文/曲奇

　　來源：略大參考（ID：hyzibenlun）

　　盲盒玩家即將送泡泡瑪特上市。

　　6 月 1 日晚，潮流玩具公司泡泡瑪特向港交所遞交招股書。

　　2019 年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收 16.83 億元，同比增長 227%；實(shí)現(xiàn)凈利潤 4.51 億元，同比增長 453%；毛利率高達(dá) 64.8%，堪稱印鈔機(jī)。

　　業(yè)績爆發(fā)式增長的泡泡瑪特于 2019 年 4 月在新三板摘牌，隨后搭建 VIE 架構(gòu)——被外界認(rèn)為赴港上市的信號。2020 年 4 月公司獲得超 1 億美元融資時(shí)，被傳即將啟動赴港 IPO，如今泡泡瑪特已經(jīng)敲響了港交所的大門，只待港交所放行。

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　　產(chǎn)品改革后成高毛利印鈔機(jī)

　　根據(jù)招股書，泡泡瑪特儼然是一家處于高速成長期的公司，2017 至 2019 年，公司營收從 1.58 億增至 16.83 億，年復(fù)合增長率高達(dá) 226%；凈利潤從 160 萬增至 4.51 億，年復(fù)合增長率 1579%。實(shí)際上，泡泡瑪特成立于 2010 年 10 月，已經(jīng)快 10 周歲了。

　　根據(jù)產(chǎn)品類別劃分，泡泡瑪特的營收可以分為兩大類：自主開發(fā)產(chǎn)品和第三方產(chǎn)品，其中自主開發(fā)產(chǎn)品又可細(xì)分為自有 IP 產(chǎn)品和獨(dú)家 IP 產(chǎn)品。

　　迄今為止，泡泡瑪特共運(yùn)營 85 個(gè) IP，其中 12 個(gè)自有 IP、22 個(gè)獨(dú)家 IP 以及 51 個(gè)非獨(dú)家 IP。IP 數(shù)量雖然多，2019 年?duì)I收占比超過5% 的 IP 只有 4 個(gè)，可以單獨(dú)列出的 IP 只有 6 個(gè)，6 個(gè) IP 貢獻(xiàn)了 64.7% 的營收。

　　2019 年，Molly 系列營收 4.56 億，同比增長 113%，占總營收 27.1%。Molly 系列可以稱為泡泡瑪特的救星，2016 年 4 月，泡泡瑪特與 Molly 的創(chuàng)作者王信明簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，并于 8 月推出 Molly Zodiac 盲盒系列，泡泡瑪特從而走紅，接著 2017 年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)年度盈利，扭轉(zhuǎn)了 2014—2016 連續(xù)三年虧損的局面。

　　Molly 系列的推出，讓泡泡瑪特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，從一家以第三方產(chǎn)品為主的公司，轉(zhuǎn)向以自主開發(fā)產(chǎn)品為主。2019 年公司自主開發(fā)產(chǎn)品營收占比 82.1%，2017 年僅為 29.0%；第三方產(chǎn)品營收占比由 69.8% 降為 16.6%。

　　2019 年讓泡泡瑪特維持高增長的主要是獨(dú)家 IP 產(chǎn)品，營收 5.97 億，同比增長 463%，其中 Pucky 成為公司第二大系列，營收 3.15 億，同比增長 320%，占比 18.7% 僅次于 Molly。

　　這里需要注意的是，面市不足三年的 Molly 系列營收增長有所放緩，2019 年?duì)I收增速 113%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 2018 年 420% 的增長率。按照 Molly 的軌跡預(yù)測 Pucky，Pucky 的增長率有很大概率出現(xiàn)下降，泡泡瑪特要維持高增長，就需要持續(xù)推出新的爆款 IP。

　　隨著公司自主開發(fā)產(chǎn)品占比的提高，毛利率有顯著提升。2019 年泡泡瑪特的毛利率高達(dá) 64.8%，而 2017 年“只有”47.6%，兩年間泡泡瑪特將毛利率提高了 17.2 個(gè)百分點(diǎn)，堪稱潮玩界的印鈔機(jī)。

