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　　文｜魏初韡

　　做醫(yī)美好賺錢嗎？

　　據(jù)德勤咨詢公布的報(bào)告顯示，中國醫(yī)美 2017 年的市場規(guī)模達(dá)到了 1925 億元，居全球醫(yī)美市場第二位。德勤還預(yù)計(jì) 2022 年中國醫(yī)美市場有望達(dá)到 4810 億元，居全世界首位。

　　按照德勤的預(yù)計(jì)，中國的醫(yī)美市場將維持 30% 的年均增速，毫無疑問這應(yīng)該是一個(gè)很可觀的千億級大市場。

　　一份同樣來源于艾瑞咨詢的《2019 年中國醫(yī)美行業(yè)趨勢研究報(bào)告》表明，中國的年輕消費(fèi)者中有 6 成明確表示愿意嘗試醫(yī)美項(xiàng)目。醫(yī)美項(xiàng)目的主要消費(fèi)者分布在 18-40 歲的女性中間，但截止 2017 年，中國女性醫(yī)美用戶的滲透率僅僅為 7.4%，遠(yuǎn)低于“整容大國”韓國 42% 的滲透率。

　　從數(shù)據(jù)看，我國的醫(yī)美市場具有巨大的潛力，對于其中不少的玩家來說，這是一片廣闊天地，仍然大有可為。

　　回到最初的問題，做醫(yī)美好賺錢嗎？

　　相信很多人聽到醫(yī)美這個(gè)詞時(shí)，腦袋里閃現(xiàn)的第一印象便是：搜索引擎中到處亂彈的咨詢廣告和飄窗。這似乎給人造成了一種印象：醫(yī)美是一座金礦，誰都可以進(jìn)來淘個(gè)金。

　　上面的數(shù)據(jù)也似乎說明，中國的醫(yī)美市場潛力巨大，需求端還有旺盛的增長空間。但現(xiàn)實(shí)真的如此美好嗎？

　　根據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺”的數(shù)據(jù)表明，2016 年-2019 年國內(nèi)的醫(yī)美行業(yè)注銷企業(yè)數(shù)量呈明顯的上升趨勢，2018 年全年注銷 34508 家企業(yè)。一位線上醫(yī)美平臺的商務(wù)總監(jiān)表示，2018 年醫(yī)美機(jī)構(gòu)有 10%~20% 的淘汰率，轉(zhuǎn)手率也增長了 30% 左右。

　　2018 年新氧創(chuàng)始人兼 CEO 金星曾在新氧第四屆亞太區(qū)醫(yī)美行業(yè)頒獎(jiǎng)禮上講，醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在大規(guī)模虧損，很多人認(rèn)為中國醫(yī)美行業(yè)中只有 30% 的機(jī)構(gòu)是盈利的，甚至有更悲觀的人認(rèn)為只有 20% 的機(jī)構(gòu)是盈利的。

　　到了 2019 年，更有數(shù)據(jù)顯示，全年共有 2600 家醫(yī)美醫(yī)院倒閉。如果說之前倒閉虧損的大多數(shù)只是中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)的話，那么到了 2019 年，大中型的醫(yī)美醫(yī)院也在這輪倒閉潮中無法獨(dú)善其身。

　　相信在經(jīng)歷了 18、19 年的倒閉潮以及今年年初的疫情之后，醫(yī)美行業(yè)的整合將繼續(xù)加速。無數(shù)醫(yī)美的試水玩家在碰了一鼻子灰之后，也開始悄然離場。而頭部玩家則將獲得更加廣闊的天地以供馳騁。

　　不僅僅是醫(yī)美業(yè)，從 2018 年開始，很多行業(yè)的一個(gè)共性話題就是：變革。為什么要變？如何求變？是很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

