圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

　　文蟲(chóng)二

　　最近一年，快手都在跟自己較勁。

　　如果安于中國(guó) Snapchat 的定位，快手早已完成任務(wù)，估值只高不低，如果學(xué) instagram 找個(gè)小扎式金主，拿著支票的騰訊就在門(mén)外。

　　但宿華和程一笑仍然相信快速商業(yè)化主宰自己的命運(yùn)。

　　2016 年 12 月 7 日宿華接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)，提到了快手即將啟動(dòng)大規(guī)模的商業(yè)化，當(dāng)時(shí)被看好的有信息流廣告、電商、直播、游戲、增值服務(wù)等等，但真正做起來(lái)的是直播。

　　快手商業(yè)化每前進(jìn)一小步，都是直播帶貨的一大步，去年快手電商完成 350 億的交易額，讓宿華和程一笑定下了今年 1000 億的小目標(biāo)，后來(lái)行情水漲船高，又從 2000 億翻到 2500 億，這幾乎是秒殺淘寶直播的水平了。

　　快手終于亮出了商業(yè)化的最后一張底牌，無(wú)論辛有志、散打哥的封殺和出走，還是新晉一姐董明珠的強(qiáng)勢(shì)出擊都沒(méi)有改變這一點(diǎn)。

　　格力珠海總部的那場(chǎng)直播，快手明星“二驢”夫婦和山東電視臺(tái)主持人李鑫全程陪護(hù)，公務(wù)纏身的董明珠反倒像是串場(chǎng)走秀，來(lái)去匆匆，3 小時(shí)完成 3.1 億銷(xiāo)售額，其中零售價(jià) 2499 元的 1.5 匹空調(diào)賣(mài)到 1799 元，700 元差價(jià)幾乎是雙 11 所僅見(jiàn)，董明珠不做虧本生意，背后補(bǔ)貼的還是快手。

　　二驢一語(yǔ)道破天機(jī)，“來(lái)格力專(zhuān)場(chǎng)，薅快手羊毛”，這個(gè)玩法就是抄了拼多多的作業(yè)，去年 618 拼多多為了讓沉下來(lái)的流量再升上去，聯(lián)合品牌商家掏了 100 億元補(bǔ)貼，其中最大的爆款就是號(hào)稱(chēng)史上最便宜的 iPhone，據(jù)說(shuō)某款機(jī)型比官網(wǎng)低了 2811 元。

　　蘋(píng)果不打價(jià)格戰(zhàn)，這就是拼多多的自嗨。

　　快手的套路很清晰，先用千萬(wàn)補(bǔ)貼吸引格力入局，再送總粉絲 6500 萬(wàn)的三位紅人給董老板暖場(chǎng)，埋單的是觀眾，圈粉的是場(chǎng)外眼紅的各路大佬，這就是快手自證商業(yè)化能力的一場(chǎng)超級(jí)真人秀，至于董明珠，有人掏錢(qián)又貼流量，她何樂(lè)而不為。

　　5 月 15 日董老板又會(huì)出現(xiàn)在京東，號(hào)召大家搶空調(diào)了。

　　說(shuō)了兩年的快手商業(yè)化，實(shí)際就是在復(fù)刻拼多多。

　　美團(tuán)王慧文曾經(jīng)把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的生意歸結(jié)為 AB 面，A面是供給和履約都在線上，B面是供給和履約都在線下，快手正在做的就是從A到B。

　　線上策略一直在升級(jí)，去年 10 月快手的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更名為磁力引擎，重新梳理了人、內(nèi)容、流量和創(chuàng)意四大要素的流轉(zhuǎn)機(jī)制，開(kāi)放的快手小店和門(mén)檻極低的快接單豐富了創(chuàng)作者的變現(xiàn)手段，有粉絲護(hù)體的頭部紅人則能聚合更多的商業(yè)資源。

　　快手與拼多多的差異在于人群穿透的方式，拼多多是關(guān)系鏈信任，快手是老鐵圈層認(rèn)知，流量成本可控，邏輯不同但互通。

　　線下玩法就是徹底 COPY 了。

　　這兩年電商都在講 to b 故事，淘寶是講給希望數(shù)字化升級(jí)的企業(yè)，拼多多講給過(guò)剩產(chǎn)能，大家都在發(fā)展穩(wěn)定可控的線下生產(chǎn)基地。

