圖片來源@視覺中國

　　文丨 itlaoyou-com，作者丨韓志鵬

　　“這比做實業輕松多了”，曾經的錘子科技 0001 號員工朱蕭木笑著說到，身旁坐著的前錘子科技 CEO 羅永浩則是干笑了兩聲。

　　在羅永浩直播帶貨首秀的直播間里，經過長達近一周的預熱，最終在接近 4 個小時的直播時長里，羅永浩共計帶貨 22 件商品。

　　最終交易額定格在 1.1 億元。

　　短短兩年時間內，羅永浩的身份從錘子科技創始人，搖身一變成為帶貨主播，但 3 億元債務依然擔在肩上，即使跳出實業領域，羅永浩的未來道路不會太輕松。

　　不過，一場直播帶貨，超過 4800 萬人涌入抖音觀看，不到 4 個小時帶貨破億元，于平臺，于老羅自身，于帶貨品牌的宣傳，似乎都是一場“穩賺不賠”的生意。

　　因此，這場萬千矚目的直播帶貨，命門何在？誰又是受益者？

　　命門

　　直播帶貨的本質何在？

　　一如地歌網此前對直播帶貨的分析，其本質是營銷手段，主播與粉絲之間建立起信任關系，配合電商平臺的基礎設施，引爆即時性消費場景，讓用戶心甘情愿“剁手”。

　　因此，從電商產業鏈角度出發，直播帶貨并未改變商品供給，淘寶直播火爆背后，是阿里自身的商家沉淀，快手直播帶貨崛起過程中，老鐵們充足的農產品貨源起到了重要作用。

　　由此來看，直播帶貨的第一道關在于選品。

　　羅永浩首次帶貨的 22 件商品中，食品飲料與 3C 產品占去多數。從即時性消費的角度出發，零食價格低廉，更容易在鏡頭前展現商品特性，而只要食品能保鮮保質，即使不對消費者口味，用戶反饋也會相對中肯。

　　但 3C 產品并非如此。

　　首先，羅永浩帶貨的小米 10、搜狗 AI 翻譯機、石頭掃地機等科技產品，均價都在 2000 元以上，且小米 10 PRO 的價格達到了 4999 元，這很難調動用戶的即時消費訴求。

　　其次，數小時的直播帶貨中，每家品牌分到的時間都經過精密安排，若要在有限時間內介紹出科技產品打動人心、刺激購買的特性，短短數分鐘內很難實現。

　　最終，買小米 10 的用戶，大多都是繼續為羅永浩的情懷買單。

　　當然，帶貨 3C 產品，這符合羅永浩的 IP 定位，也與其核心受眾分布有關。公開數據顯示，收看羅永浩直播帶貨首秀的觀眾中，男性占比 80.5%，女性占比 19.5%，年齡 26-32 歲的用戶占比 47.5%。

　　羅永浩首場直播帶貨用戶性別比

　　相比于口紅，“直男”還是更青睞科技產品。

　　所以，基于羅永浩的受眾定位，以及直播帶貨時間分配上的精確性，要在短時間內賺走消費者腰包里的鈔票，價格才是硬道理，所謂的“全網最低價”更為一針見血。

　　不過，科技產品本身定價偏高，且在羅永浩直播結束后，什么值得買、拼多多等均打出了“比老羅更低”的最低價，用句網絡流行語來評價：場面一度十分尷尬。

　　拼多多、什么值得買發布的“羅永浩同款”產品價格

　　所謂的“全網最低價”，不過是品牌方衡量主播的轉化效應，再加上主播團隊的談判能力，最終給出的價位，市場上也并不存在真正的“全網最低價”。

　　但對消費者而言，低價永遠是最好的交易刺激手段，在此維度，羅永浩及其團隊還需更加精細化管理，向品牌方要到更低價格才是王道。

　　選品這道關卡外，回歸直播帶貨的本質，主播不生產商品，僅僅賺取帶貨商品的傭金收入，這實際是廣告模式在新技術條件下的延伸，即通過類導購方式轉化出更多交易額。而既然是打廣告，就要看主播的營銷實力過不過硬。