　　1. 深究行業(yè)洗牌：用戶變了，事兒也就變了

　　中國最早的醫(yī)美業(yè)誕生在上世紀(jì) 20 年代的上海，那個(gè)時(shí)候誕生了中國首個(gè)整形外科門診。

　　建國后，一些公立醫(yī)院中出現(xiàn)了燒傷整形科和皮膚性病科，這算是最早的一批成規(guī)模的醫(yī)美從業(yè)者。那個(gè)時(shí)期，全國最好的公立整形醫(yī)院是北京的八大處醫(yī)院和上海九院。

　　隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，1997 年醫(yī)美行業(yè)走上了市場化道路。這其中最具代表性的機(jī)構(gòu)是北京的伊美爾和四川的華美整形醫(yī)院。

　　醫(yī)美剛開始登陸中國時(shí)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)價(jià)值觀的緣故。不少人對醫(yī)美持抗拒和懷疑的態(tài)度，醫(yī)美也無法進(jìn)入大眾視野。

　　直到 2003 年時(shí)，“人造美女”郝璐璐橫空出世，當(dāng)時(shí)有超過 300 家媒體報(bào)道了“人造美女郝璐璐”，她不僅登上了 CCTV 錄制節(jié)目，還被《北京周末》報(bào)評為當(dāng)年的年度人物。

　　郝璐璐本身是一位海歸，她接受了全身上下幾十項(xiàng)整形美容手術(shù)，總價(jià)值四十余萬元。包括頭臉改良、豐胸、提臀和抽脂術(shù)等醫(yī)美項(xiàng)目。她作為當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)的人物，為醫(yī)美在中國的普及推廣和教育發(fā)揮了重大的作用。

郝璐璐術(shù)后接受媒體采訪

　　郝璐璐之后，不少美容整形的節(jié)目和活動(dòng)也開始風(fēng)靡。

　　2004 年，環(huán)球小姐中國大賽組委會專門舉辦了人造美女選美大賽；2005 年，湖南經(jīng)視播出了整形選秀節(jié)目《天使愛美麗》；2006 年，齊魯電視臺播出了整形美容手術(shù)電視真人秀《灰姑娘與天鵝》，該節(jié)目就由郝璐璐親自主持。

　　在媒體的報(bào)道和醫(yī)美機(jī)構(gòu)不斷的推廣之下，當(dāng)時(shí)國內(nèi)掀起了整形美容的熱潮。就連 20 年前的春晚舞臺上，宋丹丹飾演的白云大媽也在小品中脫口而出：“我打算做個(gè)拉皮！”。全民的醫(yī)美熱潮使得醫(yī)美在中國徹底站穩(wěn)了腳跟。

　　那個(gè)時(shí)候不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生意十分火爆，醫(yī)生早上 8 點(diǎn)上班，晚上 8 點(diǎn)從手術(shù)室出來，壓根就沒有時(shí)間在辦公室接待門診。也是從那個(gè)時(shí)候，咨詢師這一具有銷售性質(zhì)的崗位便誕生了。

　　20 年多年過去了，隨著國內(nèi)大眾消費(fèi)水平的增高，醫(yī)美服務(wù)已經(jīng)從少數(shù)人消費(fèi)的品種逐漸變成了大眾消費(fèi)品。

　　美容、塑形、牙齒美白等醫(yī)美項(xiàng)目已經(jīng)十分普遍，而家庭醫(yī)美、深度皮膚管理和口服美容等項(xiàng)目已經(jīng)成為了發(fā)展的新趨勢和潮流。

　　醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)在中國扎根 20 余年，本次的醫(yī)美行業(yè)倒閉潮也標(biāo)志著醫(yī)美行業(yè)的洗牌期已經(jīng)到來。行業(yè)的劇烈變革反映著市場需求端的巨大變化，年輕一代的醫(yī)美消費(fèi)者們與上一代的消費(fèi)者們有著全然的不同。

　　那么，新一代的醫(yī)美消費(fèi)者們有著什么特點(diǎn)呢？

　　（1).新一代日漸成為主力，既是求美者更是懂美者

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的滲透，在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的 90 后群體，對于醫(yī)美的了解和認(rèn)知程度更高。她們能從海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，獲取自己所需的一切內(nèi)容。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

