摘要

　　都死于一場(chǎng)失敗的移植手術(shù)

　　科技圈不流行默哀。人們熱衷討論產(chǎn)品的夭折和公司的死亡，對(duì)其中速生又速朽的樣本，更是不愿放過(guò)，必須拖到放大鏡底下端詳一番，以免重蹈覆轍。

　　有獎(jiǎng)直播答題，這種將電視節(jié)目《百萬(wàn)富翁》從演播室遷移到手機(jī)屏幕上的產(chǎn)品形態(tài)，就是這樣一個(gè)樣本。它起源于美國(guó)一款名為 HQ Trivia（以下簡(jiǎn)稱 HQ）的產(chǎn)品，敏銳的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)徒迅速跟進(jìn)，也迅速衰亡，從爆發(fā)到熄火只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。而 HQ 也在 2020 年 2 月 15 日結(jié)束了最后一場(chǎng)直播，宣告這款盛極一時(shí)的產(chǎn)品最后的落幕。

　　知名知識(shí)問(wèn)答節(jié)目《百萬(wàn)富翁》｜視覺(jué)中國(guó)

　　在 HQ 的巔峰時(shí)期，200 萬(wàn)玩家同時(shí)在線，參與 5 萬(wàn)美元獎(jiǎng)金的爭(zhēng)奪。有媒體報(bào)道時(shí)說(shuō)：Netflix 不是電視的未來(lái)，HQ 才是。在中文互聯(lián)網(wǎng)上，數(shù)字則更加夸張。廣告主和用戶從首尾兩端瘋狂涌入，再一次點(diǎn)燃了彼時(shí)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路的直播行業(yè)。

　　直播答題為什么無(wú)疾而終？是什么導(dǎo)致了 2018 年初的那場(chǎng)曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象？HQ Trivia 的死亡，又是否是對(duì)這種產(chǎn)品形態(tài)一錘定音的否定？

　　這一切都要回到直播答題的誕生地說(shuō)起。

　　老節(jié)目，新載體

　　電視在上世紀(jì) 50 年代末逐漸普及，知識(shí)問(wèn)答節(jié)目也迅速多了起來(lái)。60 年代流行的《危險(xiǎn)邊緣》（Jeopardy!）和 70 年代風(fēng)靡的《幸運(yùn)輪盤》（Wheel of Fortune），都成了美國(guó)觀眾的集體記憶。

　　6 秒短視頻平臺(tái) Vine 的兩位創(chuàng)始人，Rus Yusupov 和 Colin Kroll，就是看著這些節(jié)目長(zhǎng)大的。他們決定將節(jié)目場(chǎng)景從演播室遷移到手機(jī)屏幕上。2017 年 8 月，HQ 在 App Store 上線。老節(jié)目的魅力，成功傳遞到了新載體上。不到 4 個(gè)月，app 就有了超過(guò) 40 萬(wàn)人同時(shí)在線的紀(jì)錄，名列 App Store 游戲類榜單第 7 名。

　　HQ 應(yīng)用節(jié)目｜HQ Trivia

　　HQ 不在電視上播出，沒(méi)有場(chǎng)內(nèi)玩家，只有喜劇演員出身的主持人實(shí)時(shí)口播問(wèn)題。節(jié)目在每周固定時(shí)段舉行 12 場(chǎng)次，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)大約 15 分鐘。節(jié)目開(kāi)播時(shí)，任何安裝了 app 的手機(jī)端用戶都可以參賽，當(dāng)主持人拋出 12 個(gè)百科知識(shí)題目后，限時(shí) 10 秒，玩家要在 ABC 三個(gè)選項(xiàng)中做出選擇，連續(xù)答對(duì)就能和其他贏家瓜分獎(jiǎng)金，如果中途答錯(cuò)便自動(dòng)退賽，但仍可觀戰(zhàn)、留言，或「復(fù)活」——這是他們邀請(qǐng)新用戶后得到的特權(quán)。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)問(wèn)題都會(huì)篩選掉剩余玩家中 20%-30% 的人。

