作者/蘇琦 金玙璠 編輯/魏佳

　　來源：燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）

　　“控訴美團(tuán)，而不是投奔餓了么，可見美團(tuán)之勢。”某餐飲連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人感嘆。

　　自 2 月中旬起，美團(tuán)外賣陸續(xù)收到了多個(gè)省份相關(guān)餐飲協(xié)會的 5 份“交涉函”，控訴要點(diǎn)圍繞降低傭金和取消獨(dú)家合作。一位行業(yè)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，傭金高低、壟斷與否，是疫情下堂食受限后被放大的矛盾，但背后原因沒有那么簡單。

　　通常情況下，大多數(shù)餐飲連鎖品牌為了保住利潤，都會把外賣占比控制在 30% 以內(nèi)，但疫情之下，外賣從配角搖身一變成了主咖。

　　武漢餐飲從業(yè)者趙卿告訴燃財(cái)經(jīng)，在堂食受限的情況下，外賣對于餐飲行業(yè)的意義和從前大不一樣，以前做外賣是為了打廣告，可以貼錢去做，但現(xiàn)在要靠外賣掙錢，同行都在孤注一擲做外賣，本就不大的外賣市場變得“僧多粥少”。

　　重慶、四川、河北、云南、廣東等地區(qū)相關(guān)餐飲單位的輪番聲討持續(xù)了兩個(gè)月后，終于換來美團(tuán)在 4 月 13 日的一紙回應(yīng)：每單利潤不到兩毛錢，傭金收入的八成均為騎手成本。

　　看似是“天下苦美團(tuán)久矣”的架勢，在一位餐飲行業(yè)投資人眼中，多地的協(xié)會都沒有與美團(tuán)平等對話的地位，聲音自然被無視，美團(tuán)是商業(yè)行為，商家和協(xié)會都難以改變。

　　美團(tuán)外賣傭金費(fèi)率到底高不高？美團(tuán)外賣到底掙不掙錢？隨著寡頭效應(yīng)明顯，平臺的話語權(quán)該如何限制？它的真實(shí)與謊言，是時(shí)候深究了。

　　01

　　美團(tuán)外賣抽傭到底高不高？

　　根據(jù)美團(tuán)的最新回應(yīng)，2019 年美團(tuán)外賣八成以上商戶傭金在 10%-20%。

　　據(jù)多名餐飲商家介紹，傭金比例和商家規(guī)模大小、是否簽訂獨(dú)家協(xié)議以及所在地域有關(guān)，美團(tuán)的傭金費(fèi)率比餓了么稍高3-5 個(gè)點(diǎn)，在疫情前后均是如此。另外有多名商家稱，在美團(tuán)外賣上的傭金費(fèi)率超過 25%。這些商家大多為中小商家，對于外賣平臺依賴性比較大。一些擁有門店流量的品牌商家才能具備一定議價(jià)能力，傭金多數(shù)低于 18%。

　　身處武漢“重災(zāi)區(qū)”，基于外賣平臺二三月份當(dāng)?shù)氐膫蚪饻p免政策，趙卿的火鍋店僅有5%-6% 的利潤。從 4 月 6 日開始，美團(tuán)、餓了么兩大外賣平臺的傭金均恢復(fù)到原有水平。趙卿的門店，簽約美團(tuán)獨(dú)家的傭金比例是 18%，非獨(dú)家的比例是 22%-26%，這樣一來，他只賠不賺。

　　廣州輕食店“鯊啦派”店主蔡先生告訴燃財(cái)經(jīng)，門店原本在美團(tuán)上的傭金費(fèi)率是 21%，餓了么是 18%，自去年年底，兩個(gè)平臺的傭金都開始上漲，至今為止美團(tuán)漲了5%，餓了么漲了3%，也就是說，分別漲至 26%、21%。

　　廣州另外一家入駐美團(tuán)外賣的快餐商家，其老板丁晟稱，去年底，傭金上漲了5%。據(jù)他介紹，按照地區(qū)不同，美團(tuán)的抽傭分為流水抽傭和菜品抽傭，也可以分為應(yīng)收抽傭和實(shí)付抽傭，抽傭方法大同小異，都是乘以一個(gè)固定的費(fèi)率。

圖 / 視覺中國

　　杭州余杭區(qū)的西式快餐店“帕尼尼利亞”同時(shí)上線了美團(tuán)和餓了么，傭金比例是同樣的 19%，同時(shí)兩個(gè)平臺也都規(guī)定了保底的傭金——4.5 元一單。據(jù)店主薇薇介紹，比如一個(gè) 19 元的訂單，19 元乘以 19% 是 3.61 元，但這單照收 4.5 元，超過 4.5 元以上的都是按照總金額的 19% 結(jié)算。

