文/李曉蕾 編輯 張宇婷　

　　來源：Tech 星球（ ID：tech618）

　　不到一個月，格力電器董事長董明珠開了三場直播帶貨，平臺跨越抖音、快手、京東。

　　經過前兩次的試水后，5 月 15 日晚，在京東三個半小時的時間里，董明珠直播帶貨銷售額超過 7 億，刷新格力線上渠道單日銷售量。

　　4 月 24 日，首次抖音首播，董明珠慘遭滑鐵盧。畫面從頭卡到尾，銷售額也極為慘淡：23.25 萬元。這甚至不及當天同樣在直播的羅永浩的單品銷售額。時隔半個月之后，在快手傾注資源和資金的情況下，董明珠第二次直播前 30 分鐘，銷售額就已破億，最終 3 個小時創下了 3.1 億銷售額的記錄，漂亮翻盤。

　　在抖音，1.2 萬一臺格力空氣凈化器僅售出 3 臺，但快手當天賣出了 100 臺。相較抖音的 23.5 萬銷售額來說，快手幫助董明珠打了一場翻身仗。

　　在抖音和快手，董明珠直播銷售額有 1800 倍的差距。這場直播的背后，更像是抖音和快手在電商直播上的又一次 Battle。而向來以 3C 產品為主的京東，也需要憑借董明珠，刷一把京東直播的熱度。

董明珠抖音直播首秀成績

　　在平臺不斷傾注資源合作的情況下，當年的“銷售女王”董明珠還會創造怎樣的戰績？搭建起直播舞臺的抖音、快手、京東，又有何得失？

　　快手比抖音多 3 億，京東再翻倍

　　4 月 24 日，董明珠的直播首秀“翻車”了。

　　“太卡了”、“卡死了”、“卡”，直播評論區不斷刷出留言。在抖音這場一個小時的直播，畫面幾乎從頭卡到尾。直到直播結束，畫面卡頓、不時有重音，一些直播片段反復播放的狀況都未能改善。

　　38 件商品，最終只賣出了 23.25 萬的銷售額。對比當天同樣在抖音直播帶貨的羅永浩，總銷售額是 5000 多萬。

4 月 24 日，羅永浩抖音直播成績

　　當天卡頓的網絡、慘淡的銷售量卻造成了“銷售女王”董明珠的滑鐵盧時刻。

　　不過，有行業觀點認為，董明珠在抖音的首秀，直接目的并非賣貨，而是找到一種嶄新的用戶互動方式。

　　“但我很滿足了，因為那天我是體驗過程，并不是說我今天一下就要賣幾千萬”，在訪談節目《君品談》中，董明珠評價自己的首次直播的銷售成績。

　　就直播過程中發生的卡頓等問題，直播剛結束，董明珠就立刻批評了相關工作人員。“他們自己也感覺到有點羞愧，總覺得對不起”，董明珠說。

　　第一次直播中，格力犯了很多錯。比如，參觀格力珠海總部的貫穿全程，整個過程同步上了購買鏈接，卻沒有一個固定的直播間介紹商品。此外，在直播間紛紛獻出低價策略的今天，董明珠卻堅持不讓利，不降價。

　　“與其說是帶貨直播，整場看下來，更像是對董明珠的一次專訪。”有網友在社交平臺上評價其第一次直播。

　　16 天后的 5 月 10 日，董明珠與快手牽手合作，帶貨成績翻了 1800 倍。直播半小時后，快手官方就發出了戰報——30 分鐘銷售額破億的戰報。直播結束后，銷售額數字增長至 3.1 億。

　　要知道，2019 年 12 月底，董明珠曾經透露過，格力線上店在 2019 年銷售格力電器產品為 3.5 億元。在快手的加持下，董明珠幾乎一天就接近完成了去年一整年的銷售額。

　　對比第一次抖音直播，董明珠堅持不讓利打折。這一點在第二場快手直播上沒有變化，格力給到抖音和快手的商品售價相近。但是，區別在于，快手官方“砸”了巨大的補貼，單個商品補貼最高達到 6900 元。