　　HQ 之所以讓人上癮，在于它融合了游戲節(jié)目的趣味性、電視直播的時(shí)效性和問(wèn)答競(jìng)賽游戲的普適性。它好玩，氣氛緊迫，涵蓋全年齡段。除此之外，它以移動(dòng)應(yīng)用為載體，大大降低了參賽和操作門檻，還具備前所未有的實(shí)時(shí)互動(dòng)性。權(quán)威智庫(kù) CB Insights 將這款應(yīng)用的成功視為2018 年 15 個(gè)重塑科技世界的趨勢(shì)之一，因?yàn)樗笳髦笠?guī)模同步在線社區(qū)（MSOC）的興起，這比實(shí)時(shí)視頻的交互程度更深入。

　　「HQ 比 Netflix 更像電視的未來(lái)」｜Pixabay

　　Amanda Hess 在《紐約時(shí)報(bào)》上評(píng)論道，HQ 最大的成就就是在 Netflix 點(diǎn)播時(shí)代復(fù)活了只能按約定時(shí)間收看節(jié)目這一觀看模式。New Statesman認(rèn)為HQ 潛力巨大，「Netflix 仍不是真正個(gè)性化的媒體體驗(yàn)，它制作的還是傳統(tǒng)的電視節(jié)目和電影，只是以一種比較新穎的方式進(jìn)行傳播。觀眾只是旁觀者。而 HQ 讓參與互動(dòng)的觀眾也成為了明星，同時(shí)還讓線下的參與者聚到了一起。」作者認(rèn)為 HQ 比 Netflix 更像電視的未來(lái)，因?yàn)橛^眾也能在節(jié)目中出現(xiàn)，「打破了第四面墻」。

　　除了智識(shí)和社交上的滿足，獎(jiǎng)池里的高額獎(jiǎng)金也是用戶守著每日開(kāi)播的誘因。在 HQ 規(guī)模最大的一輪比賽中，共有 200 萬(wàn)玩家參與爭(zhēng)奪 5 萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。而在整個(gè)生命周期里，它曾發(fā)放了 600 萬(wàn)美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，占總?cè)谫Y額的 40%。

　　留不住的用戶和投資人

　　復(fù)刻電視節(jié)目，意味著 HQ 不需要額外的「用戶教育」，降低了用戶參與的門檻；「復(fù)活」機(jī)制的設(shè)置，又讓它在社交網(wǎng)絡(luò)上得到了裂變式的宣傳；可提現(xiàn)的獎(jiǎng)金，又極大提高了用戶留存。互聯(lián)網(wǎng)最頭疼的流量和留存難題，HQ 在理論上都有對(duì)應(yīng)的解決方案。

　　在上線兩個(gè)月后，HQ 便從光速創(chuàng)投（Lightspeed）拿到數(shù)百萬(wàn)美元啟動(dòng)資金。Lightspeed 合伙人 Jeremy Liew 曾告訴TechCrunch，他會(huì)投資的產(chǎn)品必須要滿足三點(diǎn)：一是有足夠潛力可以成為流行文化的一部分，二是要有靈活的方式可以觸達(dá)更多用戶，三是將能培養(yǎng)出新的用戶習(xí)慣。顯然，HQ 說(shuō)服了他。

　　「巨石強(qiáng)森」作直播嘉賓｜HQ

　　HQ 的營(yíng)收來(lái)源主要來(lái)自廣告主贊助和復(fù)活卡內(nèi)購(gòu)。比如，節(jié)目組會(huì)在直播節(jié)目中設(shè)置與知名公司或品牌相關(guān)的題目和答案。推出大約六個(gè)月后，HQ 吸引了耐克等主要廣告商和知名主持人 Jimmy Kimmel 等名人的興趣。華納兄弟大熱電影《頭號(hào)玩家》在宣傳期還掏出了 25 萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金贊助。另外，HQ 也在售賣「復(fù)活卡」方面獲利。據(jù) Sensor Tower，在用戶支出方面，HQ 在 2018 年拿到了約 110 萬(wàn)美元的收入，在 2019 年，這一數(shù)字躍升至 220 萬(wàn)美元。