　　時(shí)尚醫(yī)美自媒體“女魔頭駕到”的創(chuàng)始人郝格在接受我們采訪時(shí)講，自己曾經(jīng)遇到過一位年輕的醫(yī)美消費(fèi)者，她介紹了自己的醫(yī)美經(jīng)歷：

　　那位消費(fèi)者想做鼻子的整形，她在去見醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生時(shí)，自己做了一份 PPT。

　　在那份 PPT 上，這位消費(fèi)者將自己鼻子的正面、側(cè)面各個(gè)角度的照片全方位展示出來。她在與醫(yī)生交流時(shí)，細(xì)致地向醫(yī)生介紹自己對哪些部位不滿意，哪些地方想做一個(gè)什么樣的改變。

　　所有細(xì)節(jié)一字不落地全部與醫(yī)生溝通完畢，最后醫(yī)生和消費(fèi)者一起完成了整個(gè)項(xiàng)目的療程方案。

　　這個(gè)案例十分具有代表性，現(xiàn)在的 90 后甚至是 00 后消費(fèi)者已經(jīng)不再像前一代的消費(fèi)者一樣，她們渴望參與到過程中去，而不僅僅作為一項(xiàng)服務(wù)的被動(dòng)接受者。

　　其實(shí)這一點(diǎn)能給很多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來思考，現(xiàn)如今隨著信息透明度的增加和傳播速度的提高。以往依靠信息不對稱所建立的信息優(yōu)勢已經(jīng)基本不復(fù)存在，傳統(tǒng)的忽悠、胡亂定價(jià)以及眼花繚亂的套餐優(yōu)惠讓消費(fèi)者身心俱疲。

　　對于年輕的消費(fèi)者們來說，獲取她們信任最好的方式還是讓她們自己參與到整個(gè)項(xiàng)目之中來。而不是作為一個(gè)旁觀者，這一點(diǎn)尤為重要。

　　（2).標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的“輕醫(yī)美”項(xiàng)目更受關(guān)注

　　據(jù)艾媒咨詢《2019 年中國輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，輕醫(yī)美意向消費(fèi)者可接受單次輕醫(yī)美消費(fèi)在 5 萬元及以下的占比 94.3%，3000 元-1 萬元的占比 42.8%。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

　　也就是說，在“花錢變美”的選擇上，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意做“微整”，這也意味著更容易標(biāo)準(zhǔn)化、商品化的“輕醫(yī)美”。

　　隨著近幾年醫(yī)美事故的頻頻報(bào)道，不少消費(fèi)者開始理性看待醫(yī)美消費(fèi)，她們逐漸建立起醫(yī)美是有風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。盡量不動(dòng)刀成為她們的新選擇。

　　（3).對于“醫(yī)美后”消費(fèi)開始更加重視

　　醫(yī)美項(xiàng)目已經(jīng)成為不少 90 后和 00 后女性群體的“亞剛需”項(xiàng)目，但正規(guī)的醫(yī)美項(xiàng)目本身存在高客單價(jià)的特點(diǎn)。因此，消費(fèi)頻次在一年內(nèi)不可能特別高。

　　于是不少醫(yī)美消費(fèi)者逐漸開始青睞一些功能性保養(yǎng)品，以維持和延長醫(yī)美項(xiàng)目后的效果。

　　女魔頭駕到創(chuàng)始人郝格介紹，一支水光針 1 萬多元，不少消費(fèi)者不可能經(jīng)常消費(fèi)。她們會在做完一次醫(yī)美項(xiàng)目后，選擇購買一些玻尿酸原液和精華，來延長或保持水光針的效果。

