文/劉喵喵

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　社區(qū)發(fā)展面臨的瓶頸似乎總與流量困境相關。

　　就拿常與B站對比的知乎為例，早年知乎為了突破小眾圈層，放棄了邀請制注冊，即原先需要內部人邀請、在某個專業(yè)領域的用戶才能注冊的方式被取消，正式向公眾開放注冊。

　　七年前知乎的這一舉措放在今天的B站來看，有些似曾相識。

　　B 站 CEO 陳睿不止一次提到過降低用戶的準入門檻，并在去年 8 月提到“B站將在未來一年內將會員準入門檻降低 50%”。而成立多年來，100 道答題門檻已經深入人心，這是普通用戶成為正式會員的必經之路，甚至有人注冊B站多年，因無法完成答題考核而一直沒能成為會員。

B站上的會員題目

　　開放注冊之前的知乎與“破圈計劃”之前的B站很相似，雖然小眾，但勝在社區(qū)氛圍濃厚，內容質量高，用戶粘性大，吸引了一批圈層屬性非常強的用戶。

　　繼續(xù)這樣下去也并非沒有出路，最典型的例子是豆瓣，沒有擴張的野心，但也難以被復制，最近一次融資還是十年前，在這個日新月異的互聯(lián)網世界里，它可以被一眼望到頂，可貴的是依然被稱之為“精神角落”。

　　時代背景也造就了野心的基因，在 2011 年的那個夜晚，還是天使投資人的陳睿趕往杭州，與B站創(chuàng)始人徐逸聊到凌晨 3 點鐘。那時候，有關B站未來的面孔，徐逸就曾表露過，要做成一個“像盛大那么大的公司。”

　　9 年之后的現在，B站在不遺余力地施行著“破圈”舉措，有人說B站變了，但在當年那個二十歲出頭的年輕人擠在杭州一個 3000 元的出租屋里的時候，就已經勾勒過未來的模樣，B站或許并沒有變，它只是在朝著既定的路線，從漫步變成了奔跑。

　　5 月 19 日，B站發(fā)布 2020 年一季度財報，財報顯示，2020 年 Q1，B站 MAU（月活躍用戶）實現了跨越式增長，增長 4200 萬達到 1.72 億，同比增長 70%，日平均活躍用戶(DAU)有 5080 萬人，同比增長 69%；月平均付費用戶(MPU)為 1340 萬人，同比增長 134%。營收 23.15 億元，同比上漲 68.6%；月付費用戶達到了 1.34 億，同比大幅上漲 134%。

B站 MAU、MPU 增長趨勢，數據來源：B站財報

　　增長超過了市場預期，月活、日活、付費用戶的增長均迎來拐點，這也是B站有史以來 MAU 增長最快的一個季度。要知道B站 MAU 在上一季度的財報數據還是 1.3 億，這一季度月活用戶凈增 4000 多萬。

　　在用戶大幅增長之外，B站社區(qū)活躍度也進一步提升，用戶日均使用時長攀升至 87 分鐘，環(huán)比提升 10 分鐘；社區(qū)月均互動數則高達 49 億次，為去年同期的 3 倍之多。

　　種種跡象表明，B站在吸納更多元化的新用戶，破圈伴隨著拉新，來壯大自己的各條業(yè)務線。

　　B 站的邊界一直在延伸，撕破二次元的標簽，向直播、電商、科技、生活、學習等領域拓展，陳睿將之歸納為“興趣圈”，不同興趣的用戶在這里創(chuàng)作、活躍。

　　相比巨頭，B站仍面臨破圈的流量之困，它在飛奔的同時，也面臨社區(qū)平臺會經歷的商業(yè)化與社區(qū)氛圍的矛盾。這是一個難解的命題，目前的B站還在探索這個命題的答案。