　　這考驗的是羅永浩的“帶貨話術”能力。

　　從 3 月 26 日官宣，到 4 月 1 日首秀，其間預熱營銷吸引到了眾多用戶，但直播結束，業界吐槽最多的正是羅永浩“語氣缺乏激情”“無聊”。

　　過去，好口才是羅永浩的重要標簽之一，但發布會更考驗演講者的系統觀，甚至在情懷上擊中消費者；帶貨直播則要求語速緊湊，語言快準狠，調動消費者的沖動購買欲。

　　從運營維度考量，理想情懷是羅永浩的標簽之一，但一入直播帶貨深似海，其在理想情懷上已經丟分，而在短短幾個小時的直播中，羅永浩能將這一情懷標簽傳遞給消費者，最終促成購買嗎？

　　恐怕很難。

　　以此對照，羅永浩首次的帶貨表現遠談不上盡善盡美，而他的“前輩”薇婭，在直播間帶貨火箭，原價 4500 萬元立減 500 萬元；此前“叫囂”羅永浩的辛巴徒弟，則在快手直播中，帶貨 4.8 億元。

　　顯然，在選品、營銷話術的直播帶貨“命門”上，老羅還有很多課要補。

　　受益者

　　盡管老羅直播帶貨首秀存在諸多不足，但受益者也不少。

　　直接受益者自然是羅永浩本人，其創造的帶貨收入有助于緩解債務壓力，延長自身的 IP 保質期，久而久之帶動平臺直播收益的增長。

　　因此，羅永浩背后，最大受益者可能是抖音。

　　從去年開始，抖音召開首屆創作者大會，將為 1000 萬創作者帶來收入；字節跳動將火山小視頻升級為抖音火山版，將短視頻優勢流量加以集中。

　　背后原因不難理解，一方面，互聯網流量紅利見頂，抖音過去“大力出奇跡”的流量虹吸效應逐漸被削弱，挖掘細分內容與增量用戶、深耕存量才是主要命題。

　　另一方面，快手也從去年開始提速，并在今年年初完成 3 億 DAU 的小目標，其正不斷縮小與抖音的距離，而筆者在對 2019 年短視頻的盤點中曾指出，快手、抖音還互相進入對方的優勢領地。

　　面臨此挑戰，抖音必須行動。

　　從內容層面，直播必然是抖音要啃下的骨頭，其強用戶粘性的特征，將是抖音在現階段深耕存量用戶、提高用戶與創作者聯系度的重要驅動器。

　　因此，簽約羅永浩，抖音也需要老羅的 IP 光環來吸引更多用戶，從開播時超過 820 萬的直播間音浪也可窺見，羅永浩的粉絲號召力不言自明。

　　同時，從營收層面來看，抖音要在廣告業務之外，不斷拓展新的營收來源，擴張營收結構，為集團（字節跳動）上市目標講好新商業故事。

　　直播收費模式已經得到充分的市場教育，基于粉絲信任的交易關系，主播會坐擁一批忠誠用戶，后者為平臺創造觀看量、停留時間與收入。

　　這正是抖音所要實現的。

　　不過，突圍直播，抖音的道路不會簡單。目前，快手、抖音的直播功能都位于二級入口，抖音將“直播”放置在頂部 Tab 的左側，快手則更為隱蔽，用戶只能在關注頁里查看已關注者的直播。

　　抖音與快手直播入口（左為抖音、右為快手）

　　但最終，快手直播的用戶量、收益都更勝一籌，正如地歌網此前多次對快手的分析中所言，基于流量公平普惠和下沉市場得到關注的平臺調性，快手用戶更青睞直播，操作簡單且原生態，最終的社區粘性也更高。

　　在用戶之間高互動的基礎上，快手直播得以崛起，但抖音缺乏這樣一片土壤，長期的興趣推薦模式，倒逼用戶以被動觀看為主，互動反饋乃至主動創作的積極性不足。

　　如今，抖音簽下了羅永浩，但在頂流之下，抖音原生主播是否有如此破圈之勢？甚至平臺頭部創作者會否將抖音作為第一直播平臺？公會能否在抖音分得更多蛋糕？

　　抖音若要強化自身直播生態，上述問題不能忽視。

　　總而言之，直播帶貨首秀收官，老羅作為受益者之一，在模式命門上仍需補課，而抖音作為最大的受益者，未來在直播生態的可持續上，也依舊有門檻要跨。

　　時間會證明一切。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的罗永浩直播带货的命门与受益者的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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