文鋅刻度，作者許偉，編輯 黎文婕

　　“百億補(bǔ)貼”、“正品保障”、“低至 5 折”、“假一賠十”......最近，跨境奢侈品購(gòu)物平臺(tái)萬(wàn)里目憑超低折扣火了一波。

　　4 月 21 日，萬(wàn)里目又有新動(dòng)作：高調(diào)宣布與趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位明星簽約，成為其品牌代言人。據(jù)悉，這五位代言人還將在 5 月 1 日至 5 日通過(guò)抖音直播平臺(tái)進(jìn)行五天帶貨直播。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，如此高調(diào)的宣傳攻勢(shì)下，是萬(wàn)里目背后的實(shí)際掌控者趣店，展望奢侈品電商賽道的野心。

　　更甚者，這也是趣店在業(yè)務(wù)急速滑坡、市值大幅縮水下的無(wú)奈之舉——截至鋅刻度撰稿時(shí)，趣店的市值為 4.80 億美元，相較于其市值的最高峰值 110 億美元，已跌去 95.6%。

　　想用低價(jià)撬動(dòng)市場(chǎng)完成華麗轉(zhuǎn)身，萬(wàn)里目能讓趣店的設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)嗎？

　　萬(wàn)里目試圖用低價(jià)破圈

　　疫情的突然而至，讓不少行業(yè)陷入泥沼，奢侈品電商也不例外。

　　據(jù)波士頓咨詢(xún)（BCG）發(fā)布的最新報(bào)告預(yù)計(jì)，由于門(mén)店關(guān)閉、外出減少以及對(duì)全球經(jīng)濟(jì)萎縮的普遍擔(dān)憂(yōu)，2020 年時(shí)尚和奢侈品全球銷(xiāo)售額將同比下降 25% 至 35%。整體銷(xiāo)售額會(huì)在 3 月和 4 月觸底，降幅少則可能達(dá)到 2019 年銷(xiāo)售額的 65%，高則達(dá)到 80% 左右。

　　然而，就在全球奢侈品銷(xiāo)量明顯遭受疫情暴擊之時(shí)，奢侈品電商平臺(tái)萬(wàn)里目卻在美股上市公司趣店集團(tuán)的力捧下，依靠“低至五折”的巨額補(bǔ)貼模式迅速躥紅。

　　在萬(wàn)里目平臺(tái)上，鋅刻度看到，共有護(hù)膚、女包、配飾等 8 個(gè)常見(jiàn)品類(lèi)，涉及 SK-II、Gucci、Chanel 等多個(gè)主流奢侈品品牌，這些商品幾乎都是以低于原價(jià)幾百上千的價(jià)格在架售賣(mài)。

　　以 SK-II 的 230ml 神仙水為例，專(zhuān)柜價(jià)為 1450 元，萬(wàn)里目的標(biāo)價(jià)為 899 元，且這款商品的新客價(jià)比標(biāo)價(jià)還低，達(dá)到了 799 元，算起來(lái)近乎打了 5.5 折，折扣力度不可謂不大。

近乎打了 5.5 折的 SK-II 神仙水

　　而除了用超低價(jià)格吸引消費(fèi)者，萬(wàn)里目的用戶(hù)還能通過(guò)拉新這種社交玩法，獲得平臺(tái)返送的萬(wàn)里幣，在購(gòu)物時(shí)可以抵扣相應(yīng)額度的現(xiàn)金。

　　不僅如此，萬(wàn)里目在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)投放了大量廣告進(jìn)行宣傳推廣不說(shuō)，4 月 21 日還高調(diào)邀請(qǐng)了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位知名明星為其站臺(tái)背書(shū)。有業(yè)內(nèi)人士估算，按照一線(xiàn)明星的代言?xún)r(jià)，趣店為此給出的代言費(fèi)就高達(dá)幾千萬(wàn)元。

　　與趣店在萬(wàn)里目平臺(tái)大手筆撒錢(qián)對(duì)應(yīng)的，是趣店本身業(yè)務(wù)和市值雙雙處于低潮的困境。

據(jù)趣店發(fā)布的 2019 年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收為 12.698 億美元，同比增長(zhǎng) 14.9%，凈利潤(rùn)為 4.689 億美元，不過(guò) Q4 的凈利潤(rùn)為 0.23 億美元，環(huán)比下跌了 85.2%。財(cái)報(bào)一出，趣店的股價(jià)當(dāng)即下跌 20.59%。

　　趣店此時(shí)高調(diào)入局的用意就不難猜了，無(wú)非就是想將奢侈品電商作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑，并期盼其能夠成為新的贏利點(diǎn)。畢竟奢侈品電商雖然受到了疫情沖擊，但前景還是很可觀的 ——《2019 中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，到 2025 年，預(yù)計(jì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望增至 1.2 萬(wàn)億元人民幣，對(duì)全球奢侈品消費(fèi)增幅貢獻(xiàn)占比將達(dá)到 65%。

