2019年的短視頻行業可謂是詭譎多變。供給側洗牌初現，紅人孵化遭受考驗，電商直播半路殺出，內容平臺又與直播平臺狹路相逢......站在新舊交替的節點上，卡思數據與你一同回顧過去。

此為“年終盤點”系列稿件第2篇：《火星CEO李浩：19年短視頻行業關鍵詞——壓力、競爭、機遇、速度、洗牌丨年終總結②》

“XXX（銀行卡號）,誠心談簽約的話，先打1千塊過來”。

某MCN經紀人在詢問一位紅人是否有意加入機構時，被拋來這樣的要求。對方“先打錢，后溝通”的要求惹得經紀人哭笑不得。而這位紅人的咖位也談不上高，只是在抖音上擁有50W粉絲。

2019年伊始，極速進場的MCN便開始“地毯式”簽約紅人。但因為種種原因，一些MCN公司常與紅人鬧得不歡而散。有過幾次這樣的經歷后，很多“野生”紅人開始對MCN抱有非常高的防備之心。

“這就是沒有實力的MCN造成的影響。簽進去了以后沒有辦法給人家做漲粉，推薦的商單也絲毫不考慮人家的內容調性，這也是MCN遭遇大量洗牌的一個原因。”火星文化CEO李浩解釋道。

▲火星文化CEO李浩

亂象叢生的MCN市場僅是短視頻行業的一個微小側面。在這場供給側結構性改革的戰爭中，內容品類和商業模式的結構也正在發生巨變。

供給側結構性改革正式開始

什么決定著MCN的生死存亡？

2019年，短視頻仍是互聯網時長紅利的入口。

早在2018年11月，短視頻的在線用戶時長便已正式超過了長視頻，成為了中國網民除即時通訊外，吸引用戶時長最大的領域，且短視頻正在加速拋離其他的業務板塊。

其后據CNNIC第43次互聯網發展報告顯示，短視頻用戶數6.4億，短視頻網民使用率高達78%。與此同時，短視頻的市場規模也不斷攀升。《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018年短視頻行業的市場規模為467.1億元，而這一數字一年前僅為55.3億元，漲幅達到744.7%，實為驚人。

▲《2019中國網絡視聽發展研究報告》

也正是這樣的原因，2019年無人愿意錯過這樣的風口，廣告公司、自媒體矩陣、品牌、平臺…...從四面八方涌來，成立MCN，匯入短視頻這支時代洪流，截至19年5月，國內的MCN數量激增至8000+家。

但并非所有的公司都準備好了分食短視頻這塊蛋糕。李浩告訴卡思數據，2019年，約50%的MCN處于虧損的狀態，剩下的50%至少現金流是正的，其中也有少數MCN“日子過得不錯”——“利潤做到千萬規模的大概有幾十家，也有極少數達到上億的”。

內容供給側雖是熱熱鬧鬧，投資市場卻趨于冷靜。IT桔子對獲得投融資的MCN進行了統計，數據顯示2019年國內僅35家MCN機構拿到了融資，而該數據已連續4年呈下降趨勢。一邊是急速上漲的MCN數量，一邊是不斷冷靜的投資市場，MCN的焦灼一目了然。

▲圖源：IT桔子

不過這35家MCN在一定程度上只是主動對外發聲、由投資機構主導的融資事件。

“實際上2019年也有很多新創立的MCN，拿到了各種各樣的小規模天使投資，有的來自個人，有的來自傳媒公司。比方說，我知道的杭州一家MCN公司，今年就投了10家小MCN公司，這些數據都沒有被統計到這個里面來。”

據李浩判斷，未經披露的小額VC、MCN投資行為也有一定規模，這個數量大概在300-500家之間，不過下降的趨勢是毋庸置疑的。

這些獲得投資機構及投資人青睞的MCN也存在著一些共性。

李浩將其劃歸納為3點：第一，MCN的生存模式通過了市場的考驗，有穩定的自我造血能力并保持高效運轉。第二，有一定的規模體量，完成了前期的跑馬圈地，在短視頻行業中擁有一定影響力。第三、在某一個或某幾個方面具備優勢。比如孵化、商務、供應鏈、行業資源等。攻克掉這些問題的MCN在獲得投融資這件事上幾乎沒有懸念，而這也意味著，“綜合實力”依舊是MCN公司的重要考核指標，和部分玩家中途消失的主要原因。

MCN想到達成這樣的目標絕非易事，與短視頻元年的2018年相比，2019年是內憂外患，“南上加南”。

首先是短視頻平臺的紅人容納量見頂，卡思數據統計到，自19年4月份開始，全平臺10萬粉絲以上的紅人的活躍數開始下降。平臺資源有限，容納不了太多大體量的紅人。

其次是MCN紅海，10倍的競爭者涌入進來，傳統廣告公司、MCN、代運營等機構的邊界開始模糊，競爭趨于白熱化。

最后，流量紅利消失殆盡，內容創作者的圈地戰爭從增量市場轉為存量市場，2019年能夠生存下來的機構多需要依靠強商業化。

更別提紅人管控，創意枯竭，人才缺位等行業難題。

但2019年除了給MCN出具重重難題外，也提供了一些機會——紅人的商業化產值開始大幅增長。“19年品牌的投放金額高了很多，去年火星營銷業務一個客戶的投放金額平均40多萬，今年超過百萬了”。

