網(wǎng)文已經(jīng)不再只是一門文學(xué)生意，而更像流量生意。在 BBAT 這些押注的玩家眼里，每一家網(wǎng)文平臺(tái)，就是一個(gè)能用來(lái)?yè)屨加脩魰r(shí)間，并實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)的流量池。

　　文/秦安娜、王明雅

　　編輯/原野

　　來(lái)源：略大參考（ID:hyzibenlun）

　　閱文集團(tuán)前掌門人吳文輝攜老伙計(jì)們離職后，余震聲隆隆。

　　“新官上任三把火”最先燒到了合約上。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出新合同，其中顯示，作者系閱文的“打工者”，卻不享受集團(tuán)福利。作品版權(quán)在作者死后五十年仍歸屬閱文，而作品倘若遭到侵權(quán)，由作者個(gè)人承擔(dān)官司費(fèi)用。

　　這直接導(dǎo)致創(chuàng)作者在 5 月 5 日發(fā)起“斷更節(jié)”，更有寫手在更新章節(jié)中加入“將企鵝開(kāi)膛破肚”的內(nèi)容以示不滿。矛盾激化之下，閱文被倒逼開(kāi)設(shè)懇談會(huì)，明確著作人身權(quán)歸作者，并作出一定妥協(xié)，免、付費(fèi)方式由作者自選。

　　風(fēng)波背后，閱文苦生計(jì)久矣，久到面上宣稱“作家是寶貴的財(cái)富”，里子卻要窮盡辦法嘬走雙方共享的甘霖。

　　這也并非閱文一家之困。

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　　合同風(fēng)波

　　“積怨已久。”一位資深網(wǎng)文行業(yè)研究學(xué)者向略大參考如此評(píng)價(jià)。

　　閱文的合同風(fēng)波，發(fā)現(xiàn)在人事變動(dòng)的第二日。

　　4 月 27 日，閱文集團(tuán)發(fā)布公告宣布高層人事調(diào)整，吳文輝退出高管團(tuán)隊(duì)。次日，針對(duì)閱文合同的抨擊便在社交平臺(tái)里傳開(kāi)，指責(zé)其更改合同，還有諸多霸王條款，比如作品版權(quán)歸屬閱文后，其相關(guān)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)改編權(quán)要一并打包給后者；作者的收益要扣除運(yùn)營(yíng)成本，只獲得讀者付費(fèi)后的凈收益。

　　上述學(xué)者認(rèn)為，作者對(duì)閱文合同的不滿意，并非新近才有，只是此前的吳文輝團(tuán)隊(duì)在圈內(nèi)口碑和人望不錯(cuò)，“鬧不起來(lái)”。團(tuán)隊(duì)卸任后，作者們和新的管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)什么感情，也就少了顧忌。

　　5 月 6 日，風(fēng)波以閱文方面的妥協(xié)暫時(shí)告了一段落。閱文召開(kāi)了一場(chǎng)懇談會(huì)，否認(rèn)推出了新政，稱其只是歷史遺留問(wèn)題。對(duì)于網(wǎng)友提到的諸多不平等條款，閱文也逐一做出解釋。

　　閱文不得不如此。一方是互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起的免費(fèi)閱讀大潮，一方是自己堅(jiān)持多年的付費(fèi)閱讀模式，不管走哪條路，作者是不能貿(mào)然得罪的。

　　事實(shí)上，付費(fèi)閱讀是閱文的業(yè)務(wù)邏輯，卻并非網(wǎng)文行業(yè)當(dāng)下的主流商業(yè)模式。

　　吳文輝團(tuán)隊(duì)在起點(diǎn)時(shí)期，敲定了付費(fèi)閱讀的基礎(chǔ)模型，并一路沿用至閱文。但在如今的免費(fèi)大潮中，這顯然有點(diǎn)格格不入了——同短視頻等娛樂(lè)產(chǎn)品類似，廣告成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭文學(xué)生意的主要變現(xiàn)通道。

　　2018 年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　在此之前，閱文的“半免費(fèi)半付費(fèi)”模式是主流，然而，那年年中，趣頭條孵化出獨(dú)立 App 米讀小說(shuō)，打出了新玩法，用戶讀小說(shuō)可以賺錢。

