圖片來源@視覺中國

　　文丨熊出墨請注意（ID：xiongxiongbiji）

　　“賣手機(jī)不賺錢，只是交個朋友”，這樣的時代已經(jīng)過去了。

　　眼下，手機(jī)圈正在經(jīng)歷一個特別的春天，這個春天或?qū)⒆鳛橐粋€重要節(jié)點(diǎn)被寫進(jìn)國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展史冊。

　　對于廠商來說，受疫情影響原定于線下的發(fā)布會只能轉(zhuǎn)移至線上，各位大佬現(xiàn)身直播間口吐蓮花，為新品狂拉熱度。對于用戶來說，特別之處在于今年的新機(jī)都“特別貴”。

　　小米 10 系列，創(chuàng)下小米數(shù)字系列有史以來的最高定價記錄；OPPO Find X2 系列，最高售價突破萬元；vivo NEX 3S 系列，起售價直逼 5000 元......

　　就像是商量好的一樣，2020 開年，國內(nèi)各大手機(jī)廠商步伐一致地邁向了可遠(yuǎn)觀而不可褻玩的價格檔位。一機(jī)更比一機(jī)高，換來一聲又一聲“打擾了”、“打擾了”、“打擾了”。

　　擇友而交，廣大普通機(jī)友感慨“今年這情況，朋友怕是沒得做”，殊不知，在價格戰(zhàn)場與 iPhone 硬碰硬，國產(chǎn)廠商為了迎接這一天，已悄然準(zhǔn)備了良久。

　　旗艦該有的價格

　　“做高端旗艦機(jī)的投入非常大，賣 3999 元真的交朋友”，雷軍在微博與網(wǎng)友互動時說道。

　　話雖如此，可看看 2 月 13 日發(fā)布會直播間價格公布時的彈幕，3999 元起售的定價顯然超出部分用戶預(yù)期。“下次一定”，言外之意“這次就算了”。

　　在某家小米授權(quán)經(jīng)銷店的小米 10 預(yù)約群中，熊出墨也看到有用戶給出同樣的反映。售價一出就有用戶喊心態(tài)“崩了”，只好取消原本購買 Pro 的計(jì)劃，改買標(biāo)準(zhǔn)版，且使用分期。

　　以前沒錢買小米，現(xiàn)在沒錢買小米，一時間調(diào)侃聲一片。可眾人沒有意識到，這只是個開始。

　　進(jìn)入 3 月，國內(nèi)另外兩大廠商 OPPO 和 vivo 新機(jī)相繼發(fā)布。OPPO Find X2 系列 5499 元起售，與蘭博基尼聯(lián)合定制的 OPPO Find X2 Pro 售價 12999 元；vivo NEX 3S 起售價也逼近 5000 元，8G+256GB 標(biāo)準(zhǔn)版定價 4998 元。

　　相比這二者，已經(jīng)創(chuàng)下最高記錄的小米，定價策略反倒顯得保守起來。“不是我很優(yōu)秀，全靠同行的襯托”，價格并不低的小米 10 就這樣被迫重拾性價比的標(biāo)簽。

　　至此，“華米 OV”國內(nèi)四大手機(jī)廠商這波旗艦只剩下華為新機(jī) P40 系列還未正式發(fā)布。近幾天網(wǎng)上已有相關(guān)定價信息流出，3988 元起售。由于無法確定價格的真實(shí)性，這里就不多做評論。

　　總而言之，今年春天，國產(chǎn)旗艦整體終于有了旗艦該有的樣子。別的方面不說，起碼價格已經(jīng)達(dá)標(biāo)。

　　一直以貴著稱的 iPhone，面對今春的國產(chǎn)旗艦，銳氣也被壓下幾分。去年秋季上市的 iPhone 11 系列，國行版本 5499 元起售，與 OPPO Find X2 系列一致。iPhone 11 Pro Max 最高規(guī)格售價為 12699 元，較 OPPO Find X2 Pro 蘭博基尼版便宜 300 元。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，某種程度來講，定價的反超可以看作是國產(chǎn)手機(jī)廠商腰板挺直、自信爆棚的標(biāo)志性轉(zhuǎn)變。不過產(chǎn)品最終還是要接受市場的檢驗(yàn)，身價飆升后的國產(chǎn)旗艦?zāi)芊窨傅米?ldquo;這價錢為什么不買 iPhone”的靈魂拷問，還有待觀察。

　　第一步：甩包袱

　　手機(jī)廠商有點(diǎn)像是群居動物。自然界中，不少動物以群體為生活方式，進(jìn)食、睡覺、遷徙等行為都是以集體為單位。手機(jī)行業(yè)，玩家無論是產(chǎn)品本身還是經(jīng)營策略，往往也都是集體出動，具備一致性。

　　這種現(xiàn)象不難解釋。產(chǎn)品的趨同，是受供應(yīng)商能夠提供的解決方案掣肘。比如現(xiàn)階段主流的后攝排布方案為矩陣式，所以市面上多款新機(jī)就都玩起了“麻將牌”。策略上，循著前人經(jīng)驗(yàn)管理企業(yè)、經(jīng)營產(chǎn)品，以及為了盡可能降低試錯成本，多數(shù)玩家都會走上一條相似的路。