　　某大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人在接受我們采訪時(shí)也講，因?yàn)橐咔榈木壒剩摍C(jī)構(gòu)沒有全面復(fù)工。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部考慮，小范圍地向消費(fèi)者提供一批功能性護(hù)膚品和保養(yǎng)品，剛開始是抱著維護(hù)和回饋核心客戶的目的。

　　結(jié)果，不少客戶對這些產(chǎn)品頗為滿意。很多消費(fèi)者陸續(xù)追加訂單，目前這些新產(chǎn)品的銷量十分可觀。

　　90 后和 00 后的消費(fèi)群體平均接受的教育程度更高，在消費(fèi)選擇上也更為理性。她們在消費(fèi)時(shí)對于性價(jià)比的因素仍十分重視。同時(shí)，由于對醫(yī)美項(xiàng)目和產(chǎn)品的深入了解，她們也會根據(jù)自己的實(shí)際情況作出更加個(gè)性化和定制化的選擇。

　　由此可以看出，醫(yī)美的消費(fèi)者們已經(jīng)悄然發(fā)生著變化，這也不難理解為何不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上推廣和線下拉人不奏效了。

　　該創(chuàng)始人在接受我們采訪時(shí)也結(jié)合當(dāng)前的現(xiàn)狀表示，未來整個(gè)醫(yī)美行業(yè)將進(jìn)一步加速數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，醫(yī)美機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的獲客營銷方式面臨變革，搜索引擎的營銷獲客投入占比將會有一定幅度的下降。

　　而據(jù)我們采訪了解，該醫(yī)美機(jī)構(gòu)更是早就告別了傳統(tǒng)的搜索引擎渠道，轉(zhuǎn)而開始布局基于自身的私域流量池。相信這也是未來其他醫(yī)美機(jī)構(gòu)在面臨流量危機(jī)時(shí)的必然選擇。

　　2. 拼多多入局，僅僅是看上去很美

　　前幾天，據(jù)某權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)科技媒體報(bào)道，拼多多萬人拼團(tuán)活動(dòng)頁面出現(xiàn)了光子嫩膚項(xiàng)目，“aist 愛思特醫(yī)療美容醫(yī)院”等機(jī)構(gòu)也正式入駐拼多多平臺。

　　消費(fèi)者在拼多多“愛思特醫(yī)療美容醫(yī)院”的旗艦店鋪選擇項(xiàng)目下單后，拼多多會給消費(fèi)者一張電子兌換碼，消費(fèi)者只要按照預(yù)約的時(shí)間到醫(yī)院出示兌換碼消費(fèi)即可。

　　這家店鋪提供的面部除皺、瘦臉針和韓式雙眼皮均可以拼團(tuán)成單，價(jià)格分別為 380 元、512 元和 912 元。

　　很難說到底是醫(yī)美擁抱了拼多多，還是拼多多主動(dòng)選擇了醫(yī)美。但這次的合作從目前來看，似乎并不是特別成功。該權(quán)威媒體報(bào)道，去年 7 月拼多多平臺就已出現(xiàn)了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的入駐，至今已經(jīng)過去了半年多。

　　但是截止今天，除了一家店鋪的成交量將將接近每月 1000 單左右的單量外，其他店鋪的成交量均為個(gè)位或十位數(shù)。起碼目前為止，拼多多并沒有為這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)成功“導(dǎo)流”。

　　眾多中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)愿意與拼多多合作，無外乎就是看上了其能夠低價(jià)引流的作用。隨著信息透明的加強(qiáng)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化使得消費(fèi)者也能從價(jià)格、品牌等多個(gè)維度選擇自己滿意的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和服務(wù)。因此從這個(gè)意義上來講，任何有流量的電商平臺對醫(yī)美機(jī)構(gòu)都有吸引力。

　　但拼多多自誕生起就標(biāo)榜的“五環(huán)外”策略，使其被不少媒體和網(wǎng)友稱為“淘寶假貨、劣質(zhì)品商家的集中營”。雖然其中有大量友商水軍的公關(guān)行為存在，但拼多多平臺上的商品質(zhì)量確實(shí)令很多“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)者擔(dān)憂。

