文/孫鳴遠

2020年的春節，由于疫情問題大部分人體驗了一把“上班忙死、不上班閑死”的感受，但不能出門不僅是愁死了憋在家里的群眾，更是讓線下銷售業務直接跌入冰點。

這對于汽車行業來說尤為嚴重，主機廠停工、供應商停工，導致生產、運輸都受到影響，不過最難受的是銷售端。近1個月時間汽車4S店客流量下降已超過50%，這對于原本在2019年就經歷了“寒冬”的汽車行業來說無異于雪上加霜。于是在近日，幾乎所有車企都推出“VR看車”、“直播講車”、“在線訂購”等一系列服務，甚至提供試駕車上門體驗的方式，來刺激消費者購車欲望。

（另外還有寶馬、特斯拉、沃爾沃、奇瑞、長城歐拉等等，圖/汽車之家）

按理說，此次疫情事件突發，讓很多人都意識到了私家車的重要性，所以應該有不少人會有購車計劃。但是，據一線銷售人員反饋，這種方式目前收效甚微，絕大部分人只是在線詢問一些問題，但真正交錢下單的人卻很少。

為什么？

汽車的線上銷售模式其實早已不新鮮，幾年前天貓汽車就與幾家車企在雙十一期間試水“網上預售”模式，但之所以后來沒有形成規模，一方面是因為大部分訂單只是交付價格極少的預定金，實際轉化率仍不樂觀；另一方面則因為汽車是“重體驗”的商品，單方面的信息輸出無法彌補體驗缺失問題，僅依靠著固定的文字、圖片、視頻，顯然不足以打動消費者輕易下單一輛價格相對昂貴的汽車，即便采用了“VR看車”， 信息增量也極為有限，仍存在同樣的問題。

然后“嗷~麥~嘎~買買買”出現了，直播驚人的帶貨能力讓車企再次看到了線上銷售的利好，紛紛開始與各大直播平臺、短視頻平臺、電商合作。比如2019年薇婭通過15分鐘的直播賣出去19臺哈佛H6，在線觀看人數超過230萬人；雷佳音聯手“手工耿”通過一場直播幫寶沃汽車拿下1623個預訂單。

但輝煌也就止步于此了，因為這些引流和轉化率是借助于KOL的影響力做到的，也就是直播帶貨能力的本質問題——私域流量。

在直播中，即便人們沒有完全了解該產品，卻能紛紛掏腰包剁手，根本原因在于對于KOL的信任，而這種信任是需要日積月累的，也就是說轉化率高的背后對應的價值是KOL之前所有的努力和小心謹慎換來的。換句話說，當KOL不斷絞盡腦汁創造好內容的同時，為自己搭建了一座信任橋梁，而只要維護好這座橋梁，就能借助于此將線上帶貨“體驗缺失”的劣勢彌補，進而使得消費者買單。

但平臺只是工具和形式，而打動消費者的不是平臺，而是內容和人。

大部分車企的“直播模式”，無論是“直播說車”還是“直播試駕”，其實都擺脫不了一個問題，就是都處于剛起步狀態，無論是內容質量或信任積累都遠不足夠，況且汽車不同于快消品，屬于一件決策周期較長的商品，數據顯示中國人購車前平均到店次數是1.8次，由此帶來的轉化可想而知。另外由于消費者清楚是車企自身在做直播，所以無論內容客觀與否，都會引起部分觀眾不自覺的抵觸，從而使得原本就不夠“精心制作”的內容再打折扣。

這還僅僅是“線上銷售”所存在的轉化問題，而當用戶看中了一輛車打算購買時，才會發現整套所謂的“線上銷售”不過是換湯不換藥。

除了少數幾家具有完善線上購車系統的車企之外，無一例外都是臨時策略，就是整個購車流程僅有看車和預訂改為線上，而后續的復雜手續全部都需要到門店辦理，消費體驗不僅沒有獲得多少提升，反而會因為后續的不完善而產生落差感。打個比方，如果你在網上買手機還需要到線下店去交錢簽合同，那線上過程最多只能算是查資料。