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　　B站的流量焦慮

　　出乎預料的是，B站采用了送紅包的方式拉新。

　　這種被拼多多、趣頭條等互聯(lián)網公司常用的方式，B站拿來用的時候，就略顯“俗氣”，被很多用戶吐槽與其氣質并不相符。

　　近日，B站在 App 端進行了更新，將個人中心獨立出來，并推出了“邀萌新賺紅包”的入口，用戶將該頁面分享給好友，好友下載并登錄B站，當天觀看視頻超過 20 分鐘，即可獲得 3 元現金紅包獎勵，依次遞增，該用戶的紅包獎勵伴隨著好友在 7 天內登陸次數和觀看時長的增加而增加。

　　這個規(guī)則指向用戶拉新和留存，這一“網賺”模式，曾經在快手、抖音、拼多多等平臺上有體現出過其功力，均獲得過不錯的成績，但放在B站身上，卻令人覺得畫風突變。

B站上的“邀萌新賺紅包”頁面，圖源B站 App

　　B 站加入“網賺”模式的大營，在其背后，是用戶增長之困。

　　在紅包拉新策略之前，早期的B站是靠圈層文化，吸引一批精準用戶，經過對優(yōu)質內容的轉發(fā)，形成用戶的自然增長，但目前，對于提速商業(yè)化的B站來說，這一模式顯得太過緩慢。

　　2020 年一季度以前，B站 MAU 都只是緩緩增長，2019 年三季度“破圈”初見成效，成為 MAU 增長較大的一個季度，但該季度 MAU 也只是增長了 1700 萬。2019 年 8 月，陳睿給自己設定了一個目標，B站 2021 年 MAU 目標要達到 2.2 億。

　　從這一季度最新財報的 1.72 億 MAU 來看，B站或將提早完成這個任務，但此時的陳睿或許也已經有了更大的目標。

　　在加速增長的過程中，B站的各條業(yè)務線也面臨拉新緩慢帶來的疲軟，群狼圍攻的視頻大戰(zhàn)當下，B站也不得不選擇激進的擴張手段，不進則退，沒有龐大的用戶基數支撐，B站將面臨 UP 主的流失。

　　從去年開始，就有媒體報道，頭條系從B站挖角各大趕海 UP 主，更以 10 倍乃至更多的收益挖走B站游戲區(qū)、鬼畜區(qū)等分區(qū)的 UP 主，其中包括游戲區(qū)頭部 UP 主敖廠長，這對B站來說，面臨的壓力可想而知，它要留住老用戶，爭奪新用戶。

　　拉新，成為去年B站的工作重點。

　　2019 年 Q2 財報之后的電話會議上，陳睿就曾說過：“發(fā)展新的用戶群體是目前優(yōu)先級最高的事情。”他提到，去年下半年開始，會針對沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，去做相應的品牌和市場的一些策略，“我覺得這是我們優(yōu)先級最高的工作，因為它會對我們后續(xù)的增長起到很重要的作用。”

　　接下來發(fā)生的事情，便有目共睹了，“破圈”行動進行得如火如荼。

　　2019 年年底的跨年晚會成功實現了第一次“破圈”，收獲了市場的好感度和一批新用戶，也是從去年年底開始，B站推出了扶持媒體入駐計劃，以財經、科技或科普等垂直學術領域為主。

　　入駐三個月的時間內，半佛仙人、沖浪普拉斯、厲害財經、IC 實驗室等賬號，收獲了幾十萬到百萬不等的粉絲量，掀起了微信公眾號遷移熱潮。

　　知識類內容的拓展，無疑是為了吸引更廣泛的用戶，這也是B站不斷拓寬細分內容領域的標志。

　　近期，五四青年節(jié)《后浪》視頻也成功出圈，在不同群體間引發(fā)熱議，也進一步收獲了資本市場的認可，股價增長，市值超百億美元，截止 5 月 18 日美股收盤，今年股價已經上漲了 80.77%。