　　HQ 模式雖在理論上跑通了，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)上卻慢慢暴露出了問(wèn)題。首先，它還不能完全將電視答題節(jié)目的魅力移植過(guò)去，至少在穩(wěn)定性上不能。一旦同時(shí)在線人數(shù)過(guò)載，直播便會(huì)出現(xiàn)延遲，支持人的臉也會(huì)糊成一片。這對(duì)于一個(gè)爭(zhēng)分奪秒的有獎(jiǎng)競(jìng)答游戲來(lái)說(shuō)，已經(jīng)極其致命。但作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，承擔(dān)直播帶寬的成本不是一件容易的事。比如，Snapchat 的視頻直播一直是其母公司的「眼中釘」，成本高達(dá)數(shù)十億美元，擠壓了利潤(rùn)空間。另外，觀眾也越來(lái)越懷疑游戲的公平性。據(jù)了解，一個(gè)用戶可以在游戲中投放數(shù)百個(gè)機(jī)器人，當(dāng)多個(gè)機(jī)器人將題目一網(wǎng)打盡后，他就能拿取更大份額的獎(jiǎng)金。越來(lái)越多的機(jī)器人涌入游戲，稀釋了合規(guī)贏家的獎(jiǎng)金。

　　Yusupov 和 Kroll｜視覺(jué)中國(guó)

　　另外，兩位創(chuàng)始人的管理不善也在不斷消耗投資人的信賴。隨著用戶的不斷流失，2018 年 8 月，董事會(huì)開(kāi)始考慮替換 CEO。他們認(rèn)為，HQ 給人們帶來(lái)的新鮮度不斷衰減，時(shí)任 CEO 的 Yusupov 在產(chǎn)品路線圖上執(zhí)行得不夠快。據(jù) Bloomberg 報(bào)道，前員工透露 Yusupov 面臨公司不可持續(xù)「燒錢」等更緊迫問(wèn)題時(shí)，仍在親自監(jiān)督游戲的細(xì)節(jié)。他更專注于設(shè)計(jì)和內(nèi)容，沒(méi)有花時(shí)間和金錢開(kāi)發(fā)新的游戲節(jié)目。最后，投資人想讓更懂技術(shù)的 Colin Kroll 上任。

　　Kroll 的復(fù)雜名聲曾拖慢公司的融資進(jìn)度，從 2017 年 11 月就開(kāi)始的融資計(jì)劃到來(lái)年 3 月才達(dá)成。融得 Founders Fund 領(lǐng)投的 1500 萬(wàn)美元后，公司估值達(dá)到 1 億美元。但就在 Kroll 上任之前，投資人便收到內(nèi)部投訴，稱 Kroll 在 Twitter 任職期間管理不善，對(duì)女性員工不尊重。據(jù)知情人士，投訴人來(lái)自 Yusupov 陣營(yíng)。

　　更不幸的是，Kroll 在 2018 年底吸毒過(guò)量死亡。由于他的缺位，此前由他主推的備受歡迎的手游 HQ Words 進(jìn)展滯后。HQ 有計(jì)劃從單一內(nèi)容形態(tài)過(guò)渡到多個(gè)內(nèi)容消化流量的「電視臺(tái)模式」，跑慢了。

　　到了 2019 年 2 月，公司內(nèi)部發(fā)起了一項(xiàng)要求董事會(huì)罷免 CEO Rus Yusupov 的運(yùn)動(dòng)，內(nèi)耗進(jìn)一步加劇。

　　慘淡的告別秀

　　領(lǐng)導(dǎo)層在產(chǎn)品上的不思進(jìn)取，以及 HQ 熱度的急速消退，原有投資者不再愿意向獎(jiǎng)池繼續(xù)投入資金。據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，從今年年初開(kāi)始，HQ 都在美國(guó) App Store 游戲排行榜 1000 名以外。

　　媒體公司 Whistle 和 HQ 本該在 2 月中旬達(dá)成的收購(gòu)協(xié)定，在最后一刻變卦，HQ 無(wú)奈宣告停止運(yùn)營(yíng)，并遣散剩下的 25 名員工。

　　無(wú)法避免地，HQ 迎來(lái)了它慘淡的告別秀。2 月 15 日，只有 2.8 萬(wàn)觀眾觀看了 HQ 的最后一場(chǎng)直播，喝得醉醺醺的主持人嘻鬧著，念完了 34 道題目。最終，523 位觀眾拿走了獎(jiǎng)池里的 5 美元，獎(jiǎng)金還是主持人自己掏的腰包。在 HQ 的全盛時(shí)期，獎(jiǎng)池里放著可是 30 萬(wàn)美金，還有「巨石強(qiáng)森」作直播嘉賓。