　　用時(shí)間換獎(jiǎng)勵(lì)，這是在下沉市場(chǎng)撬動(dòng)用戶的有效方式。截至 2019 年四季度，米讀小說(shuō)已累積服務(wù)近 2 億讀者，日活用戶近千萬(wàn)，日人均使用時(shí)長(zhǎng)超 2 小時(shí)。

　　同樣誕生于 2018 年的連尚讀書(shū)也選擇了免費(fèi)閱讀模式，8 月上線，次月即實(shí)現(xiàn)活躍用戶超過(guò)千萬(wàn)的目標(biāo)。連尚讀書(shū)由連尚網(wǎng)絡(luò)推出，這家由陳天橋弟弟陳大年創(chuàng)辦的企業(yè)，被外界熟知的應(yīng)用是“Wi-Fi 萬(wàn)能鑰匙”，一款全球月活超 8 億的 APP。

　　免費(fèi)閱讀的背后，是廣告成為了最主要的變現(xiàn)方式——米讀會(huì)在相隔3-4 頁(yè)的地方插入廣告，連尚讀書(shū)的廣告則出現(xiàn)在每個(gè)章節(jié)的末尾。

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　　BBAT 的文學(xué)生意

　　有廣告紅利的地方，就會(huì)有百度的身影。

　　2019 年 7 月，百度投資七貓小說(shuō)，持股比例 37.36%。要知道，百度曾在 2016 年末，將旗下的百度文學(xué)出售給完美世界，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)傳言稱，交易價(jià) 10 億美元（約合 65.8 億元）。

　　這門曾經(jīng)被百度拋棄的生意，如今又被它重拾起來(lái)。

　　不僅如此，今年以來(lái)，百度在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的步子邁得更大。3 月，百度耗資 7 億元購(gòu)買掌閱科技 8.8% 的股份，成為其第三大股東。而七麥數(shù)據(jù)的圖書(shū)排行榜 IOS 數(shù)據(jù)顯示，5 月 7 日，七貓小說(shuō)排在圖書(shū)榜第一位。

　　緊隨其后的，是字節(jié)跳動(dòng)在 2019 年年中上架的番茄小說(shuō)。這款主打免費(fèi)網(wǎng)文的 App，上線后日活迅速超過(guò) 1000 萬(wàn)。7 月，番茄小說(shuō)被約談下架，8 月，字節(jié)跳動(dòng)馬上又推出了紅果免費(fèi)小說(shuō)。

　　字節(jié)跳動(dòng)的野心，當(dāng)然不僅僅是殺時(shí)間。

　　字節(jié)跳動(dòng)在 2019 年末投資了吾里文化，持股比例為 13.04%。吾里文化成立于 2015 年初，是一家集內(nèi)容創(chuàng)作、IP 開(kāi)發(fā)、影視、游戲等多板塊業(yè)務(wù)布局的泛娛樂(lè)文化企業(yè)。旗下有“時(shí)閱文學(xué)網(wǎng)”、“粉瓣兒文學(xué)網(wǎng)”、“迷鹿有書(shū)”等六大原創(chuàng)閱讀網(wǎng)站，已簽約作者 4000 余位，儲(chǔ)備有 6000 余部影視版權(quán)作品。

　　這套網(wǎng)文生態(tài)的閉環(huán)，是此前騰訊有，而字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有的。入局之后，后者也形成了“長(zhǎng)視頻+短視頻+小說(shuō)”的完整內(nèi)容生態(tài)。

　　阿里的入局則更早。2015 年 4 月，阿里巴巴移動(dòng)事業(yè)群就推出了阿里文學(xué)，依托 UC 瀏覽器和書(shū)旗小說(shuō)，布局網(wǎng)文生意。3 年后，阿里文學(xué)的熱門 IP《我們只做正經(jīng)鴨子》，改編為公路喜劇電影《天下第一》，在優(yōu)酷播出。

　　一個(gè)固有商業(yè)模式即將被顛覆殆盡的行業(yè)，卻引發(fā)各流量平臺(tái)爭(zhēng)相關(guān)注，相繼進(jìn)入，這只能再次印證互聯(lián)網(wǎng)世界那條亙古不變的道理：流量?jī)疵汀?/p>