　　快手試圖在這個(gè)過(guò)程中劃出更漂亮的微笑曲線。

　　第一個(gè)波峰當(dāng)然是低價(jià)沖量，兩個(gè)殺手锏分別是白牌和網(wǎng)紅自建品牌。

　　白牌有產(chǎn)能，沒(méi)利潤(rùn)，電商的坑位都貨幣化了，他們自知拼不過(guò)大品牌，但在品質(zhì)不敏感的特定消費(fèi)場(chǎng)景中（如手紙、紙巾），卻可以用低價(jià)沖量與直播契合。

　　數(shù)據(jù)顯示，快手老鐵最喜歡的產(chǎn)品依次是食品飲料、面部護(hù)理、居家日用、口腔護(hù)理和彩妝，80% 的平均客單價(jià)低于 50 元，直播不僅實(shí)惠，而且效率更高。

　　至于個(gè)護(hù)本質(zhì)上是悅己型消費(fèi)，講究口碑，也拼種草，網(wǎng)紅主播都自帶人設(shè)和圈層加持，前店后廠的自建品牌也玩得風(fēng)生水起。

　　微笑曲線的第二個(gè)波峰是品牌升級(jí)。

　　快手希望把格力董明珠的案例包裝成一種不斷復(fù)制的模式，吸引更多品牌商家，今年 3 月快手更新了品牌保護(hù)名單，可以看做是對(duì)知名品牌的示好。

　　另一方面，快手也在學(xué)步淘寶和拼多多，努力向服裝、美妝、皮草、玉石、乳膠等產(chǎn)業(yè)帶滲透，尋求深度合作。

　　去年快手“源頭好貨”計(jì)劃就網(wǎng)羅了遼寧佟二堡、江蘇常熟、河北滄州等服裝生產(chǎn)基地，以及云南瑞麗、廣東四會(huì)、河南鎮(zhèn)平、遼寧岫巖等珠寶玉器產(chǎn)業(yè)基地。

　　倘或兩個(gè)波峰都能實(shí)現(xiàn)，快手的微笑曲線就劃出來(lái)了。

　　王慧文所說(shuō)的 AB 兩面，對(duì)快手就意味更多的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，但在電商看來(lái)，這意味著快手不再是可以用錢(qián)支配的廣告入口，而是變成了有利益沖突的友商。

　　一個(gè)對(duì)供應(yīng)鏈和下沉市場(chǎng)有強(qiáng)烈企圖心，又愿意為董小姐豪擲萬(wàn)金的快手，威脅的并不是抖音，而是電商平臺(tái)本身。

　　快手未來(lái)會(huì)成為一個(gè)電商殺手嗎？體量上有可能。

　　快手 DAU 可以叫板淘寶、拼多多和京東，而且黏性、互動(dòng)性更好，去年雙 11 阿里發(fā)布的站外紅人帶貨排行榜 Top10 中快手占據(jù) 5 席，還有一個(gè)來(lái)自微博的白菜省錢(qián)君，淘寶直播的李佳琦、薇婭或許更有戰(zhàn)斗力，但他們拉動(dòng)的是體系內(nèi)部的熟客復(fù)購(gòu)，并不能阻止站外平臺(tái)對(duì)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的侵占。

　　從成本上說(shuō)，直播變現(xiàn)也有優(yōu)勢(shì)。

　　快手有社交屬性，以熟人、地域和趣緣為三個(gè)關(guān)系紐帶，外加老鐵身份認(rèn)同，流量成本相對(duì)比較低，所以肩部和腰部主播也有帶貨能力，淘寶、拼多多、京東的直播主要是平臺(tái)玩法的前置延伸，變現(xiàn)效果依賴(lài)價(jià)格要素支撐，反觀快手的紅人 PK 看似簡(jiǎn)單粗暴，刺激沖動(dòng)和溢價(jià)消費(fèi)的能力卻是電商無(wú)法比擬的。

