編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)”（ID：jiedian2018），作者漢唐

　　近日，網(wǎng)易有道發(fā)布 2019 年度財(cái)報(bào)和第四季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示公司全年凈收入總額為 13 億元，同比增長(zhǎng) 78.4％。第四季度的凈收入為 4.10 億元，同比增長(zhǎng) 78.4％。如此看來(lái)營(yíng)業(yè)收入的確是眼前一亮，在第四季度的帶動(dòng)下，增長(zhǎng)近八成。

　　看似捷報(bào)，但與營(yíng)銷(xiāo)收入同樣亮眼的還有公司全年經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá) 6 億元，2018 年僅為 2.19 億元，虧損約是去年的 3 倍。此外，經(jīng)營(yíng)虧損率較去年的 30.0% 提升為 46.1％。

　　2019 年對(duì)網(wǎng)易有道來(lái)說(shuō)有點(diǎn)倉(cāng)促，4 月整合原網(wǎng)易教育業(yè)務(wù)事業(yè)部業(yè)務(wù)并進(jìn)行首輪融資，10 月初遞交招股書(shū)，北京時(shí)間 10 月 25 日紐交所掛牌上市。北京時(shí)間 10 月 25 日上市當(dāng)日，收盤(pán)時(shí)網(wǎng)易有道股票較發(fā)行價(jià) 17 元美元下跌 26.47% 至 12.5 美元，募資 2.2 億美元，總市值 14 億美元。

　　作為一家?guī)в芯W(wǎng)易色彩的教育科技公司，自籌備上市起就備受關(guān)注，背靠網(wǎng)易資本占有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，除此之外，還有著其他企業(yè)不可企及的巨大流量。自帶光環(huán)的網(wǎng)易有道 2019 年財(cái)報(bào)卻讓人感到捉急。

　　/ 01 /

　　雙管齊下?tīng)I(yíng)收猛增在線課程顧此失彼

　　網(wǎng)易有道去年凈收入為 13 億元，同比增長(zhǎng) 78.4％。第四季度的凈收入為 4.10 億元，同比增長(zhǎng) 78.4％。凈收入由學(xué)習(xí)服務(wù)，在線營(yíng)銷(xiāo)和學(xué)習(xí)產(chǎn)品三個(gè)板塊構(gòu)成，占比分別為 53.63%。34.72%，11.65%。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易有道歷年財(cái)報(bào)

　　網(wǎng)易有道產(chǎn)品可劃分為四大板塊，包括有道精品課在內(nèi)的付費(fèi)在線課程，以有道詞典筆 2.0 為代表的線下的學(xué)習(xí)型智能硬件工具，包括有道詞典等在內(nèi)的一系列移動(dòng)端學(xué)習(xí)工具，和一站式 AI 解決方案的云服務(wù)平臺(tái)等 AI 基礎(chǔ)設(shè)施。

　　基于上述板塊，目前網(wǎng)易有道的變現(xiàn)方式也有四種，分別為線上在線課程直接變現(xiàn)，線下銷(xiāo)售智能硬件直接變現(xiàn)，為學(xué)習(xí)工具用戶(hù)提供 VIP 訂閱高級(jí)服務(wù)變現(xiàn)，還有依賴(lài)學(xué)習(xí)工具的流量的傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)。

　　值得注意的是，學(xué)習(xí)產(chǎn)品板塊去年全年凈收入為 1.5 億元 ，2018 年全年凈收入為 0.31 億元，同比增長(zhǎng) 398%。該增長(zhǎng)主要來(lái)自 8 月發(fā)布的有道詞典筆 2.0 的營(yíng)收增長(zhǎng)，網(wǎng)易有道不僅通過(guò)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售該產(chǎn)品，而且還分銷(xiāo)該產(chǎn)品。已在 3 個(gè)省通過(guò)線下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，并計(jì)劃在 2020 年擴(kuò)展到在 3 省以外的更多地區(qū)。

