作者/蘇琦

　　編輯/魏佳

　　來源：燃財經（ID:rancaijing）

　　各大電商平臺的“百億補貼”大戰愈演愈烈，然而近日有網友發現，同一件商品，從淘寶 App 首頁的“百億補貼”入口里下單和從其他入口下單，價格并不相同，容易造成困擾。

　　同樣一件商品，從淘寶 App 的不同入口下單，領到的優惠券和最終價格并不相同。

　　就在上個月3·8 節活動期間，也有網友反映，身為天貓的 88VIP 會員，購買商品的價格反而比普通用戶高，懷疑被大數據殺熟。天貓超市回應稱，其為新用戶提供首筆訂單時會有“新人專享價”及專門標識，天貓3·8 活動期間這個標識沒有被正常顯示，因而產生誤解。

　　但不少用戶對這一回應并不買賬，有用戶曬出截圖稱，同一款洗面奶出現了五六種不同的價格。

　　在網友的討伐聲中，也引出了大眾對電商平臺定價套路的吐槽。燃財經實測發現，同一件商品，從 App 的不同頁面入口進入，價格會有所不同。此外，通過不同渠道下單，商品的價格也存在差異，優惠券的發放和使用更是堪比“燒腦游戲”。

　　業內人士告訴燃財經，這樣的個性化定價并不是新鮮事。主流的電商平臺都設有專門的定價部門，研究對用戶的個性化定價策略。從技術上來說，現在的電商平臺完全有能力做到一區一價、一網一價。

　　燃財經就商品個性化定價問題向阿里及京東方面求證，阿里并未回復。京東對燃財經表示，京東是按照市場供需進行定價，按照大數據定價的邏輯不成立。

　　在元一九鼎創始合伙人夏翌看來，個性化定價是電商的極致追求，但隨著千人千面的不斷發展，最極端的情況是會做到價格歧視和客戶分層，即對每一個用戶，平臺都只推薦對自己最有利可圖的那一個品類和品牌。但這樣的后果，每個消費者都無力承受。

　　或許你花錢買了會員，但想要買到優惠的東西，依舊需要斗智斗勇。

　　01　　

　　電商平臺被指殺熟

　　“殺熟”，這個詞相信每個人都不是第一次聽了，也絕對不是最后一次。

　　3·8 節剛過，落落看到網上有人討論天貓超市“大數據殺熟”的事情，于是在群里和朋友們聊了起來。沒想到，同一款洗面奶，大家刷出三個價格。落落看到網友發的最低價是 16.03 元，還有 2 元優惠券。她和另外兩位朋友都是 88VIP，價格分別是 24.9 元和 21.9 元。

來源 / 落落微博

　　落落將這條消息發至微博，結果網友們曬出了更多不同的價格：23.9 元、25.8 元、31.8 元、35.64 元。

　　根據網友在這條微博下面曬出的圖片，燃財經發現，除了這款洗面奶，豆本豆唯甄豆奶的標價也存在 88VIP 比非會員貴 10.5 元的情況；另外，奧妙洗衣凝珠 88VIP 的價格是 69.9 元，非會員 51.9 元，還能疊加首單立減 8 元優惠券。

　　針對洗面奶的價格存在差異，有人曬圖稱找了阿里客服回復稱“一般每個人的價格不一樣”。

　　還有一位網友稱，她們媽媽群里實驗了3·8 節活動的不同商品，其中露安適夜用紙尿褲 88VIP 比非會員貴 10 元，她去問了天貓官方客服，客服稱價格設置有誤，可以申請差價。

　　另一位網友曬出圖片稱，匡威的一雙鞋，88VIP 和非會員更是出現了十幾種價格。

　　截至發稿時，經燃財經查看，以上商品價格均未見異常。

　　針對網友的質疑，天貓超市 3 月 8 日早間發官微聲明稱，其為新用戶提供首筆訂單時會有“新人專享價”，并在相應商品頁面有專門標識，而天貓3·8 活動期間，這個標識沒有被正常顯示，因而產生誤解。

　　不過，網友對這個回應并不認可。不少人評論稱，同一件商品6、7 種價格，到底哪一個才是新人專享？同樣的商品，為什么自己不常用的淘寶小號（非新用戶）價格就要便宜得多？

　　02　　

　　電商定價有哪些套路？

　　一石激起千層浪，網友們紛紛開始吐槽電商平臺商品的定價問題。

　　在大眾樸素的認知里，同一件商品應該是“統一價”，然而深究下去，電商平臺的定價套路眾多，簡直成了一門玄學。經燃財經測試后，整理為以下幾類。

　　1、不同入口下單，價格不相同

　　在燃財經 4 月 21 日的測試中，一款雙匯排骨，如果從淘寶 App 首頁的“百億補貼”入口里下單，價格是 127 元，但如果是將這款商品收藏，從收藏夾里下單，或是先進入這家店鋪，再找到這款商品下單，價格就是 168 元。

