文/壹娛觀察編輯部

　　來(lái)源：壹娛觀察（ID：yiyuguancha）

　　在上周美股遭遇連續(xù)熔斷一片哀鴻遍野之際，嗶哩嗶哩(下稱B站)對(duì)外發(fā)布了 2019 Q4 季度及全年的業(yè)績(jī)報(bào)告。

　　從財(cái)報(bào)提供的詳細(xì)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站在 Q4 營(yíng)收方面同比增長(zhǎng) 74%，凈虧損達(dá)到 3.872 億元，同比增長(zhǎng) 102.9%；從全年的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019 年總凈營(yíng)收為人民幣 67.779 億元，較上年同期增長(zhǎng) 64%。2019 年凈虧損為 13.036 億元，上年同期的凈虧損 5.650 億元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站盤后股價(jià)一度下跌超3%。

　　不過(guò)分析詳細(xì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并非本文主題，各種數(shù)據(jù)之后結(jié)合詳細(xì)業(yè)務(wù)多少會(huì)提到。事實(shí)上，B站在今年年初舉辦了一場(chǎng)頗受好評(píng)的跨年晚會(huì)之后，不論是公司的整體風(fēng)評(píng)還是落實(shí)到股價(jià)層面都迎來(lái)了歷史高峰，彼時(shí)，B站股價(jià)最高價(jià)格接近 30 美元，2 月單月漲幅超過(guò) 25%，市值最高時(shí)一度接近 100 億美元。

B站股價(jià)

　　壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《“中國(guó) YouTube”終成空，為何愛(ài)奇藝還要一意孤行》一文中論述道愛(ài)奇藝為何想要打造對(duì)標(biāo) YouTube 的新平臺(tái)“隨刻”，論述中也提到如果從單從內(nèi)容層面來(lái)看，B站無(wú)疑是國(guó)內(nèi)最有資格談成為“中國(guó) YouTube”的平臺(tái)。在向 YouTube“學(xué)習(xí)”方面，B站也確實(shí)是不遺余力，最典型的案例莫過(guò)于其新版播放界面設(shè)計(jì)幾乎一比一復(fù)刻了 YouTube，甚至就連鼓勵(lì) UP 主的獎(jiǎng)杯都與 YouTube 類似。

　　一切表象都可以模仿和復(fù)制，但無(wú)法呼應(yīng)真正的內(nèi)核并學(xué)習(xí)成熟的商業(yè)模式，B站想要成為“中國(guó) YouTube”似乎更像是一場(chǎng)白日好夢(mèng)。

　　保持“二次元”與萬(wàn)花筒般變現(xiàn)，B站難以兼而有之

　　在如今國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站依然在靠大筆燒錢惡斗之時(shí)，B站還能呈現(xiàn)出一種“遺世獨(dú)立”之感，最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是在于其平臺(tái)最基礎(chǔ)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力還是來(lái)自于 PUGC (專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容) 。

　　在 2018 年 3 月B站提交的招股書中，他們專門為“用戶流量的主要來(lái)源，以及用戶數(shù)量、社區(qū)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力”的五位 UP 拿出兩頁(yè)進(jìn)行了詳細(xì)介紹，其實(shí)就包括了讓《三國(guó)演義》中那句“我從未見(jiàn)過(guò)如此厚顏無(wú)恥之人”成為熱門鬼畜片段的知名 UP 主伊麗莎白鼠。

伊麗莎白鼠B站內(nèi)容

　　根據(jù)B站招股書上的數(shù)字，其 2017 年平均每月有 20.4 萬(wàn)名活躍的 UP 主，他們每月上傳 83.5 萬(wàn)個(gè)視頻，占到B站每月新視頻總量的比例接近七成，播放量則是 B 站全站播放量的 85.5% ，三年之后，這一數(shù)據(jù)更是持續(xù)增長(zhǎng)，B站 2019 年 Q4 PUGC 內(nèi)容占總播放量高達(dá) 91%。

　　然而就在B站上市后游戲收入占營(yíng)收比例首次降到 50% 以下的 2019 年第四季度，B站賴以為生的 PUGC 內(nèi)容及各項(xiàng)相關(guān)數(shù)據(jù)卻均出現(xiàn)了環(huán)比下降的情況，較 2018 年同比增長(zhǎng) 80% 和 66% 的月活躍 UP 主及其投稿量分別為 100 萬(wàn)、280 萬(wàn)，日均視頻播放量 7.1 億次、月均互動(dòng)數(shù) 24 億次。而前一季度這四項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為 110 萬(wàn)、310 萬(wàn)，7.25 億次、25 億次。

