黃崢和張一鳴，移動互聯網的兩個流量超級分發者，都是通過算法的精準推薦滿足用戶的需求。只不過張一鳴是以大數人的喜歡為支點，越多人喜歡的信息，越容易被分發。黃崢的支點是同品最低價，越是低價平臺越推薦。

　　文/翟文婷

　　編輯 林默

　　拼多多三個字，就是流量增長的代名詞。

　　三年凈增 5 億用戶，這樣的火箭速度只在早年的微信身上發生過。2020 年 5 月 22 日晚間，阿里和拼多多兩個勁敵同一天發布財報。看起來雙方增長一片歌舞升平，但兩家都不愿意公開拿出來對比的一個數字是，拼多多與阿里電商系用戶只相差 1 億。

　　這個指標的潛臺詞是，拼多多追平阿里是遲早的事，就看要花多長時間。

　　2020 年第一季度財報公布后，拼多多市值飆升超過 800 億美金。京東一度落后 100 億美金。

　　但在人頭之外的在其他維度，拼多多遠不及阿里京東。

　　阿里全年 GMV 超過 1 萬億美金，京東的體量在 2 萬億元，拼多多剛過 1 萬億元。

　　用戶年度支出，阿里以 8000 多塊領跑，京東是 6000 元左右，墊底的還是拼多多，用戶一年消費 1842.4 元。

　　再論收入水平，拼多多 2019 年營收 300 億元，只是阿里的一個零頭。

　　坐擁全國第二大電商用戶數，卻收獲了與之不相匹配的 GMV 體量、營收水平、用戶年度消費額。拼多多錯位增長的特殊形態是如何養成的？阿里狙擊、京東效仿，為何都無法阻擋拼多多前進的腳步？

　　這兩個天問，其實是指向了同一個答案——拼多多的流量底層邏輯。

　　因為自己的底層流量邏輯，這家公司不僅因為當年的阿里京東混戰，憑借微信的流量優勢，實現過第一次流量暴漲；更在強敵逡巡中，實現了第二次流量激增。

　　黃崢的底層流量邏輯，告別了傳統的電商邏輯，卻也讓這家公司陷入了，人頭增長迅速、體量增長緩慢的矛盾結構。

　　拼多多像一個光速膨脹的黑箱，我們只能看到它迅速長大，它會依靠全新的邏輯，蠶食曾經的巨頭，還是會被這個邏輯吞噬？

　　01

　　拼多多欠阿里一封感謝信

　　在眾所周知的故事里，拼多多的發跡是借助微信的流量土壤。

　　但關于拼多多的第一次爆發式增長，最該被實名感謝的其實是阿里。

　　Canalys 曾給出的一份統計報告，2017 年中國智能手機市場年總出貨量達到 4.59 億部，相較 2016 年下跌4%。這是中國智能手機市場觸頂之后的首次下滑。

　　不要被下滑二字嚇到。換個角度思考，那兩年正是智能手機出貨量的頂峰，大量新用戶出現。這些用戶，此前是互聯網絕緣體，更是電商邊緣人群。他們需要符合自身行為習慣和消費能力的服務與產品。問題是誰來提供？

　　國內排名第一第二的阿里京東，當時完全沒有心思理會。因為他們正打得不可開交。

　　一個未經證實的說法是，京東上市后勢頭兇猛，馬云曾在內部狠敲警鐘，大意是，這時候不挫掉京東的銳氣，之后想摁住就難了。

　　于是，阿里舉平臺之力阻擊京東，努力迎合消費升級人群。淘寶、聚劃算的流量傾斜天貓，“二選一”壓制京東服飾品類的增長；發力天貓超市和菜鳥網絡，拉平與京東的體驗差。同時鼓吹“新零售”概念，攻城略地，收割線下流量。

　　事實證明，這套策略是奏效的。

　　2017 年自然年，阿里零售平臺 GMV 同比大漲 30% 至 46350 億。這是經歷 2016 年增長低谷后的一次強勢反彈，媒體用“大象再一次起舞”形容阿里的復蘇。

