文/馮一彬

　　來源：Tech 星球(ID：tech618)

　　當搜狐創始人張朝陽宣布，6 月 8 日將要在搜狐視頻試水直播帶貨的消息時，搜狐股價一路上漲，一度接近7%。與新浪、網易同屬門戶時代“王者”的搜狐，也試圖通過直播尋求破圈之道。

　　5 月 15 日晚 8 點，百度 CEO 李彥宏開啟直播首秀。即使見慣了眾多大場面，“廠長”仍略顯緊張。“希望未來會有越來越多人在百度上直播，將來有人愿意來百度 App 帶貨也是沒問題的”。在直播中，李彥宏流露出對百度直播業務的憧憬。

　　盡管沒有帶貨，李彥宏的直播讓百度市值一夜漲了 120 億。

　　5 月 17 日，大眾點評上線吃貨節直播，有漢堡王、德克士、小大董等 36 家品牌商家開展 12 場直播，當天累計有 1.5 家門店參與，部分商家直播間人數達到數十萬，拉動海量銷售。

　　不僅搜狐、百度、美團點評，B站、知乎、探探、國美等原本與電商關聯不強的企業，也紛紛加入直播帶貨的行列。“趕不上直播風口就輸了”，成為當下各企業公認的“真香定律”。

　　第三梯隊浮出水面

　　按照直播帶貨的規模與業務構成占比，當前賽道中的玩家大致可以分為三大類：以淘寶、快手、抖音為主的直播帶貨第一梯隊，這些平臺占據頭部流量或者成熟的生態、供應鏈。

　　起步略晚的京東直播，與近一年開始拓展直播帶貨的拼多多、小紅書、蘇寧等電商平臺組成了第二梯隊，結合自身的電商產品特點，開始將直播電商作為重點發力方向。

　　相比第一、第二梯隊擁有更強的電商基因或者平臺海量流量，第三梯隊帶貨感更弱一些。但置身于洶涌澎湃的直播大潮中，他們也在努力追趕潮流趨勢，打造屬于自己的直播場景。

　　第三梯隊企業中，并非真的都想做成直播電商，更多是難以抵擋巨大流量與營收的誘惑，想要作為一種補救手段。細數隊列中的玩家，搜狐、百度、美團、B站、知乎、探探、攜程等，都是借助目前直播帶貨的火熱，作為一種新的營銷方式增加流量，而帶貨則是擁有流量后的變現手段。

　　“10 秒告罄”、“千萬觀看人次”、“帶貨億元”，直播電商屢次刷新記錄。隨著移動互聯網技術的升級，直播業務成本和門檻大幅降低，原本就要追逐增長紅利的第三梯隊玩家，開始瘋狂涌入。

　　搜狐要從生活方式切入帶貨，百度做知識直播，美團、攜程做門票景點直播，大眾點評吃喝直播，B站知乎要打造新型社區直播……出發點各異，意味著結局注定將會不同。

　　對于直播業務尚不明晰的第三梯隊玩家而言，似乎過于想借直播東風逆勢增長，結果能夠盡如人愿嗎？

　　“跟風很大、泡沫更大”，一位直播行業人士向 Tech 星球如此表示對當前行情的觀察。

　　蹭上直播末班車

　　加碼直播，百度箭在弦上。據百度內部人士向 Tech 星球透露，此前被曝出的“百度收購觸手直播”，目前已接近尾聲，將于近期公布正式收購。可以說，百度籌謀直播已久，李彥宏首播 960 萬人次觀看，算是為百度直播出圈打響頭炮。

　　李彥宏直播首秀當天，僅開播 10 分鐘，參與人數就突破 100 萬。不同于攜程董事長梁建章、格力董事長董明珠進入直播間帶貨，李彥宏此次亮相更多是為了幫百度直播站臺，講解新業務。

　　兩天前，百度召開 2020 移動生態大會，百度集團執行副總裁沈抖宣布 2020 年百度直播新布局，“百度要做以知識為核心的直播，也會通過直播為用戶提供更多延伸服務。”

