网上卖房，噱头？
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文/唐亞華
來源：燃財經（ID:rancaijing）
疫情之下，大多數人足不出戶，高度依賴線下的房產行業陷入冰點。
為了拯救現金流，各大房企和房產中介平臺開始網上自救。近一個月以來，恒大七五折購房，143 家房企試水“云看房”，VR 售樓處上線……線上認購、VR 看房、直播賣房成為新風向。
這些方式讓用戶看房體驗更好、效率更高，但業內人士普遍認為，房企的這些行為重在營銷，是在市場悲觀時的主動出擊，真實的銷售效果遠遠難比預期，而對于房產中介平臺來說，VR 看房、直播賣房的形式早已存在，只是疫情影響下應用得更為廣泛而已。
多名受訪者認為，這次疫情之后，VR、直播等方式會成為房產行業的標配，但房產作為大宗交易，涉及的環節較多，購房者十分慎重，線上終究不能取代線下實地看房。
未來，要真正讓購房者認可線上模式，企業要提供更全面的房屋信息、引入無條件退款機制、通過科技方式實現更高級的體驗感等，最終考驗的還是企業的服務能力。
VR 看房需求激增
房企扎堆線上賣房
“小區距離回龍觀平西府站 530 米，目前在售的是這兩棟樓，房子是 86 平方米的兩室一廳，這是實景圖、戶型圖、房源信息，接下來咱們看一下房間內布局……”
點擊貝殼找房上的 VR 售樓部，選定房源進入 VR 語音帶看，十幾秒后，經紀人進入語音連線，實時解答關于小區的學區、交通、物業等方面的疑問。
疫情之下，原本在線下發生的看房場景搬到了線上。貝殼研究院數據顯示，春節假期后的前兩周內，VR 帶看量以較高增速一路爬升，共計 300 余萬次帶看，環比增長超 9 倍。
計劃買房的韓冰最近就在用 VR 看房，以前，她也注意到一些房屋平臺上有這個功能，但從未點開過。最近嘗試下來，整體體驗不錯，相對來說，新房樣板間看起來差別更小，二手房不太能顯示細節。
“我只定了大致買房的范圍和首付預算，選擇范圍特別廣，年前在線下一天最多能看 10 套房子。疫情之下不能出門，在線看房作為早期廣撒網篩選房子的手段省時高效。”她說。
盡管方便，但韓冰認為，完全在線買房在現階段是不可能實現的事情，她計劃看 100 套以上的房子再做決策，VR 看房只是她前期做功課的方式，最終的決策和成交一定會放在線下。“等疫情過去，我會挑幾個目前比較滿意的小區再實地去看看環境和房子質量。”
VR 看房過程截圖 / 受訪者供圖
VR 看房需求激增，經紀人也開始改變往常的工作方式。
樊房房產加盟商、注冊房地產經經人、注冊房地產估價師王海玲告訴燃財經，以前公司也常提要注重線上的商機，但她和同事們都沒有真正重視起來。“直到這次疫情把大家都困在家里，最近我們每個人都學習線上帶看房，講解要通關。這段時間每天帶看的客戶能有十幾個，疫情加快了房產經紀行業的互聯網趨勢。”她說。
事實上，在線看房并不是新事物。曾經的“愛屋吉屋”，通過無門店化降低成本、足不出戶視頻看房提高效率、降低成本和傭金讓利給消費者，但還是以失敗而告終。
“房天下、貝殼找房等的 VR 看房也早已存在，原來只是作為線上引流方式，最終還是線下帶看并成交。疫情出現以后，這些以前就有充分準備的企業能迅速啟動，恒大恒房通、碧桂園鳳凰通、貝殼找房等都是這樣。”王海玲分析，在線看房缺少身臨其境的感覺，但疫情之下 VR 看房顯示了它的用武之地，由原來可有可無的邊緣化地位變成了主角。
與此同時，房企的線上營銷也火爆起來了。克而瑞數據顯示，目前有 151 家房企開啟了線上營銷，143 家房企重啟或新推出線上售樓處。
恒大打出 7.5 折優惠，萬科的線上看房平臺“e選房”推出了“掌上選房專項”的“線上認繳沖抵房款”活動，碧桂園發起“百億福利大放送千城萬券惠萬券”特惠活動，保利地產、中國金茂、綠地控股、陽光城等在內的 107 家房企也紛紛推出自有平臺線上售樓處。
據 58 同城、安居客最新數據顯示，其共同運營的 VR/3D 看房產品“臨感 VR 看房”服務目前覆蓋全國 187 個城市、6430 個樓盤、10835 個戶型。