　　對于拼多多等玩家的入局，該醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人認(rèn)為，對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，自身關(guān)注的是消費(fèi)者和業(yè)務(wù)本身的邏輯。

　　對于一些價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說，短時(shí)間內(nèi)拼多多等平臺能夠找到一些份額。但長期來看，可能是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

　　該醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人認(rèn)為，近幾年醫(yī)美事故頻發(fā)，媒體的報(bào)道和監(jiān)管層的日益重視，使得消費(fèi)者對醫(yī)美項(xiàng)目的安全性日漸重視。醫(yī)美仍然是一個(gè)重決策的服務(wù)，信用和信任十分關(guān)鍵，過往的沖動(dòng)消費(fèi)和眼球消費(fèi)已經(jīng)慢慢被理性決策所替代。

　　另外，很多業(yè)內(nèi)人士也并不看好拼多多入局醫(yī)美。事實(shí)上，醫(yī)美“拼團(tuán)”在行業(yè)內(nèi)并不是一個(gè)新鮮事物。悅拼悅美早已上線了拼團(tuán)玩法，很多醫(yī)美電商平臺也有不少成熟的營銷方案。

　　該創(chuàng)始人談到拼多多入局時(shí)表示，很多玩家可能認(rèn)為醫(yī)美很賺錢，但醫(yī)美產(chǎn)品的核心是醫(yī)療，而醫(yī)療的核心則是安全。這是很多沒有經(jīng)驗(yàn)的玩家很難短時(shí)間內(nèi)把控提高的一個(gè)重要因素。

　　該創(chuàng)始人舉了一個(gè)例子：

如果我們平時(shí)生了病，去醫(yī)院看醫(yī)生是我們都不愿意接受的事情，我們會擔(dān)心自己的身體狀況，擔(dān)心自己能不能康復(fù)。但是我們作為病人的心態(tài)是自己本身已經(jīng)得了病，只能祈求醫(yī)學(xué)能夠幫助我們恢復(fù)。

　　換句話來說，我們對于自身的期待僅僅是像周圍的正常人一樣。我們的期待并不是特別高。

　　但當(dāng)我們遇到醫(yī)美時(shí)，情況就變了。醫(yī)美是在用醫(yī)學(xué)的方法去幫助大家接近美。我們此時(shí)的心態(tài)是我本身很正常，我只是希望能更好。

　　這種情境下，我們對自身的期待很高，就更擔(dān)心萬一失敗了，造成了一些不可挽回的后果，會讓我們自己終生追悔莫及。

　　所以依據(jù)這個(gè)邏輯，消費(fèi)者對于安全的顧慮可能是拼多多入局醫(yī)美領(lǐng)域的一大頑疾。如何獲取更多用戶的信任是其目前面臨的主要難題。

　　一批醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐拼多多反映出不少機(jī)構(gòu)在面對流量紅利消失時(shí)的手足無措。拼多多的下沉和基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒營銷，確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取流量的增長，但這部分的“增量”真的能夠維持醫(yī)美機(jī)構(gòu)的長期發(fā)展嗎？

　　目前來看很可能只是又一次的飲鴆止渴，毫無長遠(yuǎn)打算可言。

　　3. 重獲用戶信任，流量紅利消失后的回歸

　　不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)長期形成的經(jīng)營邏輯往往是這樣：

先通過推出低價(jià)的項(xiàng)目和產(chǎn)品，足量的廣告鋪開撒網(wǎng)，去獲取大量的客戶。隨后銷售跟進(jìn)，通過 1V1 單聊的方式，讓消費(fèi)者試用低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。

之后再瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，推出針對性的高客單價(jià)項(xiàng)目，希望通過少數(shù)人的高額消費(fèi)來獲取利潤。