　　網(wǎng)文已經(jīng)不再只是一門文學(xué)生意，而更像流量生意。

　　在 BBAT 這些押注的玩家眼里，每一家網(wǎng)文平臺(tái)，就是一個(gè)能用來(lái)?yè)屨加脩魰r(shí)間，并實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)的流量池。

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　　閱文的 IP 煩惱

　　閱文是想好好做 IP 生意的。

　　可惜它的成績(jī)單過(guò)于單薄。上述學(xué)者評(píng)價(jià)：閱文能拿得出手的版權(quán)運(yùn)作 IP，只有一部《慶余年》。

　　《慶余年》也點(diǎn)亮了閱文的 2019 年年報(bào)。這部改編自貓膩同名小說(shuō)的劇集，讓閱文 2019 年的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入激增，同比增長(zhǎng) 341%——對(duì)于一家上市公司而言，這樣浮夸的數(shù)字顯然是非常態(tài)的。

　　數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》的市占率一度超過(guò) 50%。而劇集播出期間，這部完結(jié)于十多年前的小說(shuō)重新登上了閱文暢銷榜榜首，收獲了共計(jì) 350 萬(wàn)次推薦及 60 余萬(wàn)次打賞。

　　于是，閱文在年報(bào)中表示，希望能夠篩選出更多適合改編的作品，復(fù)制《慶余年》的成功，進(jìn)而打造可持續(xù)的產(chǎn)品儲(chǔ)備庫(kù)。

　　這份豐厚回報(bào)來(lái)之不易。

　　在 2018 年以 155 億元全資收購(gòu)新麗傳媒后，閱文立即開(kāi)啟了“IP 全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略，試圖在付費(fèi)閱讀之外，尋找新的商業(yè)模式。

　　然而，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。新麗帶來(lái)的 IP 改編想象力極其有限。

　　閱文在 2019 年年報(bào)里提到，目前獲得授權(quán)和改編的網(wǎng)文作品多達(dá) 160 部，還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了《斗破蒼穹》和《全職高手》兩部劇。然而，這兩部分別由年輕小生吳磊和楊洋出演的影視作品，前者豆瓣評(píng)分 4.4，口碑撲街，后者因特效制作精良拉了不少好感度，但始終是原著粉絲圈地自萌，未能真正出圈。

　　一個(gè)殘酷的事實(shí)是：閱文斥巨資下注的版權(quán)運(yùn)營(yíng)，投入產(chǎn)出比難達(dá)預(yù)期。

　　自然，也并不意味著這家公司沒(méi)有尋求其他解決路徑。譬如在企業(yè)管理層更迭后，有傳聞稱，閱文要加入粉圈打賞的玩法。

　　這并非新概念。

　　早在 2018 年，時(shí)任閱文集團(tuán)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理的楊晨就表示，接下來(lái)是“IP 粉絲文化時(shí)代”，起點(diǎn)中文網(wǎng)要順應(yīng)時(shí)代特征作出改變。

　　改變主要圍繞提升單個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)展開(kāi)，譬如在閱讀環(huán)節(jié)加入“閱讀彈幕”等，給作者打賞，通過(guò)興趣社交功能打造粉絲圈子等，所有的玩法，都是要在作者與粉絲之間搭建起溝通的橋梁，最終提高平臺(tái)用戶活躍度。

　　閱文粉絲文化尚未成型，而略大參考接觸到的閱文用戶已經(jīng)生出擔(dān)憂：倘若作者一味媚粉，粉絲喜歡什么就寫什么，無(wú)論內(nèi)容好壞，都可以被用戶打賞，這樣真的會(huì)出好內(nèi)容嗎？

　　即使沒(méi)有這次合同風(fēng)波，探索的困境，也始終壓在閱文頭上。

　　BBAT 陣營(yíng)之中，閱文頭頂“國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字閱讀平臺(tái)”枷鎖，站在上市的資本桌上，也少了同行們調(diào)動(dòng)全公司之力撒錢的任性。