　　當(dāng)然季度間出現(xiàn)些許數(shù)據(jù)的波動(dòng)并非罕見(jiàn)之事，但當(dāng)這樣的波動(dòng)與B站力推的一系列所謂“打破圈層”舉動(dòng)同時(shí)出現(xiàn)，就很難不讓人對(duì)這兩者之間出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生疑問(wèn)。

　　愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷甚至芒果 TV 從來(lái)不會(huì)談“破圈”的問(wèn)題，因?yàn)樗鼈兪冀K都占據(jù)了主流圈層，現(xiàn)在唯一要做就是盡可能的將所有能夠觸達(dá)到的用戶都轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

　　而對(duì)于早期全方位“借鑒”日本 Niconico 動(dòng)畫的B站來(lái)說(shuō)，二次元社區(qū)與 PUGC 內(nèi)容一樣是其安身立命之本，即便是現(xiàn)在，動(dòng)畫依然占據(jù)著B(niǎo)站首頁(yè)導(dǎo)航欄的第一把交椅。這樣強(qiáng)烈的文化屬性區(qū)隔在早期積累用戶階段毫無(wú)問(wèn)題，注冊(cè)會(huì)員一律需要答題便是典型手段，尤其是過(guò)去版本的部分問(wèn)題有極大可能真的會(huì)擋下那些對(duì)二次元文化不甚了解的用戶。

　　不論是“用愛(ài)發(fā)電”還是作為用戶間調(diào)侃之辭的“小破站”，B站的體量與影響力確實(shí)是在與日俱增，伴隨著進(jìn)入資本市場(chǎng)一切細(xì)節(jié)都被攤開(kāi)檢視之后，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)如何掙錢始終是擺在其面前的終極問(wèn)題。

　　早期B站的嘗試包括已經(jīng)被愛(ài)優(yōu)騰玩出花來(lái)的貼片廣告（在用戶不買賬發(fā)出不滿聲音后停止）、定制的旅游業(yè)務(wù)、推出了付費(fèi)會(huì)員——也就是“大會(huì)員”制度（遭到了用戶名不副實(shí)的質(zhì)疑）、還有聯(lián)合代理商幫助品牌和 UP 主做廣告，自己從中獲取提成以及二次元向演出的售票。

　　最終拯救B站則是一款名為《Fate/Grand Order》的手游，整個(gè) 2017 年與 2018 年，游戲收入占B站營(yíng)收比例均值超過(guò) 77%。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索之后，B站終于形成了“游戲+直播+番劇”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，和“游戲＋直播＋廣告＋周邊電商”的營(yíng)收構(gòu)成，不談體量只看收入構(gòu)成，B站更像是“微型的騰訊”而非一家視頻網(wǎng)站。而在游戲營(yíng)收之外，B站的其他業(yè)務(wù)爆發(fā)式的增長(zhǎng)則顯然是由于原本基數(shù)實(shí)在太小。

《Fate/Grand Order》手游界面

　　如果去細(xì)看B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)與下一步的業(yè)務(wù)規(guī)劃，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其為了商業(yè)化變現(xiàn)可謂是做出了萬(wàn)花筒般的努力與嘗試。

　　2019 年B站開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)放 UP 主與品牌合作進(jìn)行廣告植入、買下《英雄聯(lián)盟》版權(quán)、重金簽下前“斗魚一姐”馮提莫，以及首次舉辦跨年晚會(huì)“二零一九最美的夜 bilibili 晚會(huì)”，伴隨著B(niǎo)站營(yíng)收模式多元化的是其內(nèi)容與調(diào)性的日趨主流化，而一旦B站無(wú)法再依靠“濃厚社區(qū)文化”作為壁壘之后，所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必然會(huì)顯著惡化。