　　天貓的表現尤其亮眼。當年體量突破 2 萬億大關，五年時間規模翻了近 10 倍，幾乎占據阿里零售平臺的半壁江山，21086 億的 GMV 幾乎要追平淘寶的 25259 億。2017 年，天貓的增速達 43.9%，淘寶卻只有 20%。

　　正是因為對品牌商家的流量傾斜，高客單價的商品銷售，推高了阿里當年的 GMV。淘寶在內部被邊緣化、給天貓輸血，當時的天貓有種打著望遠鏡也找不到對手的感覺。

　　然而在他們收獲對京東戰役的戰績時，出現了視線盲點。阿里完全忽略了大規模新消費人群的出現，沒有提供相應的服務，造成淘寶平臺商家和用戶的雙重流失。

　　這一切并非毫無征兆。一個微妙的變化是，阿里包裹數在全網的占比，從 2016 年開始就顯著下滑。全網包裹總數在增大，阿里卻在降低，此消彼長，意味著有人彌補了阿里的空位。

　　承接者正是拼多多。某種程度上，是阿里拱手相讓，拼多多借此上位。阿里無意間成就了自己最大的敵人。

　　商家側，由于阿里迎合消費升級，凈化平臺商家，尤其聚劃算被弱化，大量淘寶成熟的商家把資源流向拼多多，不但開店門檻低，還被給予相當可觀的流量支持。

　　用戶側，拼多多探索出一套觸及新消費人群的社交玩法。微信無疑是用戶下沉最徹底的超級 App，是互聯網公司觸及下沉市場最重要的抓手。微信支付的普及，一元奪寶、千人規模的團購，對拼多多原始流量的積累至關重要。

　　據說，早年最瘋狂的時候，拼多多以 1 毛錢一個粉絲的成本，狂攬近一億用戶。而當時，業內平均水平的獲客成本在 300 元左右。

　　這導致 2017 年 Q4 拼多多出現第一次增長峰值。當季，拼多多凈增活躍買家數 8710 萬，總用戶數達到 2.448 億。

　　這樣的野蠻增長有很強的時代背景，行業窗口不復存在。而且對拼多多而言，當前和未來，這些手段的重要性已然下降。

　　02

　　拼多多還欠蘋果一封感謝信

　　少有哪家公司可以經歷流量的二次暴漲，但拼多多做到了。2017 年和 2019 年，拼多多曾出現兩輪用戶數激增，增長曲線呈現出非常明顯的雙峰形態。

　　2018 年 7 月，拼多多上市，假貨、山寨品牌充斥平臺的討伐和爭議，用戶增長進入下滑通道。即便是在大力投入營銷的基礎上，也沒有改變現狀。最低時，單季凈增用戶只有 2480 萬，幾近腰斬。一次財報電話會議上，拼多多被投資人質問，管理層將如何提高營銷效率。

　　對于以講增長故事生存的拼多多，沒有增長可言，這是令人惶恐的。而且平臺不斷被質疑假貨橫行，涉及商譽和根基。

　　艱難時刻，拼多多拉起了一位落難貴族的手。

　　2018 年 9 月，蘋果推出萬元手機 iPhoneXs，銷售慘淡，僅為 2017 年同期 iPhoneX 銷量的十分之一。致命的是，經銷商手里的囤貨被大量積壓，有種砸手里的感覺。

　　蘋果遭遇困境，拼多多卻把這視為難得的機會。

　　2019 年 618 拼多多啟動百億補貼，幾千個單品價格擊穿歷史低價。大多數商品是平臺與商家的聯合行動，相當于平臺以流量換商家的銷量。

　　而其中，價格沖擊最明顯的，就是蘋果。在拼多多上，蘋果定價比京東、淘寶、蘇寧便宜 200 元到 500 元。

　　拼多多甚至減弱投放廣告的力度，費用全部用來補貼蘋果手機。

　　財新報道，為此官方單機補貼達 1000 元。最終，拼多多平臺 iPhoneXs 系列銷量累計達 100 萬部。

　　高端品牌蘋果手機，在拼多多售價最低。無形中，蘋果的品牌定位和用戶心智，成為拼多多正名的最好背書。80 后、90 后買家成為拼多多二次增長的核心動力，而這次涌入的流量是之前看不上拼多多的五環內用戶。

