圖片來源@視覺中國

文孫永杰

　　5 年前的 3 月 4 日，華為消費者業務 CEO 余承東在 2015 年的世界移動通信大會上表示，智能手機行業將重新洗牌，未來三到五年只會剩下三大手機廠商。那么時至今日，5 年的大限已到，有關余承東預言是否成真的討論在業內成為熱點。那么問題來了，余承東的預測實現了嗎？我們又該如何正確、理性地理解他預測背后的真正價值？

　　其實針對余承東的預測，業內最終會因考量的標準不同得出不同的結論。但在我們看來，用真實的市場數據，復盤這 5 年，中國手機廠商在中國和全球智能手機產業不同階段技術、市場策略等的變化，對于中國智能手機產業的未來更具價值。

　　2014—2015 年：

　　榮耀獨立，中國市場拉近與小米距離，全球市場超聯想首進第三

　　這里我們不妨先看看余承東在發表這個預測時，中國和全球智能手機市場的背景。需要說明的是，由于余承東這個預測是在 2015 年的 3 月，所以 2014 年，華為在中國和全球智能手機市場的表現和位置應該成為他發布這個預測的重要依據。

　　據 IDC 的統計，2014 年中國智能手機市場，華為的市場份額僅為 9.8%，位列第四，而排在其前面分別是第一的小米（12.5%）；三星（12.1%）和聯想（11.2%）。

　　從全球市場看，同樣是 IDC 的統計，華為以 5.7% 位列第四，排在其前面的分別是第一的三星（24.5%）和第二的蘋果（14.8%）和第三并購摩托羅拉移動的聯想。

　　當我們看完 2014 年華為在中國和全球市場當時的狀況時，可以發現，當時余承東預測時，華為的形勢并不樂觀。其中中國市場僅位居第四位，而且中國市場排名第一的小米模式風頭正勁。

　　再看全球市場，本來應該處在第三位的華為，由于 2014 年年初，聯想并購了摩托羅拉移動，到 2014 年年底，其第三的位置被聯想（聯想+摩托羅拉）取代，并存有 2290 萬部的差距。

　　由此看，余承東在次年年初做出如此預測確實承受著極大的風險。那么余承東的底氣何來？

　　就是在這一年，針對中國手機市場小米模式的大行其道，榮耀品牌正式從華為獨立運營，在技術借助華為的同時（據稱僅在 2014 年，榮耀品牌所屬的華為消費者 BG 研發投入就達到 12 億美元，在全球建有 16 個研發中心，而通過研發中心把美歐日中等的技術優勢的創新資源有機地結合起來，構建全球創新能力），市場策略上采取與小米貼身肉搏的方式，注重性價比的同時，更突出品牌調性的打造，即面向年輕人的科技互聯網品牌，這也為此后榮耀在市場面臨變化之時，始終以“不變應萬變”奠定了最初的基礎。

　　到了次年，華為在中國智能手機市場的份額陡升至 14.5%，與排名第一的小米僅相差 0.5 個百分點，但同比增速是小米的 2.3 倍，這之中，獨立運營的榮耀起到了至關重要的作用，同時，由于 2015 年小米模式開始式微，傳統線下渠道抬頭，OPPO、vivo 長期積淀的傳統渠道顯現出增長的優勢，在這種主、客觀因素的共同作用下，小米 2015 年中國市場的增速陡然下滑，這預示著，在即將到來的 2016 年，華為將在中國市場完成對于這個曾經是中國市場第一的小米的超越，但卻遭遇新的對手 OV。

　　至于全球市場，由于榮耀品牌的加持，華為在海外市場得以更加細分，在擁有電信運營上基礎的歐洲市場繼續攻城燒掠地，而此前在全球市場領先華為的聯想，由于主場—中國市場傳統運營商補貼渠道逐漸開始讓位，但其又沒有相應的互聯網手機品牌及像 OV 那樣積淀的傳統渠道，其在 2015 年的中國市場迅速隕落，在跌出前 5 的同時，導致其全球市場同比大幅下滑 21.1%。