　　實(shí)際上，趣店創(chuàng)始人羅敏近幾年一直在嘗試各種新業(yè)務(wù)，比如其在 2017 年 10 推出了大白汽車(chē)，對(duì)標(biāo)三四線(xiàn)城市進(jìn)軍汽車(chē)新零售，不過(guò)沒(méi)有激起太大水花，直至 2019 年 5 月該業(yè)務(wù)被停止。之后，雖然趣店做過(guò)線(xiàn)上教育、家政服務(wù)、社交、公寓等多個(gè)項(xiàng)目，但均未能改變逐漸衰落下去的命運(yùn)。

　　因?yàn)槌鯇こ５恼劭郏f(wàn)里目眼下確實(shí)有了一定的熱度，不過(guò)其到底能否成為趣店的救命稻草，還存在明顯的不確定性。

　　難以回避假貨痛點(diǎn)

　　現(xiàn)階段，一個(gè)令萬(wàn)里目無(wú)法忽視的事實(shí)是，奢侈品電商賽道早已擁擠不堪。

　　從 2008 年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)奢侈品電商賽道不斷涌入新玩家：寺庫(kù)、珍品網(wǎng)這樣的奢侈品垂直電商；也有天貓、京東等涉足奢侈品業(yè)務(wù)的綜合電商平臺(tái)巨頭；更有 Farfetch、Net-a-Porter 等進(jìn)駐中國(guó)的國(guó)際電商平臺(tái)。

　　紅海競(jìng)爭(zhēng)格局下，萬(wàn)里目的低價(jià)打法雖然讓用戶(hù)驚喜，卻不被業(yè)內(nèi)人士看好。“奢侈品購(gòu)買(mǎi)社交推動(dòng)的因素很小，普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品頻次較低、復(fù)購(gòu)率低，而高頻、高復(fù)購(gòu)率的品類(lèi)更適合社交推動(dòng)。”天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家郭濤如此表示。

　　也就是說(shuō)，萬(wàn)里目從社交電商切入、通過(guò)拉新返幣來(lái)圈層、用低價(jià)吸引消費(fèi)者，這個(gè)新的入場(chǎng)方式雖然能迅速獲得消費(fèi)者矚目，但購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的推動(dòng)力終究還是來(lái)自口碑與品質(zhì)——要客研究院通過(guò)對(duì) 6980 名奢侈品消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在所有影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的決策因素中，94% 的消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)受到評(píng)價(jià)的影響，其次是產(chǎn)品（93%），第三才是價(jià)格（89%）。

　　萬(wàn)里目沒(méi)有做到這一點(diǎn)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，萬(wàn)里目遭到了來(lái)自大批用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑和投訴。在微博、知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)上，不少用戶(hù)也聲稱(chēng)所收到的產(chǎn)品與其在專(zhuān)柜、免稅店購(gòu)買(mǎi)的商品有差異，包括產(chǎn)品包裝、味道、顏色、Logo 等均有不同。

才上線(xiàn)一個(gè)多月就已積累不少投訴訂單

　　幾乎每個(gè)奢侈品電商都會(huì)強(qiáng)調(diào)，保證“100% 正品”，然而如今假貨問(wèn)題不僅困擾著上線(xiàn)不久的萬(wàn)里目，更是整個(gè)奢侈品電商行業(yè)的通病。

據(jù)《2019 中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，奢侈品品牌在中國(guó)的線(xiàn)上渠道非官方商家供貨率達(dá)到 73%，非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)到 81%，客戶(hù)買(mǎi)到假貨的可能性超過(guò) 48%。愛(ài)馬仕 CEO 帕特里克·托馬斯還放話(huà)直言，“網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中 80% 的愛(ài)馬仕都是假冒產(chǎn)品。”

　　這其實(shí)與奢侈品電商的貨源有莫大的關(guān)系。除了真正與品牌商建立起合作，有業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的正規(guī)貨源的主要渠道為各個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)外的品牌代理商、品牌零售門(mén)店、名品折扣商場(chǎng)等。

　　在萬(wàn)里目的官方宣傳中，“貨源來(lái)自全球 100 余家頂級(jí)買(mǎi)手店、日韓/香港免稅店及各大奢侈品專(zhuān)柜。”換言之，僅在貨源方面萬(wàn)里目與那些早已入場(chǎng)的玩家相比并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，能打出的唯一的亮點(diǎn)牌就是低價(jià)（眼下的知名度更大程度上也是靠喊出低價(jià)口號(hào)營(yíng)銷(xiāo)而來(lái)）。