這樣的方式在業內人士看來，現階段的營銷意義大于實際。
美凱龍愛家總裁馮全林表示，現在各家更多的是在刷存在感，相當于做廣告營銷和品牌露出，要真正到賣房還有非常長的路要走，即使有 999 元鎖房、7.5 折優惠，更多的是一種發聲，收割一批用戶，獲取用戶信息。但在疫情期間這是必要的，做總比不做強，房企這樣做的意義就是給外部信心，對市場是一種促進。
經紀人直播賣房成為新方向
疫情之下不能出門，直播也成為另一種賣房方式。
房產經紀人張元最近做了 10 多場直播，每場1-2 個小時。他告訴燃財經，每一場直播能吸收到5-6 個用戶，總計累積了 50 余個買賣房客戶。如果通過安居客等端口投放，至少要花費 1 萬元才能獲得類似數量級的客戶咨詢量，成交轉化就更低了。
有數據顯示，近期一周有 60 家房企通過房天下直播成交，覆蓋全國 48 個城市，累計成交超過 500 套，其中保利以 76 套成交成為最大贏家，融創、萬科、碧桂園等緊隨其后。
馮全林認為，直播是房產經紀行業一個非常好的補充工具，更多針對的是企業中的個體，如房產經紀人。在他看來，個體有天然網紅的訴求，在網紅經濟、私域流量火爆的后互聯網時代，直播在房地產領域會是很重要的補充。
“以前直播更多的用于快消品的帶貨，其實它對賣房同樣有效，因為這種方式能把房源信息介紹得更詳細，互動性也很強。雖然直播距離房產成交還很遙遠，但是如果企業把它定位為成交前了解房子信息的必要程序，它的價值就會非常大。用戶先在線上把房源了解清楚，再去線下看房和成交，效率必然大大提升。”馮全林告訴燃財經。
未來，他認為直播等方式會改變行業低人效的狀態，房地產領域每個公司都需要很多個李佳琦。“直播幫助經紀人提升了獲客效率，以往一個經紀人如果要獲取 50 個客戶，即使花 1 萬塊錢，也不能直接買過來，投放出去可能需要兩個月時間消化轉化。但現在直播一周、每天一個小時就能獲得。”
綜合來看，VR 看房可以在初期看房環節篩選、提效，直播能在獲客環節提升效率，兩者搭配起來，對行業是極大的促進。
不過，王海玲認為，直播賣房更適合房產大V，對于普通經紀人來說，一般都是針對自己小區旁邊的樓盤在經營。“直播肯定能提效或小范圍增加用戶，但大規模很難，因為房產是個區域性市場，對我們來說可能加入小區業主群或拉一些客戶概率更大一點。”
看房容易，下單難
在這一輪 VR 看房過程中，諸葛找房市場研究員姜國君發現了一些新變化。
他告訴燃財經，VR 看房以前主要應用于一些房產信息平臺，特別是在展示二手房信息時使用較多。而對于新建商品房，由于相關營銷更為系統全面，單方面傾向于 VR 看房的反而較少。可自從疫情發生以來，這樣的情況發生了很大轉變，開發商目前更熱衷于通過線上 VR 看房途徑來獲取客戶，主要原因在于線上是目前唯一的營銷環境，用 VR 技術增強體驗感成為了開發商搶奪客源的必用手段。
“在正常的銷售流程中，VR 看房作為前期吸引消費者眼球的工具，與普通的圖文視頻相比確實更勝一籌。當前的市場營銷處于非常時期，VR 看房作為線下實地看房的臨時替代品，所取得的效果自然也比之前更加明顯。但 VR 看房畢竟只是在虛擬環境中完成，而房產作為大宗交易，涉及的問題較多，消費過程復雜，購房者十分慎重，所以終究是不能取代線下實地看房的。”姜國君認為。
他提到，從目前的情況來看，各開發商推出的 VR 看房在為項目做宣傳、引流量、聚客戶等方面都起到了不錯的效果，雖然沒有帶來成交井噴現象，但也為后續銷售業績的增長打下了較好的基礎。
但在蘑菇租房聯合創始人龍東平看來，在線看房等方式對于房產交易整個周期并沒有大的提升，也并不會大幅縮短買房者做決策的周期。
他認為，在線看房、直播賣房是多年來房產經紀領域用戶需求端的延伸，最終比拼的是線下服務的能力。
“我十五年前開始做房產中介，當時我們就在報紙上打‘豆腐塊’廣告，之后一整天等著接電話。那時候我們每個人面前有一部電話，所有經紀人的手指都放在免提鍵上，電話一響就按，看誰速度快，搶到電話這個客戶就是自己的了。后來有了安居客等一系列網站，很大地改善了買房者的體驗。”龍東平告訴燃財經。
