文/曲奇

　　來源：略大參考（ID：hyzibenlun）

　　盲盒玩家即將送泡泡瑪特上市。

　　6 月 1 日晚，潮流玩具公司泡泡瑪特向港交所遞交招股書。

　　2019 年，泡泡瑪特實現營收 16.83 億元，同比增長 227%；實現凈利潤 4.51 億元，同比增長 453%；毛利率高達 64.8%，堪稱印鈔機。

　　業績爆發式增長的泡泡瑪特于 2019 年 4 月在新三板摘牌，隨后搭建 VIE 架構——被外界認為赴港上市的信號。2020 年 4 月公司獲得超 1 億美元融資時，被傳即將啟動赴港 IPO，如今泡泡瑪特已經敲響了港交所的大門，只待港交所放行。

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　　產品改革后成高毛利印鈔機

　　根據招股書，泡泡瑪特儼然是一家處于高速成長期的公司，2017 至 2019 年，公司營收從 1.58 億增至 16.83 億，年復合增長率高達 226%；凈利潤從 160 萬增至 4.51 億，年復合增長率 1579%。實際上，泡泡瑪特成立于 2010 年 10 月，已經快 10 周歲了。

　　根據產品類別劃分，泡泡瑪特的營收可以分為兩大類：自主開發產品和第三方產品，其中自主開發產品又可細分為自有 IP 產品和獨家 IP 產品。

　　迄今為止，泡泡瑪特共運營 85 個 IP，其中 12 個自有 IP、22 個獨家 IP 以及 51 個非獨家 IP。IP 數量雖然多，2019 年營收占比超過5% 的 IP 只有 4 個，可以單獨列出的 IP 只有 6 個，6 個 IP 貢獻了 64.7% 的營收。

　　2019 年，Molly 系列營收 4.56 億，同比增長 113%，占總營收 27.1%。Molly 系列可以稱為泡泡瑪特的救星，2016 年 4 月，泡泡瑪特與 Molly 的創作者王信明簽訂獨家授權協議，并于 8 月推出 Molly Zodiac 盲盒系列，泡泡瑪特從而走紅，接著 2017 年泡泡瑪特實現年度盈利，扭轉了 2014—2016 連續三年虧損的局面。

　　Molly 系列的推出，讓泡泡瑪特的產品結構發生了改變，從一家以第三方產品為主的公司，轉向以自主開發產品為主。2019 年公司自主開發產品營收占比 82.1%，2017 年僅為 29.0%；第三方產品營收占比由 69.8% 降為 16.6%。

　　2019 年讓泡泡瑪特維持高增長的主要是獨家 IP 產品，營收 5.97 億，同比增長 463%，其中 Pucky 成為公司第二大系列，營收 3.15 億，同比增長 320%，占比 18.7% 僅次于 Molly。

　　這里需要注意的是，面市不足三年的 Molly 系列營收增長有所放緩，2019 年營收增速 113%，遠遠低于 2018 年 420% 的增長率。按照 Molly 的軌跡預測 Pucky，Pucky 的增長率有很大概率出現下降，泡泡瑪特要維持高增長，就需要持續推出新的爆款 IP。

　　隨著公司自主開發產品占比的提高，毛利率有顯著提升。2019 年泡泡瑪特的毛利率高達 64.8%，而 2017 年“只有”47.6%，兩年間泡泡瑪特將毛利率提高了 17.2 個百分點，堪稱潮玩界的印鈔機。

　　我們可以對比一下各行業龍頭公司的毛利率，2019 年貴州茅臺毛利率 91.3%，五糧液 74.5%，涪陵榨菜 58.6%，海天味業 45.4%，伊利股份 37.4%。與同行業公司相比，2019 年孩之寶毛利率 64.8%，與泡泡瑪特持平，A股玩具公司邦寶益智毛利率 32.7%，只有泡泡瑪特的一半，可見泡泡瑪特的毛利率絕對是頂尖水平。

　　根據招股書，泡泡瑪特不從事生產，所有自主開發的產品均由第三方負責生產，與泡泡瑪特相似的是休閑零食界的三只松鼠和良品鋪子。2019 年，三只松鼠毛利率 27.8%，良品鋪子 31.87%。在休閑零食界，通過 OEM 模式生產的公司，其毛利率要低于自主生產公司的毛利率，2019 年鹽津鋪子毛利率 42.9%，來伊份 43.85%，這兩家公司都是自己生產制造食品。

　　OEM 模式的好處是，公司可以輕資產運營，減少對廠房、設備的投入。2019 年末，公司物業、廠房及設備合計 1.04 億，在總資產中占比僅為 9.8%。OEM 模式面臨最大的風險之一就是產品不合規，2019 年泡泡瑪特就曾被消費者質疑甲醛超標，第三方生產的質量問題，泡泡瑪特很可能不會及時發現，甚至存在發現不了的情況。

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　　五個渠道提高粉絲粘性

　　產品之外，渠道同樣重要。目前，泡泡瑪特有零售店、線上渠道 、機器人商店、展會、批發五大銷售渠道。

　　2019 年，零售店營收 7.40 億，同比增長 198%，占比 43.9%。截至 2019 年末，泡泡瑪特在全國 33 個一二線城市的主流商圈開設了 114 家零售店，報告期內零售店凈增 51 家。具有線下場景的零售店是確立市場地位以及與粉絲互動的最主要渠道。