據李浩判斷，2019年抖音紅人的廣告收入在20-30億元，快手接近十億，2020年，抖音和快手將加快速度，預計兩者的紅人廣告規模共計120億左右。

除此之外，半路殺出的電商帶貨也未來可期。有關數據顯示，李佳琦、薇婭19年雙11帶貨分別近30億。在這樣的沖擊下，短視頻玩家紛紛入局尋找新增長，電商直播吸引MCN向杭州靠攏。李浩表示，2020年的電商會是最大的成長空間，“這個階段去淘寶做直播沒有問題，有聲量的紅人，從零做起都沒有問題，淘寶還有足夠的紅利期。”

零售渠道改革，撬動內容行業新增量

2019年是短視頻商業化全面加速的一年。事實上，短視頻還是移動互聯網大盤中幾乎唯一的還在增長的明星級應用領域。

外部經濟環境的低迷對行業產生的影響，最直接的便是廣告預算的收縮。隨著廣告行業的進一步發展，廣告因用途又分化成了品牌廣告與效果廣告。顧名思義，品牌廣告多作為品牌建設、教育市場的一部分支出，屬于費用；而效果廣告則出于對ROI的考慮，需要承擔一定的銷售任務，屬于成本。在宏觀經濟承受壓力時，效果廣告會擠壓部分品牌廣告的空間。

但其作用到短視頻行業時，我們得到了這樣的數據呈現，根據CTR發布的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019年上半年，廣告主的整體預算同比去年下滑了8.8%，但是其中傳統媒體的預算卻下滑了18.9%。

▲CTR《2019上半年中國廣告市場回顧》

這是一個很有意思的現象，整體的預算縮減的同時，廣告主在傳統媒體上的預算便向新媒體轉移，也正是這樣的變革使得短視頻廣告的體量保持增長之勢。究其原因，除了短視頻見效快、周期短的媒介優勢外，更重要的是零售渠道和品牌構建路徑發生根本變化，從而為新消費品牌格局帶來洗牌的機會。

1、零售渠道的變革主要表現在，傳統的“人找貨”開始向“貨找人”過渡。

“人找貨，是我知道我要買什么。如果我要買一個手機，買件衣服，去上淘寶店搜索、比較，那么這是主動行為。貨找人，是比如一個女生在看李佳琦的直播、美妝短視頻之前，并沒有覺得自己需要添一只口紅。當用戶在看到它這個內容時，消費欲望被激發出來了，用戶覺得這個東西還不錯，可以買來試試。這就是內容找到你。這只口紅通過內容找到你，以紅人為載體，以內容為介質。售賣邏輯發生了巨大的變化，導致整個商業的邏輯都開始重構。”

從前業內認為超過200塊錢的產品，在內容平臺上難以有較好的售賣效果。但隨著市場的推進，銷售模式的演化，價值幾十萬到幾百萬元的壓路機可以一小時售賣31臺，幾十萬元一輛房車也能有穩定的客源。

“一切都是階段性的”。隨著人均GDP提升，一方面是用戶對消費的態度逐漸開放，對價格不斷脫敏，消費不僅局限于剛性需求產品，也開始購買非剛性需求產品，僅僅是為了讓自己開心。另一方面，觸發式購買邏輯也正在向剛性需求產品遷移，“貨找人”未來不再是一種特殊的消費模式，而是成為主流。

對此，李浩基于數據及經驗得出了判斷：未來8-10年，整個貨找人促成的交易，會占到所有的線上電商交易行為的40%以上。當然品類間會有差異，像美妝、日化的可能會非常高，有望達到70%。

2、品牌構建路徑，是說在注意力進一步分散，用戶趨于分裂的狀態下，建設品牌不再是把控媒介資源，鋪硬廣就可以迅速建立知名度和影響力。

“以前大家用傳統媒體大規模投放來砸品牌。比如去央視投個標王，有一個貼切的比喻，說我開進央視是桑坦納，出來是奧迪。或者強檔衛視和頭部綜藝，就像加多寶砸中國好聲音，999感冒靈贊助了一季《爸爸去哪》就再次火起來。

甚至下沉渠道可以通過大規模投放也能迅速看到效果，比如像腦白金把很多縣級電視臺買斷，在下沉市場就變成了送禮的不二選擇。當年的品牌，通過媒介資源+大量投放就可以把品牌搞起來，到今天這個路徑行不通了。”

李浩表示，這是社交媒體和算法媒體共同作用下的結果。當今的消費主力與之前的70后、80后初期用戶相比，在娛樂消費品上擁有更多選擇，崇尚張揚個性，并且更傾向于基于同樣的興趣而形成圈子。而在近年來算法分發的影響下，用戶越發地陷入到信息繭房之中，并不斷強化原有的觀點，用戶全體走向分裂。