　　網(wǎng)易有道在線課程有三大板塊，有道高級(jí)課程，網(wǎng)易云課堂和中國(guó)大學(xué) MOOC。學(xué)習(xí)服務(wù)板塊去年全年凈收入為 7.0 億元 ，2018 年全年凈收入為 4.0 億，同比增長(zhǎng) 75.5%。該增長(zhǎng)主要來(lái)自在線課程，去年在線課程的總收入同比增長(zhǎng) 124.7％ 至 9.40 億元，其中有道高級(jí)課程的總收入同比增長(zhǎng) 108.4％ 至 7.49 億元。

　　總營(yíng)業(yè)收入來(lái)自付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)與每名付費(fèi)用戶(hù)賬單之積，據(jù)財(cái)報(bào)披露，有道高級(jí)課程每名付費(fèi)用戶(hù)賬單由 2018 年的 607 元/人上升到 1088 元/人，有道高級(jí)課程每名付費(fèi)學(xué)生的賬單增幅達(dá) 79.2%。

　　去年 4 月網(wǎng)易有道 CEO 周楓在與原網(wǎng)易教育業(yè)務(wù)事業(yè)部合并的媒體見(jiàn)面會(huì)上表示，2019 年有道的戰(zhàn)略是整體聚焦K-12 在線教育，正與 2019 年財(cái)報(bào)相映襯，K-12 付費(fèi)用戶(hù) 2018 年僅為 3.35 萬(wàn)人，2019 年同比增長(zhǎng) 366.3% 達(dá) 16.11 萬(wàn)人。但與此同時(shí)成人付費(fèi)用戶(hù)出現(xiàn)了下滑，同比下降 18.4%。

　　在線課程和智能硬件收入分別同時(shí)大幅增加，使得全年?duì)I收猛增，可謂是線上線下雙管齊下。雖然網(wǎng)易有道發(fā)力K-12 在線教育，成人付費(fèi)用戶(hù)出現(xiàn)了下滑，網(wǎng)易有道在線課程不應(yīng)顧此失彼。

　　/ 02 /

　　虧損擴(kuò)大至六億營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)損耗大

　　網(wǎng)易有道第四季度經(jīng)營(yíng)凈虧損為 2.04 億元，而 2018 年同期為 5030 萬(wàn)元。經(jīng)營(yíng)虧損率遠(yuǎn)高于上年同期的 21.9％ 為 49.7％，第四季度經(jīng)營(yíng)虧損率的極速提升拉高全年經(jīng)營(yíng)虧損率，全年經(jīng)營(yíng)虧損率為 46.1％。全年經(jīng)營(yíng)凈虧損為 6.0 億元，增幅為 174%。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易有道歷年財(cái)報(bào)

　　網(wǎng)易有道連年虧損不止，2017 年的凈虧損為 1.64 億，2018 年凈虧損擴(kuò)大至 2.19 億，2019 年達(dá) 6 億元。

　　虧損持續(xù)增長(zhǎng)的原因是以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用為代表的各項(xiàng)支出成本翻倍增加。網(wǎng)易有道 2019 年全年總運(yùn)營(yíng)支出為 9.72 億元，2018 年為 4.36 億元，增幅為 122.9%。其中，全年銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出為 6.23 億元，而 2018 年為 2.13 億元，全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用是去年同期的約 3 倍，而第四季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出更是去年同期的約 4 倍。

　　第四季度的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為 2.06 億元，而 2018 年同期僅為 5410 萬(wàn)元。財(cái)報(bào)對(duì)其的解釋為該增長(zhǎng)主要是由于與學(xué)生收購(gòu)，品牌提升以及銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員報(bào)酬相關(guān)的支出增加，加大了銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)力度以及營(yíng)銷(xiāo)人員補(bǔ)償。