　　就這樣，曾引發(fā)多家媒體討論關(guān)于「HQ 是不是電視未來(lái)」的寵兒，淪落到無(wú)人接盤的窘境。曾是 HQ 代言人的節(jié)目主持 Scott Rogowsky，在公司倒閉后發(fā)布 Twitter 稱，「HQ 并不是自然死亡，它被無(wú)能、傲慢、短視和反社會(huì)妄想混合起來(lái)的東西毒害了。」顯然，這份「尸檢報(bào)告」指向的更多是領(lǐng)導(dǎo)層的不作為。而這種不作為，歸根結(jié)底是他們對(duì)商業(yè)規(guī)劃上的失誤。

　　「HQ 并不是自然死亡」｜視覺(jué)中國(guó)

　　Yusupov 在 2017 年 11 月接受采訪時(shí)表示，暫時(shí)不考慮變現(xiàn)，在他看來(lái)，用戶最糟糕的體驗(yàn)就是自己被「消費(fèi)」了。另外，Yusupov 在接受 Variety 采訪時(shí)也曾表示，已經(jīng)有多個(gè)品牌表示了強(qiáng)烈的合作意愿，但是 app 內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)任何廣告內(nèi)容或相關(guān)問(wèn)題。

　　HQ 努力在變現(xiàn)和體驗(yàn)中求得平衡。2018 年 5 月，HQ 推出了為 NBC 電視臺(tái)的The Voice打造的專場(chǎng)直播，最終獲勝的玩家將贏得 5 萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金和參與節(jié)目的資格，這場(chǎng)直播最終吸引了超過(guò) 140 萬(wàn)名玩家參與。NBC 負(fù)責(zé)人 Rob Hayes 表示，這場(chǎng)直播答題為節(jié)目帶來(lái)了本季最高收視率。Hayes 認(rèn)為，與其說(shuō)是The Voice贊助了 HQ，不如說(shuō)這是一場(chǎng)「強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合」。

　　成為一個(gè)媒體品牌｜視覺(jué)中國(guó)

　　HQ 似乎希望成為一個(gè)媒體品牌，團(tuán)隊(duì)并不想售賣傳統(tǒng)的展示廣告，而是希望廣告能夠增強(qiáng)游戲體驗(yàn)。在「接廣告」上謹(jǐn)小慎微，成本就更多地?cái)偟搅送顿Y人身上。那么，僅靠 HQ 這種單一形態(tài)吸引用戶和資金的模式就應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)向，將精力放在打造更多可持續(xù)的王牌節(jié)目上。畢竟，人們一打開(kāi)電視臺(tái)，不會(huì)希望只有一個(gè)節(jié)目可看。

　　「通過(guò) HQ，我們向世界展示了電視的未來(lái)。」Yusupov 在宣布 HQ 死亡后說(shuō)。但就在幾天前，事情似乎又有了轉(zhuǎn)機(jī)。他在 Twitter 上表示已經(jīng)為 HQ 找到了新買家，雖然這還不是板上釘釘?shù)氖虑椋救恕负軜?lè)觀」。新的 HQ 將會(huì)做出更多改變，「成本控制將更好，bug 也會(huì)更少。」

　　失敗的移植手術(shù)

　　HQ 這位啟蒙者剛開(kāi)始引起關(guān)注的時(shí)候，還曾在中國(guó)刮起過(guò)一股熱風(fēng)。

　　從 2018 年 1 月 3 日王思聰「撒幣」開(kāi)始，短短兩天，在線直播競(jìng)答 app「沖頂大會(huì)」涌進(jìn)了 40 萬(wàn)用戶。緊接著，映客、花椒和今日頭條旗下的西瓜視頻相繼上線類似板塊。一周之內(nèi)，直播答題完成了從每場(chǎng)獎(jiǎng)金從萬(wàn)元到百萬(wàn)級(jí)別的轉(zhuǎn)變。

　　2018 年初的那場(chǎng)曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象｜極客公園

　　投資者將錢放進(jìn) HQ 的獎(jiǎng)池，本身是一次冒險(xiǎn)的打賭：賭它能成為流行文化，能取代電視臺(tái)，能有更多屬于平臺(tái)和廣告主的雙贏。而中國(guó)效仿者背后扎堆的資金，卻有著更為迫切的拉新和變現(xiàn)的訴求。