　　YouTube 在用戶付費(fèi)打退堂鼓，B站的貼片廣告被綁住

　　變現(xiàn)之路道阻且長(zhǎng)，這并非屬于B站獨(dú)有的問(wèn)題，向內(nèi)看國(guó)內(nèi)三大視頻平臺(tái)每年都會(huì)被問(wèn)到那個(gè)觸及靈魂的問(wèn)題——何時(shí)能夠止虧盈利，而像愛(ài)奇藝去年一年光是花費(fèi)在內(nèi)容采購(gòu)方面的成本就超過(guò) 200 億，這樣的“燒錢”大賽事實(shí)上已經(jīng)容不下新玩家了。

　　向外看，專注于二次元內(nèi)容的彈幕視頻網(wǎng)站鼻祖 Niconico 動(dòng)畫所面臨的局面同樣不容樂(lè)觀，根據(jù)去年 2 月角川發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，Niconico 擁有 7583 萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，而付費(fèi)會(huì)員數(shù)量卻從 2015 年的 250 萬(wàn)下降至 188 萬(wàn)，唯一的好消息是其模仿 YouTube 打造的“Niconico Channel”在去年五月迎來(lái)了付費(fèi)用戶突破百萬(wàn)的消息。

　　即便是坐擁全球超過(guò) 20 億月活躍用戶的 YouTube 也從未公開(kāi)表示其已經(jīng)開(kāi)始盈利。不久前 Google 首次在財(cái)報(bào)中公開(kāi)了 YouTube 的營(yíng)收，YouTube 去年創(chuàng)造了 151.5 億美元的營(yíng)收，約占 Google 全部收入的 10％。這些數(shù)字使 YouTube 的廣告業(yè)務(wù)達(dá)到了 Facebook 的五分之一，是亞馬遜旗下的直播平臺(tái) Twitch 的六倍還多。同時(shí) Google 還透露去年，YouTube 擁有超過(guò) 2000 萬(wàn) YouTube Premium 和 Music Premium 付費(fèi)會(huì)員。

　　兩千萬(wàn)付費(fèi)這一數(shù)字乍看之下似乎頗具規(guī)模，但放在 YouTube 月均 20 億用戶面前，其付費(fèi)率僅僅只有可憐的1%，這甚至還比不上三年前的B站，更不用說(shuō)營(yíng)收幾乎全部來(lái)源于付費(fèi)會(huì)員的 Netflix。這也是為何最終這兩千萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的收入被 Google 合并到了“其他”類別里。

　　YouTube 為了讓用戶直接掏錢不可謂不努力，整個(gè) Google 生態(tài)系統(tǒng)都在不遺余力的為其推廣，比如 Google Home 等智能家居會(huì)在一些語(yǔ)音節(jié)目中自動(dòng)進(jìn)行語(yǔ)音廣告，科技媒體 The Verge 甚至專門撰文批評(píng) Google 這種過(guò)于泛濫的推廣行為。

　　Google 如此賣力宣傳背后，其實(shí)是 YouTube Premium 會(huì)員對(duì)于用戶的吸引力實(shí)在太低，完全去廣告在 YouTube 本來(lái)就可以 5 秒跳過(guò)廣告面前意義不大，后臺(tái)播放與 Music Premium 更是雞肋，原本被寄予厚望的 YouTube Premium 原創(chuàng)內(nèi)容則始終不溫不火，導(dǎo)致去年五月，YouTube 不得不宣布之后的原創(chuàng)內(nèi)容將回到“免費(fèi)+廣告”的模式。

　　歸根到底，不論是 Netflix 還是愛(ài)奇藝，真正能夠讓用戶心甘情愿付費(fèi)的還是專業(yè)人士通過(guò)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的專業(yè)視頻內(nèi)容，并且這樣的內(nèi)容，最重要的是成為熱門且需要覆蓋足夠廣的人群。

　　而對(duì)于 YouTube，回歸到廣告分發(fā)才是最合適的商業(yè)模式，龐大的廣告收入最終也讓 YouTube 能夠讓創(chuàng)作者獲得更多收益，去年它們向創(chuàng)作者支付的廣告分成超過(guò)了大約 85 億美元，這樣的激勵(lì)機(jī)制也反過(guò)來(lái)激發(fā)了更多創(chuàng)作者投入創(chuàng)意。

