圖片來源@視覺中國

　　文｜Gamewower

　　在游戲這個賽道上，字節跳動越來越快。

　　近日，援引自路透社的報道，字節跳動已經任命戰略投資部負責人嚴授正式主導新的游戲部門，向張一鳴直接匯報。而該部門將主攻重度游戲，推出一款與《王者榮耀》相似的競技產品。

　　實際上，在今年年初，晚點 LatePost 就曾有過報道，稱字節跳動將在發行上轉型獨代，儲備的產品包括 2 款《海賊王》手游、1 款 MOBA、1 款 SLG、1 款街頭籃球題材，以及多款 MMO。

　　綜合這些信源去看，字節跳動在競技類手游上的腳步越來越近了。對于一心想要做游戲的字節跳動而言，競技類游戲才是它想要做游戲的最根本所在。

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　　在目前字節跳動已有的游戲業務當中，主要可以分為兩個方面，一個是以抖音、今日頭條的信息流為主的廣告業務，一個是以抖音為主要發行平臺的休閑游戲戰場。

　　這兩個業務方面，字節跳動的成績極為突出，休閑游戲上《我的飛刀玩得賊6》、《消滅病毒》、《小美斗地主》等都曾登頂免費榜首。

　　在這方面，抖音等平臺顯示了自己強大的分發能力，是這些休閑游戲能夠登頂的最大助力所在。

　　而在廣告業務方面，在字節跳動目前最主要的廣告業務中，其廣告主此前主要來源于游戲、電商、金融，而隨著從 2018 年開始 P2P 的集體暴雷，現在的主要客戶集中于游戲和電商兩大板塊。

　　早前曾有媒體報道，字節跳動的游戲廣告業務占據了字節跳動整體廣告業務的三分之一，甚至更高的比例。

　　而以字節跳動 2019 年超過 1000 億元的廣告來看，意味著游戲至少帶來了 300 億元的廣告營收。這個數據并不算夸張，近幾年以來，人口紅利的消失、渠道流量的見頂使得手游的發行生態從傳統第三方渠道轉換到了今日頭條等 APP，買量正在成為手游發行上最常規的選擇。

　　因此，從字節跳動已經浮出水面的關于游戲的兩大板塊去看，字節跳動的成績極為突出。

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　　然而，字節跳動對于游戲的渴望不僅僅局限于此。

　　休閑游戲能夠帶來巨大的用戶數據，但是基于版號的問題，以及休閑游戲本身的特質，其變現極為困難，依靠廣告業務是大多數休閑游戲的選擇。這一方面，字節跳動發行的諸多休閑游戲也不例外。

　　同時，休閑游戲的生命周期極為短暫，這就使得用戶難以留存，游戲和平臺之間的關系極為弱化。

　　這兩大特質使得我們再看字節跳動的休閑游戲時，某個時刻我們可以認為這并不是一個“游戲”，更像是字節跳動推出的又一個娛樂化的 APP，且這個 APP 火的快，但下滑的也快。

　　它并沒有真正的切入游戲產業，從游戲用戶那里獲得營收。

　　而至于廣告業務，顯然從字節跳動的角度，它更希望將超過 300 億元的廣告投放可以自己進行消耗，哪怕消耗一部分，這樣所帶來的利益是最大化的，而不僅限于對于流量的販賣。

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　　在這樣一個期望當中，涉足重度的 MMO 游戲是理所應當的事情，這也是字節跳動在游戲上的第二步。

　　字節跳動成立了綠洲，推動了收購上海墨鹍、寧波上禾，而綠洲的負責人是曾在完美世界負責多個 MMO 游戲開發的王奎武。

　　對于字節跳動在 MMO 游戲上能否取得好的成績，這一點無需置疑，在字節跳動所有的游戲廣告客戶當中，重度 MMO 的占比可能是最高的。

　　因為，伴隨著買量成本的急劇攀升，買量已經不是一般產品可以消耗得了的，而高凈值用戶為主的傳統 MMO 可以對這個買量的成本進行覆蓋，一個傳統 MMO 的付費用戶，單月的付費可能達到 600 元左右。

　　而以字節跳動目前對于游戲廠商買量的重要性，也可以得出字節跳動可以對自己的產品進行很好的導量。

　　基于此，目前在字節跳動進行的項目中，MMO 是數量最多的品類。當然，這里有兩個疑問留給字節跳動。

　　其一，廣告部門和游戲部門是兩個部門，未來產品推出之后兩大部門該如何協調，廣告部門本身背有 KPI 考核，如果對自己的產品過度的導量，而產品并沒有取得理想的成績，甚至沒有單純的賣流量賺的多，那么這個責任哪個部門擔負?

