文/趙磊

　　來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）

　　原標(biāo)題：B站的突圍和平衡

　　《后浪》引發(fā)的討論熱潮還沒(méi)過(guò)去多久，5 月 20 日，B站又悄然推出了“下篇”，名為《入?！?。

　　后浪入海，連起來(lái)一看便生出諸多韻味，在《后浪》那篇演講的末尾，何冰說(shuō)，“奔涌吧，后浪！我們?cè)谕粭l奔涌的河流”。這句話暗示，《后浪》設(shè)置的場(chǎng)景是一條河流，何冰那一代的“前浪”們和作為“后浪”的年輕人是在同一條時(shí)代長(zhǎng)河里，雖然視頻引起的反響，大抵只能算差強(qiáng)人意。

　　作為《后浪》的姊妹篇，《入?！肥且砸魳?lè)故事片形式呈現(xiàn)，歌曲由毛不易演唱，講述了一個(gè)年輕人在畢業(yè)季的種種心事，以主人公的視角想象了無(wú)數(shù)種不同的未來(lái)。敘事喪中帶暖，既展現(xiàn)了年輕人初入社會(huì)的無(wú)措，也有歷盡失敗后的慰藉與喜悅。

　　《入海》

　　“這才是后浪最真實(shí)的模樣。”在B站《入?！返膹椖恢杏腥烁锌?。也有人說(shuō)“仿佛看到了未來(lái)的自己”，“既害怕又期待”；也有人說(shuō)“畢業(yè)多年，又想了自己那一段心酸過(guò)往，感謝那時(shí)的自己”。

　　一位B站老用戶評(píng)價(jià)說(shuō)，相比《后浪》，《入?！肥钦嬲芤鹉贻p人共情的，“因?yàn)樗谖覀冏钫鎸?shí)普遍的經(jīng)歷。”

《入?！窂椖唤貓D

　　不管是《后浪》還是《入?！?，B站的核心目標(biāo)都是兩個(gè)字：破圈。B站的文化社區(qū)屬性讓它在品宣策略上有更多的選擇，但是操作的姿勢(shì)不同，最后的效果可能天差地別?！度牒！坊蛟S不會(huì)引發(fā)《后浪》那樣的討論熱潮，但更溫和和謹(jǐn)慎，《入?！匪从车模荁站在尋找破圈和文化調(diào)性之間平衡的那一面。

　　說(shuō)到底，B站不能因?yàn)榧庇诔鋈Χ活櫤诵挠脩舻母惺?，B站自己也應(yīng)該明白，社區(qū)價(jià)值才是它在破圈之路上必須維護(hù)的東西。

　　與年輕人共情

　　《入?！返闹黝}是“獻(xiàn)給擁有畢業(yè)經(jīng)歷的人”，《后浪》則是“獻(xiàn)給新一代”，兩相一比就發(fā)現(xiàn)，《后浪》的目標(biāo)群體非常難界定，當(dāng)時(shí)討論的一個(gè)熱點(diǎn)就是到底誰(shuí)算后浪，加上演講這樣的表達(dá)方式，更難判斷《后浪》到底是給誰(shuí)看，因此引發(fā)了多種視角的解讀。

　　“擁有畢業(yè)經(jīng)歷的人”就定位十分清晰了，尤其是今年疫情之下的畢業(yè)季有些特殊，很多高校至今未開(kāi)學(xué)，大合照、學(xué)士服、散伙飯、分別與擁抱都成了“省略號(hào)”。

《入?！方貓D

　　B 站如此早就推出了畢業(yè)季主題策劃，這和火出圈的跨年晚會(huì)、站在五四節(jié)點(diǎn)上的《后浪》一樣，都是試圖記錄這代人的每一次人生變遷，把更多的年輕人吸收為用戶。

　　B 站副董事長(zhǎng)、COO 李旎曾解釋過(guò)辦跨晚的初衷：“這源于我們對(duì) 2019 年 12 月 31 日這個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)注，不管是 00 后、90 后還是 80 后，不同代際都在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入新的人生，這決定我們不可能忽視一個(gè)對(duì)用戶這么重要的日子。”