　　而正是由于華為自身正面及聯想負面因素的疊加，僅保持了一年全球第三的聯想，在 2015 年被華為超越，失去了第三的位置，而且被領先接近 3000 萬部的出貨量，這也是迄今為止，惟一最有機會超越華為成為全球前三的中國廠商，不禁讓人唏噓。

　　更為致命的是，隨著在中國市場的隕落，以聯想中國區總裁劉軍離職作為標志，聯想手機業務開始步入周期性的戰略動蕩及搖擺，并從此一蹶不振。

　　2016—2017 年：

　　超小米迎 OV，中國市場登頂，戰略搖擺疏于低價值市場“放米歸山”

　　進入 2016 年，中國手機市場迎來了自 2014 年以來第二好的年份，也是此后截至 2019 年惟一增長的年份。

　　在大盤趨好的形勢下，中國手機廠商在這一年可謂是八仙過海，各顯神通。其中 OPPO 和 vivo 借助中國手機市場從線下部分轉移線下渠道的機會，在 2016 年將此前積淀的渠道紅利發揮到了極致，加上重金的娛樂營銷投入，取得了相當高速的增長，其中 OPPO 同比增長高達 122.2%，vivo 為 96.9%，如此高速的增長，受傷最大的自然是幾乎依靠線上銷售的小米，同比下滑高達 36%，華為的同比增長也受到了影響，增長率僅為 2015 年的 40% 左右。

　　結果是，雖然華為不出意外地超越了小米，但卻被 OPPP 壓制，屈居中國市場第二，但雙方全年出貨量的差距僅為不到 200 萬部。

　　正是得益于在中國市場近乎于三位數的高速增長，在 2016 年的全球市場，OPPO 和 vivo 也取得三位數的同比增長，并首次進入前5，被取而代之的，是 2015 年還在全球前 5 之列的聯想和小米。

　　不過與華為相比，因為 OPPO 和 vivo 還是以中國市場為主，盡管全球三位數的同比增長率遠高于華為的 30.2%，依然未能超越華為，華為憑借海外市場的穩定增長，不但保住了全球第三的位置，而且與緊隨其后的 OPPO 出貨量的差距拉到 6279 萬部。注意，這個差距是 2015 年華為超越聯想成為全球第三領先 3000 萬部的 2 倍。

　　其實到這里，國內手機廠商就應該意識到，要想在全球超越華為的難度絕非一般。但不幸的是，后來的 OPPO、vivo 和小米都在不同程度地效仿，甚至生杠華為，結果卻是得不償失。

　　需要說明的是，雖然 OPPO 和 vivo 的線下渠道和娛樂營銷收效斐然，但華為和小米并非坐以待斃，華為體驗店、千縣計劃和小米之家在這一年也開始啟動和迅速發展，甚至出現了“搶人”、“搶店”，甚至是“砸店”大戰。至于娛樂營銷，華為、小米也是及時跟進。而這種效仿效應很快就稀釋掉了 OPPO 和 vivo 的既有優勢，并在次年的中國市場得到了充分體現。

　　彼時到了 2017 年，由于華為和小米在營銷和渠道的效仿和追趕，OPPO 和 vivo 在這年中國市場的增速大幅下滑。其中 OPPO 的同比增長率為 2.7%，僅為去年同比增長率 122.2% 的 2.2%，而 vivo 甚至出現了 0.8% 的同比負增長。

　　相較之下，華為同比增長率為 18.6%，小米為 32.6%。其中華為繼 2015 年拉下小米，2016 年逼近 OPPO 之后，終于在 2017 年超越 OPPO 問鼎中國市場。

　　到這里我們不知道業內如何理解華為首次問鼎中國市場的價值和意義？

　　我們看到的是，華為超越小米和 OPPO 并非只是簡單數字上的超越，因為小米和 OPPO 背后分別代表的是中國市場不同發展階段的主流商業模式（互聯網、傳統渠道），而華為此前在這兩種截然不同的商業模式中并無任何的優勢，但每次華為都在最短的時間內學到精髓，尤其是在兩種模式交替、混合之際，一般的廠商都會在此期間出現大起大落的情形（一如小米、OPPO 和 vivo），但華為基本都是保持穩定的增長，原因何在？值得對手好好研究。