　　我們可以對比一下各行業(yè)龍頭公司的毛利率，2019 年貴州茅臺毛利率 91.3%，五糧液 74.5%，涪陵榨菜 58.6%，海天味業(yè) 45.4%，伊利股份 37.4%。與同行業(yè)公司相比，2019 年孩之寶毛利率 64.8%，與泡泡瑪特持平，A股玩具公司邦寶益智毛利率 32.7%，只有泡泡瑪特的一半，可見泡泡瑪特的毛利率絕對是頂尖水平。

　　根據(jù)招股書，泡泡瑪特不從事生產(chǎn)，所有自主開發(fā)的產(chǎn)品均由第三方負(fù)責(zé)生產(chǎn)，與泡泡瑪特相似的是休閑零食界的三只松鼠和良品鋪?zhàn)印?019 年，三只松鼠毛利率 27.8%，良品鋪?zhàn)?31.87%。在休閑零食界，通過 OEM 模式生產(chǎn)的公司，其毛利率要低于自主生產(chǎn)公司的毛利率，2019 年鹽津鋪?zhàn)用?42.9%，來伊份 43.85%，這兩家公司都是自己生產(chǎn)制造食品。

　　OEM 模式的好處是，公司可以輕資產(chǎn)運(yùn)營，減少對廠房、設(shè)備的投入。2019 年末，公司物業(yè)、廠房及設(shè)備合計(jì) 1.04 億，在總資產(chǎn)中占比僅為 9.8%。OEM 模式面臨最大的風(fēng)險(xiǎn)之一就是產(chǎn)品不合規(guī)，2019 年泡泡瑪特就曾被消費(fèi)者質(zhì)疑甲醛超標(biāo)，第三方生產(chǎn)的質(zhì)量問題，泡泡瑪特很可能不會及時(shí)發(fā)現(xiàn)，甚至存在發(fā)現(xiàn)不了的情況。

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　　五個(gè)渠道提高粉絲粘性

　　產(chǎn)品之外，渠道同樣重要。目前，泡泡瑪特有零售店、線上渠道 、機(jī)器人商店、展會、批發(fā)五大銷售渠道。

　　2019 年，零售店?duì)I收 7.40 億，同比增長 198%，占比 43.9%。截至 2019 年末，泡泡瑪特在全國 33 個(gè)一二線城市的主流商圈開設(shè)了 114 家零售店，報(bào)告期內(nèi)零售店凈增 51 家。具有線下場景的零售店是確立市場地位以及與粉絲互動的最主要渠道。

　　線上渠道包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)小程序、葩趣線上潮流玩具社區(qū)和其他中國主流電商平臺。去年雙十一，泡泡瑪特在天貓旗艦店全天銷售額超過 8000 萬，1 小時(shí)銷售額同比去年增長 295%。2019 年線上渠道營收 5.39 億，同比增長 423%，可以說線上渠道的快速增長是營收的主要推動力，2019 年線上占比達(dá)到 32.0%，和 2017 年比提高了 22.6 個(gè)百分點(diǎn)。

　　2019 年，機(jī)器人商店?duì)I收 2.49 億，同比增長 190%，是三個(gè)主要渠道中增長最慢的，營收占比由 16.8% 下降到 14.8%。截至 2019 年末，泡泡瑪特在 57 個(gè)城市開設(shè)了 825 家機(jī)器人商店。

　　除了 IP 和渠道外，潮玩界最重要的一環(huán)便是消費(fèi)者。招股書顯示，目前泡泡瑪特線上+線下共計(jì) 320 萬名注冊會員，2019 年注冊會員復(fù)購率達(dá) 58%。盲盒隱藏款的高稀有性，激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲，拉高了會員的復(fù)購率。

　　泡泡瑪特在招股書中提到，潮流玩具市場主要增長的四大驅(qū)動力是：專注且日益壯大的粉絲群、從小眾市場到主流市場、賣座 IP 的持續(xù)發(fā)布、可支配收入和消費(fèi)能力的提高。

　　泡泡瑪特主要消費(fèi)群體在 15—35 歲之間，據(jù)泡泡瑪特 CMO 果小透露，泡泡瑪特 58% 的用戶年齡在 30 歲以下，其中“Z世代”占比為 32%。此前天貓發(fā)布的報(bào)告表示，95 后最燒錢的五大愛好分別是手辦、潮鞋、電競、攝影和 Cosplay。2019 年在盲盒上花費(fèi)超過 2 萬元的玩家已經(jīng)超過 20 萬人，其中 95 后占了大多數(shù)。