　　知識直播并不是百度直播的全部，在移動生態大會上，百度宣布開啟“聚能計劃”，將拿出百億流量和 5 億補貼，發掘和打造優質的直播創作者。今年 3 月，百度百家號正式上線直播功能。除此之外，百度電商直播也已上線，處于小范圍內測階段。

　　同樣趁熱試水直播的，還有長期耕耘于本地生活服務領域的美團。

　　由于疫情影響，眾多線下商家受到重創，餐飲、酒店、旅游景點等場所受到猛烈沖擊，直播就成了自救的一種手段。Tech 星球曾報道，美團在疫情中上線直播頻道，分為旅行直播和袋鼠直播兩個方向。

　　在旅游景區和講師授課直播試驗后，美團加大嘗試直播業務。5 月 8 日至 9 日，大眾點評推出明星直播活動，邀請數位明星達人，在大眾點評進行直播探店，大眾點評的直播位置在 App 中還是比較顯眼，直播間播放量達到在 30 萬左右。首頁直播欄商家端在直播的觀看人數在 10 萬左右。

　　從 4 月初，有餐飲、寵物、商超等線下店鋪在大眾點評開啟店鋪直播。“兩位同事直播貓咪洗澡，當天有將近 3 千人在直播間，推出的團購優惠券，雖然沒有秒空，但搶完了”，一家貓咪酒店對 Tech 星球說道。

　　由于美團點評直播售賣的基本是線下服務，和電商的體驗略有不同，用戶消費習慣還沒有完全培養起來，但平臺目前比較重視給流量。貓咪酒店告訴 Tech 星球：“第一次算是嘗試，后期會再繼續推出。”

　　國美、攜程亦是如此，疫情之下，線下商超幾乎停擺，出境游、跨省旅游均受到疫情猛烈沖擊，營收大幅下降。在不得已的境況下，直播成了最直接有效的自救方式。

　　不僅如此，抖音、快手從短視頻領域的成功轉型，使得征戰社區領域多年的B站、知乎、探探等，也開始在直播領域拓展摸索，攫取直播浪潮帶來的流量紅利。

　　實體商業遭遇挫折，平臺玩家尋求流量洼地，搭上直播末班車尋求破局，成為百度、美團第三梯隊玩家一致的選擇。

　　偽直播電商、真流量變現

　　不難發現，涌入直播電商第三梯隊的企業，大多都不具備電商基因和流量優勢。

　　“對商家來說，原本的電商形態是無人貨架+客戶，而直播是與主播互動雙向交互；對用戶來說，通過之前在貨架上找貨，變為被推薦種草，決策鏈路變短。而網紅是新的渠道，帶來新客，滿足商家賣貨需求。”淘寶內容電商總經理俞峰，曾在分享直播帶貨的優勢時說道。

　　擁有強勁的供應鏈體系，完善的平臺搭建，是第一第二梯隊玩家的共性。其中抖音快手，顯得相對扎眼了些。

　　在短視頻風口下，抖音快手憑借精確的“算法＋運營機”制，躍居流量排行榜前列。即使先天電商基礎薄弱，但超高的流量依然是品牌商青睞的優勢。

　　抖音快手的用戶畫像，女性、年輕人和大城市白領群體占比高，這正與電商平臺的主力消費人群高度吻合。品牌曝光率隨著 App 打開率增加，直播帶貨也順理成章。

　　李彥宏在直播時透露，百度日后也會拓展直播帶貨，這一點與抖音快手直播帶貨的邏輯雷同。

　　一年前百度便試水秀場直播，在百度 App、好看視頻、全民小視頻等百度系產品中，均有直播入口，大量招募公會與主播入駐。

　　曾經進駐的公會人員對 Tech 星球表示，“同一時間節點，有很多公會沖進去，但進駐后發現流量很少，打賞更是微乎及微。”在更多新平臺上線直播業務后，公會陸續萌生了退出百度直播的想法。