　　中國市場的表現無疑也折射到了全球市場。由于中國市場增長率的下滑，vivo 退出了全球前5，OPPO 的同比增長也從去年 132.9% 大幅下滑至 12%。僅位居第 4 位。

　　到這里，業內可能會發現一個奇怪的現象，就是以往在全球市場均是雙位數增長的華為，僅同比增長了 9.9%，相反，2016 年被擠出全球市場前 5 的小米，竟然以同比 74.5% 的增長率重返全球前5。

　　曾經在 2016 年被雷軍要改為“Others”的小米居然向死而生，這之中到底發生了什么？

　　業內記得，余承東在發表 2017 年新年賀詞時，曾經十分明確地強調，2017 年將是華為精細化運營的變革年，一切都要以利潤為中心，減少機型做精品。結合華為董事長任正非在華為消費者 BG 年度大會上的“在利潤和服務水平上超越蘋果，而不是銷售臺數，所以公司 EMT 會議給你們終端訂了一個小目標，三年內，服務水平趕上蘋果，利潤率趕上 OPPO/vivo，這樣我們就很滿意了”的講話，我們知道華為 2017 年消費者 BG 的戰略核心就是利潤為先。

　　不過到了 10 月份，任正非在華為的一次內部講話中，表達了對低端產品線的重視，稱 “這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機有窮人市場，不要輕視他們。華為也要做低端機，我們的老產品沉淀下來就可以做低端機。”

　　緊接著，任正非又親自簽發了《榮耀品牌手機單臺提成獎金方案》，值得注意的是，在該方案中，榮耀品牌手機按銷售臺數提成，不同檔位、不同型號的手機單臺提成相同。計算方法是榮耀品牌手機獎金值=單臺提成*銷售臺數*加速激勵系數*貢獻利潤額完成率。一線組織按銷售臺數直接獲取獎金，平臺組織按對一線的服務和支撐貢獻獲取獎金，并且從當年的 10 月份就開始執行，避免拖延。

　　從年初到年末，華為對于消費 BG 業務的戰略認識和定位可以說發生了根本性的變化，原因何在？

　　從我們的觀察看，正是基于華為消費者 BG 從上而下利潤為先的戰略，華為當年在海外市場的手機出貨量與 2016 年相比幾乎沒有任何的增長，很顯然，華為壓縮或者減緩了海外低價值市場的進入或者發力，尤其是像此前一直在華為內部存有爭議的印度、東南亞等這些絕對屬于低價值的市場，但小米就是憑借著印度市場的積淀和發力，在 2017 年第二季度起死回生。

　　也正是由于小米的起死回生，才有了次年小米的 IPO 及 IoT 領域的強勁發展，這個曾經一度被華為趕超，只差一步之遙被“消滅”的廠商，恰恰在華為認為的低價值市場不但“復活”了手機業務，還成為此后華為全場景智慧戰略最大的對手。

　　我們無從評論華為當時戰略選擇的功過，但從最終“放米歸山”的結果和華為年底前的改變看，這個戰略的選擇確有值得商榷之處。

　　2018—2019 年：

　　擊退 OV 創新挑戰超，蘋果夯實全球前三

　　也許正是由于 2017 年的戰略搖擺，對于 2018 年的華為無疑是至關重要的一年。

　　2018 年伊始，任正非在華為消費者業務匯報以及骨干座談會上講話，該講話在 2018 年 1 月 2 日簽署，也是 2018 年華為總裁辦電子郵件中第一號文件（可見其重要性）。在文件上，任正非肯定了華為終端近幾年的發展業務，同時也強調要逐步增強戰略縱深的構筑，正視與蘋果、三星的差距，并再次提醒不能忽視低端手機的重要性。

　　這一年，在中國市場被華為超越的 OPPO（包括緊隨其后的 vivo）一改此前渠道和娛樂營銷的打法，直指華為的核心優勢—創新，而其分別推出的 Find X 和 vivo NEX 也確實讓業內為之一振。與此同時，2017 年復活的小米更是在 2018 年年初放言要在未來 10 個季度重返中國手機市場第一也引起了業內的高度關注。華為的壓力可想而知，自然更是不敢怠慢。