　　一家位于北京的餐飲連鎖品牌同時(shí)入駐在美團(tuán)和餓了么，都是 16% 的傭金費(fèi)率。其中，美團(tuán)外賣的實(shí)際抽傭是以折扣后的實(shí)付金額為基數(shù)計(jì)算，保底抽傭 5 元。

　　整體來看，美團(tuán)的傭金費(fèi)率正在逐年上漲。

　　從最初的零抽傭，對商家、顧客均有補(bǔ)貼，到5%、8%，2018 年前后漲至 16%，到現(xiàn)在部分地區(qū)高達(dá) 20%。而美團(tuán)外賣的商業(yè)變現(xiàn)率，則從 2017 年的 12%，提升至 2019 年的 14%。這意味著，每一筆 100 元的訂單，美團(tuán)外賣要抽取 14 元。

　　不僅如此，對于商家來說，除了傭金費(fèi)率之外，想要在美團(tuán)外賣上獲取更多流量，還需要為其他收費(fèi)項(xiàng)目買單。一名餐飲人表示，算下來，在外賣平臺的綜合運(yùn)營成本超過 30%。

　　上述餐飲連鎖品牌憑借品牌優(yōu)勢，過去一年在美團(tuán)外賣的抽傭率并未上漲。但從去年底開始，當(dāng)?shù)氐拿缊F(tuán)市場經(jīng)理開始推薦“擴(kuò)商圈”的政策，配送范圍擴(kuò)大，但需要額外付費(fèi)，這意味著，商家單筆訂單配送成本的增加。負(fù)責(zé)人柳鉦回憶，此前出現(xiàn)惡劣天氣，平臺會縮小配送范圍，他曾向平臺申請擴(kuò)大商圈，配送費(fèi)沒有上漲，但如今則需要增加付費(fèi)。

　　配送服務(wù)之外，美團(tuán)手里牢牢控制著商家外賣端的流量入口，負(fù)責(zé)篩選信息、展示信息給C端用戶。廣告位和排名就是美團(tuán)提供的另一項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)。丁晟發(fā)現(xiàn)，購買排名后，單日的訂單有時(shí)可增加一倍，一旦廣告預(yù)算降下來，訂單量立馬縮減。

　　歸根結(jié)底，這是一項(xiàng)自愿服務(wù)，但疫情期間，在堂食受限、外賣成商家主要來源的背景下，流量變成了一種剛需服務(wù)。用趙卿的話說，現(xiàn)在所有餐企孤注一擲做外賣，本就不大的外賣市場變得“僧多粥少”。也就是說，外賣平臺的流量更加值錢。

　　武漢地區(qū)的詹姆仕芝士排骨的加盟商周政對燃財(cái)經(jīng)表示，自 4 月 7 日上線外賣平臺，首日單數(shù)為零。他對這樣的結(jié)果早有預(yù)料，“美團(tuán)外賣的傭金費(fèi)率一直在漲，實(shí)在無力再額外花錢參與‘競價(jià)排名’了。”他說。

　　某全國知名連鎖餐飲是美團(tuán)外賣的 KA（重點(diǎn)）客戶，疫情前不參與付費(fèi)營銷活動，如今也“妥協(xié)”了。其外賣負(fù)責(zé)人袁方透露，在最慘烈的 2 月，營業(yè)額下降了 95%，幾乎要?dú)w零，無奈開始在流量上投入，參加美團(tuán)外賣的商家活動。

　　美團(tuán)給該品牌的全國連鎖門店制定了統(tǒng)一的傭金費(fèi)率，享受 KA 客戶級別相對較低的抽傭費(fèi)率。據(jù)袁方了解，頭部商家的普遍抽傭在 15% 左右，普通商家則在 21% 左右。

　　疫情期間，該品牌還享有返點(diǎn)優(yōu)惠。抽傭有返點(diǎn)，營銷費(fèi)用有返點(diǎn)，不過均是以營銷費(fèi)用的方式返還，也就是說，只能在美團(tuán)外賣平臺“消費(fèi)”。