　　秀場、游戲兩大直播領域，均不是百度的優勢領域。試錯后重新出發，百度結合自己搜索引擎的優勢，將直播重點放在知識領域。在“五一”假期期間，設置 7 個不同主題的直播專場。

　　百度官方給出的數據是，“五一”期間有超過 500 場的直播，日均吸引了 3000 萬用戶觀看。從直播間實際情況來看，地球漫游計劃和五一的多場直播期間并沒有添加 POI（“Point Of Interest”興趣點），也即類似抖音的“想去”產品功能。另外，“五一囤好貨”，百度直播也還沒有類似抖音小店的功能。

　　可以說，百度電商直播生態還在搭建，但是直播為百度 App 帶來的日活提升卻是實打實的，流量變現還是百度直播的現狀。

　　有流量的地方就有“引力”，不止百度，第三梯隊的直播玩家，大多都看到后端呈現的流量導向，并不是從電商基礎去考慮供應鏈。對于他們而言，直播是流量拉新的方式，帶貨是平臺變現的手段。

　　天時、地利、人和，三方因素促成電商直播如今的盛況。觀望已久的第三梯隊玩家，渴望分一杯羹，但在缺乏直播生態、人群優勢、電商基因的條件下，跟風進場的第三梯隊，將會面臨眾多挑戰。

　　火爆的B面，第三梯隊前景堪憂

　　哪個平臺不渴望擁有一個薇婭或李佳琦？

　　直播幾乎成為互聯網大廠的一種業務標配，帶貨主播受到熱捧，即使眾多企業與自身業務無關，但也紛紛開啟直播計劃。

　　無論是挖掘新流量新變現手段的搜狐、百度、B站、知乎、探探，還是想尋求自救的攜程、美團、國美，直播帶貨對于他們而言，僅僅是嘗試的輔助工具。

　　“直播電商為全民提供了一條嶄新的帶貨之路”，在直播運營專家李進看來。在移動互聯網下半場，榨取用戶流量并能高效轉化，是所有企業夢寐以求的目標。但即使是處于第一第二梯隊的選手，也始終繞不開限時、促銷、價格戰等套路。

　　要從巨頭口中搶食，挑戰可想而知。在流量瓶頸和供應鏈薄弱的情況下，新入場的第三梯隊玩家，根本無法與之抗衡。

　　曾經與淘寶同時進軍直播的京東，即使擁有多年積累的供應鏈基礎，但依然難有很大起色。直到近期董明珠在京東直播時，才得以刷新數據，更別說百度、美團、攜程、探探等并未接觸過電商體系的新玩家。

　　并且從新入場玩家的直播數據來看，百度 App 端直播數據除去官方活動，多數保持在 3 位數的觀看人數水平，全民小視頻中的直播間觀看人數大多也都不過萬。美團也相差無幾，美團門票直播的觀看人數平均僅為千人，在明星直播活動后，店家的帶來的增長數據也尚未公開。

　　行業分析人士認為，沒有超高的流量扶持，以及穩定的供應體系保障，僅僅是追風進入直播帶貨領域，前景堪憂。

　　紛繁的直播定位，相悖的平臺氛圍，貧乏的電商基礎，使得瞬間涌入直播浪潮的第三梯隊，或許還會造成逆反效果。試想一下，當用戶在檢索詞條、資訊信息、預訂餐廳、景點、酒店時，想要追求的是清晰明了的結果，還是冗長的直播視頻？

　　移動互聯網紅利已接近天花板，App 用戶停留時間不斷縮短，留存率持續降低。高效的結果呈現，比起花式紊亂的營銷效果更能留住用戶。

　　火爆的直播行業，吸引著所有企業躍躍欲試，但這團火究竟是能照亮前路，還是會因為火熱的幻象迷失了視線，還有待時間來驗證。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的跨界直播的第三梯队：逆袭、跟风，还是陪跑？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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