　　網(wǎng)易有道在學(xué)習(xí)型智能硬件上獨(dú)占鰲頭，特別是有道詞典筆 2.0，自 8 月發(fā)布之后，盡管有道詞典筆 2.0 目前只在三個(gè)城市線下銷(xiāo)售，但線下分銷(xiāo)渠道超預(yù)期地耗費(fèi)了大量的人力物力成本。據(jù)悉，網(wǎng)易有道計(jì)劃在 2020 年擴(kuò)展到在 3 省以外的更多地區(qū)銷(xiāo)售有道詞典筆 2.0，顯然這部分銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出在未來(lái)并不會(huì)減少。

　　除了智能硬件銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本高外，網(wǎng)易有道與頭部企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)線上教育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)燒錢(qián)快，但通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)爭(zhēng)奪用戶(hù)是目前頭部企業(yè)最熱衷的方式。

　　在線上教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已處于白熱化，前期互聯(lián)網(wǎng)思維下的燒錢(qián)打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的后遺癥開(kāi)始顯現(xiàn)，已陷入混戰(zhàn)的企業(yè)們不得不繼續(xù)硬著頭皮投入更多的成本維持這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。網(wǎng)易有道和其他企業(yè)一樣在此處耗費(fèi)巨大成本，并且費(fèi)用逐年攀升。

　　除了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，第四季度的研發(fā)費(fèi)用為8,930 萬(wàn)元，較 2018 年5,060 萬(wàn)元增長(zhǎng) 76.4％。2019 年全年研發(fā)費(fèi)用為 2.75 億元，較 2018 年 1.84 億元增長(zhǎng) 49.6％。財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)解釋為該增加主要是由于與薪資相關(guān)的支出增加以及課程數(shù)量增加所致。開(kāi)發(fā)和技術(shù)專(zhuān)業(yè)人員以及基于股份的薪酬支出在 2019 年增加。

　　網(wǎng)易有道上市時(shí)將自己定義為一家教育科技公司，的確網(wǎng)易有道自帶技術(shù)優(yōu)勢(shì)光環(huán)，而技術(shù)支持在線上教育中是極為重要的一環(huán)。丁磊表示網(wǎng)易有道的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在人工智能的應(yīng)用上。科技賦能教育老生常談，既然為賦能，自然是以教育為核心的，但恰恰網(wǎng)易有道進(jìn)軍時(shí)間較短，對(duì)教育板塊不夠深入。

　　網(wǎng)易有道 2018 年的毛利率為 29.6％，本就不占優(yōu)勢(shì)的毛利率在 2019 年降為 28.4％。隨著在線教育市場(chǎng)總體的不斷擴(kuò)大，企業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)。雖然網(wǎng)易有道營(yíng)收保持增長(zhǎng)，但是跟誰(shuí)學(xué)去年?duì)I收同比增長(zhǎng) 432.3% 相比，增速在行業(yè)內(nèi)位于較低水平，并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在此情況下，經(jīng)營(yíng)成本翻倍增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)虧損率大幅提升，不免讓人感到擔(dān)憂。

　　/ 03 /

　　短期內(nèi)虧損難止可持續(xù)盈利存疑

　　疫情當(dāng)前為在線教育提供了機(jī)遇，跟誰(shuí)學(xué)，猿輔導(dǎo)，學(xué)而思等教育企業(yè)提供免費(fèi)課程以獲取流量。如此打流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，可見(jiàn)流量的重要性。網(wǎng)易有道在流量上自帶光環(huán)，有著十多年通過(guò)移動(dòng)端學(xué)習(xí)工具積累的巨大流量。眾所周知，對(duì)網(wǎng)易有道來(lái)說(shuō)，付費(fèi)用戶(hù)的來(lái)源之一是通過(guò)將自有流量轉(zhuǎn)化為其在線教育的付費(fèi)用戶(hù)。

圖片來(lái)源：有道精品課首頁(yè)

　　網(wǎng)易有道的思路是，網(wǎng)易在有道詞典等移動(dòng)端學(xué)習(xí)工具上有著巨大流量，這部分用戶(hù)有著對(duì)查詢(xún)使用等需求，那這部分用戶(hù)很可能會(huì)有升級(jí)需求的可能，比如線下翻譯和在線課程等更深入的其他需求，并且十多年的積累形成了教育為主線的巨大流量池，那么這部分教育用戶(hù)更為精準(zhǔn)。