《后浪》視頻中的演講者何冰，圖源B站

　　對于激進擴張的原因，在接受晚點 LatePost 采訪時，陳睿曾解釋自己為何要把B站變成一家高增長的互聯(lián)網公司，他提到，“互聯(lián)網只有兩種產品，優(yōu)秀的和死掉的。B站所在的行業(yè)太殘酷了，長期來看，在中國低于 100 億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰，一百億美金意味著公司收入至少要 100 億人民幣一年。我提的不是一個‘目標’，而是我過不了這根線我會死。”

　　陳睿的憂患意識，也鑄就了B站的現在，一個越來越多元化的視頻社區(qū)。但它依然面臨自身的困局。

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　　增長的代價

　　相比B站的業(yè)務擴張速度，用戶數沒有跟上。面對競爭，不斷增長是突圍之道。

　　伴隨著不同人群的涌入，去年便有消息傳出，B站將會降低 50% 的準入門檻，也就是說過去注冊正式會員所需要的 60 分鐘內完成 100 道試題將不再成為必選項，發(fā)送彈幕也不再需要門檻。

　　不禁有人會問，B站有一天會不會取消答題？

　　目前來看，或許并不會完全取消，但有不斷降低門檻的趨勢。

　　如今，B站分為普通用戶、轉正用戶（原正式會員）、大會員三個梯度，轉正用戶需要回答 100 個問題，而大會員則需要充值，也就是說，如今充值了大會員的用戶，才能稱作B站會員，通過名稱的變更，強化了充值與非充值用戶間的梯度。

B站的“會員答題”變成了“轉正答題”，圖源B站

　　這些動作傳遞出來的訊號是：B站將擁抱更多元的用戶，在這背后體現出的是，拉新與社區(qū)氛圍減弱的矛盾，破圈的營銷費用與不斷擴大的虧損額的矛盾，這兩大矛盾也將伴隨B站很長一段時間。

　　而在B站的用戶組成中，能夠發(fā)送彈幕、留言、投稿的用戶一直是B站最為核心的價值所在。他們過關了一百道“硬核”試題并成為“轉正用戶”，很大程度上說明他們擁有相同的愛好，屬于同一個圈層文化。

　　商業(yè)化和社區(qū)氛圍的拿捏是最難的。

　　又回到知乎的案例，從一個純粹的問答社區(qū)，到更大眾化之后，管理和平衡并沒有跟上，軟文和編造的故事內容取代了部分高質量的嚴肅問答，社區(qū)氛圍減弱，大V流失，有用戶提到，知乎已經不是那個貼著“高知、精英”標簽的知乎了。

　　走向大眾是一家公司的必經之路，因為不擴張的后果，極有可能不是小而美的活著，而是被吞并，成為巨頭的棋子。

　　但對社區(qū)型平臺來說，難的便是兩者的平衡。

　　在B站，彈幕、留言、答題讓這個圈層有了聚集在一起的共同屬性，也讓B站有了別具一格的社區(qū)氛圍。這種氛圍也讓B站擁有了極高用戶粘性。

　　如今，大批突破圈層的新用戶的涌入，也讓部分老用戶覺得，“氣氛變了，有一些低質量的內容開始出現，質量參差不齊”，一位B站老用戶告訴連線 Insight。

　　但面對虧損的不斷擴大和用戶增長的壓力，雖然目前B站未明確放棄答題機制，但未來這些圈層屬性勢必會減弱。

B站大會員開通頁面，圖源B站

　　B 站增長的另一代價，是高昂的獲客費用。

　　財報顯示，第一季度，B站總運營支出為 10.747 億元，相比增長 117%；銷售和營銷支出為 6.060 億元，同比增長 234%。

　　MAU 創(chuàng)新高，成本也創(chuàng)新高。銷售和市場費用已經連續(xù)兩個季度增大，2019Q4 和 2020Q1 兩個季度銷售費用投入累計達到 10 億元的巨額。

　　高獲客成本是B站虧損的一大原因，財報顯示，2020 年第一季度，B站凈虧損創(chuàng)下 5.386 億元新高，去年同期凈虧損人民幣 1.956 億元，同比擴大 175%。