　　而引起爭(zhēng)論的《后浪》，也不過(guò)是B站作為一個(gè)跟年輕人綁定比較緊的品牌在五四青年節(jié)的一個(gè)獻(xiàn)禮策劃，B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍猎诮邮茯v訊《深網(wǎng)》采訪時(shí)表示，《后浪》就是在公共屬性的節(jié)日做的一個(gè)有公共屬性的品牌形象宣傳，很多品牌都會(huì)做，他們自己也沒(méi)有預(yù)料到會(huì)引起這么大反響。

　　回過(guò)頭來(lái)看，《后浪》或許是想通過(guò)何冰演講的形式促進(jìn)兩代人的溝通和理解，但這非常困難，因?yàn)樗臓?zhēng)議根源并不在片子本身。

　　《后浪》是一次全新的嘗試，雖然在營(yíng)銷效果上遠(yuǎn)超預(yù)期，但也對(duì)用戶心中的品牌形象帶來(lái)一些沖擊?！度牒！穭t是一次回歸，用年輕人的方式表達(dá)他們?cè)诋厴I(yè)季這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上的感受，收獲了尚算不錯(cuò)的口碑。

　　B站必須破圈

　　楊亮曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，《后浪》的文案里有三句話最重要，一是“君子美美與共，和而不同”，二是“我們?cè)谕粭l奔涌的河流”，三是“和 1.3 億B站年輕人一起表達(dá)自我、擁抱世界”，其他的文案都是為這三句話服務(wù)。

　　拋開(kāi)后續(xù)發(fā)酵不談，這幾句話的確蘊(yùn)含了B站一直強(qiáng)調(diào)的社區(qū)觀——包容與多元。

　　這不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，B站發(fā)展至今，其內(nèi)容生態(tài)能生生不息的原因正是依賴包容，年輕人之所以喜歡B站，是因?yàn)樵傩”姷奈幕问揭材茉贐站得到尊重和理解，他們能自由發(fā)展自己的愛(ài)好。

　　新的內(nèi)容也能在B站找到生長(zhǎng)的土壤，讓整個(gè)社區(qū)變得多元。早年間，B站音樂(lè)區(qū)以翻唱尤其是日翻為主，但隨著用戶的增多，近兩年，國(guó)風(fēng)、古風(fēng)成為音樂(lè)區(qū)的新潮流，這些內(nèi)容是在B站多元的價(jià)值土壤上自發(fā)生長(zhǎng)出來(lái)的，是用戶和 UP 主由于社會(huì)、文化背景多元化的自我篩選結(jié)果。

　　這就如同自然界，物種越豐富，整個(gè)生態(tài)越協(xié)調(diào)，功能也越完善，產(chǎn)品能在和用戶的互動(dòng)中順其自然自我演變，而B(niǎo)站基于社區(qū)文化調(diào)性和主流用戶的生活狀態(tài)，在一些特殊節(jié)點(diǎn)上的品牌傳播，也都比較自然。

　　最近一年，B站多次引發(fā)輿論熱潮，多數(shù)為好評(píng)，總體來(lái)看，幾次破圈的嘗試讓不了解B站的大眾有了更多認(rèn)知，這也使B站在用戶增長(zhǎng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　B 站近一年的財(cái)報(bào)顯示，用戶規(guī)模連續(xù) 5 個(gè)季度的同比增速都保持上升狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)增量紅利逐步消失的當(dāng)下，一個(gè)小眾內(nèi)容社區(qū)起家的產(chǎn)品并不容易做到。

B站用戶數(shù)量（單位：萬(wàn)人） 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

　　2018 年 3 月，B站在上市前，外界對(duì)B站的印象依舊停留在“一個(gè)二次元用戶聚集的小眾視頻網(wǎng)站”，上市路演時(shí)，一群平均年齡四五十歲的二級(jí)市場(chǎng)投資人對(duì)B站充滿困惑，現(xiàn)場(chǎng)鴉雀無(wú)聲，上市時(shí)，B站開(kāi)盤(pán)價(jià)跌破發(fā)行價(jià) 14.8%，僅為 9.8 美元。現(xiàn)在，2 年過(guò)去，B站的股價(jià)一度突破 36 美元，相比發(fā)行價(jià) 11.5 美元增長(zhǎng)了 213%，目前總市值已達(dá) 112 億美元。