他提到，之前在搜房、鏈家、安居客等平臺上可以實現在網頁上找房子，上面有照片，有文字描述，再到后來出了視頻，到現在又有了 VR 看房、直播。在他看來，這些都是用戶體驗的提升。
“對于消費者來說這是技術帶來的紅利，對企業端有了更高的考驗，買房體驗好的平臺能夠獲得更多買房者的認可。”龍東平表示。
他告訴燃財經，中介行業有句話，一般的中介賣給客戶想買的房子，卓越的中介賣給客戶應該買的房子。客戶有時也不知道想要什么樣的房子，或者想要的完美的房子其實并不存在。最終客戶會在市場的現實作用下做出妥協和解，這顯然需要大量服務和時間消耗。
龍東平認為，買房的特點是大宗交易、低頻、房源極度個性化非標準化、客單價高、本地屬性強。買房決策是個慢過程，它對線下的服務要求很高。
“新的技術、工具和玩法出來后，誰更善于使用，就會做得更好，馬太效應下會加速洗牌。”他表示。
線上看房如何才能成為主流？
VR 看房、直播早已存在，只是疫情影響下表現得更為集中，應用得更為廣泛。未來，這股風潮會持續多久？
姜國君認為，疫情結束以后，嘗到甜頭的開發商自然還會延續線上營銷業務，VR 看房也將更受重視。可以預見，相關線上技術和做法有望成為比較常規的營銷手段，從這個層面來看，VR 看房確實給行業帶來了新的預期和新的方向。
“不過，獲客方式和體驗場景的變化并沒有給市場擴容，購房需求并未增長，樓市仍將面臨較嚴的調控以及較大的下行壓力，開發商不能因為某項業務一時間成為熱門而忽略了解決其它問題。”姜國君提到。
王海玲也表示，在線看房目前的成交效果還不明顯。“恒大推出的活動也主要是營銷效果更大一些，因為他們推出無理由退房，只要不交房，用戶都有機會退款，所以實際的成交效果還有待確認。”
在王海玲看來，在線看房更加適合新房，因為大部分新房是期房，消費者到售樓部也只能看到沙盤和樣板間，通過 VR 看到的跟實體差不多。但是二手房情況更復雜，樓齡、裝修、具體的感受差異還是很大，所以新房的轉化可能稍微高一點。
馮全林相信，VR/AR 是未來的一大趨勢，伴隨著 5G 的到來，VR 也是科技型互聯網企業的必備的基本能力。這一次疫情的契機撕開了一個口子，未來會成為行業標配。
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“VR 看房、直播賣房等所有的方法都是為了提高效率，對于房地產領域是一種進步，但并不能一步到位。事實上，未來這種形式能不能起到效果，不是企業有沒有準備好，而是用戶有沒有準備好。現在別說買房，即使是租房，也不可能有人用 VR 看房就決定要租，還是要實地去看朝向、通風。現在用戶在淘寶上就可以不試衣服直接買，房產領域也需要倒逼消費者發生變化。”馮全林說。
那么，什么時候房產線上交易會成為主流，這一領域是否能出現房產界的阿里巴巴呢？
易居研究院研究員嚴躍進認為，要真正讓購房者認可線上模式，必須具備幾個條件。
首先信息齊備，如果是現房、精裝修甚至還有房產證，購房者在線上看房就和購物一樣，這個時候購房的壓力會減少；另外，在目前交易中，預付款退款非常困難，如果可以引入反悔機制，購房者在線上交易的顧慮才能降低，如通過設立購房保險等機制；第三，線上看房只是簡單的二維或三維，體驗感還是不夠強，企業還需要通過科技方式來實現更高的體驗感。
“疫情本身是‘黑天鵝’，但應該關注的是黑天鵝之后的‘灰犀牛’。”馮全林提到，疫情總會過去，但是疫情警醒了很多企業要去回看自己的核心競爭力、業務模式，各家企業都需要有新的技術、新的業務方式來提高效率。
他認為，企業要在技術、資源配套、人員素質上做好準備。未來，如果能實現三屏聯動，親朋好友可以同時在線看房、討論、評價，并且看房者能看到其他人的評價，將會是很好的體驗。
總結
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