　　巨大的價格差外，快手還找來了其頭部電商主播為董明珠助陣，如“二驢夫婦”、主持人李鑫作為嘉賓參與。在整個直播過程中，真正在向觀眾講解帶貨的并不是董明珠，實際是“二驢夫婦”。

　　快手的“二驢夫婦”有長期的帶貨經驗，其直播風格常被形容為“脫口秀表演”。此外，這場直播還在三位嘉賓直播間同步，“二驢”在快手有 4092 萬粉絲，“驢嫂平榮”有 2204 萬粉絲，主持人李鑫快手粉絲 370 萬，這是為董明珠額外加持的私域流量。

　　加上快手官方對商品的直接補貼，流量傾注，董明珠在快手的直播銷售額才會有如此巨大的轉變。

董明珠快手直播現場

　　同一周內，“董姐姐”馬不停蹄，趁熱打鐵在京東直播再次“營業”。

　　7. 1 億，董明珠在京東的直播再翻番。這一數字是 2019 年格力線上店的兩倍。平均算下來，以往需要 365 天才能完成的銷售額，被濃縮進直播的兩個小時內。

　　快手已經賣出超過三個億，京東如何刷新記錄？

　　“與之前網紅帶貨的風格不同，此次董明珠直播顯然要走科技范兒”，在介紹這場直播時，京東官方向外界透露。

5 月 15 號，董明珠京東直播現場

　　5 月 15 日當晚，直播避開了抖音“訪談直播”模式，沿用快手“嘉賓+補貼+流量傾斜”的策略，還請來科技測評博主王自如和董明珠一起帶貨。

　　“千播大戰”再度來襲

　　三大平臺一次邀請董明珠直播的背后，是一場無聲的較量。

　　導流量、資源傾斜，抖音可能都沒有想到，自己后面的兩位“同學”，會如此看重“董姐姐”的這張考卷成績。

　　實際上，除在抖音直播時，董明珠全程參與、自己做推銷介紹外；快手和京東直播的加分項，更多依賴的是駐場嘉賓。

　　近幾年，淘寶直播商家生態，也長出了薇婭、李佳琦這樣的頭部 IP。快手獨特的“師徒制”，催化出辛巴、散打哥為首的帶貨大腕。

　　但抖音、京東，以及更晚入場的直播平臺，還沒有找到自己的標桿案例。抖音需要一個成長于自身生態的“李佳琦”，這也是此前，傳出各平臺向羅永浩，傾注資金、資源，爭搶其簽約的關鍵原因。

　　盡管，“抖音帶貨一哥”羅永浩，與李佳琦、辛巴在帶貨上并非同一量級。但畢竟有自己的 IP，羅永浩在抖音上直播，為抖音直播拉來了一波流量與話題點。

　　當董姐姐告別抖音的慘淡直播成績，在快手“翻身”后，快手無疑為其電商直播生態打了一次強有力的廣告。

　　此前，快手在搶奪羅永浩的競爭中敗下陣來，有觀點指出，快手直播核心受眾與羅永浩粉絲、輻射人群并不相符。羅永浩早早就定下 3C 數碼類產品是其核心選品，某種程度上，通過董明珠的直播，快手也對外輸出了一個關鍵信號：3C、數碼家電等高客單價商品，同樣適應于快手生態。

　　之后的京東直播，也極具話題點，全程趕上了董明珠的流量熱潮。對于京東這樣入局直播帶貨更晚的電商平臺來說，讓品牌、用戶對其直播生態有所認識，同樣需要董明珠的名人效應。

　　通過董明珠的主播，京東還為即將而來的 618 的年中購物節造勢。此次直播之后，格力一晚超過 7 億的銷售額，勢必會刺激到京東的品牌商。而目前，品牌商是京東的直播主力。

　　2016 年，直播成為盛極一時的風口，當時有數據顯示，各種直播平臺至少已經超過 400 家，直播類型主要是秀場直播。“千播大戰”的結果以巨頭蠶食收場，僅有最頭部的虎牙、斗魚、映客等真正支撐下來。