　　在含蓄地表示友商的設計雖然看起來很驚艷，但是都不太實用，所有的創新都要為用戶服務為主，不能華而不實的同時，2018 年成為華為在手機應用創新技術最多的一年，其中來自余承東的“很嚇人的技術”竟然某些媒體評為 2018 年年度 10 大熱詞之一，而 2018 年也被喻為華為“很嚇人的技術”年。

　　無論是首發全球 7nm 的 980 芯片，還是被各家后續模仿的 GPU Turbo 等加速技術，不僅在消費者心智中占據了首選地位，也證明了源于 30 年積淀創新 DNA 非輕易可以被撼動和超越。

　　面對華為“很嚇人的技術”，從最終的市場結果看，OPPO、vivo 和小米們的“創新”牌打得不甚理想。截至 2018 年，OPPO 中國市場出貨量同比下滑 2.0%；小米同比下滑 5.6%。倒是 vivo 同比增長了 10.8%，不過 vivo 的增長主要來自其主打線上性價比機型，例如 vivo Z 系列等，反而到是遭遇“創新”圍攻的華為，出貨量同比增長 15.5%，不但保持了去年第一的位置，并開始逐漸拉開與對手的距離。

　　從全球市場看，華為在保持全球第三的同時，同比增長率是上一年同比增長率的 3.39 倍，與排名其后友商的差距也從一年前的 4130 萬部，一下子拉大到了 8340 萬部。尤其是與全球排名第二蘋果的差距僅為 0.2 個百分點。

　　相比之下，前一年重返全球前 5 的小米同比增速驟然從 74.5% 下滑到 32.2%（增長的主要動力依然來自印度市場）。而 OPPO 則僅是同比微增了 1.3%。重要的是，在挑戰華為的同時，OPPO 竟然在全球市場被小米借機反超，而正是這個結果，直接影響到了次年 2019 年，OPPO（包括 vivo）的戰略和市場。

　　2019 年，在主打“創新牌”收效甚微的情況下，OPPO、vivo 和小米分別進行了品牌拆分或成立新的子品牌。其中小米拆分出小米與 Redmi；OPPO 發布子品牌 Reno；vivo 發布子品牌 iQOO。

　　對于上述品牌策略的調整，業內一直存有爭議。不過對于廠商來說，最核心的目的還是實現疊加效應，促進銷量的增長，至少不要下滑。但事實證明，OPPO、vivo 和小米 2019 年在品牌上的調整適得其反。在中國市場，不僅沒有實現銷量的增長，反而是雙位數的大幅下滑。其中小米和 OPPO 的下滑幅度均超過了 20%。

　　與 OPPO、vivo 和小米雙位數的同比下滑相比，華為則是取得了雙位數的增長，不但穩居第一，出貨量甚至超過了排名其后的 OPPO 和 vivo 之和。

　　雖然 OPPO、vivo 和小米在海外市場，尤其是在印度、東南亞市場取得了增長，但由于在中國市場下滑幅度過大，依然未能阻止其在全球市場的走低。其中小米僅同比增長了 5.5%，為 2018 年全球市場同比增速的 17%，OPPO 也僅是微增 0.9%，不及去年同比增速 1.2%。至于 vivo，和去年一樣，依然未能進入全球前 5 的行列。而華為則得益于在中國市場的高速增長，彌補了其因為非市場因素導致的海外市場增長幾近停滯的影響，不僅超越了蘋果，再次拉開了與國內友商的距離，在億部為基數的前提下，其出貨量已經接近小米的 2 倍。

　　其實到這里，我們看到，在這 5 年當中，除了華為之外，聯想、小米、OPPO、vivo 等都曾有過那么一瞬間距離進入余承東所言的全球三大手機廠商僅一步之遙；也曾有過自己所謂獨特的優勢，但卻最終呈現的卻只是大起大落僅一年的曇花一現。

　　技術、產品、市場、營銷究竟哪個才是中國智能手機產業的核心競爭力和穩定、長久發展之道？相信業內通過這 5 年中，中國主流手機廠商的戰略選擇、變化和結果理應找到自己的答案。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的复盘中国手机厂商这5年：华为余承东此前的预言为何没能成真？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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