文 新商業要參（ID:xinshangye2016），作者黃曉軍

　　春節，歷來都是一年里商業概念傳播的好時機。

　　2018 年春節，聯歡晚會以 31.46% 的收視率布滿千家萬戶的電視。憑借 6 億元紅包，淘寶買下了電視屏幕的右下角，打算通過親情賬號等玩法吸引更多增量。

　　這一晚，淘寶服務器卡住了。恐怕連馬云也沒有猜到，淘寶在這一晚引來的流量，是 2017 年雙 11 的 15 倍。

　　之后的一周里，客服中心更是被集體攻陷。

　　客服小妹妹接到了大量的問題，幾乎都是怎么付款、怎么還沒到貨……那場春晚，回家過年的兒子確實給母親下載了淘寶，綁定了親情賬號，但并沒有教她怎么用。

　　下單四五天后沒收到貨，她們只能撥通客服。

　　這是一群新的電商用戶。在此之前他們從沒在專門的購物 App 上買過東西，以至于連下單后沒付款都不知道。

　　在這之前，這群人被拼多多稱之為“五環外人群”。而隨著阿里、騰訊等互聯網巨頭入局后，他們連忙換了一個更裝逼的概念：下沉市場。

　　在此前一年，另一個商業概念同樣在春節前后火起來：無人零售。

　　2017 年春節前，大洋彼岸的電商巨頭 Amazon，宣布推出革命性線下實體商店 Amazon Go。用戶只需下載 APP，在商店入口掃碼進店購物，直至拿到商品自動扣款，Amazon Go 全程無人。

　　這年 7 月，上海迎來 66 年來最熱的夏季。

　　一個類似 Amazon Go 的盒子 Bingo Box 出現在長陽路上，那是中國第一家無人零售店。只是出于店內空調故障，39.7℃的高溫將甜甜圈上的糖霜和巧克力都融化了。

　　就在處理好空調故障的第一天，這個無人盒子又因涉嫌違章遭到城管調查。可以說，中國無人零售的開局尷尬至極。

　　一直到 2020 年春節，無人零售超過 96% 的創業品牌都死掉了。但 2019-nCoV 疫情的爆發，比無人零售涵蓋面更廣的孿生概念出現：無接觸服務。

　　疫情下的商業世界：萬物皆可無接觸

　　1 月 20 日，鐘南山院士在接受白巖松采訪時就表示，確定 2019-nCoV 病毒存在人傳人，主要傳播途徑除了呼吸道傳播，還可以通過接觸傳播。

　　一時間，四川方言“莫挨老子”成為朋友圈相互提醒的搞笑表情包。每個人，都在這時渴望被裹在套子里。

　　1 月 26 日，美團外賣率先宣布在武漢試點“無接觸配送”，改變此前“手傳手”的送餐模式，避免面對面接觸。

　　用戶在下單時，可通過“訂單備注”、電話、APP 內消息系統等方式，與騎手協商一個商品放置的指定位置，如公司前臺、家門口等，送達后騎手將通過電話和 APP 等渠道通知用戶自行取餐。

　　盡管以往外賣配送也會出現放前臺和門口的情況，但疫情期間的全員無接觸，著實讓消費者安心許多。

　　到 2 月 12 日，美團外賣發布的《無接觸配送報告》顯示：采用“無接觸配送”的訂單占整體單量的 80% 以上；美團米面糧油、生鮮果蔬等超市類訂單銷售額同比增長 400%。

　　此外，報告還顯示：“掛門外把手”“放門口”“放前臺”成為了最受消費者青睞的 3 個指定無接觸取餐位置。

　　數據驗證一切。其他的業態，也都紛紛跟著美團的步子，推出了無接觸服務。

　　01. 無接觸取快遞

　　2017 年 12 月，蔚來與京東、順豐合作，推出“快遞到車”服務。據 ES8 發布會表示，車主可通過 NIO APP 綁定快遞平臺賬號，直接將收獲地址設定為“我的 ES8”，快遞員可通過授權在指定時段打開 1 次后備廂將貨物放入。