　　舉個較為明顯的例子，在今年集體漲價之前，去年各大手機(jī)廠商集體對性價比發(fā)起了一輪猛攻。尤其是前面說到的漲價先鋒小米、OPPO 和 vivo，去年在性價比這件事上也是他們鬧的最兇。

　　2019 年 1 月 10 日，雷軍在紅米 Note7 發(fā)布會上宣布紅米品牌正式獨(dú)立，并且明確紅米的第一目標(biāo)便是堅(jiān)持“極致性價比”，“生死看淡，不服就干”。一個多月后，小米 9 發(fā)布，起售價從以往的 1999 元上探至 2999 元。

　　緊跟紅米步伐，vivo 子品牌 iQOO 和 OPPO 子品牌 realme 也相繼加入搞事情的隊(duì)伍。2019 年 3 月 1 日 iQOO 發(fā)布的首款產(chǎn)品，旗艦配置 2998 元起售，比小米 9 便宜了 1 塊錢。5 月 15 日，realme 國內(nèi)首款產(chǎn)品發(fā)布，定價 1499 元起，青春版 1199 元，硬件指標(biāo)中規(guī)中矩的情況下價格優(yōu)勢突出。

　　此外，一改以往藍(lán)綠大廠“低配高價”的調(diào)性，OPPO 、vivo 還在以K系列、Z系列繼續(xù)死磕性價比。以 2019 年 5 月份發(fā)布的 OPPO K3 為例，高通驍龍 710、光感屏幕指紋、VOOC 閃充 3.0 等等堆了一堆料售價 1599 元起，有媒體評測將之評為“攪局者”。

　　全場動作整齊劃一，子品牌、新系列大玩性價比，旗艦系列價格直線上升。前者顯然是在為后者做鋪墊。子品牌和新系列性價比口號喊得越響，越有助于旗艦系列把性價比的包袱甩遠(yuǎn)，創(chuàng)造更大的溢價空間。

　　只要包袱甩的好，旗艦價格低不了。

　　過去一年時間里，紅米、iQOO、realme 以及 OPPO K 系列、vivo Z 系列都發(fā)布了數(shù)款產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化性價比屬性。根據(jù)今春旗艦的定價，無疑上述各位均出色地完成了組織上交給它們的歷史任務(wù)。

　　第二步：炫技

　　同族費(fèi)勁心力把明日之光推上一片新大陸，接下來，旗艦系列需點(diǎn)亮各種技能屬性，不斷進(jìn)化，否則也難逃物競天擇的宿命。

　　見效最快的路徑莫過于“炫技”，不分場合、不分時間大秀自家的黑科技，以“很嚇人的技術(shù)”向業(yè)內(nèi)外證明產(chǎn)品的科技含金量，進(jìn)而使品牌從“供應(yīng)鏈整合”走向“自主研發(fā)”，提升價值。

　　簡單點(diǎn)說，就是要通過各種手段，在用戶心中樹立起“聽上去就很貴，但貴也值得”的認(rèn)知。

　　現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克指出，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)最基本的職能：創(chuàng)新和營銷。“炫技”之于手機(jī)廠商可謂一石二鳥。

　　首先看創(chuàng)新，談到手機(jī)廠商創(chuàng)新時，研發(fā)必是一大要素。華為應(yīng)該是這條路上走在最前的那一個，硬件方面自研芯片，推出全球首款雙模 5G 手機(jī)。軟件如相機(jī)算法、GPU Turbo 等近年來也在持續(xù)更新。

　　其他友商不甘示弱。2017 年，小米發(fā)布自主獨(dú)立芯澎湃 S1，因此成了繼蘋果、三星、華為之后，全球范圍內(nèi)第四家能夠自主生產(chǎn)芯片的手機(jī)廠商，斬獲不少好評。但大家都知道，做芯片九死一生，隨后在“造芯”這件事上小米一直是雷聲大雨點(diǎn)小，澎湃 S2 難產(chǎn)，但其心未死。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1 月 16 日至今兩個月時間里，小米密集投資了 8 家芯片企業(yè)。

　　與此同時，小米還在芯片之外的其他賽道發(fā)力。比如拍照率跨向 1 億像素，再如探索未來手機(jī)形態(tài)，在三星、華為的折疊屏之外推出了環(huán)繞屏。頗顯激進(jìn)的做法一度引起了方向?qū)﹀e之爭，而正確與否，自有后世評說，當(dāng)下的語境里這些都可歸為小米的創(chuàng)新。

　　OPPO 和 vivo 這對兄弟也意識到明星代言、綜藝冠名的傳統(tǒng)打法與當(dāng)前競爭的不匹配，近兩年開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。從相機(jī)、充電、屏幕等產(chǎn)品創(chuàng)新入手，多倍無損變焦、高速快充，屏下相機(jī)等等，“Ov”頻頻拿出黑科技，活躍在國內(nèi)、國際舞臺。

