圖片來源@全景視覺

　　文丨艾永亮超級產品

　　招牌模仿優衣庫，陳設模仿無印良品，價格模仿大創。

　　有這么一家店，所有的東西都是拿別人作為模板來做，演繹一番復制粘貼的騷操作，產品和門店都讓人感到一股股山寨的強烈氣息。走進店里，大寫加粗的“10 元”標簽幾乎無處不在。

　　也正是這么一家山寨的十元店，卻用了不到六年時間成為中國最大的生活百貨品牌，年營收突破 173 億人民幣。

　　它就是名創優品，目前在全球 90 個國家和地區擁有 4000 多家門店，年客流量高達 10 億，2018 年更是獲得騰訊與高瓴資本 10 億的戰略投資。

　　名創優品這家山寨的十元店到底是如何撐起 173 億的銷售額？下面我將用超級產品的理論方法，借名創優品的案例與大家從頭分享：假如你現在就想開一家十元店，你應該怎么做才能做到名創優品的成績？

　　01、圖便宜的有錢人

　　一家十元店想要做到 173 億的銷售額，首先在核心用戶的選擇上，需要選擇與產品相匹配的用戶特性。

　　其一，這批用戶是喜歡圖便宜的，否則不會走進十元店。再有錢的人也仍然難以抗拒低價的誘惑。

　　其二，這批用戶是有一定消費能力的，否則不能創造高營業額。有消費能力，確保了可以高連帶率和持續復購。

　　這里的“有錢人”是指有消費能力的人，并不是指富有，而是指不貧窮。

　　名創優品就曾吃過這方面的虧。2013 年 11 月，名創優品創始人葉國富在廣州花都區一條步行街開了他的第一家門店。信心滿滿卻迎來一盆冷水：雖然進店的人很多，消費卻很少。

　　這讓他非常郁悶，那段時間他每天都在店外觀察消費者的一舉一動，終于找到了業績這么差的原因：這個地段在一個老式小區附近，消費能力相對偏低。

　　名創優品確實選了圖便宜的人群，但是消費能力跟不上來，別說 173 億的銷售額，長期經營下去，虧錢倒閉也是分分鐘的事情。

　　于是他立馬作出了調整，選擇了 18-28 歲的年輕白領女性作為核心用戶，這些用戶群體愿意逛商超、也具有一定消費能力，同時也肯嘗鮮。

　　既然我們把核心用戶人群選為“圖便宜的有錢人”，那么把店開在老式的小區肯定不行，這不是她們出沒的地方。

　　名創優品隨即也把門店選址從步行街改為一二線城市的核心商圈或者是黃金地段的購物中心，這是核心用戶群體的生活地段，也是她們唾手可得的地方。沒有人想到一家十元店居然能開到核心商圈里，從開業第一天起，門店始終人頭攢動，生意非常好，一天營業額能達到 3 萬。

　　我在課程上時常講到，用戶非常多，需求也非常多，當你什么都想抓住，什么都做的時候，你什么都做不好。這個時候的名創優品雖然是一家十元店，售賣著倒賣回來的商品，但是它把整個店當成一個產品來做。這個產品需要匹配它的核心用戶群體，即“圖便宜的有錢人”，把店開到用戶周圍去。

　　02、不像十元的十元產品

　　接下來，我們需要思考的下一個問題就是：核心用戶明確了，那么如何讓她們走進這家十元店來買東西，這些東西又能滿足她們的需求？

　　十元店給人的印象最為核心的要素就是低價。這群“圖便宜的有錢人”雖然貪便宜，但是要的可不是傳統十元店低價質量低劣的產品，這不符合他們的需求，她們更希望低價高質。

　　葉國富把名創優品的成功歸結“三低三高”：低價格、低成本、低毛利、高顏值、高銷量、高復購，這六點結合在一起構成了名創優品的超級產品力。

　　為了能保證品質，名創優品選取的很多都是一線大牌同樣的代工廠，目前合作的供應商有 800 多家。比如它的面膜、洗面奶的合作方之一是科絲美詩，這家工廠也在為蘭蔻、迪奧等一線大牌提供代工服務；奇華頓過去只跟香奈兒這些一線大牌合作，名創優品最終也與它達成了合作。

　　在寧波一家工廠內，一邊在生產迪奧這類大牌妝品，另一邊則在生產貼牌名創優品的眉筆。來自同一家工廠出品，價格卻相差十倍以上，正是這款售價 10 元的名創優品眉筆，在短短 5 秒內售出了 10 萬件，3 年內更是賣出了 2 億支。