　　最終回歸到已經(jīng)占據(jù)到了B站營(yíng)收半數(shù)的直播以及增值會(huì)員、廣告和電商服務(wù)業(yè)務(wù)，后續(xù)其無(wú)論想讓那一項(xiàng)獲得顯著的增長(zhǎng)都需要更高成本的投入。國(guó)內(nèi)“千播大戰(zhàn)”的硝煙才剛剛過(guò)去不久，為頂級(jí)資源砸錢當(dāng)然能夠在短時(shí)間內(nèi)為其直播業(yè)務(wù)帶來(lái)快速增長(zhǎng)，但這一模式與爭(zhēng)奪版權(quán)內(nèi)容無(wú)異，且不提快手與抖音的兩強(qiáng)格局，B站前面還有騰訊音樂(lè)、虎牙、斗魚、陌陌和 YY 等對(duì)手虎視眈眈。

　　而B(niǎo)站的付費(fèi)會(huì)員平均支出在近幾個(gè)季度也一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，也是從 2019 Q4 開(kāi)始，B站也不再單獨(dú)列出游戲會(huì)員的數(shù)量。在視頻內(nèi)容層面主打國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫與紀(jì)錄片最終都只能作為 PUGC 之外的補(bǔ)充，更何況這兩方面如今都已經(jīng)開(kāi)始被視頻巨頭們?nèi)局福少?gòu)成本上升只是時(shí)間問(wèn)題。

　　從毛利率的角度來(lái)看，廣告其實(shí)對(duì)于視頻網(wǎng)站是最簡(jiǎn)單且直接的營(yíng)收來(lái)源，但始終處在摸索階段的廣告業(yè)務(wù)最終無(wú)法繞過(guò)的還是B站的社區(qū)文化問(wèn)題。

　　大概不會(huì)有哪家視頻平臺(tái)的董事長(zhǎng)會(huì)通過(guò)公開(kāi)信的方式，直接向用戶保證其付費(fèi)會(huì)員并非為去廣告而存在，B站董事長(zhǎng)陳睿也在B站推出“大會(huì)員”高喊“新番無(wú)廣告的政策永遠(yuǎn)不會(huì)變”，這也是從無(wú)廣告為賣點(diǎn)起家的B站所帶來(lái)的“后遺癥”，而強(qiáng)大的社區(qū)屬性又讓平臺(tái)無(wú)法對(duì)用戶的批評(píng)熟視無(wú)睹。因此無(wú)論B站如何花樣翻新的嘗試各種廣告實(shí)現(xiàn)路徑，在視頻貼片廣告這一“手腳”已經(jīng)被綁住的情況下，匍匐前進(jìn)的速度終歸將很快遭遇到增長(zhǎng)瓶頸。

B站董事長(zhǎng)陳睿

　　這就是B站需要面對(duì)的困境，一方面它們依靠二次元文化起家、發(fā)展壯大，這讓其不論是平臺(tái)屬性還是企業(yè)文化都與國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)產(chǎn)生了區(qū)隔，并且形成了壁壘降低了競(jìng)爭(zhēng)的烈度。

　　另一方面進(jìn)入資本市場(chǎng)又需要更強(qiáng)的變現(xiàn)手段，提高商業(yè)化效率最終的出路只能是擁抱主流，但這不僅會(huì)面臨失去死忠用戶的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)其面臨的競(jìng)爭(zhēng)又將來(lái)到另一個(gè)層面，對(duì)于王剛、朱一旦這些通過(guò)頭條系短視頻大熱甚至名聲出海的內(nèi)容創(chuàng)作者，B站 UP 主僅僅是他們一個(gè)錦上添花的身份罷了。

　　不論騰訊還是阿里現(xiàn)在似乎都依然在用股權(quán)和資源為B站站臺(tái)，后者也在努力嘗試著“破圈”，只是當(dāng)最終用戶可能會(huì)面對(duì)一個(gè)泯然眾人的B站時(shí)，還有人會(huì)記得它最有可能成為中國(guó)的 YouTube 嗎？

　　B 站的路還很長(zhǎng)，這位備受關(guān)注的“用愛(ài)發(fā)電”的“小破站”，無(wú)論是在主流市場(chǎng)上，還是在商業(yè)變現(xiàn)上，也極可能會(huì)創(chuàng)造更多驚喜，這些驚喜也注定讓它離“YouTube”越來(lái)越遠(yuǎn)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的别把B站当“YouTube”了的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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