　　其二，盡管字節跳動挖來了眾多游戲行業的人才，但是對于任何一個新的游戲公司而言，寄望于切入傳統的游戲市場，產品能否成功是極其看運氣的，尤其是沒有傳統端游 IP 加持的 MMO 手游，這一點對于字節跳動也不例外。

　　那么字節跳動對于 MMO 手游的期望在哪里?目前，在相關的報道中字節跳動對于 2020 年非廣告的游戲收入預測是在 20-30 億元，這個營收數據其實在國內也只有 15 家左右的游戲公司可以達到。

　　如果只以 MMO、SLG 等品類去看，字節跳動在這個方向上未來的天花板最多可以成為三七互娛這樣的廠商，年營收 100 億元。

　　對于原本就切下了接近 300 億游戲廣告的字節跳動來說，這個天花板的數據也只有三分之一，到底是冒風險切入游戲市場為了那三分之一的營收，還是單純的賣廣告來得更省心。

　　流量進行內部轉化當然是利益最大化的，但是這當中的風險也是存在的，每年在字節跳動買量的游戲公司數不勝數，有極其成功的，但背后也有失敗的。

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　　當然，字節跳動進入游戲的夢想不僅僅是 MMO、SLG 等傳統品類，同時還有競技類的 MOBA。這其實對于字節跳動而言，才是最重要的，也是最后一步。

　　目前，所有的內容平臺上，無論是直播、資訊、視頻等等，在游戲板塊的流量上，最大的份額來自于競技類，更明確的說法，騰訊旗下的三款產品，《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《和平精英》。

　　根據相關數據顯示，單《英雄聯盟》在新浪微博是游戲品牌粉絲的第一名，在今日頭條是官方賬號的第一名，在B站是播放量最高的游戲，而在各大直播平臺同樣也是流量的第一名。

　　這才是對于字節跳動而言最渴望的，隨著騰訊和字節跳動關于內容版權上爭議的白熱化，字節跳動已經接連收到了騰訊的起訴。抖音、今日頭條等 APP 一旦失去這些內容，那么游戲板塊的流量將損失最少 50% 以上。

　　因此，字節跳動最迫切的希望自己有大流量產品，可以讓自己的內容版權不受他人掣肘，形成有效的聯動效應。終歸而言，字節跳動的立身根本是內容，沒有內容字節跳動就不是今天的字節跳動，內容也一直是字節跳動最核心的戰略。

　　所以，如果說字節跳動做 MOBA、SLG 等品類只是一個試水性質的動作，能做成更好，可以帶來B端用戶之外的一些C端營收的增量，但如果無法成功，那么無傷大雅，因為這些品類的的天花板本身就有限，單個產品的月流水 1 億元已經可以成為爆款，而單以字節跳動 300 億元的廣告營收業務，其已經接近網易。

　　但在競技類上，字節跳動是真的急需有一個屬于自己的爆款。

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　　這對于任何一個游戲廠商而言都太過難了一點。

　　曾經，在戰術競技品類剛剛爆發時，網易曾經一度接近，《荒野行動》用了很短的時間達到了 2 億的注冊用戶，但現在《荒野行動》最大的市場在日本，同時是日本市場戰術競技品類中最成功的產品。

　　網易之外的其它廠商，甚至連接近這一刻的機會都沒有，即便是暴雪的《守望先鋒》在最火的時候，也差距巨大。

　　MMO 類的游戲不依賴社交，單純的買量即可，同時中國的游戲研發人員在這個方面儲備最多，這是為什么中國游戲廠商很多公司的爆款都集中于這個品類。

　　但競技類的游戲，除了產品本身要足夠出色，吸引人之外，還需要有社交屬性的加持，同時需要有一個完整的運營體系，單就電競這方面而言，就需要長時間的積累，這是為什么網易曾一度接近，但最后沒能做成的原因。

　　字節跳動可以推出一款好的產品，或者慢慢等，等到出現又一個創新的品類，然后靠巨資拿下這個產品。

　　但本質的問題在于，字節跳動是否具備社交屬性，它旗下的品臺，抖音、今日頭條是否形成了用戶的社交，用戶除了看有趣的視頻外是否形成了真正的關系鏈，還是僅僅像微博那樣。

　　Gamewower 有一個觀點，對于字節跳動在游戲上的未來，MMO 類的成功與否，可能需要放到 5 年左右的時間去看，這個時間足夠字節跳動試錯和對市場進行摸索，然后推出一個爆款。但在競技類或者說是大流量的產品上要推出一個成功的產品，可能需要放長到 10 年的時間去看。

　　而且這還得建立在字節跳動有了可以讓用戶形成強關系的平臺的基礎上。

總結

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