文/吳鴻鍵

　　來源：深響（ID：deep-echo）

　　原標題：解密國美聯手京東、拼多多背后：商戰的本質是匹配資源　　

　　國美與華興接洽后，提出的首要訴求是找到戰略合作伙伴，打造全渠道平臺，而非融資。

　　比起財務投資，國美更看重業務上的協作，拼多多、京東認購金額的差異，不會影響到合作的深度。

　　國美以兩場大交易攪動行業格局。

　　5 月 28 日，京東宣布戰略投資國美，以 1 億美元認購國美零售發行的可轉債。就在一個多月前，拼多多也認購了國美零售發行的 2 億美元可轉債。

　　鑒于三者在行業中的顯著位置，這兩場交易迅速成為市場焦點。

　　拼多多聯手國美的消息傳出后，雙方股價應聲大漲。在外界看來，國美在 3C 家電品類的地位能幫拼多多補上客單價短板，而拼多多的流量優勢能夠助力國美的線上化轉型，堪稱“天作之合”。

　　不過，當大部分人都認為京東的傳統優勢或遭蠶食時，其與國美的聯手又讓行業格局變得惹人玩味。

　　關于京東入局的解讀大致分為兩種：一種是京東不愿處于被動，以聯手國美的形式牽制拼多多；另一種則認為，京東和拼多多同為“騰訊系”，相繼聯手國美是為了對抗由天貓和蘇寧組成的“阿里系”勢力。

　　總而言之，競爭驅動是外界解讀的核心思路。

　　競爭無疑是商業世界的重要命題，但并非商業的全部?！干铐憽乖谂c這兩場交易的獨家配售代理華興資本的交流中獲知，拼多多和京東并非想象中的完全對立，而是各有各的發展考慮。

　　這是兩場細節豐富的交易，也極有可能成為影響零售行業走向的標桿案例。

　　黃錚一周決策

　　根據已有公開信息，國美與拼多多、京東的合作，發起方是國美。

　　華興資本投資銀行事業部負責人王力行近期對外透露，“今年年初，國美找到我們考慮正式啟動戰略融資。”

　　「深響」從接近交易處人士獲悉，國美與華興接洽后，提出的首要訴求是找到戰略合作方，打造全渠道平臺，而非融資。正因如此，根據王力行的介紹，“大家（指國美與華興）的基本共識也是：為國美尋找新經濟領域的戰略合作伙伴，通過合縱連橫來挖掘價值。”

　　結合國美近年來的發展狀態以及所處賽道的競爭走向，不難理解其為何希望尋找新經濟領域的合作伙伴。

　　國美近年來在數字化轉型方面的發力愈發明顯，因此，其對于多渠道、全品類有相對明確的需求?；趪佬枨?，作為財務顧問，華興的任務是為其找到匹配需求的潛在合作伙伴，并促成雙方達成交易。

　　國美訴求的指向非常明顯——在國民經濟中占有重要地位的電商平臺們。而據「深響」從接近交易的人士處了解，除了已經達成合作的拼多多和京東，在交易落定前，國美與國內其他頭部電商平臺和流量平臺也有溝通。

　　而落定的兩個交易復盤后不難發現，交易過程也蘊藏了頗多信息。

　　公開信息顯示，國美與華興就戰略融資需求的推進是從 3 月底 4 月初開始的，而在 4 月 19 日，拼多多與國美的合作便已落定。也就是說，拼多多決策的時間實際上只有一周左右。據「深響」了解，在接觸到國美的戰略融資需求后，拼多多反應極快，僅用一周就敲定了交易。

　　談判效率如此之高，與國美、拼多多雙方間極大互補性密切相關：

　　作為國內電商第三極，新晉巨頭拼多多在流量獲取和增長方面勢頭很猛。根據拼多多今年一季度財報，拼多多的年度活躍用戶數已經達到 6.28 億，與阿里巴巴的距離縮小至不到 1 億。對于希望加速轉型的國美而言，拼多多的流量價值很高。

　　另一方面，國美在 3C 家電品類有多年積累，對于當前正在大力投入百億補貼，希冀提高客單價、品牌價值、豐富平臺品類的拼多多而言，國美的吸引力也不小。

　　有趣的是，在國美拼多多交易落定后的 40 天，京東也與國美牽手。

　　在回復「深響」的詢問時，華興資本董事、消費行業負責人宋騰飛表示所有的交易都會存在分歧或利益不一致的地方，在他看來，談判的核心還是要回歸到商業本質，讓參與方充分感受到合作的價值。