汽車行業長久以來都是以4S店（經銷商）負責銷售端，即便有些線上訂購流程，也是輔助線下銷售的一種工具，而非獨立可以運轉的系統。這種方式之所以被采用如此之久，一方面是因為過去信息不通暢，消費者需要線下店的介紹和講解，另一方面則是因為車企不需要顧慮龐大銷售網絡的問題，便于車企“減輕負擔”，只需要負責把車造好就行。

但是傳統4S店的銷售模式缺點也逐漸凸現。首先是成本問題，開一家4S店成本起碼在1000~2000萬左右，有的品牌甚至高達4000~5000萬，其中包括地價、建設、人員開支、設備，還有進貨、加盟費等，尤其是最后兩項耗資巨大，由此導致這些成本都會逐級堆疊在消費者身上。

然而這些缺點對于車企來說也是優點，因為如果車企直接采取直營，自己開設經銷商并負責維修等問題，其資金消耗和管理難度只會高不會低，所以某種程度上大部分車企對整個銷售網絡的依賴不亞于對零配件供應商的依賴。也正是因為如此，車企想要擺脫既有的銷售網絡，直接轉型線上銷售，難度非常之大。

其實還有另一個更重要的隱形原因導致車企無法脫離4S店，那就是廣告作用和品牌認知。一個汽車品牌想要讓人熟知，并且相信這個品牌可信，最簡單粗暴的方式就是花巨資打廣告，頭部車企每年在廣告方面耗費的資金高達幾十億。

比如經常聽到長輩說：“這個品牌CCTV都有廣告，應該沒啥問題?！?/p>

所以就會出現類似“看不懂”的豪車廣告，車企花大價錢邀請來明星，拍一條非常有品質的短片，其中幾乎不包含任何車輛細節的內容，只是用一種生活方式或者人生態度來描繪車主，抑或是用短片側面描繪擁有這款車的用戶是什么樣的人。由此潛移默化影響消費者內心，利用馬太效應，對該品牌產生“遐想”定位和品牌認同，從而影響其消費選擇。

4S店也是這樣一個存在，豪華的裝潢和高檔的服務，配合西裝領帶的銷售人員，讓用戶在選車之時仿佛體驗到了所對應的生活狀態，由此對品牌產生信賴。

正因為上述這些原因，多數車企并無全面轉型線上銷售模式的意圖，所以也就不會耗費大量資源建立完整的線上購車流程。此次面對特殊時期推出的線上多重銷售形式，也不過是“亡羊補牢”的應急措施罷了。

但近幾年人們對4S店越來越失望，因為不愁銷量的品牌，銷售愛搭不理，銷量不好的品牌，銷售千方百計；尤其對于售后的怨言越來越大，能修就換、能換就多換的理念讓很多車主花了不少冤枉錢。某車企廠工作人員曾透漏，車企走量的車型幾乎沒有給4S店留任何利潤，本身就是為了大量出貨獲取市場占有量，所以4S店想要賺錢就得從售后維修方面入手，所以自然而然就出現宰客的情況。

那么線上銷售就能解決一切么？

也不是。首先，實車體驗遠比圖片、視頻來得真切，尤其是專業的講解要比干巴巴的數據更容易理解；其次，試駕對于購車選擇來說也很重要，只有親身體驗過駕駛感受，才能真正了解是否符合自己需求；最關鍵的一點，即便存在有問題的4S店，但只有專業的售后團隊才能保證用戶較好的用車體驗。

所以即便對于2014年就采用完整線上銷售模式的特斯拉，依然需要體驗店來保證實車展示、試駕體驗、專業講解，再配合獨立的售后部門負責維修保養。這也是為什么在此次車企“直播大戰”中，特斯拉也積極參與其中，在不同平臺建立賬號。

總結

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