　　而在疫情期間，蔚來似乎“升級”了這一服務，將快遞到車稱為“無接觸購物”。只是，這與美團外賣放前臺、掛門把手上似乎沒有區別。

　　如果消費者愿意，配送人員甚至可能將快遞、外賣放到五菱宏光、長安逸動甚至邁巴赫、勞斯萊斯任何一輛車的后備箱。

　　02. 無接觸收銀超市

　　2 月 2 日，火神山醫院交付同時，一家無接觸超市也在這開業。

　　這個超市沒有店員、沒有收銀員，買完東西掃碼即走，且提供 24 小時服務。而其“無接觸收銀”的解決方案，由湖北中百倉儲和淘鮮達團隊在不到 5 小時內搭建。

　　數據顯示，火神山交付第一天，就有 200 多位消費者光顧這家超市。

　　籌建團隊里的淘鮮達，估計比中百倉儲更為年輕人所熟知。這個阿里系技術團隊，做出大潤發淘鮮達 APP，接入淘寶的生鮮平臺為消費者提供 1 小時送達服務。

　　只是不知道，2017 年阿里推出的淘咖啡，是否應用了這個團隊的技術。這個無人超市而今怎么樣了？已經兩三年沒有消息了。

　　03. 無接觸取餐

　　1 月 30 日，美團宣布“無接觸配送”近期將進一步升級，率先在武漢、北京兩地試點運營“美團智能取餐柜”，為小區、醫院用戶提供便利服務。

　　這個柜子同樣并非疫情期間才趕制出來。

　　重慶鄉村基互聯網店，早在 2018 年前后就在門店擺出了一排取餐柜。當時，工作人員介紹稱，這個 10 多個格子的智能取餐柜，能節省 3 個員工，提升 10% 以上的銷售量。

　　原來，這個柜子是寫字樓園區解決中午用餐高峰才做出來的。在占 4 萬億餐飲市場1/3 的快餐界，60% 的人會因為門店排隊能放棄消費，而店里員工常會因為 40% 的顧客忙得不可開交。

　　智能取餐柜則是消費者提前訂餐，儲存在柜子里，節約排隊時間。在此之前，真功夫、德克士、和合谷、吉野家等快餐品牌都在使用這種柜子。

　　這樣的取餐柜，如果經過技術改進，還可以展現其他用途。比如友寶的售貨柜，以及瑞幸的無人咖啡。2 月 12 日，瑞幸首臺無人咖啡機“瑞即購”入駐武漢 672 醫院，免費為醫務工作者供應咖啡。

　　疫情之下的商業世界，似乎萬物皆可無接觸。這段時間，各行業權威媒體也都紛紛發聲，認為無論疫情與否，無接觸都將成為一種商業趨勢。

　　?中國證券報：“無接觸配送”受捧，快遞柜需求有望爆發

　　?上海電臺：無接觸式配送成趨勢

　　?界面新聞：“無接觸”成購物關鍵詞，無人零售能重回風口？

　　? 中國商報：無接觸購物漸成新風尚

　　事實真的如此嗎？“無接觸服務”到底是疫情的產物，還是來自消費市場的剛需？

　　假如疫情結束，這項紅極一時的商業概念還會延續嗎？

　　90 后的孤宅習性：處處“莫挨老子”

　　從需求上而言，作為 90 后一代年輕用戶，其實對于無接觸服務是有相應需求。解釋這一問題，需要籠統了解一下圍繞 90 后的孤宅經濟。

　　IMS 創始人李檬曾表示，從 90 后開始，單身和孤獨開始造就一個宅經濟發展。

　　政府統計數據顯示，90 后男女比例為 110:100。到 2000 年，這個數據有所惡化，當年男女比例大概是 118.23：100。

　　在 00 后人群中，男生比女生多了將近 1300 萬，單身問題凸顯。

　　單身、獨居，成為 90 后、00 后年輕一代的標簽，這使得“宅經濟”進一步發展。單身公寓、一人迷你家具、智能家居、寵物經濟、泛娛樂內容產業、社交商業等，開始在這樣的市場特性下快速增長。

