为何电动车能玩得转线上购车？
去年 11 月 18 日，福特在 SpaceX 基地的隔壁發布了 Mustang Mach-E 純電動車，巧合的是幾天后就是特斯拉在 SpaceX 基地發布“科幻皮卡”Cybertruck 的日子，再配合上 Mach-E 的車型和定價，怎么看都像是福特要與特斯拉 Model Y 一較高下。不過對于福特來說，電動車畢竟是新項目，無論是市場預期和產能都有些保守，所以第一年預期產量為 5 萬輛。
近期根據 Mach-E 論壇爆料，Mustang Mach-E 訂單數已達到 32000 個，這已經超過了福特第一年產量的三分之二。雖然這個數字看起來并不驚人，但由于目前僅在美國市場預售，如果橫向對比美國市場 2019 年全年 EV 銷量來看，哪怕僅有一半的預訂者最終下單，其銷量月夜幾乎僅次于特斯拉（當然特斯拉的銷量仍遙遙領先），考慮到這是福特推出的第一款電動車來說，無疑是一個好消息。
（2019 年美國全年 BEV 車型銷量排行，圖/CleanTechnica）
似乎福特不僅要在具體車型與特斯拉同臺競技，還要在購車體驗方面比拼。前一陣外媒 CarsDirect 去南加利福尼亞州的一家福特 4S 店采訪時，發現幾乎所有的訂單都是車主在未見到實車之前在網上預訂的，根據 4S 店所說，南加州所有的 1712 個訂單中，僅有 92 個是在線下店完成的。按照這樣的比例估算，目前 Mach-E 全部 32000 個訂單中，僅有 1700 多個訂單是在 4S 店完成的，僅有5% 左右。
筆者實際感受了一下 Mach-E 的在線購車體驗，單從直觀感受來說，的確與特斯拉挺接近，無論是操作方便程度，還是信息透明化，都做得不錯，整個預訂下單過程大概只需要十分鐘即可完成。
(Mach-E，基礎車型、動力及電池配置、外觀顏色、內飾、價格及補貼通知、填寫提車 4S 店和個人信息&預訂金付款)
（Model Y，基礎車型、外觀顏色、內飾、FSD 套件、價格和個人信息&預訂金付款，提車地址和后續付款在確認后填寫）
其實很多車企都已經擁有了類似的線上預訂功能，但真正讓這種購車體驗推上風口的是電動車，因為幾乎每家新造車企業都采用了直營線上購車模式。
特斯拉就不必多說，從一開始就定下了線下體驗、線上購車的直營方案，將銷售、交付、售后維修分離，一方面可以極大縮減成本，另一方面保證了人們可以實際體驗到真車。隨后接連幾家電動車企業紛紛效仿，打造完整的看車、購車、用車生態體系。甚至大眾、捷豹路虎等傳統車企，在推出電動車型后，打造了一套完整的線上購車系統。
筆者在前幾篇文章中，都有分析過線上購車與傳統 4S 店購車的利弊。然而線上購車與 4S 店并非是同一個維度的東西，線上購車不過是解決了人們在 4S 店購車的一些痛點而已。實際上線上購車這單一功能并不能支撐起車企銷售的全部，還必須有其他環節支撐才能起到作用，否則只能作為類似“掃碼支付”一樣提升付款方便度的工具而已。
在汽車文化悠久的美國，2017 年 Capgemini 調研報告顯示，約有 42% 的消費者表示愿意或者極有可能在線上買車，而在 Root&Associates/CDK 報告中這一數字為 53%。但根據 Capgemini 調研報告顯示，71% 左右的人表示在購車之前需要到店面實際了解真車以及試駕過后，才會考慮購買。
看上去這兩者之間存在矛盾，但實際上并非如此。
過去由于信息閉塞，加上汽車保有量不多，人們對于車的了解較少，所以獲取汽車信息的途徑只有身邊的“軍師”和經銷商（彼時不叫 4S 店）的銷售人員；所以造成了一批人甚至是一代人形成了固定的品牌認知和評價體系，所以才有了各種荒謬的“這車安全”、“某某品牌一定怎樣怎樣”等說法。
后來網絡信息逐漸發達，人們開始逐漸習慣從垂直門戶網站了解信息，做初步的篩選和了解，主要關注在外觀、價格等顯性方面。但問題在于，一方面 4S 店存在不同地區、不同店鋪價格不同的情況，另一方面車主需要實際體驗過實車后，才能全面了解車輛最真實的情況，所以絕大部分車主（除了土豪）都不會進店直接購車。
根據 2019 年 Cox 汽車用戶調研報告中顯示，約有 80% 的消費者會在購車之前瀏覽第三方門戶網站，46% 選擇到 4S 店了解，27% 選擇到車企官網了解。此外 80% 的消費者會選擇超過 2 個的門戶了解，平均值為 4.2 個。
所以大部分人選擇 4S 店的根本原因就在于購車之前的“了解”階段，因為無論是門戶網站還是視頻直播，都無法帶來最真實的體驗，也就不足以支撐“抉擇周期較長的購車環節”，所以無論線上購車方式多么便捷，并不會有人因為購買方便就會決定買哪款車型。
（選某車型原因，從左依次：汽車好不好、是否有面兒、賊劃算、購車體驗好，數據/Cox）
根據 2019 年 Cox 的調研報告，18~34 歲年齡段的人群最能夠接受線上買車，35~54 歲年齡段的人群稍次之，更大年齡的則較不能接受。