　　雖然前期很多人在吐槽名創優品的山寨以及抄襲，隨著逐漸發展強大，它不斷把更多的精力投入到產品上，名創優品每年在產品研發上投入金額達到了一個多億。

　　以名創優品的一款“名創冰泉”為例，為了能打造好這款看似簡單的礦泉水，投資近千萬元。一個瓶子打磨了差不多有 3 年時間、500 次以上，同時讓瓶子具有 360 度無限縫連接的效果，它找了很多工廠進行研發迭代，最終才形成了今天看到的效果。這款飲料在 2017 年推出之后，馬上成為名創優品排名第一的飲品，一天之內就能賣出一百多萬支。

　　此外，像是它們家一些不起眼的小餐具同樣投入了非常多的心血。比如 15 塊錢兩把的刀叉，里面卻包含了60 道工序，品質并不比很多一線大牌差。里面任何一個環節出了問題，名創優品都會把這個產品從頭做一遍。

　　資源只是加法，產品力才是王道。低價很多十元店都可以做到，但是高質確實難題。173 億這個超級盈利的目標需要超強的產品力作為增長引擎，名創優品沒有選擇在山寨的路上越走越遠，而是回到超級產品力的打造上，做出了不像十元的十元產品。

　　下一個問題隨即而來。地段已經選了核心商圈和購物商圈，但是要是把一家街邊的十元店搬到好的位置，即便你的東西真的是低價優質，真的能滿足我的需求，但是真的要邁出去那一腳，還得看看周圍，太掉身段了。

　　怎么辦呢？傳統的十元店就是貨堆貨，雜亂不堪擺放著，門口搞個大大的十元店招牌，一個大喇叭操著一口濃濃的鄉音喊著“大清倉，全場兩元，全場兩元，走過路過不要錯過……”，這可真的不行。

　　名創優品用日文作為自己的 logo，這顏色、這文字，還以為跟優衣庫有什么關系。對外更是聲稱“由日本設計師三宅順也先生和中國青年企業家葉國富先生在東京共同創辦”，導致很多人到現在還以為它是一家日本企業。

　　為了能夠給用戶帶來良好的購物體驗，名創優品的門店多在 200 平-300 平之間，同時也建立了一套統一的裝修與陳列標準，主要三大特征為：白色基調、開闊空間和太空箱。店里裝修采用了性冷淡風，店內廣播像深夜電臺一樣說著：“秋季新品新鮮到架，感謝有你，限時促銷”。這真的太不十元店了！

　　就這樣，圖便宜的有錢人走進了不像十元店的“十元店”，買起了不像十元的“十元產品”。

　　03、不經大腦的買買買

　　到目前為止，我們所打造的這家十元店已經有自己的核心用戶，產品也能滿足用戶的需求，但是達到 173 億的銷售目標還有一個最核心的問題：因為低價，所以必須跑量，如何讓我們這家十元店擁有讓用戶不斷買買買的能力呢？

　　一，高頻復購

　　這一點上，名創優品得益于用戶人群的選擇，擁有高頻消費的特性。18-28 歲的年輕白領女性最熱衷于買買買，一天不買東西就渾身難受。

　　為了不斷滿足這些用戶的需求，讓她們保持高頻買買買的熱情。名創優品幾百個買手在全球選貨，每周都推出 100 個新品，讓你每次都有驚喜，總想進去看看。甚至高舉起山寨大旗，基本上網紅單品，10 天之后就會出現在店里。

　　怎么判斷整個店能不能讓用戶持續過來買買買呢？除了營業額，人流量等指標以外，葉國富還有一個特別好用的方法：那就是觀察走出店門的顧客表情。

　　如果用戶心情是愉悅的，那就證明這是一次滿意的消費體驗。相反，如果用戶面無表情甚至不開心，那就證明了其中有某些環節出現了問題。

　　這對于十元店來說，簡單粗暴又有效。根據每一次用戶的消費體驗好與壞，去調整自己的產品，迭代自己的產品，讓用戶能愉快地買買買。

　　名創優品同時采取真人播報新品促銷信息的方式，而不是用喇叭播放這些內容。“我們研究過，用喇叭播放錄音促銷的效果不如真人喊話親切，因此促銷員必須親自在門口喊話。”店員輪流播報，如果用戶不多還會主動提高音量，這樣保證了店鋪熱鬧的氣氛，讓你走過路過都走進來看看。