　　美國“宅經濟概念股”，如 Amazon、Netflix、Turtle Beach、Domino’s Pizza、Paypal、Shopify 等，近 3 年市值增長超過標普 500 綜合指數2-20 倍。

　　其中，Turtle Beach 銷售一種高敏感度的游戲耳機。

　　這家公司在 2020 年春節期間，更是成了華爾街年度第一牛股，基金經理對 Turtle Beach 的關注甚至超過了 iPhone、Google 和 Amazon。

　　這些互聯網那個科技公司，在線上線下搭建出一個龐大的商業生態，成為 90 后、00 后的一種生活方式。

　　而作為互聯網原住民，這群人更樂意在線上尋找興趣圈子，與陌生人分享自己的態度。當回到現實生活時，就算是朋友之間面對面，他們也無法離開 iPad、智能手機等。

　　為什么不愿意走出這樣的圈子？

　　這其實是經濟問題。90 后出生于中國改革開放進行時，他們的成長過程中：國民經濟 GDP 翻了幾十倍、通信從基本靠喊到了 5G 實時視頻。但物價高企，生活壓力高出許多。

　　?首先是男女比例失調。談戀愛甚至結婚，成為了奢侈品。面對著高昂的彩禮、大筆的子女撫養費用，很多 90 后選擇丁克或是單身。

　　?更重要的是房價。房價是最好的避孕藥，上百萬、千萬的房子無形中成為婚姻的前提，不少 90 后男生的選擇是宅在家里，拒絕任何形式的交往。

　　以前，日本一名社會學者在接受《環球時報》記者采訪時認為，當今的青年人在精神生活方面有比較高的欲求，即“共感欲求”“收集欲求”“顯示欲求”“自律欲求”“創作欲求”“歸屬欲求”等 6 種欲求。

　　當這些欲求在現實生活的壓力下無法得到滿足時，這些人更有可能成為“孤宅一族”。

　　2018 年末，Nielsen 發布報告顯示，90 后在中國網民 28%，已成為互聯網時代的消費主力軍。在消費意愿方面，90 后消費意愿為 63 點，高于 80 后（60 點）、70 后（54 點）、60 后（54 點）。

　　這些習性和結論都在指向一個趨勢：90 后更樂意無接觸交易。

　　這一趨勢早就在現實生活中得到驗證。健身房的私教、理發店的 tony、屈臣氏的導購等接觸式服務，已然在 90 后圈子中被傳成推銷界三大毒瘤。

　　從商業理論而言，用戶需求什么市場就要供給什么。無接觸服務的推出，無論當下疫情還是未來發展，都將會受到市場的歡迎。

　　只是，當我們從商業實踐出發，你還需要回答幾個問題：

• 01. 這些需求是否來自于最具價值客戶？
• 02. 這些需求是不是真實需求？
• 03. 這些需求你能否在盈利的情況下逐一滿足？

　　只有這三個問題的答案都“是”，無接觸服務才算得上一個可以堅持的長期價值。而這里面最大的不確定性，是滿足用戶后你賺不賺錢的問題。

　　不要被用戶和概念牽著鼻子走

　　趙姬李皓鑭在嫁給秦異人、產下嬴政之前，呂不韋曾將其買下來作為奴隸。付 200 金錢之后，呂不韋告訴她，自己是商人，無利不起早，并利用李皓鑭攀附權貴只手遮天。

　　看似狡詐，但這其實就是商業的本質。企業在推出每一項全新服務之前，需要思考的問題是：這項服務能為企業帶來什么價值？

　　無接觸服務，在一定意義上是線上化+數字化的產物。

　　2 月 17 日，《中國新聞網》報道，途虎養車 APP 推出了“無接觸養車”服務。其 PR 工作人員就介紹：

　　“無接觸養車”是一種推動養車方式電子化、無現金化、數字化的變革，可以從智慧門店管理、商品庫存管理、用戶信息管理、產品等各方面，帶動汽車后市場的門店加盟商、品牌廠商實現全面數字化。

