 Facebook、Snapchat 和 Twitter 不同的是，Pinterest 選擇不披露其日活用戶的數量，表示“不覺得我們的大多數用戶”每天都會使用該服務。

　　用戶規模相對較小，這既是好事又是壞事。壞的地方是，這可能會讓華爾街看不上 Pinterest，由于 Facebook 設定的標桿太高，連 Twitter 和 Snapchat 的用戶增長都遭到了華爾街投資者的批評。但另一方面，規模較小也讓 Pinterest 在保護平臺方面做得更加周到。 “規模產生了巨大的差異，”耶魯大學研究技術領域的法學教授凱特·克羅尼克（Kate Klonick）也說。“Facebook 一舉一動都逃不開大家雪亮的眼睛，Pinterest 就不一樣。” 這位教授與 Pinterest 的內容審核團隊成員關系密切。

　　今天，Pinterest 的首席營銷官將該服務稱為“互聯網真正具有正能量的角落之一”。這個聲譽在 2 月份因其大膽打擊平臺上關于疫苗的錯誤信息而大為光彩。當時 Pinterest 阻止了平臺上與疫苗接種有關的搜索，以遏制不良內容的傳播。反觀其他社交媒體，則在這件事上顯得措手不及。 Pinterest 的“避風港”聲譽，對該公司上市起到了積極作用。營銷者和用戶正急切地尋找一個相對較好的替代方案，來打破 Facebook 和谷歌的雙寡頭壟斷。

　　eMarketer 分析師安德魯·利普斯曼（Andrew Lipsman）一直在跟蹤 Pinterest 的動向，他表示，“這是一個例子，說明你在哪個方面會得到大家的支持。” 克羅尼克則將 Pinterest 的經歷比作是《龜兔賽跑》：“他們默默前進。不停息地前進。也許他們最終會贏得比賽，提供另外一種獲得成功的模式。”

　　一個低調的成功故事

　　從一開始，Pinterest 就是一個為灣區之外的人而打造的服務。聯合創始人兼首席執行官本·西爾伯曼（Ben Silbermann）在艾奧瓦州長大，父母是醫生，他自己也曾希望當個醫生。后來他在舊金山找到一份工作，但不是技術工作，而是在谷歌處理客戶支持方面的問題。

　　2010 年，西爾伯曼與另外兩位聯合創始人伊萬·夏普（Evan Sharp）和保羅·西卡拉（Paul Sciarra）推出了 Pinterest。經過前幾個月緩慢爬升，Pinterest 站穩了腳跟——該平臺吸引到的不是通常的早期采用者和時尚先鋒，而是一個經常被科技行業忽視的群體：女性。具體來說，是美國中部地區的女性，她們想要給食譜加書簽，想要找到中意的東西下單購買。九年后，這種狀態并沒有真正改變。 Pinterest 在上市的文件中表示，現在其用戶群的三分之二是女性組成的。不僅如此，它聲稱美國“十分之八的媽媽”都是其受眾。

　　西爾伯曼曾在一個演講中說，他舉行聚會活動，親自接聽過客戶電話。但他早期拒絕接受媒體采訪。大多數同事都說西爾伯曼是個體貼、謙虛、害羞的人。 “他謙虛得幾乎令人沮喪，” Pinterest 的一名早期員工說。

　　西爾伯曼對媒體采取回避態度，再加上該公司吸引的受眾不在硅谷，所以盡管早期 Pinterest 在迅速增長，媒體對 Pinterest 的報道也不多。 2012 年初，ComScore 宣布 Pinterest 在美國的月活用戶數達到 1000 萬，比任何一個獨立網站的速度都快。

　　“它從未在媒體上有過高光時刻。Instagram 和 Snapchat 的曝光量都比它大。”曾擔任 Comscore 營銷洞見高級副總裁的利普斯曼說。“Pinterest 雖然有機會發光發亮，但它是在和一些大玩家爭奪眼球。”

　　一名前員工表示， Snapchat 的成功讓他們在一旁看得很難過。Snapchat 推出比 Pinterest 晚，但是“吸走了大家對新奇酷炫東西的關注”。即使是現在，Pinterest 在華爾街上市了，該員工也覺得一個品牌要 “再次變得酷炫”難度很大。