　　彼時(shí)新穎的直播答題為沉寂了近一年的直播行業(yè)注入了「興奮劑」，這直接體現(xiàn)在了新增用戶的增速上：其中花椒一周內(nèi)上漲了 20%。另外，作為工具的直播答題，還把獲客成本拉下來(lái)了。

　　據(jù)媒體估算，百萬(wàn)級(jí)獎(jiǎng)金場(chǎng)次的同時(shí)在線人數(shù)都突破了 100 萬(wàn)，平均來(lái)算，一個(gè)停留 20 分鐘左右的用戶，獲客成本不到 1 塊錢。相比之下，一位直播業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》，當(dāng)時(shí)直播平臺(tái)的平均獲客成本在 5-10 塊錢。他們看中是更多是短時(shí)涌進(jìn)的高流量，這個(gè)新鮮的節(jié)目板塊在引流方面效果明顯。同時(shí)，還加快了變現(xiàn)的腳步。

　　2018 年，1 月 9 日，花椒拿到了國(guó)內(nèi)直播答題領(lǐng)域第一個(gè)商業(yè)廣告。在那個(gè)美團(tuán)答題專場(chǎng)，廣告主豪擲 100 萬(wàn)元，吸引了 400 萬(wàn)人。與此同時(shí)，趣店旗下的大白汽車狂砸 1 億元支持映客的《芝士超人》「撒幣」。

　　但僅僅過(guò)了一個(gè)月，這股剛吹起的熱風(fēng)被迅疾掐滅，幾大直播答題平臺(tái)相繼宣布暫停業(yè)務(wù)。究其原因，一面是國(guó)家新聞出版廣電總局開(kāi)始了審核和監(jiān)管的動(dòng)作。2 月 14 日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)直播答題活動(dòng)加強(qiáng)管理，提出視聽(tīng)節(jié)目直播資質(zhì)欠缺、內(nèi)容審核機(jī)制不健全、內(nèi)容低俗媚俗等行業(yè)亂象。早在 1 月 14 日，北京市網(wǎng)信辦就《百萬(wàn)贏家》活動(dòng)將香港、臺(tái)灣作為國(guó)家列入答題問(wèn)題依法約談花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人，責(zé)令全面整改。另一面，則是直播答題受困于燒錢模式，創(chuàng)業(yè)公司無(wú)法合理、持續(xù)地「財(cái)大氣粗」。

　　當(dāng)時(shí)，沖頂大會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》表示，「作為中間唯一一家初創(chuàng)公司，能夠引起大公司的入局，我們感到非常榮幸，說(shuō)明我們選對(duì)了方向。」而一位關(guān)注該領(lǐng)域的投資人則表達(dá)了擔(dān)憂，「短短三天，沖頂大會(huì)還沒(méi)來(lái)得及建立壁壘，尤其在這個(gè)模式很難做出差異化的情況下，他們很難在有錢有流量的大平臺(tái)中間跑出來(lái)。」慢慢地，小平臺(tái)沒(méi)錢燒，大公司競(jìng)相燒，最終被監(jiān)管方澆了冷水。

　　但直播答題的故事還沒(méi)有結(jié)束。在中國(guó)，直播答題似乎有了復(fù)活的跡象。去年底，西瓜視頻率先推出的《頭號(hào)英雄》上線，隨后《快手狀元》也在今年 1 月 8 日啟動(dòng)。回歸的直播答題，紛紛選擇了與央視、人民日?qǐng)?bào)等官方機(jī)構(gòu)合作的形式，以保證內(nèi)容的合規(guī)。

　　直播答題｜視覺(jué)中國(guó)

　　在 HQ 將《百萬(wàn)富翁》移植到手機(jī)屏幕上時(shí)，用戶過(guò)載和模式創(chuàng)新遲緩成了它的死因，更可惜的是，它的裹足不前很大程度上由公司管理不善導(dǎo)致。而后來(lái)者，則從 HQ「電視臺(tái)」中單獨(dú)拿走了直播答題，并將它視作拉新和變現(xiàn)的利器，罔顧內(nèi)容設(shè)計(jì)上的邊界，最終被監(jiān)管壓制。

　　這樣看來(lái)，HQ 和它的中國(guó)學(xué)徒們，都死于一場(chǎng)失敗的移植手術(shù)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的直播答题的「尸检」报告：HQ和它的中国学徒们的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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