　　當(dāng)年上市時(shí)，B站招股書(shū)顯示 2017 年全年收入的 83% 來(lái)自二次元游戲，B站被稱為“披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”，而現(xiàn)在，B站非游戲收入占比達(dá) 50%，尤其是以付費(fèi)會(huì)員為主的增值服務(wù)業(yè)務(wù)達(dá)到 34%，并繼續(xù)以較高的增速增長(zhǎng)。

　　“破圈”擴(kuò)大了B站未來(lái)的可能性，讓這家中國(guó)聚集年輕人最多的內(nèi)容平臺(tái)充滿想象力。作為一家商業(yè)上市公司，無(wú)論是收入的多元化還是未來(lái)盈利的希望，都建立在龐大的用戶基數(shù)和多元的用戶群體之上，不同喜好的用戶會(huì)激發(fā) UP 主的創(chuàng)作動(dòng)力，讓B站的內(nèi)容更多元，進(jìn)而吸引更多用戶。

　　2019 年，B站董事長(zhǎng)陳睿下決心要將增長(zhǎng)作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，三年內(nèi)將B站做成一家 100 億美金的公司。“不增長(zhǎng)，就會(huì)死。”這是陳睿的判斷，要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，B站唯有“破圈”，B站的社區(qū)價(jià)值是破圈的支撐，破圈帶來(lái)的新的用戶是社區(qū)的活水，能讓B站的內(nèi)容生生不息，作為一家商業(yè)公司的B站則會(huì)擁有更強(qiáng)的生存能力。

　　社區(qū)氛圍如何保證？

　　對(duì)于一個(gè)以小眾文化起家的內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，"破圈"是把雙刃劍，破而后立的阻力同樣不容忽視。

　　社區(qū)型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)形成社區(qū)文化，基于社區(qū)文化凝聚成共同的用戶價(jià)值觀，由此形成牢固的用戶關(guān)系，為了維護(hù)好B站的社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)，B站管理層需要一步一頓、小心翼翼。

　　不可否認(rèn)，這一過(guò)程將對(duì)B站原有對(duì)社區(qū)氛圍和文化造成沖擊，也有不少老用戶會(huì)對(duì)B站提出質(zhì)疑，認(rèn)為社區(qū)氛圍會(huì)被逐漸稀釋。

　　不增長(zhǎng)就會(huì)死，變壞也會(huì)死，這些自然都不是B站想要的結(jié)果，社區(qū)文化對(duì)B站來(lái)說(shuō)是立身之本，如何平衡好破圈和社區(qū)文化，B站做了一系列的嘗試。

　　首先是產(chǎn)品機(jī)制，B站避免了純粹用于用戶交流和討論的場(chǎng)所，使用戶盡量只在 UP 主發(fā)布的視頻內(nèi)容中交互，比如評(píng)論區(qū)和彈幕，相同興趣的人會(huì)相聚在一個(gè)視頻下，交流起來(lái)障礙會(huì)少一些；再比如為了迎接大批的新用戶，B站在產(chǎn)品形態(tài)上做了調(diào)整，在分區(qū)的基礎(chǔ)上推出“頻道”，對(duì)內(nèi)容做進(jìn)一步的細(xì)化歸類，使用戶縮短對(duì)喜好內(nèi)容的抵達(dá)路徑。

B站“頻道”截圖

　　有意思的是，B站采取了目前視頻平臺(tái)中較少使用的“智能推薦+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”模式。該模式的好處在于，既給予用戶主動(dòng)選擇文化消費(fèi)領(lǐng)域的權(quán)力，同時(shí)也盡量避免了大規(guī)模摩擦的產(chǎn)生。這種平衡，也是B站希望文化圈層能夠有序交融的體現(xiàn)。