　　此前，我們在尋找美妝、電器等行業報告時，最精確、及時、統一的數據都來自于線上，線下數據的實時統計很難實現。

　　而如果每個行業都提供無接觸服務，無論是美團無接觸配送、無接觸取餐，還是瑞幸無接觸銷售咖啡，這些動作都能夠將線下交易數字化。

　　當商業脫離人之后，一切都以字節的形式流動在互聯網中。

　　從產業角度而言，無接觸服務的提供利大于弊。只是當前情況，我們還需要考慮另外一個問題，“無接觸”到底賺不賺錢？

　　我們可以將無接觸服務分為兩大類：

　　?第一是覆蓋到商品交付的過程，以美團外賣推出的無接觸配送為主要表現形式，我們可以稱之為無接觸交付。

　　?第二是以無接觸收銀超市，這一類無論是無接觸取餐、無接觸收銀、無接觸買咖啡，其實都是 2017 年曾紅極一時的無人零售。

　　首先看無接觸交付。美團外賣在提供無接觸配送時，成本提高了嗎？幾乎沒有。用戶在 APP 上備注之后，配送員不需要再等待用戶開門取餐，反而節省了更多時間。

　　就算是無接觸養車，也不過是將店內監控視頻分享到用戶 APP 上。這一點，瑞幸咖啡 APP 一開始就提供了這樣的視頻監控服務。

　　從成本和效率上而言，無接觸交付對于B端、C端都沒有形成負擔。可以斷定，就算是疫情結束之后，這項服務還會繼續推進。

　　其次是無接觸購物，即我們常談的無人零售。

　　顯然，這也不是疫情的產物。自在 2017 年阿里造物節推出無人店“淘咖啡”后，包括京東、蘇寧等電商巨頭，繽果盒子、F5 未來店、小麥鋪、猩便利等創業企業都殺入了這個領域。

　　數據顯示，當年全國無人零售貨架就累計落地 2.5 萬個，無人超市累計落地 200 家，無人零售市場累計融資超 40 億。

　　只是好景不長。有業內人士預估，到 2019 年末，無人零售行業超過 96% 的品牌都宣告倒閉，還有一部分則是名存實亡。

　　這個領域到底難在哪里？

　　01. 運維成本高，需要提升高毛利產品銷售比。

　　所謂的無接觸或無人，其實背后的運維都需要龐大的人力團隊來支撐。

　　就以火神山醫院的無接觸收銀超市為例：盡管現場沒有導購、收銀員，但超市貨架能夠陳列的商品數量有限，每天都需要統計門店銷售情況，并及時補貨。

　　疫情期間，人力補貨的成本其實很高。以瑞幸咖啡在武漢 627 醫院的無人咖啡機為例，錢治亞成立了 29 人的運維團隊，負責全員防疫、機器調配、物料調撥、物流運輸、行政對接、培訓指導、機器安裝等。

　　當時這款機器進駐過程，被稱為一部《武漢囧途》。咖啡機工程師所在小區封鎖、武漢當地咖啡物品調撥困難、400 公斤機器要人肉搬運，各種通行證開具之后，到達醫院卻發現電力不足……