　　“現(xiàn)在整個(gè)餐飲行業(yè)絕大多數(shù)的毛利潤在百分之五六十，美團(tuán)最高的抽點(diǎn)達(dá)到 26%，最低的也在 18% 左右，加上推廣費(fèi)用，在外賣平臺的綜合運(yùn)營成本有 30% 以上。”京津冀地區(qū)連鎖餐飲品牌創(chuàng)業(yè)者李弘稱，在 50-60% 毛利的情況下，砍掉 30% 作為平臺傭金，只剩下 20%-30% 的利潤。這個(gè)利潤再用來平攤房租和人工水電，很多商家?guī)缀醪毁嶅X甚至賠錢。

　　02

　　美團(tuán)外賣到底賺錢不賺錢？

　　多位餐飲商家告訴燃財(cái)經(jīng)，疫情前后，美團(tuán)傭金費(fèi)率一漲一降，相當(dāng)于沒變；平臺自辯：“2019 年第四季度，美團(tuán)外賣平均每單利潤不到 2 毛錢，占收入的2%”；用戶端，外賣漲價(jià)減量的聲音比比皆是……三方都不滿意，那么美團(tuán)外賣到底賺不賺錢？

　　回顧整個(gè) 2019 年，那是美團(tuán)的高光時(shí)刻。

　　截至 2019 年 12 月 31 日，美團(tuán)平臺上的交易用戶數(shù)達(dá)到 4.5 億，同比增長 12.5%；活躍商家數(shù)達(dá)到 620 萬，同比增長 7.1%；每位用戶平均年交易筆數(shù)上升至 27.4 筆，同比增長 15.4%。整個(gè) 2019 年，通過美團(tuán)下單的外賣數(shù)達(dá) 87.22 億筆，同比增長 36.4%。

　　訂單數(shù)瘋漲的結(jié)果就是，外賣貢獻(xiàn)了 2019 年超過一半的 GMV 和營收。2019 年美團(tuán)總收入為 975 億元，餐飲外賣貢獻(xiàn)了 548 億元（占總收入的 56%），到店酒旅貢獻(xiàn)了 223 億元（占總收入的 23%），網(wǎng)約車等新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 204 億元（占總收入的 21%）。從 GMV 構(gòu)成來看，2019 年餐飲外賣、到店和酒旅、新業(yè)務(wù)的比重分別為 58%、33%、10%。

　　然而，外賣業(yè)務(wù)曾長期虧損，從 2013 年開始，美團(tuán)外賣連續(xù)虧損了五年，直到 2019 年 Q2，美團(tuán)外賣才首次扭虧為盈。

　　與此同時(shí)，其傭金收入出現(xiàn)大幅增長。2019 年，美團(tuán)傭金收入高達(dá) 655 億元，比 2018 年的 470 億增長 39.4%。

美團(tuán)傭金收入大幅增長圖 /財(cái)報(bào)

　　其中，活躍在美團(tuán)外賣平臺上的 399 萬騎手是其最大成本項(xiàng)。從財(cái)報(bào)可以看出，2019 年美團(tuán)光是外賣騎手的成本達(dá) 410 億，為各項(xiàng)開支之首。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，從 2015 年至今，美團(tuán)合計(jì)支付騎手 953 億元，幾乎等于美團(tuán) 2019 年整年的收入。疫情期間，美團(tuán)外賣配送平臺又新招聘 7.5 萬騎手。

　　這或許也能解釋為什么美團(tuán)一直在上調(diào)自己的傭金費(fèi)率，為了更高的收入。從最初的8%，到 2018 年赴港上市前后，很多商家從 15% 的費(fèi)率漲到 20%，2019 年底前后，費(fèi)率再次升高，商家不堪重負(fù)。

　　李弘給燃財(cái)經(jīng)算了一筆賬，美團(tuán)平臺給其的抽傭是 23 個(gè)點(diǎn)，平均每一單抽傭5-6 塊錢，平臺收顧客的配送費(fèi) 3 塊，相當(dāng)于每單平臺的收入是 8 塊，給到騎手的工資每單 4 塊錢，平臺自己只能留下一半，還要拿來分?jǐn)偡?wù)器、研發(fā)、營銷等各種費(fèi)用。扣完這些剩下的錢，才是美團(tuán)能拿到的利潤。

　　對于平臺來講，他們需要養(yǎng)活自己的市場人員、代理商包括公司整體的經(jīng)營，“如果每單真的只有 2 毛錢利潤的話，可以更多從內(nèi)部看下怎么優(yōu)化資源，降本增效，只是一味提高商家傭金無疑是殺雞取卵。”李弘稱。