　　這些都加劇了快手與電商的關(guān)系異變。

　　此前快手一直玩“光榮中立”，來(lái)者不拒的接入各路電商的商品鏈接，但去年 5 月宿華和程一笑公開(kāi)告別“佛系”后，就有一系列強(qiáng)硬舉措。

　　從 7 月 20 日開(kāi)始，快手對(duì)小店大量抽傭（技術(shù)服務(wù)費(fèi)），自建電商從1% 提高到5%，第三方電商抽取到手推廣傭金的 50%，據(jù)說(shuō)是為了設(shè)立商家成長(zhǎng)激勵(lì)金，其實(shí)針對(duì)的就是淘寶聯(lián)盟、拼多多和有贊，明眼人都看的出來(lái)，快手要?jiǎng)邮智械案饬恕?/p>

　　但最狠的還在后邊，快手 10 月和 12 月分別下架了拼多多和淘寶的商品鏈接。

　　過(guò)去淘寶把快手當(dāng)成下沉市場(chǎng)挖掘機(jī)，又是遏制拼多多的利器，去年雙 11 還合作了史無(wú)前例的“老鐵狂歡夜”，但蜜月過(guò)后就是暗戰(zhàn)。

　　淘寶對(duì)于快手引流的用戶(hù)全都浮層“一鍵入駐”的強(qiáng)提示，涉嫌挖人不說(shuō)，還經(jīng)常不給返回路徑，這么做原也無(wú)可厚非，金主是大爺嘛。

　　但淘寶把快手當(dāng)櫥窗，快手卻不想為人作嫁。

　　作為回應(yīng)，快手 12 月 23 日封禁了淘寶商品鏈接，然后就是長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的冷戰(zhàn)，直到 3 月 27 日淘寶用一紙價(jià)格不菲的廣告年框示好，關(guān)系才算緩和。

　　快手電商的宏圖大志到此算是藏不住了。

　　過(guò)去電商玩命造節(jié)有三個(gè)目的，一是引導(dǎo)消費(fèi)需求的集中釋放，二是給品牌商家集中走貨的戰(zhàn)場(chǎng)，三是創(chuàng)造廣告營(yíng)銷(xiāo)的盛宴，現(xiàn)在的 618 和雙 11 幾乎貢獻(xiàn)電商全年 GMV 的四分之一，但直播對(duì)這個(gè)玩法的破壞是毀滅性的。

　　以董明珠的 510 直播為例，假使品牌商家可以被格力的案例套路，也愿意拿出雙 11 級(jí)別的優(yōu)惠，那么快手直播的流量威力就足以隨時(shí)透支電商造節(jié)的蓄客了。

　　這不是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)，而是動(dòng)了電商的命脈。

　　另一方面，現(xiàn)在快手與電商還能相安無(wú)事，無(wú)非是各取所需，競(jìng)爭(zhēng)未到分際，一旦快手要封閉生態(tài)，要推產(chǎn)業(yè)帶，要拉供應(yīng)鏈，要做線下履約，這就近乎宣戰(zhàn)了。

　　以玉石為例，快手與廣東四會(huì)剛達(dá)成協(xié)議，今年 1 月拼多多的招商會(huì)就開(kāi)到了那里，淘寶在佛山平洲玉器街也建立了全國(guó)首家翡翠產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營(yíng)中心。

　　下一場(chǎng)電商大戰(zhàn)的策源地正在形成。

　　當(dāng)年的阿里吃透了標(biāo)品的線上玩法，后來(lái)的拼多多消化了過(guò)剩產(chǎn)能，現(xiàn)在的快手兩塊蛋糕都要吃，還要把高值、非標(biāo)、自建品牌以及 KOC 安利和種草的生意全做起來(lái)。

　　雄心之大，已不是去佛系那么簡(jiǎn)單了。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，快手和電商的蜜月遲早崩壞，只要快手不滿(mǎn)足于線上的流量繁榮，邁出深入線下的第一步，就是雙方反目成仇的伊始。

　　今年的 618 和雙 11，吃瓜群眾大概率有熱鬧可看。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的为什么说快手是另一个拼多多？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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