　　到今，“千播大戰”的直播熱潮又掛起來。這一次，直播的內容不再局限于秀場和時尚。5 月 15 日同一時間段，同時進行的有李佳琦、薇婭、羅永浩、董明珠為代表的帶貨直播；網易云音樂、摩登天空的線上 LIVE 直播；以及百度創始人李彥宏書單分享直播。

　　和 2016 年的千播大戰不同，2020 年的千播大戰，平臺間搶奪的是，以頭部主播及具有原生流量和話題的名人、藝人為主，羅永浩、董明珠都是這場競爭的信號槍。

李彥宏直播間

　　“直播是個新模式，不同于視頻，未來也將成為新的搜索形式。自己喜歡看直播，是因為直播的隨機性，不知道接下來會發生什么。”李彥宏還表示，將來有人愿意來百度 App 帶貨也是沒問題的。

　　李彥宏在百度的直播首秀，全程沒有商品、沒有鏈接、不能打賞，70 分鐘的直播在線觀看累積人數達到 930 萬。

　　7 億戰績的B面

　　并不是所有網友都對“董小姐”的直播成績買賬。

　　在董明珠第三場高達 7 億的直播結束后，有網友質疑：3 個小時時間超過了格力 2019 年全年線上的總銷量。比全網帶貨最高的主播，高出了 10 倍。亦有觀點認為，頗高的銷售額背后，有代理商被要求刷單。

　　董明珠在快手直播后曾表示，“格力線下有 3 萬多家經銷商，我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。”目前來看，董明珠的帶貨直播不會是長期行為，更像是一場關于直播效果的測評。

　　靠董明珠扳回一局的快手，正面臨頭部主播辛巴等人出走的窘況。辛巴和散打哥直播對罵事件后，辛巴宣布退出快手，不久后，辛巴在抖音出現。快手直播是師徒制，可以理解為電商主播界的“德云社”，這種制度引發的問題是，當兩個頭部主播直接競爭時，就變成兩個“門派”的對決。

　　如今在抖音帶貨成績僅次于羅永浩的“朱瓜瓜”，最初的陣地也是快手。最近幾個月才開始真正頻繁運營抖音賬號。

　　京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺，馬蜂窩、去哪兒、攜程等 OTA 平臺，小紅書、知乎、B站等社區，沒有一家不在加碼“電商直播”。當下，直播帶貨似乎已經成為電商、零售行業的核心標配，成為一種基礎設施。

　　諸如羅永浩、董明珠這類名人、紅人、明星，將會成為平臺爭先搶奪、合作的香餑餑。在 2020 新一輪的“千播大戰”中，用名人效應帶動市場，講出更多關于流量的故事，用更高的數據刺激外界的神經，這或許將成為下一階段平臺間的競爭要點。

　　算起來，30 年前，董明珠就已經開啟了“帶貨”之路。

　　1990 年，36 歲的董明珠從工作了 15 年的化工研究所辭職，從南京南下到珠海，原本在辦公室做行政管理工作的董明珠，沒有技術，但又想賺錢，轉而變成了空調廠的基層銷售。

　　當時，董明珠的任務是推介格力前身“海利”空調，董明珠加入時，正值中國空調產量的飛躍時期。很快，“帶貨”成績單亮眼的董明珠已成為安徽、江蘇兩個市場的銷售主管，她曾在 40 天內，追討回上任遺留的 42 萬元債款，1992 年，安徽地區銷售額超過 1600 萬元，是當時全公司銷售額的八分之一。

　　再之后，董明珠還創下了一年內，個人銷售額達到 3650 萬元的記錄。如果當年有“帶貨”這一說，董明珠就是名副其實的“帶貨女王”。

　　30 年后，董明珠早已坐穩了格力最核心的決策管理位置，在電商直播帶貨盛行、線下銷售渠道因疫情而受挫的當下，董明珠開啟了一輪“巡回直播”，親自上場探索線上直播與線下銷售的結合。

　　而單場直播銷售已達 7 億量級的“帶貨女王”，下一場又要去哪里創造新的數據成績？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的董明珠3场直播，卖货超10亿，巨额销量背后水有多深？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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