　　當(dāng)前，泡泡瑪特還是靠特定受眾和少數(shù)玩家支撐起來的資本夢，2019 年，咸魚上有 30 多萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較 2018 年增長 320%，最受追捧的盲盒價(jià)格瘋漲 39 倍。

　　城內(nèi)的玩家享受著刺激和狂歡，城外的非受眾群體無法理解，并稱之為智商稅，如此割裂的倆個(gè)群體，泡泡瑪特要如何從小眾走向主流，畢竟它不像同樣講“Z世代”故事的B站，視頻和游戲更容易讓人接受。

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　　泡泡瑪特的隱憂

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2015—2019 年，中國潮流玩具市場規(guī)模由 63 億增至 207 億，年復(fù)合增長率 34.6%。同期泡泡瑪特營收從 0.45 億增至 16.83 億，年復(fù)合增長率 47.3%，高于行業(yè)發(fā)展增速。

　　2019 年，按零售價(jià)值計(jì)，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。泡泡瑪特以 8.5% 的市占率排名第一，但并沒有和第二名 7.7% 的市占率拉開太大差距，同時(shí)前五名的市占率合計(jì)為 22.8%，說明市場較為分散，不存在絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　近兩年，盲盒行業(yè)的快速發(fā)展，資本市場也展示出了濃厚的興趣，除泡泡瑪特獲得多輪融資外，52toys 和 IP 小站也獲得融資，泡泡瑪特的競爭對手也在發(fā)展壯大。

　　在一個(gè)需要爆款 IP 驅(qū)動的行業(yè)里，泡泡瑪特的創(chuàng)始人兼 CEO 王宇曾說，“我自己覺得五年以后，我們有可能是國內(nèi)最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個(gè)擁有多個(gè) IP 的大型集團(tuán)。迪士尼是通過電影這種藝術(shù)形式讓 IP 走進(jìn)大家的生活，我們則是通過我們自己的方式讓 IP 為大家?guī)砻篮煤涂鞓贰?rdquo;

　　需要注意的是，泡泡瑪特 85 個(gè) IP 中有 51 個(gè)是與供應(yīng)商合作的非獨(dú)家 IP，盡管非獨(dú)家 IP 收入僅占 9.5%，這些供應(yīng)商也可能與上述競爭對手合作，從而讓泡泡瑪特業(yè)績產(chǎn)生波動。

　　而且，泡泡瑪特的 IP 是通過與藝術(shù)家合作得到授權(quán)，合作期一般為1—4 年，之后是否續(xù)簽要另行討論。此外，2020 年 2 月，其新品 AYLA 動物時(shí)裝系列盲盒被指出疑似抄襲娃娃城堡 2017 年的產(chǎn)品。隨后泡泡瑪特發(fā)表聲明致歉，承認(rèn) AYLA 動物時(shí)裝秀系列個(gè)別款式設(shè)計(jì)過程存在問題，并承諾下架有關(guān)設(shè)計(jì)雷同商品以及召回已售商品。

　　不具備創(chuàng)作能力，合作設(shè)計(jì)師還涉嫌抄襲，泡泡瑪特在成為迪士尼的路上，還要走很遠(yuǎn)。

　　泡泡瑪特的前景受 IP 影響，也受粉絲情緒和消費(fèi)能力影響。2020 年疫情期間，泡泡瑪特曾關(guān)閉線下 88 家零售店和 279 間機(jī)器人商店，而線下門店是最重要的消費(fèi)場景，沖動的購物欲和交互性是線上渠道無法取代的。與此同時(shí)，上海國際潮玩展也從原計(jì)劃的 4 月推遲至 11 月舉辦，由于旅游限制，參展人數(shù)將有所減少。

　　疫情過后，泡泡瑪特是否會受到消費(fèi)群體縮減開支的影響也未可知，從小眾走向主流，從來都不是一件容易的事。在不懂潮玩的人看來，泡泡瑪特已經(jīng)收割了一批潮玩玩家，如今赴港上市，泡泡瑪特是否要在泡沫破裂前，收割二級市場的投資者呢？

　　根據(jù)公司目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)始人王寧夫婦合計(jì)持股 56.33%，倘若成功上市，王寧夫婦無疑會成為最大的贏家。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的我们在招股书里发现了盲盒公司的成功秘密：爆款的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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