　　事實上，對于國美來說，拼多多和京東的合作價值不同，能夠都聯手是更理想的情況。具體而言，國美和京東的合作價值主要體現在供應鏈層面：

　　國美和京東在 3C 家電領域的不同優勢能夠互為補充，聯手將在上游形成可觀的影響力；

　　京東是全品類電商，國美在合作中能夠拓寬自身品類，從上游拿到更好的采購價格；

　　國美有 2600 多家門店和以門店為中心的可觸達超 6000 萬用戶的社群，對于發力線下業務的京東而言是重要的合作資源；

　　國美的安迅物流是中大件物流領域的重要玩家，能與京東物流形成協同效應。

　　出于對合作價值的認可，京東與國美最終牽手。

　　不過，考慮到拼多多與京東如今激烈的競爭關系，國美能夠左擁拼多多、右抱京東，確實還是出乎市場意料。

　　對此，宋騰飛介紹，考慮到實際情況，公司確實在第一交易時也在交易條款方面留出了空間?？偠灾瑮l款最終要達到三方都滿意的平衡。

　　在金額差異方面，宋騰飛告訴「深響」，類似交易都是先談合作再談投資，投不投是最關鍵的，具體金額的大小主要看各方的需求。國美目前資金相對充裕，拿太多錢意味著要還利息，也會影響資產負債表。比起財務投資，國美更看重業務上的協作，拼多多、京東認購金額的差異，不會影響到合作的深度。

　　也就是說，不管是國美，還是拼多多、京東，業務合作是促使其入局的核心驅動力，三方將在新的關系中各取所需。相比外界想象的戲劇沖突或劍拔弩張，這兩場交易實際上是精打細算后的結果。

　　零售格局再變

　　作為撮合交易的財務顧問，將拼多多與京東帶入同一個資本局的華興，再次展現了其“朋友圈”的強大。

　　不過，更值得關注的是，國美與電商平臺的合作已經釋放出明顯信號，在互聯網自身紅利消失的背景下，線上線下融合已經成為大趨勢。只有抓住這個趨勢，才不會在競爭中掉隊。

　　這一理論之于華興同樣適用，宋騰飛介紹，“華興也一直在關注傳統領域的企業，這類企業資源多，但往往會被市場低估。類似國美這樣的交易，其實可以更好地把這些企業的價值挖掘出來。”

　　回到交易本身，無論外界如何解讀國美的兩場交易，可以確定的一點是，零售行業確實新增了重要變量。

　　日前，國美零售總裁王俊洲稱，“與拼多多、京東達成合作后，我們幾乎已是所有頭部供應商在國內最大的零售渠道，毫無懸念。我們通過包銷商定制、共同采購，無疑將會使兩家商品的競爭力更明顯提升。”

　　王俊洲的底氣來自牽手拼多多、京東后，國美補齊了流量端和供應鏈上的短板，這意味著其在上游會擁有更強的議價能力。

　　此次交易的三個主角中，國美是成立時間更長的“大哥”，在近年來電商平臺、新零售玩家的沖擊下，在家電零售垂類積累頗深的國美，與新一代的消費群體聯系趨遠。從品牌傳播的角度來說，聯手拼多多及京東，對于國美在消費者端形成新的品牌認知也有好處。

　　從資本市場的情況來看，國美此次的兩個交易得到了正面反饋。在兩個交易敲定后，6 月 1 日，國美零售的股價收盤價為 1.19 港元，單天漲幅達 19%。

圖源雪球

　　對此，宋騰飛認為，國美有多年的供應鏈積累，加上線下 2600 多家門店、10 萬員工和超 17 萬個社群，其在資本市場其實是被低估了，而華興希望的是把國美被低估的價值講出來。

　　整體來看，與拼多多“閃婚”，與京東“攜手”的國美在達成自身訴求的同時，確實為行業帶來了新的變量。

　　對于上游商家而言，渠道之于消費者的吸引力是資源分配時需要考量的最大因素。因此理想狀態下，國美與拼多多、國美與京東的牽手，可讓三方各取所需補齊短板后，在用戶端沉淀更強的吸引力，進而吸引上游商家傾斜更多資源，例如，品牌方可能會考慮投入更多營銷資源于三個平臺，這顯然有益于三方進一步打開收入空間。

　　而上游資源的再分配，對于渠道和平臺而言，意味著新一輪的爭奪和洗牌。在近年來零售行業變量陡增的背景下，此番交易對行業的影響恐怕會在更長的時間線內得到體現。

　　也因此，在交易落定之后，國美與拼多多、國美與京東的合作究竟會落實到什么程度，也將是行業接下來值得長期關注的方向。

　　而對于行業而言，未入這場局的阿里系，與入了局的京東、拼多多，已經讓格局更加微妙。

總結

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