　　這一套“推低拉高”的打法在流量紅利充沛，經(jīng)濟(jì)繁榮，監(jiān)管尚沒有跟進(jìn)的時(shí)代大行其道。

　　而從 2018 年開始，流量紅利逐漸消失，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入調(diào)整期，消費(fèi)者的消費(fèi)能力不像前幾年那么強(qiáng)。

　　這套醫(yī)美機(jī)構(gòu)們的“一招鮮”則開始在面對消費(fèi)者時(shí)顯現(xiàn)出頹勢。

　　醫(yī)美機(jī)構(gòu)在此時(shí)擁抱拼多多等平臺也是單量恐慌的一個(gè)映射。但此時(shí)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)恰恰不應(yīng)該再將注意力放在流量上，我們前面已經(jīng)分析，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向理性。她們對安全的重視程度頗高。

　　女魔頭駕到創(chuàng)始人郝格表示，由于信息越發(fā)透明及媒體輿論對于醫(yī)美事故的報(bào)道，不少消費(fèi)者對于醫(yī)美產(chǎn)品和項(xiàng)目本身越來越關(guān)注。

　　她們希望了解打在我臉上的東西到底是什么？是哪里生產(chǎn)的？會有什么副作用？以及在項(xiàng)目結(jié)束后，我回家應(yīng)該如何保養(yǎng)？以及產(chǎn)品為什么這么貴的根本原因？

　　醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本居高不下的原因不是流量的減少，而是對于流量的轉(zhuǎn)化能力持續(xù)降低。這其中折射出的是不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)難以與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通互動(dòng)。

　　消費(fèi)者關(guān)心的問題，機(jī)構(gòu)沒有解決；而消費(fèi)者反感的東西，機(jī)構(gòu)卻不斷的推廣。

　　醫(yī)美訂單的轉(zhuǎn)化不是單純的流量轉(zhuǎn)化，更多是依靠信任和信用積累的勢能轉(zhuǎn)化。醫(yī)美目前仍是一個(gè)對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說相對低頻的生意，以老帶新的“養(yǎng)客”和循環(huán)獲客能夠顯著降低獲客成本。

　　這樣高昂的成本被不斷地稀釋和攤薄，而積累起的良好口碑則使得轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步良性升高。

　　機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者建立起強(qiáng)信任鏈接，通過積累良好的口碑和品牌形象積累核心用戶，方能降低總體的獲客成本。

　　以往不少機(jī)構(gòu)往往在消費(fèi)的售前環(huán)節(jié)重兵堆集，它們的“精英銷售”將百度搜索引擎或者異業(yè)合作拉來的流量進(jìn)行“過度營銷“。

　　而對于售中的服務(wù)，很多原本體制內(nèi)出來的的醫(yī)生一時(shí)還沒有服務(wù)思維的意識，造成消費(fèi)者們的售中體驗(yàn)并不美好。

　　而售后環(huán)節(jié)，不少機(jī)構(gòu)本就不重視，依靠銷售們的各自為政，一些富有經(jīng)驗(yàn)的銷售往往會重視售后服務(wù)，因?yàn)榭梢源俪梢岳蠋碌霓D(zhuǎn)化，但整個(gè)售后環(huán)節(jié)還是以促老帶新為目的，缺乏專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程和理念。導(dǎo)致很多的售后服務(wù)并不到位，很多消費(fèi)者在獲得糟糕體驗(yàn)后便跟機(jī)構(gòu)說了”bye！bye！

　　那么醫(yī)美機(jī)構(gòu)未來該如何用經(jīng)營用戶的思維來應(yīng)對流量紅利的危機(jī)呢？

　　女魔頭駕到的創(chuàng)始人郝格表示，從她與醫(yī)美消費(fèi)者的溝通經(jīng)驗(yàn)來看：消費(fèi)者信奉術(shù)后的效果，不看廣告看療效，這一點(diǎn)是所有消費(fèi)者的共性。