　　其次看營銷，打出創(chuàng)新這張牌，本身就是營銷活動的起點(diǎn)。每當(dāng)廠商拿出一項(xiàng)黑科技，隨之而來媒體鋪天蓋地的報(bào)道，資訊的傳播轉(zhuǎn)換為市場的關(guān)注，自然而然就會對用戶認(rèn)知造成影響。

　　在百度搜索“華為黑科技”，能夠找到約 1650 萬個相關(guān)結(jié)果，“小米黑科技”相關(guān)結(jié)果有 1870 萬個，“OPPO 黑科技”、“vivo 黑科技”分別為 1400 萬個、1310 萬個。

　　圖為 OPPO 展示屏下相機(jī)技術(shù)

　　需要注意的是，這里的黑科技并不是非要落地到量產(chǎn)機(jī)型之上。比如華為的石墨烯電池，OPPO 的屏下相機(jī)等等，哪怕僅是處在概念階段、實(shí)驗(yàn)室階段的一項(xiàng)突破，只要有相關(guān)風(fēng)聲傳出，就足以賺足眼球。所以說，“華米 Ov”各大手機(jī)廠商的每一次“炫技”其實(shí)都自帶營銷屬性。

　　第三步：漲就完了

　　根據(jù)手機(jī)市場飽和的現(xiàn)狀，排除市場供需關(guān)系的影響，產(chǎn)品提價的原因不外乎兩種：一是成本增加，二是品牌溢價。

　　5G 網(wǎng)絡(luò)的支持、刷新率更高的屏幕、讀取更快的內(nèi)存、成像效果更好的相機(jī)模組，都是實(shí)實(shí)在在可感知的提升。所以，成本上漲的客觀因素必須正視。

　　以小米 10 為例，雷軍在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)，驍龍 865 5G 處理器貴了 500-600 元，1 億像素、曲面屏、LPDDR5、UFS3.0 等等全部配齊，“整個成本多了 1000 多塊”。海外拆解機(jī)構(gòu) TechInsights 發(fā)布的拆解報(bào)告也證明雷軍沒有撒謊，小米 10 拆機(jī)后的成本費(fèi)用為 440 美元。

　　問題也由此而來，成本的上漲真的能支撐起今春旗艦集體的高售價嗎？如果不能，那就要說到品牌溢價這一層原因。

　　行至 2020 年，各大廠商的旗艦系列已經(jīng)不受性價比牽絆，還有黑科技和品質(zhì)作為驅(qū)動和支撐。水到渠成，漲就完了。

　　并且，提價因素中品牌溢價所占的比重要超過成本的上漲。因?yàn)?strong>品牌溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率、更高贏利的核心所在。

　　小米是上市企業(yè)，財(cái)報(bào)中有具體數(shù)據(jù)可循，所以還是以小米為例。2019 年前三個季度，小米手機(jī)硬件毛利率三連跳，Q1 為 3.3%，Q2 為 8.1%，Q3 為 9.0%。受此帶動，2019 年 Q3 集團(tuán)整體毛利率從 2018 年同期的 12.9% 增長至 15.3%，凈利潤達(dá) 34.72 億元，同比增長 20.3%。

　　另一邊，canalys 發(fā)布的報(bào)告指出，小米智能手機(jī) 2019 年 Q3 在全球的出貨量同比下降3%。手機(jī)賣得更少的情況下，盈利能力不降反升，與毛利率的提升有直接關(guān)系。而毛利率提升對應(yīng)正是手機(jī)均價的上漲，品牌溢價戰(zhàn)略的實(shí)施。2019 年前三季度，小米手機(jī)平均售價分別為 968.3 元、998.7 元和 1006.5 元。

　　2020 年，也是 5G 換機(jī)窗口真正意義上打開的第一年。要知道，2017 年市場出現(xiàn)首次負(fù)增長之后，市場就一直處于疲軟狀態(tài)，相較于全面屏等其他因素對用戶的刺激，5G 才是貨真價實(shí)的一劑猛藥。

　　5G 軍備賽要跟進(jìn)，品牌溢價要繼續(xù)，成本上漲與品牌溢價疊加，旗艦系列定價一飛沖天。以上邏輯，放到其他廠商身上同樣成立，不然也就不會出現(xiàn)集體漲價。

　　結(jié)語

　　“手機(jī)賺毛錢，就是做著玩的，交幾個朋友，一起吃個酸菜魚就完了”，2017 年，堅(jiān)果 Pro 發(fā)布，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩戲謔道。那之后的堅(jiān)果 Pro 2、Pro 2S，定價一如既往地交著朋友。

　　羅永浩是第一個提出交朋友的手機(jī)掌門人，結(jié)局如何想必大家都看到了。然而，各位可曾記否，創(chuàng)業(yè)之初的他可不是這般“以機(jī)會友”。2014 年錘子科技首款產(chǎn)品錘子 T1，3G 版售價 3000 元起，4G 版 3500 元起。彼時，小米 4 堅(jiān)持 1999 元的定價，華為 Mate7 起售價為 2999 元。

　　提價不容易，保持住更難。“怎么樣把一部 4000 元的手機(jī)在中國賣的非常好”，錘子科技六年前拋出的巨大問號，如今被集體漲價的國產(chǎn)廠商給接住。

總結(jié)

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