　　其次，運(yùn)營(yíng)層面的社區(qū)管理手段也能幫助維持社區(qū)生態(tài)，比如嚴(yán)厲整治標(biāo)題黨、封面黨和營(yíng)銷號(hào)，還有B站的小黑屋。從監(jiān)管嚴(yán)厲程度看，B站在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)中名列前茅，從用戶言語(yǔ)辱罵到 UP 主違規(guī)，再到一個(gè)類型的內(nèi)容問(wèn)題，甚至發(fā)展出了“鐵窗文學(xué)”——常有用戶以到小黑屋“探監(jiān)”為樂(lè)。

　　強(qiáng)調(diào)多元和包容，使B站的社區(qū)文化隱藏在內(nèi)容和產(chǎn)品背后，成為一種更底層的機(jī)制，與一般工具性平臺(tái)不同，B站社區(qū)規(guī)則上沒(méi)有太多細(xì)致的條條框框，反而留出了一定的空間，讓用戶間的平衡能動(dòng)態(tài)調(diào)整，自然演變，新舊文化的沖突并非用戶直接對(duì)決，變成你留我走這樣的零和博弈，而是以時(shí)間換空間，不同文化長(zhǎng)期共存卻互不打擾，沖突就會(huì)大為緩和。

　　一個(gè)典型的例子，外界曾一度質(zhì)疑B站引入明星會(huì)使得B站微博化，擠壓原生 UP 主的生存空間，但事實(shí)上，在B站，演藝明星的發(fā)展并不是簡(jiǎn)單粗暴的唯流量論。

　　B 站用戶對(duì)視頻內(nèi)容要求很高，且B站以“一鍵三連”——點(diǎn)贊、投幣、收藏等數(shù)據(jù)作為判定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依據(jù)的算法，在產(chǎn)品層面就給予了用戶決定何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“投票權(quán)”。如果明星并不擅長(zhǎng)視頻表達(dá)，很快就會(huì)被社區(qū)票選下去。也就是那些能夠接受B站文化、擅長(zhǎng)且愿意付出嘗試成本的明星，才有可能在B站“存活”。

　　例如黃齡《挑戰(zhàn)“淡黃的長(zhǎng)裙”死亡 rap！》《今天來(lái)學(xué)唱一下楊千嬅小姐姐的處處吻》分別獲得了 365 萬(wàn)、214 萬(wàn)播放量。黃齡本人唱功過(guò)硬，但根本上，還是在于她抓住了B站的社區(qū)的偏好。

　　層層博弈是社區(qū)的真諦，這種機(jī)制賦予了社區(qū)一定的文化彈性，更容易承受住外來(lái)文化的沖擊力，反彈的張力也讓社區(qū)氛圍維持在一種動(dòng)態(tài)平衡上，不會(huì)輕易產(chǎn)生災(zāi)難性的崩潰。

　　2020 年一季度，B站通過(guò)考試的"正式會(huì)員數(shù)"達(dá)到 8200 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 66%，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 87 分鐘，環(huán)比增長(zhǎng) 10 分鐘，第 12 個(gè)月留存率超過(guò) 80%，這些數(shù)據(jù)表明在用戶大幅增長(zhǎng)的同時(shí)沒(méi)有因社區(qū)氛圍變化導(dǎo)致嚴(yán)重的用戶流失，B站的基礎(chǔ)還比較穩(wěn)固。

　　雖然有產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營(yíng)手段的維護(hù)，但人聚的地方就會(huì)紛爭(zhēng)不斷，B站維護(hù)友善、包容的社區(qū)價(jià)值的壓力依然巨大，每一次破圈的嘗試都要小心，避免引起無(wú)法控制的變化，《后浪》也給了B站一次警醒。

　　話說(shuō)回來(lái)，那些被《入?！犯袆?dòng)的年輕人們終有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)常是生活的常態(tài)，好的壞的都需要承受下來(lái)，這是生命的張力所在。

　　而對(duì)于在破圈路上任重道遠(yuǎn)的B站來(lái)說(shuō)，這個(gè)道理也是受用的。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的从《后浪》到《入海》 B站的突围和平衡的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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