　　就算是在非疫情期間，這樣的人力運維依舊效率低下。

　　2018 年，無人貨架品牌“果小美”聲稱每 3 天補一次貨、每次補貨成本為 30 元。《新京報》曾按此計算，發現果小美每個貨架月均虧損達 279.56 元。

　　當時，果小美已經公布全國有 10 萬個貨架了。

　　到 2019 年初，一位果小美 BD 就曾表示補貨頻率從承諾的 2 天一補變成 2 周一補，且補貨量減少了許多。

　　作為無人貨架，果小美的收銀系統其實很簡單，就是一個微信收款碼。但作為火神山無接觸收銀超市、京東無人便利店等業態，他們的運維還包括一些成本較高的硬件。

　　有業內人士就表示，為了壓縮收銀員的成本，無人超市甚至增加了攝像頭、GPU、重力感應設備等設備投入。這些成本投入和后期運維，可以請好幾個收銀員了。

　　如何打平這一項高企的運維成本？無人零售品牌只能從高毛利產品方面下功夫。

　　02. 伴隨高毛利產品而來的是高損耗。

　　在羅森、7-ELEVEn、全家等社區便利店，高毛利產品是什么？其實并非那些薯片、可樂、方便面，而是豆漿油條、包子好燉等鮮食產品。

　　有數據顯示，羅森鮮食毛利率超過了 40%。而北京有一個叫天天易家便利店，所有選址都在寫字樓旁邊，其鮮食毛利最高可達 70%。

　　《第一財經》報道：羅森在研究上海當地居民飲食口味后，曾推出過一款不太甜的“整根香蕉”蛋糕，峰值時一天可賣出 1 萬個；7-ELEVEn 則根據消費者喜好，每周更新8-10 種鮮食商品。Today 今天，則刷新三明治口味與工藝后，銷量提升 300%，上新當日售出 19000 多個。

　　2017 年底，無人零售品牌“猩便利”也曾提供盒飯、壽司、飯團等熱食商品，這些商品會入駐猩便利的智能便利店及部分辦公室無人貨架。

　　這個場景其實打到了痛點。

　　那些不愿意下樓擠電梯的白領們，可以直接在無人貨架上選購。只是，熱食場景和外賣一樣的存在人力峰谷矛盾：

　　中午保證恰到好處地將熱食送到每個辦公室，就需要大量的配送人員，但平時這些人都是閑著——峰谷需求下，基礎成本就提升了。

　　更可怕的是，鮮食產品極短保質期帶來較高的損耗率。

　　以水果生鮮損耗為例，全行業平均損耗率大概在 30% 左右。由于鮮食產品比水果保質期更短，包子、好燉等商品當日未售出即為損耗，整體損耗率將超過 30%。

　　當然，在必要的供應鏈升級之后，目前便利店鮮食損耗率也能夠控制在一定范圍內。

　　03. 重塑供應鏈始終考驗著無人零售。

　　7-Eleven 的綜合商品毛利率達到 32%，而國內便利店企業紅旗連鎖和中百便利店的毛利率水平約為 25%-26%。

　　如此高的綜合毛利，源自7-Eleven 鮮食供應鏈的整合。那么，無人零售應該從哪些方面做供應鏈重塑？

　　劉寶紅曾在他的新書《供應鏈管理》中提出三個角度：前端放雜、后端減重、中端治亂。

　　首先，前端防雜。加強產品管理和標準化設計，降低復雜度決定的成本。

　　復雜度是成本的驅動器，飛機為什么能夠形成壟斷企業，因為零件太多太復雜，采購墊資、庫存周轉等都面臨現金流壓力。

　　目前7-Eleven 總部提供的 SKU 約為 5000 種，單個門店售賣的 SKU 約為 2900 種。這樣的前端復雜度，已然是整個行業的領先者。

　　無人零售品牌首先要考慮的是，產品種類、包裝形式、獨特設計、批量大小。這些項目如果組織地越來越復雜，流程就越來越繁瑣，其生產、物流、陳列等方面的效率勢必降低，損耗率則會同步提升。

　　其次，后端減重。提高供應商管理能力，走輕資產運作之路。

　　鮮食產品有一個尷尬的地方，那就是原料質量問題。

　　新式茶飲領域，奈雪的茶、喜茶等代表品牌，都在進行供應鏈整合。你表面看這是一個很互聯網化的行業，但誰曾想到奈雪的茶會在云南有一個草莓園？誰又會想到喜茶自己的茶園，已經于 2019 年 6 月取得《有機轉換認證證書》？

　　正是由于自建供應鏈，新式茶飲頗受用戶歡迎。數據顯示，茶飲行業每年外賣點單量以 50% 的速度遞增，90 后成為新式茶飲主流消費人群。

　　但在接受 36Kr 的采訪時，奈雪的茶彭心也坦然，這個行業并沒有想象的那么暴利。據雕爺分析，傳統奶茶店成本 1 元可以賣 10 元；但新式茶飲成本 15 元，也不過賣出 30 元，倍率僅為2。