用戶注意力的分散對廣告主來說近乎于災難，簡單粗暴的媒介占有率打法不再滿足當下的營銷市場。品牌樹立的路徑發生了變化，品牌越來越細分化，越來越下沉和垂直于圈子的人群。

換言之，品牌需要更強的圈層滲透力與個性化說服力來讓用戶買賬，前者的出發點在于“精細化運營+組合投放”，結構化的營銷投放組合方能保證觸達范圍；后者的關鍵詞叫做“紅人個性化闡釋”，由意見領袖進行內容創作者，將品牌理念與每個單一的共同體做深度傳播，保證觸達質量。“所以這幾年起來的品牌，全是依靠做新產品、新品牌，做精細化運營，用大量的紅人進行破圈投放。”

▲ 卡思數據《2019短視頻內容營銷白皮書》

近年來依賴抖音營銷迅速奠定行業地位的新國貨品牌就是很好的說明。完美日記三年來不斷強化內容平臺品牌輸出，銷售額過30億。半畝花田2018年-2019年近8成的預算鋪在抖音，迅速成為一個銷售額過10億的品牌，這樣的例子還有很多。

短視頻廣告是零售邏輯變革的直接受益方。但零售邏輯變革的影響卻遠不止如此。用李浩的話來說，“互聯網行業正在面臨一個特別大的切換期”，正是大環境的變革才給予了短視頻行業各鏈路上的從業者諸多機會，不管是紅人、MCN、電商運營公司還是各類服務商，都將在新的秩序中找到自己的紅利。而對于一個龐大的商業體系來說，根基動搖了，整個生態勢必也會發生改變，短視頻行業接下來的際遇，想必不會太差。

2020年最大的機會：電商

2019年電商直播的“三巨頭”薇婭、李佳琦、辛巴的故事無人不曉。據淘寶直播官方數據，淘寶直播雙11當天，薇婭、李佳琦分別實現了近30億元的成交額，約占整個淘寶直播大盤的30%。

而在淘寶聯盟與卡思數據聯合發布的2019年雙11站外達人TOP榜單中，辛巴高居榜首，據其團隊工作人員伽柏透露，其引導成交額為21億。此外，上榜紅人中快手主播近四成，而抖音主播占比為16%。

MCN的主播帶貨讓內容電商的潛力在2019年得到釋放。

2018年直播平臺帶貨達千億元，同比增速超過400%。2019年淘寶直播迅猛發展，抖音和快手直播帶貨量級也不容小視。根據QuestMobile《2019雙11洞察報告》，手機淘寶App內觀看直播的用戶規模為4133萬，同比增長130.5%。而雙11淘寶直播成交規模為200億元，其中有超過10個億元直播間，超過100個千萬元直播間。

李浩也認為2020年電商帶貨有非常的增長空間，“明年紅人帶貨中，如果算平均25%傭金給到紅人，紅人帶貨的傭金市場在一千億左右。”

流量、供應鏈、履約能力是電商繞不過的大山。而我們看到，投身網紅直播帶貨的無論是平臺、MCN還是主播、都在不斷靠近貨源。辛巴在杭州開設辦公室，無憂整體搬到杭州。而距市區12公里的九堡，每棟樓里都有一個供應鏈，樓中商家樓頂直播樓底發貨，推動轉化的高效進行。

平臺也在同步推動自身的供應鏈改革。2019年快手在“116賣貨王”中以“源頭好貨”作為主題并以此為特色進行招商。強化借產業帶、原產地、達人品牌以及達人自家工廠的模式。一方面是填補強頭部主播的空缺，打造更穩定的內容電商生態，一方面也通過深入貨端，沿著供應鏈往產業上游走，打造差異性貨品優勢，取代中間商，構建整個消費閉環。

快手電商運營總監張兆涵曾表示，“真實貨源地、便宜批發價”將成為快手電商接下來發力的核心。12月10日，快手直播宣布日活過1億，刺激用戶消費的能量場就緒后，供應鏈便是快手直播生態的重要著力點。而對淘寶直播的難題是，如何進一步引進域外流量。

在李浩看來，內容平臺和電商平臺將會在2020年相遇，產生更多有趣的化學反應。“兩者將會是越來越強的競合關系。包括淘寶、拼多、京東因為都在開始做直播、短視頻，跟抖音、快手搶市場和注意力，電商平臺又有它供應鏈方面的優勢。大家是既競爭又合作的復雜關系，彼此相愛相殺。”而這樣的格局下，對創作者來說也是利好，多一個機會、多一個平臺對從業者來講都是好事，畢竟在一定程度上，平臺越集中，話語權也就越集中。

壓力、競爭、機遇、速度、洗牌構成了過去一年短視頻行業的關鍵詞。無論收獲與遺憾幾何，2019年都已成為歷史。而正當我們舉目四望時，為期一年的新一輪競賽已經悄然開始。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的2019短视频行业关键词:压力、竞争、机遇、速度、洗牌的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。