　　是坑是平地，都得硬著頭皮去踩一踩。

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　　“特供”騰訊？

　　作為騰訊持股 57% 的港股上市企業(yè)，閱文被騰訊副總裁、騰訊影業(yè) CEO 程武接管，此舉傳達(dá)出的最明顯的訊號(hào)便是：未來(lái)閱文將會(huì)更符合騰訊泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的需要。

圖：騰訊副總裁程武

　　程武的接管就職表述中，將閱文定位從“最大的行業(yè)正版數(shù)字閱讀和文學(xué) IP 培育平臺(tái)“調(diào)整為”更強(qiáng)的文學(xué)內(nèi)容生態(tài)”。

　　定位變更，留下的疑問(wèn)是：閱文的文學(xué)內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營(yíng)，今后是面向全行業(yè)還是“特供”騰訊？

　　答案很可能是后者。

　　閱文更緊貼騰訊的步子在 2019 年已經(jīng)顯現(xiàn)。去年，閱文先切斷了對(duì)第三方平臺(tái)的內(nèi)容分銷，終止與幾家分銷商的合作，導(dǎo)致第三方平臺(tái)在線業(yè)務(wù)收入同比減少 32.2% 至 4.5 億元。

　　目前，閱文的內(nèi)容分銷除了自有渠道，更依賴 QQ 瀏覽器、QQ 閱讀、微信閱讀等騰訊的內(nèi)容分銷渠道。

　　閱文不得不切割。因?yàn)槊赓M(fèi)閱讀平臺(tái)的崛起，已經(jīng)對(duì)其付費(fèi)業(yè)務(wù)造成了沖擊——2018 年，閱文丟失 80 萬(wàn)付費(fèi)用戶。2019 年，閱文的付費(fèi)用戶又減少 100 萬(wàn)。

　　吳文輝此前擁抱付費(fèi)閱讀的態(tài)度很鮮明。一方面，他認(rèn)為廣告變現(xiàn)存在不穩(wěn)定性，另一方面，他想要能夠穩(wěn)定更新的網(wǎng)文作家，付費(fèi)閱讀對(duì)網(wǎng)文作家是很好的創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制。

　　付費(fèi)閱讀支撐了起點(diǎn)中文網(wǎng)的發(fā)展，也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)長(zhǎng)久以來(lái)的核心業(yè)務(wù)模式，大批網(wǎng)文平臺(tái)和網(wǎng)文作家以此為生。

　　而從閱文集團(tuán) 2019 年財(cái)報(bào)中，也可窺得閱文自有產(chǎn)品渠道的付費(fèi)收入是增長(zhǎng)的——同比增長(zhǎng) 9.6%，約至 25 億元。這意味著閱文去年付費(fèi)收入下降的主要原因在于其他分發(fā)平臺(tái)的付費(fèi)業(yè)務(wù)下滑。比如，同一本網(wǎng)文小說(shuō)，閱文旗下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看需按章付費(fèi)，通過(guò)微信讀書(shū)，以無(wú)限卡形式閱讀則是免費(fèi)。

　　然而，免費(fèi)確實(shí)是必須接受的趨勢(shì)。過(guò)去幾年里網(wǎng)文閱讀用戶人數(shù)持續(xù)增加，但新增用戶多是免費(fèi)閱讀用戶。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布《2019 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019 年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)量已達(dá) 4.55 億人，半年增長(zhǎng)率達(dá)到 5.2%。相較于 2016 年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的 3.33 億用戶，網(wǎng)文市場(chǎng)用戶的年均增速達(dá) 12%。

　　付費(fèi)還是免費(fèi)，成為決定閱文未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵抉擇。付費(fèi)，意味著堅(jiān)持，平臺(tái)以相對(duì)獨(dú)立的身份供養(yǎng)創(chuàng)作者；免費(fèi)，意味著妥協(xié)，閱文或?qū)⒏嗟卣糇陨順?biāo)簽，融入騰訊的龐大體系之中，成為其他業(yè)務(wù)的流量池。