　　雖然低價(jià)入場(chǎng)給萬(wàn)里目及之后的入場(chǎng)者打開(kāi)了一道進(jìn)入奢侈品電商賽道的新大門(mén)，但長(zhǎng)期靠低價(jià)換取流量并不現(xiàn)實(shí)——持續(xù)輸血給萬(wàn)里目，必然會(huì)讓趣店在主業(yè)不振的情況下承受更大的資金壓力，留給萬(wàn)里目發(fā)展的時(shí)間并不多。

　　另一方面，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非萬(wàn)里目的專(zhuān)屬，盡管寺庫(kù)、珍品網(wǎng)等競(jìng)品還未有新動(dòng)作，以各自在行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)年獲得的用戶(hù)活躍度、流量體量以及品牌信任度等多方面優(yōu)勢(shì)，完全有可能通過(guò)加大折扣、宣傳力度，提高售后服務(wù)力度等方式對(duì)此類(lèi)入場(chǎng)者進(jìn)行圍剿。

　　重低價(jià)打法與品牌方意愿相悖

　　某種程度上，萬(wàn)里目的低價(jià)打法與奢侈品品牌方的價(jià)值體系也是完全相悖的。

　　2018 年 7 月，Burberry 就因銷(xiāo)毀上千萬(wàn)美元成品成為時(shí)尚圈頭條。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，五年里，Burberry 已銷(xiāo)毀價(jià)值超過(guò) 1.16 億美元的商品，“多數(shù)情況下，這樣做是為了避免品牌貶值，打折會(huì)對(duì)聲望造成影響，這是他們所恐懼的。他們從不打折，這樣可以讓它更稀有，讓它更獨(dú)特。”

巴寶莉銷(xiāo)毀價(jià)值超過(guò) 1.16 億美元的商品

　　不僅是 Burberry，LV、Chanel 等多個(gè)奢侈品品牌都傳出過(guò)直接銷(xiāo)毀存成品的消息，不打折幾乎是大家的共識(shí)：即使是賣(mài)不出去的商品，一旦連品牌方都開(kāi)始帶頭打折，貴價(jià)大牌的“神格”何在？更何況，相對(duì)低廉的線(xiàn)上價(jià)格必然會(huì)對(duì)商品的線(xiàn)下價(jià)格形成沖擊，更不符合品牌方的利益。

　　即使近年來(lái)奢侈品品牌方觸網(wǎng)開(kāi)始與電商建立合作，他們對(duì)平臺(tái)的選擇也有足夠的考量，最主要的一點(diǎn)就是價(jià)格。天貓總裁王煜磊曾言，“在天貓成立之初，因?yàn)椴辉敢庾尵€(xiàn)上價(jià)格低于線(xiàn)下專(zhuān)柜，歐萊雅等品牌拒絕了合作。”

　　在這之后，經(jīng)過(guò)不懈努力也只有極少數(shù)奢侈品品牌方正式擁抱了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)：Burberry 與阿里巴巴建立了合作、Delvaux 在京東上開(kāi)了店......而對(duì)于大牌進(jìn)駐，這些平臺(tái)無(wú)一不是將宣傳重點(diǎn)放在“保證貨源真實(shí)有效”上。

　　除了品質(zhì)，更重要的一點(diǎn)是，通過(guò)獲得大牌授權(quán)，電商平臺(tái)的正品貨源（尤其是當(dāng)季新品）也有了保證。“國(guó)內(nèi)的奢侈品電商網(wǎng)站銷(xiāo)售的基本是以庫(kù)存、尾貨為主，極少是新品。”珂蘭鉆石副總裁王雍曾經(jīng)的一番話(huà)，講明了國(guó)內(nèi)奢侈品電商行業(yè)的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)。

　　那么，可以預(yù)見(jiàn)，萬(wàn)里目這類(lèi)以低價(jià)打法入場(chǎng)的選手，想要獲得正牌的授權(quán)許可幾乎沒(méi)有可能。而通過(guò)手制、代購(gòu)、全球購(gòu)等方式獲得的貨源，相比直接合作又存在太大的風(fēng)險(xiǎn)，這也是導(dǎo)致奢侈品電商發(fā)展多年，假貨問(wèn)題長(zhǎng)期存在的重要因素。

　　目前而言，萬(wàn)里目的“百億補(bǔ)貼”低價(jià)打法或許能在短期內(nèi)收獲奇效，但若將眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，還不足支撐一個(gè)奢侈品電商平臺(tái)長(zhǎng)久生存下去，更難以成為搶奪別人手中蛋糕的利器。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的趣店试水奢侈品电商：想靠低价卖大牌出圈？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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