　　二，高連帶率

　　十元店的東西確實很便宜，但是如果一次只買一件，那肯定做不到 173 億的業績。名創優品是怎么做的呢？

　　大多的十元店只能售賣小配件，而名創優品品類非常多，SKU 在 3000 個左右，類目基本涵蓋了整個生活的日用百貨場景，覆蓋了你生活所需。這種低價高頻全覆蓋的產品，極大提高用戶的消費連帶率。

　　進門的時候主動給顧客遞上一個購物籃，這既是一個貼心的動作，也是一個促進消費的心理暗示。一般人的雙手只能拿3、4 個產品，如果雙手拿不下了，他們一般會選擇結賬離開。而如果多了一個購物籃之后，能讓他們騰出手來購買更多的產品，提高客單價。一般顧客接過購物籃之后，也不好意思空手而歸，這極大提高了連帶率，讓你心想著買一個，走出店帶了一大堆。

　　三，消費決策快

　　名創優品產品的毛利潤僅在7%-8% 這個區間，遠低于其他的零售企業。門店里面 10 元商品比比皆是，基本看不到有上百元的。走進門店，會發現四處都掛著“10 元”這個加大加粗的牌子，讓你不用思考直接購買。

　　“太便宜了，不買不是人”，這給了他們一種超預期的體驗。因為在門店里消費不需要做太多的決策，看到合適的就買下來了，這使得他們產生了無意識消費，不斷產生復購，大大提高了營業額。

　　它又是如何降低用戶的決策時間，讓用戶不經大腦買買買，賣出 173 億的銷售額呢？

　　基于數據的用戶洞察。首先是基于數據的定量分析，名創優品根據全球的 4000 家門店的消費數據分析，了解用戶需要什么，不同地區對什么類型的產品感興趣。你想要的它都有，不想要的都會被它淘汰。

　　組建用戶外團。名創優品在每個門店都開設了一個叫做“女神部落”的社群，群里面都是一些復購率高的核心用戶。她們給門店提供建議，名創優品則不斷給內部折扣優惠，不定時搞活動。不單知道你喜歡什么，還給你優惠券，讓你趕緊過來買買買。

　　產品灰度驗證。在新品上市之前，名創優品也會讓這一部分核心用戶搶先體驗，驗證這個產品是不是她們所需要的，同時也對產品進行把關。有了用戶調研還不夠，還要用灰度二次驗證，保證這個產品確實能掏空你的錢包。

　　對于貨架陳列也非常有講究。入口處是彩妝區，中間會有一個 1.4-1.6 米的視覺黃金位專門提供給新品，出口處則是食品區。彩妝區有固定的店員值守，為用戶提供免費化妝等服務。

　　名創優品的店里也沒有導購，也不設置防損員，這樣就少了很多讓人不自在的店員的目光掃射。這家十元店并不像傳統商店有各種的導購人員，它給你營造了一種沉浸式的消費體驗，讓你能夠沒有任何壓力，暢快地買買買。

　　回歸用戶，名創優品給予用戶超預期的體驗，讓用戶能夠走進門店不經大腦地買買買。2017 年，名創優品整個門店年客流量近 10 億，在中國的消費人次高達 3.5 億。

　　結語

　　2018 年，葉國富憑借名創優品的成功，已經身價 100 億元，比前一年的身價增長了 20 億元，在《2018 胡潤中國富豪榜》上排名第 354 位。

　　不是所有人都認可名創優品，它的誕生直到現在都充滿著種種爭議：認可的會覺得這是線下零售的奇跡，而不認可的人覺得名創優品不過是一家登堂入室的十元山寨店。

　　“今天全中國的線上流量已經被 BAT 拿走了，線下流量在哪里？就在我手里。等名創優品銷售過千億的那一天，一定有更多的人相信名創優品的模式。”

　　從一家山寨的十元店到年銷售達 173 億的生活百貨品牌，無可否認的是從名創優品的身上給我們帶來了極大的啟發以及思考。

　　滿足一個核心用戶群體的核心需求，打造超級產品力，商品全場景覆蓋，增加消費頻次，給用戶超越預期的體驗，讓用戶進店不經大腦，無需考慮地買買買，最終實現超級盈利，創造了 173 億銷售額。

　　低價只是表象，只是誘餌，產品力才是王道，超預期的體驗造就了用戶的粘性與高頻復購，這才能支撐起長久營收的增長。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的十元店如何撑起173亿的营业额？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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