　　但氪金還是白嫖，這恐怕不是一家企業(yè)所能決定的。

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　　騰訊的意志

　　在外界猜測(cè)閱文在線業(yè)務(wù)將會(huì)付費(fèi)還是免費(fèi)時(shí)，新上任的閱文總裁侯曉楠稱：

　　“目前關(guān)于免費(fèi)閱讀的機(jī)制還在討論中。付費(fèi)閱讀肯定要繼續(xù)鞏固并且做大，而未來(lái)在考慮免費(fèi)模式時(shí)，也會(huì)有明確的作家收益。同時(shí)，需要為付費(fèi)和免費(fèi)規(guī)劃不同的作品內(nèi)容庫(kù)，匹配不同的產(chǎn)品渠道及對(duì)應(yīng)的收益體系。當(dāng)然，無(wú)論哪種模式，都由作家自主選擇。”

　　其實(shí)，閱文的新任領(lǐng)導(dǎo)層不需要做業(yè)務(wù)決斷。閱文付費(fèi)用戶持續(xù)減少的事實(shí)，已經(jīng)證明了用戶的態(tài)度——不愿意付費(fèi)。平臺(tái)的內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制存在與否，已經(jīng)形同虛設(shè)。

　　免費(fèi)具有摧毀現(xiàn)有行業(yè)格局的破壞性力量，它能在短時(shí)間內(nèi)集聚起新用戶，需要新的生產(chǎn)者提供內(nèi)容。

　　閱文集團(tuán)管理層變更的一周之前，米讀小說(shuō)宣布推出“平民英雄”計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)，將投入不低于 10 億元的資金及流量資源，重點(diǎn)挖掘、扶持一批優(yōu)質(zhì)的潛力作者。

　　在對(duì)新人作者的支持上，米讀采取“拿來(lái)主義”，借鑒網(wǎng)文前輩閱文創(chuàng)立的作者扶持模式。作者簽約米讀后，有簽約獎(jiǎng)、千字全勤獎(jiǎng)、半年獎(jiǎng)、完本獎(jiǎng)、渠道分成等多項(xiàng)政策扶持。

　　撒入真金白銀，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的需求可見(jiàn)一般，但他們同閱文的培養(yǎng)作者體系已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)上的簽約作者很像是曾經(jīng)那批在新聞聚合平臺(tái)，每天更新幾篇文章的“自媒體人”——他們是在新平臺(tái)上碼字的工具人，成為 IP 的可能性并不大。

　　一位腰部網(wǎng)文作者告訴略大參考，閱文平臺(tái)給予的全勤獎(jiǎng)和千字獎(jiǎng)每月不足 3000 元，其收入的主要來(lái)源是付費(fèi)閱讀，支撐一位網(wǎng)文作者向大神進(jìn)階的道路是付費(fèi)閱讀，不是廣告分成。

　　當(dāng)然，“米讀們”并不需要 IP，網(wǎng)文在他們眼中不是內(nèi)容，是可以將廣告變現(xiàn)的流量。

　　對(duì)于網(wǎng)文業(yè)務(wù)模式的變化，即便占據(jù)網(wǎng)文市場(chǎng)半壁江山的閱文，也沒(méi)有底氣對(duì)免費(fèi)說(shuō)不。這已經(jīng)不是閱文同其他網(wǎng)文平臺(tái)的較量，是騰訊同其他互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的爭(zhēng)奪。

　　網(wǎng)文是繼長(zhǎng)視頻、短視頻領(lǐng)域外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)間的新一輪搶奪。

　　2019 年七麥數(shù)據(jù)的應(yīng)用榜 Top300 顯示，圖書(shū)類 APP 排行中，百度投資的七貓小說(shuō)排名 27 位，新上榜便已經(jīng)排名很靠前；騰訊的微信閱讀排名 77 位。連尚讀書(shū)排名 108 位，阿里的書(shū)旗小說(shuō)排名 109 位；番茄小說(shuō)排名 163 位（去年曾因整改被下架）；米讀小說(shuō)排名 121 位。

　　如今，網(wǎng)文生意又變成了騰訊、頭條、百度等流量巨頭們的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。吳文輝管理下的閱文，可以不重視網(wǎng)文的流量?jī)r(jià)值，但是騰訊所需要的閱文，必須重視流量?jī)r(jià)值。程武接管閱文，就是要確保這家控股企業(yè)所行之事，符合騰訊的戰(zhàn)略。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的氪金还是白嫖，阅文得听BBAT的话的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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