　　但區(qū)別在于，現(xiàn)在很多的消費(fèi)者已經(jīng)深諳不少機(jī)構(gòu)的套路，她們對一些效果的真實(shí)性產(chǎn)生了懷疑，如何獲取消費(fèi)者的信任仍是核心問題。

　　我們百度搜索醫(yī)美等關(guān)鍵詞，跳出來的醫(yī)美機(jī)構(gòu)咨詢頁往往有術(shù)后效果的案例展示。

　　但隨著百度搜索引擎接二連三地曝光出社會性事件，不少消費(fèi)者對于這種銷售咨詢頁已經(jīng)產(chǎn)生了厭惡和反感。自然也會對這些網(wǎng)站上的內(nèi)容感到懷疑和不信任。

　　另外，在新氧等醫(yī)美平臺上，不少所謂的“普通用戶“和知名 KOL 的案例效果也讓人懷疑。

　　幾乎同質(zhì)化的內(nèi)容輸出和廣告鏈接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦心態(tài)。所以，流量紅利消失的本質(zhì)是信任和信心消失的問題。從開始的看個(gè)新鮮，到漫天的廣告和推廣帶來的信息爆炸，再到厭煩和反思，直到最后的理性拒絕。

　　消費(fèi)者面對著海量的推廣和內(nèi)容，也陷入了我到底該相信誰的難題之中？

　　在流量紅利消失的時(shí)代，對于任何機(jī)構(gòu)來說獲取新用戶的信任都十分困難。信心與信任只能慢慢恢復(fù)和經(jīng)營，相當(dāng)于一份破碎的感情在短時(shí)間內(nèi)也難以恢復(fù)。就像那句話講的一樣：給人留下個(gè)好印象很難，但摧毀它卻十分容易。

　　所以對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，將注意力和重心轉(zhuǎn)移，加大對現(xiàn)有老用戶的運(yùn)營以及對售中、售后環(huán)節(jié)的運(yùn)營改造迫在眉睫。

　　(1).售前：從"雙槍老太婆"的游擊隊(duì)到正規(guī)軍的建設(shè)

　　減少或取締不良的“過度營銷”，過去的醫(yī)美機(jī)構(gòu)依靠的是銷售們的“雙槍老太婆式”作戰(zhàn)，打法很野，套路很多。雖然可能也會很有效果，但卻是一種不可持續(xù)性地經(jīng)營和發(fā)展，這種方式長期看很傷害用戶。

　　以往并不精準(zhǔn)的全網(wǎng)撒網(wǎng)式流量獲取方式，既加劇了資金成本的消耗，又形成了不好的品牌形象。

　　醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)而來到更為精準(zhǔn)和專業(yè)的平臺，發(fā)布專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的醫(yī)美案例和內(nèi)容。圍繞消費(fèi)者最為關(guān)心的效果和安全問題進(jìn)行重點(diǎn)的內(nèi)容打磨和專業(yè)解讀。

　　產(chǎn)品和工藝未來需要更加透明，年輕的 90 后和 00 后們崇尚獨(dú)立思考和自主判斷。機(jī)構(gòu)需要的就是將高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)透明地展示給消費(fèi)者，這一點(diǎn)不少機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識到醫(yī)生和護(hù)士作為專業(yè)人士，在解答這類問題時(shí)具有先天的優(yōu)勢。

　　我們過去的邏輯是：消費(fèi)者更愿意相信身邊朋友和同為消費(fèi)者的普通用戶的介紹，因?yàn)楦杏X比商家的廣告更可信。但是對于醫(yī)美這種專業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，消費(fèi)者顧慮安全等問題還是會認(rèn)真考慮醫(yī)生和護(hù)士的意見。

　　所以，明星醫(yī)生和明星護(hù)士的品牌效應(yīng)愈發(fā)重要。

　　作為專業(yè)出身的從業(yè)人員，給予消費(fèi)者以專業(yè)領(lǐng)域的意見和建議，同時(shí)醫(yī)生出于專業(yè)角度，對于部分消費(fèi)者的醫(yī)美訴求享有“一票否決權(quán)”，以此來將項(xiàng)目的決策權(quán)回歸到醫(yī)生手中，而不是之前由銷售來決定。