　　砸下重金爭奪用戶，對于B站來說，帶來了什么？

　　從財報來看，B站正在擺脫太過依賴游戲的局面，游戲收入在B站營收中的占比由去年同期的 63.6% 下降到了 2020 年第一季度的 49.7%。

　　而廣告、電商、會員付費的收入在上升，包括大會員和直播在內的增值服務業(yè)務，收入在一季度達到 7.9 億元，同比增長 172%。

　　而B戰(zhàn)電商及其他業(yè)務的收入達到了 1.6 億元，同比增長 64%。

　　從這幾方面看，破圈帶來了付費會員、直播、電商業(yè)務的增長，讓B站的營收結構好看了些，增值服務所占到的比例由去年同期的 21.2% 上升到了 34.3%。

　　不過，值得注意的是，用戶 70% 的大幅增長，對于B站游戲業(yè)務的帶動效果不是很明顯，B站游戲業(yè)務一季度收入同比增長 32%，這說明，破圈效應帶來的，很多是“二次元”以外的人群，這些人群很難轉化到B站的二次元游戲上，但在視頻、直播等其他方面，則將給B站在競爭中帶來優(yōu)勢。

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　　更殘酷的視頻戰(zhàn)爭

　　B 站的改變之外，更吸引人注意的便是視頻行業(yè)的廝殺。

　　短視頻、中短視頻和長視頻之間的界限在變得越來越模糊，原本并不對標的愛優(yōu)騰、抖音、快手甚至微信，都成為了B站直接或者潛在的對手。

　　B 站和愛優(yōu)騰的競爭體現在長視頻領域，巨頭在B站面前必然有著用戶數、資源積累等各方面的優(yōu)勢，但長視頻網站也面臨自身的困境，即營收方式單一，無非是靠廣告、付費會員，比如愛奇藝雖然日活比B站高出 10 倍，但是至今依然沒有擺脫虧損。

　　在這個過程中，B站的優(yōu)勢是社區(qū)氛圍，用戶看完之后可在社區(qū)進行討論，這是與其他視頻網站的顯著區(qū)別。

　　但巨頭的進擊比B站的擴張要來的猛烈的多。

　　愛奇藝今年 4 月宣布推出“隨刻”APP，正式提出了對標 YouTube，其視頻內容主要分為兩部分，除愛奇藝本身的長視頻內容，還包括由 MCN 機構、個人、專業(yè)機構上傳的 PUGC 內容。這樣的宣戰(zhàn)比B站一直以來默默對標 YouTube 顯得更為直接。

“隨刻”APP 上的創(chuàng)作中心，圖源愛奇藝

　　除此以外，在之前，愛優(yōu)騰就已經推出 15 分鐘左右的短視頻。

　　可謂相愛相殺，在這場戰(zhàn)爭之前，B站曾是這些長視頻平臺劇集和綜藝宣傳的重要陣地，為此愛奇藝還曾專門針對出品的網劇《兩世歡》舉辦過“B站二創(chuàng)大賽”，但后來這些二創(chuàng)作品又顯示應版權方要求下架。

　　另一位強勁的對手是頭條系，其深諳紅包拉新的手法，且有雄厚的資金支持，在爭奪用戶上，頭條系也更為直接。

　　疫情期間的大年初一，字節(jié)跳動宣布通過旗下抖音和西瓜視頻等四大平臺，請全國人民免費看《囧媽》，這顯示出了頭條系進軍長視頻領域的決心，至此，頭條系陣營的中短長各類視頻兼具，不僅有用戶分享內容，也有專業(yè)視頻、自制視頻。

　　但無論是打造 PUGC 視頻平臺，還是由短及長涉足電影等長視頻，在這一過程中頭條系都表現出了全力競爭的態(tài)勢。

　　在各方都試圖成為綜合性視頻平臺的時候，彼此之間的交手就越來越激烈，視頻作為B站的主要業(yè)務之一，其對于廣告和會員付費的收入至關重要，B站未來要面對的競爭局面，將更加殘酷。

總結

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