　　動作緩慢，討論漫長

　　2016 年，Snapchat 的公司開始準備 IPO，Instagram 在被 Facebook 收購后月活用戶飆升到 5 億，而 Pinterest 團隊在討論是不是要更改一個按鈕的名字。

　　該公司提供了一個“Pin it”按鈕，鼓勵用戶將內容添加到自己的 Pinterest 主頁上。測試顯示，將這個按鈕的名字更改為更直觀的“save”（保存）可以提高用戶參與度，特別是在美國以外的地區，但有些人質疑這是否不利于 Pinterest 品牌。在經過討論之后，“save”贏了。一名前雇員說“討論這個花了很長的時間”。

　　這個例子顯示了該公司采取了一種更周到的方法來吸引受眾的利弊。在西爾伯曼的領導下，Pinterest 小心翼翼地采取行動，拒絕急于求成。安薩里說，在推動特定戰略之前，他會推動“更多的研究和討論”。在這個過程中，他打造了一個獨特的品牌，但也有人覺得，這太耽誤事了。

　　Pinterest 的早期投資人斯科特·貝爾斯基（Scott Belsky）表示，西爾伯曼在解釋他的想法時，常常使用醫生式的比喻——醫生在自己開診所之前，通常需要經過很多年的學習。 “他總是考慮如果事情發生在醫學領域，會怎么做，”貝爾斯基說。 “無論花多少時間，都要做對事情，而不是匆忙動手造成破壞。”

　　貝爾斯基說，每年西爾伯曼都會“宣布一個主題”，讓團隊專注在這個主題上。比如某一年的主題可能是貨幣化，第二年可能是國際化。貝爾斯基說：“這是他領導公司邁步的方式。”

　　但是 Pinterest 前進的步伐并不總是正確。有兩名前雇員稱，團隊最初低估了他們需要投入多少資金來建立一個可以與 Facebook 匹敵的廣告產品。 “他們完全沒有足夠多的工程師來研究產品，”一位前雇員說。

　　這可能導致 Pinterest 上市的道路變得更漫長了。

　　最大的競爭對手是“市場惡霸”

　　Pinterest 在 IPO 招股說明書中列出了幾個競爭對手，有 Facebook 和 Snapchat 等等，也有亞馬遜之類的購物平臺，還有 Allrecipes 等生活方式垂直服務。但其最危險的競爭對手可能是 Instagram。

　　Instagram 也是在 2010 年推出的，也是聚焦于視覺內容。但與 Pinterest 不同的是，Instagram 本質上是病毒式傳播的。它利用了現有的朋友網絡，吸引了名人，并得到了 Facebook 的支持。

　　“他們在增長曲線上總是領先我們兩個月，”Pinterest 早期員工溫耐爾說。另一名前雇員則表示，Pinterest 團隊認為 Instagram 是“最大的威脅”。

　　憑借 Facebook 的支持，Instagram 在 2018 年月活用戶超過了 10 億，令 Pinterest 相形見絀。而且它開始提供一些類似于 Pinterest 的功能 。在 Snapchat 的母公司上市前后幾個月，Instagram 也做過這樣的事情。

　　上個月，在 Pinterest 增加了更多購物功能的兩周之后，Instagram 也改善了應用內購物方式。而且 Instagram 開始測試 “公共收藏夾”，類似于 Pinterest 的核心功能。 Instagram 的私人收藏夾功能在 2017 年就已經推出。

　　“Pinterest 的最大競爭對手不是亞馬遜。而是 Instagram，”Renaissance Capital 的負責人凱林·斯密斯（Kathleen Smith）表示。“Instagram 總是可以添加類似的功能。它有點像是這個市場上的惡霸。”

　　即使面對這種威脅，Pinterest 內部一些人士仍然認為該服務可以成為每個人的工具。“ 我們必須承認，我們的動作慢一點，”普羅巴斯科說。 “但我認為這個使命很重大：我們可以把每個人與他們喜愛的東西聯系起來，并幫助他們發現他們可能會喜歡的新東西。這是所有人的需要。”（騰訊科技編譯/Kathy）

總結

以上是生活随笔為你收集整理的Pinterest的低调成功：反Facebook之道而行的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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