左圖為從百億補貼頁面進入右圖為從店鋪頁面進入

　　燃財經查看了百億補貼頻道內的多款商品，均存在這一問題。

　　一名用戶表示，他之前在百億補貼頁面看到一雙鞋，價格是 221 元，當時猶豫了一下沒有買，先把鞋放入了收藏夾。等他過幾天再看收藏夾時，發現鞋的價格是 277 元，他以為優惠活動已經結束，就按 277 元的價格下單了。剛下完單，他隨手點開百億補貼頁面時，又看到了這雙鞋，價格還是 221 元。

　　他表示，淘寶想給“百億補貼”引流可以理解，但這樣的設置會給用戶帶來很大困擾，“這就好比一個商場，從不同的門進去，買到的東西價格是不一樣的。”

　　2、優惠券發放和使用太燒腦

　　還有一些商品的價格差異是優惠券造成，而優惠券并不是你想領就能領到。

　　4 月 20 日，燃財經用兩部手機對比京東上的同一款五羊拉拉褲，頁面顯示該商品有“滿 98 減 15”的優惠券。其中一名非 PLUS 會員在結算時，系統額外出現了一張“滿 99 元可用的 9 折”品類券，另一名京東 PLUS 會員則沒有出現這張 9 折券，只能使用“滿 98-15”的優惠券，最后的結算價格，非會員比 PLUS 要便宜。

左圖是蘋果手機非會員的價格右圖是安卓手機 PLUS 會員價格

　　另外一款蘇菲衛生巾也出現了優惠券發放不一致的情況，最后結算下來，非會員比 PLUS 要便宜近 5 元。

左圖是蘋果手機非會員的價格右圖是安卓手機 PLUS 會員價格

　　還有一種情況是，有的商品明明標有領券 21 減 20 的字樣，點進去卻無論如何也找不到優惠券。

　　以一款玉蘭油身體乳為例，4 月 20 日，“領券 21 減 20”的圖標還在，但燃財經點擊進去的頁面并沒有優惠券。4 月 21 日，燃財經再次用兩部手機嘗試，再次點擊這款商品，PLUS 會員領到了一張滿 21 減 20（僅可購買 OLAY 品牌部分自營商品）的優惠券，而非 PLUS 會員領到的是滿 21 減 20（僅可購買自營舒膚佳品牌部分商品）的優惠券。

　　燃財經咨詢客服，客服稱“優惠券一般是在商品下方有提示，沒有顯示的話是沒有了，具體以點擊進去頁面顯示為準。”

　　此前，還有用戶發帖稱，原本打算買一款“愛仕達炒鍋”，原價為 199 元，PLUS 會員專享價為 179 元，商品可使用“199 減 100”的優惠券。

　　非會員普通用戶在領券后下單就會自動減掉 100 元，而 PLUS 會員因為專享價變成了 179 元，達不到滿減標準，只能按會員價格購買。這也意味著，PLUS 會員反而要多花 80 元 。

　　3、淘客平臺有優惠，商家的另類促銷通道

　　個性化定價不光發生在電商平臺內，圍繞著電商而生的推客們，則是另一種變相的“優惠券”。

　　每個平臺為了拉動銷量，還有自己的官方“推客”，淘寶有淘客，京東有京粉，還有例如粉象生活、返利網等第三方返利渠道。在這些平臺上購物，經常可以領到優惠券或是享受返利。

左邊為淘寶頁面截圖右邊為一淘頁面截圖

　　以一款 New Balance 跑鞋為例，在淘寶上，這款鞋的券后價格為 529 元，而在返利網站“一淘”上下單，這款鞋還能額外得到 21.62 元返利，相當于是 508.9 元。

　　如果顧客事先知道這種方式，就能提前領優惠券或是享受返利，而平時不關注這些渠道的顧客，往往會按原價購買。

　　03　　

　　殺熟是大數據進化的必然嗎？

　　電商的出現，原本是想創造一個公平透明的購物環境，解決信息不對稱問題，但如今大數據的運用反而讓購物這件事變得復雜。

　　一位研究平臺產品定價的教授志蘭對燃財經表示，主流的電商平臺都設有專門的定價部門，研究對用戶的個性化定價策略。另一位具有十多年電商平臺經驗的軟件公司 CEO 則表示，從技術上來說，現在的電商平臺完全有能力做到一區一價、一網一價。

　　燃財經就商品個性化定價問題向阿里及京東方面求證，阿里并未回復。京東對燃財經表示，不存在 PLUS 會員的價格比非會員還貴的情況。京東是按照市場供需進行定價，按照大數據定價的邏輯不成立。