這與電動車的用戶畫像不謀而合。根據 2019 年 Hedges Company 的報告顯示，購買電動車的人群中，25~54 歲之間占比接近一半（46%）；而在中國，根據第 1 電動的統計報告，2018 年新能源車主中年齡處在 20~30 歲之間的占比為 22%，30~40 歲之間占 47%，而 50 歲以上的僅占9% 左右。
為什么？
原因很簡單，這部分人獲取信息的渠道更多，比如社交媒體。
J.D.Power 2016 年的報告中顯示，在 2015 年約有 16% 的消費者利用社交媒體作為了解汽車信息的方式，這一數字在 2016 年為 23%，且呈現出快速增長的趨勢。其中排名前三的社交媒體分別為 YouTube（13%）、DealerRater（7%）和 Facebook（5%）。
舉個例子，在一次采訪特斯拉體驗店的店長時，他說道：“大部分顧客進店后只是對實車稍作了解，簡單試駕后就快速下單了，銷售只需要負責將車的真實情況如實告訴車主即可，甚至我們交付部門在交付車輛時候，還會提醒車主哪些地方可能出現小問題。因為是 4 年 8 萬公里的保修，且維修部門也是直營，所以讓車主處理即可，即便不滿意，還有 1500 公里&7 天的退換政策。”
之所以出現這樣的顧客，是因為這些人群在進店體驗之前已經通過社交媒體等方式，獲得了大量真實可信的信息，對車輛有充足的了解，所以才支撐起消費者的“快速抉擇”。同樣根據J.D.Power 2016 年的報告，約有 34% 的車主會在社交媒體發布自己新車的各種體驗信息，包括文字、圖片、視頻等。而事實上，特斯拉也是利用這一潮流來幫自己做免費廣告。
此外，由于現在人均汽車保有量的增加，和各種共享軟件的發達，人們可以不用去 4S 店就能通過朋友或者軟件體驗到很多車型，而且真實車主的客觀評價也能夠幫助消費者做出抉擇。比如在美國有一個特斯拉粉絲群體建立了一個網站，通過免費或有償方式向外“租車”，目的是讓更多的人了解這款車型。
這些信息的補充，極大的彌補了線上購車的“劣勢”，且從海量真實用戶手中獲得的信息更加有價值。不過這并不意味著線下體驗店就需要關閉，同樣是上次對特斯拉店長的采訪中得知：“最近隨著特斯拉在中國社交媒體的爆紅，很多不太了解的人們也紛紛來到體驗店感受實車，其中最常見的情況就是顧客進門就問優惠多少，在N次解釋我們沒有優惠之后，顧客生氣的離開并稱去下一家店要優惠。”
不過體驗店的存在，仍是不可或缺的一部分，一方面整個汽車直營模式還屬于新鮮事物，大部分人對其還不甚了解，另一方面是專業人員的產品解說和試駕環節對于顧客來說仍舊非常重要。
此外，這群用戶的另一個特點是——忙。
不少人應該有體會，與一些汽車 4S 店打交道實在不是一件令人愉快的事，且大部分原因都可以歸結為三點：浪費時間、不方便、倍感壓力。
進店看車要被銷售“掃描”一遍購買能力，貨比三家時要準備 24*7 的電話“轟炸”，協商優惠的時候要面臨各種話術和“綁定套餐”，確定購車后要經歷繁雜的購車流程，付款方式要么全款要么只能選擇指定的供應商，甚至保險公司也要必須使用指定公司……這樣的購物方式在如今這個時代真的可以稱得上“文物”級別了。
這對于已經習慣了各種網上購物且每天工作壓力巨大的人群來說，可謂是最致命的痛點。且不說整件事的效率如何低下，僅就與銷售之間“打太極”就令人精神疲憊。雖然看上去這場“戰役”能夠換來幾分金錢優惠，但實際上這些含有“水分”的優惠，還是“羊毛出在羊身上”，無非是形式的轉換，讓顧客覺得占到了便宜罷了。
對于這群用戶來說，如果京東上同一件商品比淘寶貴一些 ，但能夠明日送達時，大部分人會毫不猶豫的選擇京東。線上購車的價格、參數信息透明，購車流程便捷方便，且無須面對銷售的“咄咄逼人”，這樣的體驗毫無疑問會成為這部分人群的“寵兒”，當然前提是線上購車必須做到關鍵的 4S 店功能，例如辦理貸款、舊車折價等，特別是退換保障尤為重要。
未來線上購車應該會隨著系統的逐漸完善吸引更多的用戶使用，因為更加喜歡社交媒體的青少年人群，將會開始進入社會積累財富，而對他們來說，那時傳統的線下購車形式可能就像非智能機一樣的存在。
參考文獻：
1. 《2019 Cox Automotive Car Buyer Journey Study Research Deck》，https://b2b.autotrader.com/wp-content/uploads/2019/06/2019-Cox-Automotive-Car-Buyer-Journey-Study-Research-Deck.pdf
總結
以上是生活随笔為你收集整理的为何电动车能玩得转线上购车？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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