美團(tuán)各業(yè)務(wù)模塊的毛利率制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

　　總體來看，外賣是整個(gè)美團(tuán)的業(yè)務(wù)基本盤，但騎手成本太高，一味提高傭金的盈利模型并不健康。

　　同時(shí)，美團(tuán)外賣的毛利率過去基本一直低于 20%，到店和酒旅的毛利率高達(dá) 88%，但對營收的貢獻(xiàn)只有 20%；新業(yè)務(wù)雖然增長迅猛，但毛利率比外賣還低，且大部分還處于虧損狀態(tài)。

　　隨著新冠疫情的爆發(fā)，美團(tuán)主營的餐飲外賣、到店酒旅業(yè)務(wù)，率先遭受到疫情沖擊。美團(tuán)在 2019 年財(cái)報(bào)中提示，2020 年一季度收入將負(fù)增長，并且再次出現(xiàn)經(jīng)營虧損。

　　03

　　美團(tuán)是否涉嫌壟斷市場？

　　美團(tuán)外賣與餐飲商家的“積怨”，除了抽傭，還在于平臺“二選一”的操作。

　　李弘告訴燃財(cái)經(jīng)，餓了么對他并沒有這一要求，但是美團(tuán)會要求他二選一，而且很多門店經(jīng)歷過類似情況，非常普遍。

　　美團(tuán)背后的底氣是自己的市場份額。“只要商家想做外賣，其實(shí)沒得選擇，如果拋棄美團(tuán)外賣，外賣的業(yè)務(wù)幾乎就是沒得做。”李弘說。

　　據(jù) Trustdata 發(fā)布的《2019 年 Q3 中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2019 年第三季度，美團(tuán)外賣交易額占比達(dá)到 65.8%，遠(yuǎn)超對手餓了么。

　　前述餐飲行業(yè)投資人透露，餓了么在上海地區(qū)的市場份額是高于美團(tuán)外賣的，除此之外的其他地區(qū)，美團(tuán)外賣的份額均高于餓了么。李弘也稱，市場份額之外，與餓了么相比，美團(tuán)外賣的配送能力更優(yōu)，相應(yīng)的，餓了么的傭金也更低。

　　讓商家更為擔(dān)心的是，簽了獨(dú)家以后，如果外賣平臺再提高傭金該怎么辦？

　　“通過測算，我們這個(gè)品牌合理的抽傭空間應(yīng)該是在 15%-20% 之間，在這個(gè)區(qū)間，店鋪可以實(shí)現(xiàn)盈利或者達(dá)到預(yù)期盈利的水平。超過 20% 的話，店鋪就很難受了。”李弘說。但在強(qiáng)勢的平臺面前，商家并沒有太多話語權(quán)，近幾年平臺傭金的持續(xù)上漲就是證明。

圖 / 視覺中國

　　美國外賣平臺從業(yè)者孫鄰家告訴燃財(cái)經(jīng)，如果商家想享受美團(tuán)提供的優(yōu)惠政策，簽署一些獨(dú)家條例無可厚非，這不是美團(tuán)一家的問題，對所有平臺和行業(yè)都適用。

　　但他強(qiáng)調(diào)，合同必須在雙方自愿的情況下簽訂，而不是使用強(qiáng)迫手段。雙方需要遵守契約精神：平臺可以對商家進(jìn)行管理監(jiān)督，因?yàn)樘峁┝烁郊又担芾硎侄尾豢商^極端；商家也應(yīng)該遵守約定，選擇了獨(dú)家就應(yīng)該守規(guī)矩。

　　美國的外賣平臺也會對商家進(jìn)行監(jiān)督，商家可以自由選擇。很多商家會因?yàn)槠脚_太多，管理麻煩，而使用獨(dú)家服務(wù)；也有商家希望訂單更多，采用多平臺服務(wù)。

　　廣東餐飲協(xié)會對美團(tuán)的交涉函中關(guān)于“壟斷”提到了兩點(diǎn)：美團(tuán)外賣在廣東餐飲外賣的市場份額高達(dá) 60-90%，已達(dá)到《反壟斷法》規(guī)定的市場支配地位；第二，美團(tuán)涉嫌事實(shí)壟斷定價(jià)，設(shè)定層出不窮的各類收費(fèi)，不斷增加商家的費(fèi)用成本。

　　對此，北京至普律師事務(wù)所李圣主任律師稱，美團(tuán)是否涉嫌壟斷，需要結(jié)合其是否具有濫用市場支配地位等情形綜合判定。但可以明確的是，電商平臺“獨(dú)家經(jīng)營”的規(guī)定，是一種排除限制競爭的行為，也是對平臺內(nèi)經(jīng)營者的不合理限制。