　　(2).售中：年輕化明星醫(yī)生的打造和培養(yǎng)

　　醫(yī)護(hù)人員在未來的變革中，將是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)。因此，加大對醫(yī)美醫(yī)生服務(wù)思維的深化和培訓(xùn)勢在必行。

　　未來的醫(yī)美醫(yī)生不僅僅要具備專業(yè)素質(zhì)，更要具備服務(wù)思維。醫(yī)生相比于銷售，與用戶更容易產(chǎn)生信任，作為服務(wù)的提供者，醫(yī)生與消費(fèi)者相比銷售更容易建立強(qiáng)關(guān)系。

　　同時(shí)，自帶 IP 效應(yīng)的“明星醫(yī)生”更容易成為回頭客和“老帶新”效應(yīng)發(fā)生的首要原因。

　　隨著不少 75 后醫(yī)生的正式上崗，年輕化的醫(yī)生與 90 后、00 后們的溝通更加容易和順暢。不少醫(yī)生具備多年的留學(xué)經(jīng)歷和海外背景，這使得他們的審美水平和審美能力更加多元和包容。

　　相信之前因?yàn)閷徝啦町愒斐傻目驮V問題能夠隨之很好的解決，因此醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)思維建設(shè)在未來很可能是持續(xù)獲客的關(guān)鍵。

　　(3).售后：隨時(shí)在線，數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要一環(huán)

　　強(qiáng)調(diào)醫(yī)生護(hù)士的介入程度，建立標(biāo)準(zhǔn)化線上會員體系。售后環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)導(dǎo)向，減少營銷推高的目的。

　　項(xiàng)目療程結(jié)束后，鼓勵(lì)消費(fèi)者成為線上會員。同時(shí)逐步完善消費(fèi)者的用戶畫像，根據(jù)個(gè)性化標(biāo)簽來為消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，社群內(nèi)組織的線上或線下活動(dòng)有助于文化氛圍的打造。這樣便能夠形成以用戶為中心的，機(jī)構(gòu)提供服務(wù)和舞臺的“求美者聯(lián)盟”。

　　聯(lián)盟形成了一個(gè)良性生態(tài)。在這樣的生態(tài)里，求美者與機(jī)構(gòu)均實(shí)時(shí)在線，通過 BI 的抓取和判斷，求美者的行為和需求能夠被更精準(zhǔn)的獲取，機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)才能高效的觸達(dá)求美者。求美者之間也依靠社交的強(qiáng)互動(dòng)，既能不斷地自生產(chǎn)內(nèi)容，也可以拉更多的閨蜜和朋友加入。

　　醫(yī)美機(jī)構(gòu)搭建全數(shù)字化的線上精準(zhǔn)社群，打造自身的私域流量，形成堅(jiān)固的品牌護(hù)城河是這一輪行業(yè)洗牌中能夠存活下來的關(guān)鍵。

　　2020 年即將過去四分之一，在全行業(yè)都面臨重整和洗牌的時(shí)期。誰能夠更用心地經(jīng)營用戶，誰就能從這波浪潮中成功上岸。在用戶身上，機(jī)構(gòu)們必須十分努力，才能生存的毫不費(fèi)力。

　　畢竟，任何一段關(guān)系，都需要用心經(jīng)營。

　　參考資料：

　　1. 《看上去很美：整形醫(yī)美市場在中國》，文華，華東師范大學(xué)出版社

　　2. 《2019 中國醫(yī)美行業(yè)趨勢研究報(bào)告》，艾瑞咨詢

　　3. 《拼多多看上變美生意，玻尿酸、瘦臉針了解一下》，曹倩，36 氪

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的求美者不再相信流量焦虑的医美机构的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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