　　這就是鮮食領域自建供應鏈的弊端，重模式稍不注意就進入增長陷阱。

　　7-Eleven 研發負責人可以和原材料、設備供應商和制造商等共同組建項目團隊。按品類的不同，開發團隊分為 6 個專業部門和下屬的 30 個開發小組，合作加工廠 178 家，其中 163 家使用專有的原材料和食譜，專門為7-Eleven 生產便當、飯團和三明治等產品。

　　這種聯合開發的輕資產模式，通過協同效應壓低原材料采購等生產成本，提升商品毛利。更重要的是，能夠形成減輕資金成本，實現差異化競爭和品牌效應。

　　最后，中間治亂。改善供應鏈計劃，控制庫存，有效平衡需求和供應。

　　劉寶紅表示，平衡需求和供給，降低庫存，減少浪費，提高供應鏈的反應速度和靈活性，是一個端對端的流程。而計劃是這個流程的引擎，包括需求計劃、庫存計劃、生產計劃和采購計劃等多個領域。計劃職能的運營，決定運營水平高低。

　　還是以7-Eleven 為例。每天中午，7-Eleven 會迎來銷售高峰，店員會提前通過電腦向供應商訂貨，商品運到店鋪后及時進行擺放。

　　為此，7-Eleven 還專門制訂了工作日程表，安排專人專職負責，應對不同店鋪不同時段的銷售高峰，滿足需求。

　　訂貨有門道。7-Eleven 會對周邊地區將舉行的活動、未來兩天的天氣變化等進行預估，根據預估情況進行訂貨，以便為顧客提供充足的貨源。

　　需要注意的是，無論是前端、中端還是后端，7-Eleven 所有倚重的都是人。

　　無接觸收銀超市、無人零售的到來，其實是將人視為了商業世界最大的負擔。表面無人化的操作，其實是在增加后端運維的人力成本。

　　結語：

　　回到無人零售剛在中國市場火熱的時間，當時一張搞笑的采訪截圖流出：

　　記者：“您好大媽，關于無人超市，您有什么看法”？

　　大媽：“啥？超市里都沒人了，那不就是倒閉了嗎”？

　　記者：“大媽，無人超市不是沒人來的意思！而是說超市里面并沒有售貨員，收銀員等工作人員的意思！”

　　大媽：“嗨，那應該叫無員工超市！就你這水平當什么記者”？

　　記者：“是是是，您說的對，應該叫無員工超市。您對這種新時代超市有什么看法嗎？”

　　大媽：“超市不雇傭員工了，成本豈不是低了？拿東西不就是便宜了嗎”？

　　記者：“這個...暫時我們還不知道。”

　　大媽：“您們記者是怎么干的？百姓們最關心的問題，你們不關注，成天就關心馬云又弄啥新東西了，我們百姓最關心的當然是有沒有假貨？加個會不會優惠了！有沒有員工跟我們有什么關系”？

　　記者：“您不覺得這次改變會顛覆我們傳統的購物方式嗎？”

　　大媽：“能改變什么，刷支付寶就花的不是自己的錢了嗎?”

　　記者：“大媽啊！看來您還是不太了解年輕人的潮流啊！”

　　大媽：“沒有員工就叫年輕人的潮流啦？要是以后企業都沒有員工，那大家去哪里工作啊？”

　　記者：“大媽，您是不是對馬云有意見啊！”

　　大媽：“我不是對馬云有意見，我就是對你這種不務正業的記者有意見！問點問題從來都不抓重點！”

　　無接觸收銀超市、無人零售如果不是這場疫情，它能夠為消費者提供怎樣的價值？沒有便捷、沒有優惠，繁雜的 APP 注冊、多次校驗不準的人臉識別，只會降低消費體驗。

　　無接觸的生意不好做。（本文首發鈦媒體）

總結

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