　　美團(tuán)的一些行為涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》、《反壟斷法》、《電子商務(wù)法》關(guān)于禁止排除競爭的相關(guān)規(guī)定、以及 4 月 5 日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于支持疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)反壟斷執(zhí)法的公告》要求。

　　他表示，美團(tuán)外賣的市場份額在疫情期間不斷增長，如果美團(tuán)市場份額增大并不斷提高傭金，勢必影響平臺內(nèi)經(jīng)營者的投入和產(chǎn)出，服務(wù)質(zhì)量將得不到保障，最后影響平臺自身的吸引力，非良性走勢。

　　04

　　該如何平衡外賣巨頭的話語權(quán)？

　　外賣平臺上的參與方主要為商戶、騎手和用戶。早期為了擴(kuò)大市場，外賣平臺對三方同時(shí)補(bǔ)貼。市場格局基本形成后，外賣平臺不斷提高傭金，在疫情之下，更加激化了和商家之間的矛盾。長久來看，怎樣的關(guān)系才更利于平臺和商戶共同發(fā)展？國外的情況或許可以作為一個(gè)參照。

　　與國內(nèi)美團(tuán)一家獨(dú)大不同，目前美國外賣還沒有達(dá)到寡頭的市場格局。

　　相比之下，美國收費(fèi)相對透明，基本不補(bǔ)貼用戶，很少有商家服務(wù)費(fèi)，基本沒有平臺入駐費(fèi)，終端設(shè)備都采用押金模式。孫鄰家告訴燃財(cái)經(jīng)，美國的外賣玩家主要還在模式優(yōu)化、市場培育、市場份額、服務(wù)效率等方面競爭，不同的平臺也會采用獨(dú)家合作模式，但是占比非常小，而且美國人口結(jié)構(gòu)和國內(nèi)不同，很難有哪個(gè)平臺可以實(shí)現(xiàn)完全排他，基本是部分排他。

　　凱爾特創(chuàng)投亞洲合伙人陳潔對此有相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為國外早就有已上市的外賣平臺，歐洲的 Just Eat、美國的 Grubhub，都是 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就上市的外賣巨頭，這些公司到現(xiàn)在還在跟移動互聯(lián)網(wǎng)的外賣平臺比如 DoorDash、Postmates、Uber Eats 等同臺競爭，仗還沒打完，因此美國不可能出現(xiàn)外賣平臺一家獨(dú)大的情況。

圖 / 視覺中國

　　不僅如此，用一些手段威脅商家“二選一”在美國是不合法的，容易被告。想簽獨(dú)家協(xié)議，平臺必須給餐館一定的利益，比如給補(bǔ)貼、降費(fèi)率，但需要付出極高的運(yùn)營成本。

　　國外和國內(nèi)最顯著的差異在于，國外餐廳的話語權(quán)非常大，陳潔舉了個(gè)例子，像 In-N-Out 漢堡這種大型連鎖餐廳，本身就有外賣配送服務(wù)，堅(jiān)持不做外賣，不與外賣平臺合作，而且還起訴 Doordash 擅自提供他們的服務(wù)。

　　現(xiàn)在美國最大的外賣平臺 DoorDash，估值只有 130 億美元，旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏偷牟惋嬈髽I(yè)“百勝中國”估值已經(jīng)有 172 億美元，這些外賣平臺的話語權(quán)是比不過大型餐飲連鎖的，甚至有些時(shí)候是幾家外賣公司在討好一個(gè)餐館，跟它進(jìn)行獨(dú)家合作。

　　回到國內(nèi)，“美團(tuán)可以聯(lián)合銀行等金融機(jī)構(gòu)為餐飲企業(yè)提供貸款（免息或者低息），然后從每月的交易中分期還款；如果困難是疫情造成的，美團(tuán)可以現(xiàn)在幫助商家降低5%，疫情過去后，從以后的交易中補(bǔ)回。”孫鄰家建議。

　　事實(shí)上，美團(tuán)平臺對大餐飲進(jìn)行了一些幫扶。蓉李記負(fù)責(zé)人吳微告訴燃財(cái)經(jīng)，企業(yè)在美團(tuán)的幫助下拿到了工商銀行的低息貸款。不過，一些中小商家反映，真正能得到幫扶的都是大商戶，對 9 成以上的中小商家來說只是望梅止渴。

　　當(dāng)大規(guī)模補(bǔ)貼的紅利期不復(fù)存在時(shí)，接受合適的利潤空間和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，需要商家和平臺一起努力。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的赚不赚钱、垄不垄断？美团外卖的真实和谎言的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。