　　網(wǎng)易有道一直認(rèn)為流量是現(xiàn)成的，不必花費(fèi)太多精力，目前需要做的事情是重產(chǎn)品，只需要將更多的成本專(zhuān)注于線上課程，從而來(lái)增加用戶(hù)粘性，就能形成良性循環(huán)。

　　如此設(shè)想映襯在現(xiàn)實(shí)中反而顯得有點(diǎn)不切實(shí)際。流量并不是想象中那么的垂直，雖然都是移動(dòng)端的教育需求，線上課程需求和學(xué)習(xí)工具使用需求看起來(lái)都是以教育為核心的，但其實(shí)是兩重需求，不能單純地將二者混為一談，更不能想當(dāng)然地認(rèn)為有技術(shù)保障只要深入做好在線教育領(lǐng)域的產(chǎn)品就擁有了一切。

　　網(wǎng)易有道確實(shí)有著其他頭部教育企業(yè)真金白銀都砸不出的巨大流量，與同為在線教育跑道的企業(yè)比有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但目前并未看到有道巨大流量的魔力顯現(xiàn)，財(cái)報(bào)中也未提及具體轉(zhuǎn)化率。巨大流量在未來(lái)如何轉(zhuǎn)化為線上教育的用戶(hù)以及轉(zhuǎn)化率如何，值得深思。

　　能否保持營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)直接受到付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)的影響，付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)的另一部分來(lái)源是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)直接拉客，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的實(shí)際效益暫不好評(píng)估。從戰(zhàn)略層面看，網(wǎng)易有道全年齡段覆蓋的戰(zhàn)略顯得有心無(wú)力。2019 年K-12 付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng) 4 成的同時(shí)成人付費(fèi)用戶(hù)出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。需兩類(lèi)付費(fèi)用戶(hù)同時(shí)保持持續(xù)增長(zhǎng)，才能更好地保障付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　除了付費(fèi)用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，現(xiàn)付費(fèi)用戶(hù)的留存率也是影響營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。如此大費(fèi)周章花錢(qián)出力好不容易拉來(lái)的客戶(hù)，維持這種需求和對(duì)線上課程的續(xù)費(fèi)使用黏性還暫且未知。

　　再?gòu)牧硪粦?zhàn)略層面看，網(wǎng)易有道線上課程營(yíng)收雖然大幅增加，線下學(xué)習(xí)型智能硬件工具營(yíng)收大幅增加，但目前未看出兩者用戶(hù)共通性的優(yōu)勢(shì)。如此線上線下聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略，與之類(lèi)似的早有新東方的線上線下的雙線并進(jìn)戰(zhàn)略，最終以失敗告終，現(xiàn)在的新東方專(zhuān)心于線上教育付費(fèi)用戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。因此，以此戰(zhàn)略保持營(yíng)收增長(zhǎng)存疑。

　　值得警惕的是，網(wǎng)易有道在短期內(nèi)虧損難止，應(yīng)盡量避免營(yíng)收增長(zhǎng)增速放緩情況的出現(xiàn)。前有流利說(shuō)示警，流利說(shuō)在虧損不斷擴(kuò)大的情況下，營(yíng)收增速放緩，增速由 2018 年三季度的 265% 下滑至 2019 年上半年的 104%，引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

　　隨著在線教育市場(chǎng)總體的不斷擴(kuò)大，各地頭部用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)，如此白熱化的競(jìng)爭(zhēng)比的是同期增速。網(wǎng)易有道虧損擴(kuò)大的情況下，一旦營(yíng)收出現(xiàn)放緩，容易陷入不可逆的惡性循環(huán)僵局。2019 年?duì)I收虧損冰火兩重天，網(wǎng)易有道 2020 年的日子不好過(guò)。

總結(jié)

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