　　在元一九鼎創始合伙人夏翌看來，個性化定價是電商的極致追求，平臺也為此投入了高額成本。“零售業有個詞叫 shrouding，即平臺為了給更多的消費者提供價格合理的服務，就需要在能夠支付比較高價格的消費者那里完成更多的交易。”夏翌解釋，這也就是說，實際上一部分消費者獲得的物美價廉的商品和服務，本質上是由另一部分價格不敏感的消費者來提供的。

　　志蘭也向燃財經指出，為了極大化自己的利潤，平臺一般會把消費者分為忠實客戶和價格比較者，兩個群體的定價策略不同，價格也會有所不同，但在整體利潤方面達到了一個微妙的平衡。

圖 / 視覺中國

　　“價格比較者很好理解——哪個便宜買哪個，所以廠商要打價格戰，利用各種優惠券補貼促成交易，而優惠券本身就是一種價格歧視的手段。忠實用戶則是那類對某個品牌有了忠誠度，愿意支付溢價的用戶。”志蘭稱。

　　想要篩選出這類忠實用戶，除了看其前期的購買記錄外，還有一種比較直觀的方式就是會員制。“你都花了錢買了會員，平臺肯定會默認你是它的忠實客戶。”志蘭稱。

　　與上述觀點不同，一位長期關注阿里的券商分析師 Ella 告訴燃財經，淘寶會做差異化定價，但核心目的不是為了利潤，而是為了維系用戶的留存度。不同用戶的留存成本不同，差異化定價的最終目的是降低用戶的維系成本，或者在同樣的成本下提升用戶的黏性。

　　在 Ella 看來，電商平臺賺的不是用戶端的差價，而是商戶的廣告抽成或傭金。對于像天貓超市這種自營品牌來說，它的利潤更多來自于上游。

　　隨著大數據不斷學習用戶的消費行為，平臺如今也越來越能精準篩選出能夠使自己獲利最多（lucrative）的客戶。目前夏翌比較擔心的局面是，平臺是否遲早會用某種方法，拒絕為這些“不能夠賺錢的消費者”服務。

　　峰瑞資本創始合伙人李豐曾說，新零售就是“線上線下同品同質同價”。目前看來，在存在價格歧視的情況下，以上三同基本不可能實現。

　　04　　

　　花錢成了會員

　　依舊難買到最優惠的商品

　　對于消費者來說，原本花錢買會員就是想圖個便宜，誰知道最后還是逃不開商家的“套路”。而用戶想要舉證，平臺往往會以新人專享或系統出錯為由予以回應，導致用戶維權困難。

　　“對于平臺來說，如果不考慮消費者的公平關切行為，差異化定價一定是最有利的。但現在，很多消費者開始關注和討論，這其實會倒推廠商重新考慮定價策略。”志蘭稱。

　　上述軟件公司 CEO 告訴燃財經，商家為了打價格戰，想出了不少招數，比如現在淘寶、拼多多上，很多商品的價格標著 9.9 元，點進去其實是 35 元，9.9 元只是配件的價格。

　　這一做法導致現在平臺的價格升降序按鈕形同虛設，用戶也覺得自己受到了欺騙。以前消費者還會使用比價 App 來為自己篩選優惠的價格，但隨著商家越來越精明，這些比價 App 也失去了作用。

圖 / 視覺中國

　　“隨著千人千面的不斷發展，最極端的情況就是會做到價格歧視和客戶分層，即對每一個用戶，平臺都只推薦對自己最有利可圖的那一個品類和品牌。”夏翌稱，但最好這一切都不會發生。

　　隨著用戶的自我保護意識覺醒，平臺更應該意識到自己還有很多可優化之處。

　　比如利用大數據來預測用戶的消費需求。“因為即使是對價格最敏感的客戶，對于同一個商品或服務的付費意愿，也會隨著緊迫性和場景的不同而有不同答案。商家如果能在用戶最需要的時候推送相匹配的商品和服務，用戶一定會愿意付出更高的價格。”夏翌稱。

　　Ella 則提出，電商發展到今天，已經不再滿足于只服務一部分高價值的用戶了。平臺與其對用戶來進行區隔，不如把目前看上去價值低的用戶、沒有被滿足的用戶，變成價值高的用戶，為用戶進行增值服務。“我們以前認為，三線以下城市和五環外的用戶是沒有價值的，但隨著消費升級浪潮的來臨，這部分用戶就會變成比一二線更有價值的用戶”。

　　買的永遠沒有賣的精，別讓這句無奈的吐槽成為消費者放棄平臺的理由。

　　*注：燃財經測試僅代表當時情況，有截圖留證，不排除事后價格有所浮動。

　　**題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中落落、Ella、志蘭為化名。

總結

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