　　線上渠道包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區和其他中國主流電商平臺。去年雙十一，泡泡瑪特在天貓旗艦店全天銷售額超過 8000 萬，1 小時銷售額同比去年增長 295%。2019 年線上渠道營收 5.39 億，同比增長 423%，可以說線上渠道的快速增長是營收的主要推動力，2019 年線上占比達到 32.0%，和 2017 年比提高了 22.6 個百分點。

　　2019 年，機器人商店營收 2.49 億，同比增長 190%，是三個主要渠道中增長最慢的，營收占比由 16.8% 下降到 14.8%。截至 2019 年末，泡泡瑪特在 57 個城市開設了 825 家機器人商店。

　　除了 IP 和渠道外，潮玩界最重要的一環便是消費者。招股書顯示，目前泡泡瑪特線上+線下共計 320 萬名注冊會員，2019 年注冊會員復購率達 58%。盲盒隱藏款的高稀有性，激發消費者的收藏欲，拉高了會員的復購率。

　　泡泡瑪特在招股書中提到，潮流玩具市場主要增長的四大驅動力是：專注且日益壯大的粉絲群、從小眾市場到主流市場、賣座 IP 的持續發布、可支配收入和消費能力的提高。

　　泡泡瑪特主要消費群體在 15—35 歲之間，據泡泡瑪特 CMO 果小透露，泡泡瑪特 58% 的用戶年齡在 30 歲以下，其中“Z世代”占比為 32%。此前天貓發布的報告表示，95 后最燒錢的五大愛好分別是手辦、潮鞋、電競、攝影和 Cosplay。2019 年在盲盒上花費超過 2 萬元的玩家已經超過 20 萬人，其中 95 后占了大多數。

　　當前，泡泡瑪特還是靠特定受眾和少數玩家支撐起來的資本夢，2019 年，咸魚上有 30 多萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較 2018 年增長 320%，最受追捧的盲盒價格瘋漲 39 倍。

　　城內的玩家享受著刺激和狂歡，城外的非受眾群體無法理解，并稱之為智商稅，如此割裂的倆個群體，泡泡瑪特要如何從小眾走向主流，畢竟它不像同樣講“Z世代”故事的B站，視頻和游戲更容易讓人接受。

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　　泡泡瑪特的隱憂

　　根據弗若斯特沙利文報告，2015—2019 年，中國潮流玩具市場規模由 63 億增至 207 億，年復合增長率 34.6%。同期泡泡瑪特營收從 0.45 億增至 16.83 億，年復合增長率 47.3%，高于行業發展增速。

　　2019 年，按零售價值計，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。泡泡瑪特以 8.5% 的市占率排名第一，但并沒有和第二名 7.7% 的市占率拉開太大差距，同時前五名的市占率合計為 22.8%，說明市場較為分散，不存在絕對的領導者。

　　近兩年，盲盒行業的快速發展，資本市場也展示出了濃厚的興趣，除泡泡瑪特獲得多輪融資外，52toys 和 IP 小站也獲得融資，泡泡瑪特的競爭對手也在發展壯大。

　　在一個需要爆款 IP 驅動的行業里，泡泡瑪特的創始人兼 CEO 王宇曾說，“我自己覺得五年以后，我們有可能是國內最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個擁有多個 IP 的大型集團。迪士尼是通過電影這種藝術形式讓 IP 走進大家的生活，我們則是通過我們自己的方式讓 IP 為大家帶來美好和快樂。”

　　需要注意的是，泡泡瑪特 85 個 IP 中有 51 個是與供應商合作的非獨家 IP，盡管非獨家 IP 收入僅占 9.5%，這些供應商也可能與上述競爭對手合作，從而讓泡泡瑪特業績產生波動。

　　而且，泡泡瑪特的 IP 是通過與藝術家合作得到授權，合作期一般為1—4 年，之后是否續簽要另行討論。此外，2020 年 2 月，其新品 AYLA 動物時裝系列盲盒被指出疑似抄襲娃娃城堡 2017 年的產品。隨后泡泡瑪特發表聲明致歉，承認 AYLA 動物時裝秀系列個別款式設計過程存在問題，并承諾下架有關設計雷同商品以及召回已售商品。

　　不具備創作能力，合作設計師還涉嫌抄襲，泡泡瑪特在成為迪士尼的路上，還要走很遠。

　　泡泡瑪特的前景受 IP 影響，也受粉絲情緒和消費能力影響。2020 年疫情期間，泡泡瑪特曾關閉線下 88 家零售店和 279 間機器人商店，而線下門店是最重要的消費場景，沖動的購物欲和交互性是線上渠道無法取代的。與此同時，上海國際潮玩展也從原計劃的 4 月推遲至 11 月舉辦，由于旅游限制，參展人數將有所減少。

　　疫情過后，泡泡瑪特是否會受到消費群體縮減開支的影響也未可知，從小眾走向主流，從來都不是一件容易的事。在不懂潮玩的人看來，泡泡瑪特已經收割了一批潮玩玩家，如今赴港上市，泡泡瑪特是否要在泡沫破裂前，收割二級市場的投資者呢？

　　根據公司目前的股權結構，創始人王寧夫婦合計持股 56.33%，倘若成功上市，王寧夫婦無疑會成為最大的贏家。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的我们在招股书里发现了盲盒公司的成功秘密：爆款的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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