　　黃崢對戰略的落地，既聚焦又堅決。

　　阿里京東再次復制百億補貼，價格戰看上去硝煙彌漫，但無人真正記住阿里京東到底補貼了什么。百億補貼只有拼多多存在感強烈。

　　這是拼多多打穿用戶圈層的一次偷襲。阿里京東集中兵力下沉，黃崢逆行五環內，才有拼多多的反彈增長。

　　最重要的是，拼多多逐年加碼銷售與營銷費用的投入，獲取新用戶的成本在各大電商平臺中卻常年處于最低水平。

　　2019 年 Q4，拼多多的銷售與營銷費用支出達到歷史頂峰，92.68 億元的投入換來單季 4890 萬的用戶。即便把所有費用都算作獲取用戶成本，這個數字是在 189 元。而阿里京東的成本卻在 300 元-400 元之間。

　　不過，拼多多對農產品物流補貼等費用也算在銷售與營銷支出一項。所以嚴格講，拼多多獲取用戶的真實成本還要更低。

　　拼多多也沒有放棄繼續流量圈地的打算。且不說阿里系電商用戶還有被撬動的可能性， 理論上 9 億微信支付用戶，都是拼多多的目標群體。

　　03

　　拼多多的流量分發邏輯

　　拼多多投資人、騰訊投資管理合伙人李朝暉說，從經濟學的定義上來講，拼多多就做了一件事，絕對的成本優勢。

　　這句話不單是指拼多多以最低價獲取流量，更在于拼多多出售商品可以做到全網最低價。同樣的商品，價格更低，這是用戶無法拒絕拼多多的理由。于是更多用戶涌向平臺，一個正向循環由此形成。

　　核心問題就是，拼多多的商品為什么可以賣得這么低。這背后涉及到平臺神秘的流量分配法則。

　　阿里創造的一套玩法是，商家要被更多流量捕捉，最快最有效的辦法就是廣告投放，參與競價排名。也就是說，商家的購買意愿和能力是流量分配的核心規則。這樣的結果是，商家成本被推高，商品價格居高不下，平臺交易量和營收版圖不斷擴大。

　　如果用這個邏輯衡量拼多多，得出的結論會非常糟糕。低價意味著低質，或者平臺要投入大量的成本補貼商家。

　　拼多多的流量分配法則跟淘系完全不同，是用戶主導加推薦模式。因為用戶天然喜歡同品最低價，所以越是低價的商品更容易被流量分發。

　　阿里無法復制的核心原因是，拼多多自身獲取流量成本很低。此外，拼多多以信息流式的商品推薦形式為主，搜索流量占比不到 40%，即便商家投放競價排名，效果有限。

　　與其花錢投放，不如直接把商品降價。這就是拼多多運轉的默認規則：低價更有流量，更多流量攤平成本，商家有動力進一步降價。結果就是，在拼多多開店比在淘寶做生意流量成本更低。對用戶而言，買到的商品總是低價，甚至可以越來越低。

　　本質上，拼多多是在通過前端的批量定制需求，倒逼后端供應鏈的改革。以半“計劃經濟”推動實現供給側的半“市場經濟”。

　　熟悉的配方和味道，讓人聯想到張一鳴和他的 App 工廠。

　　張一鳴和黃崢，移動互聯網的兩個流量超級分發者，都是通過算法的精準推薦滿足用戶的需求。只不過張一鳴是以大數人的喜歡為支點，越多人喜歡的信息，越容易被分發。黃崢的支點是同品最低價，越低價平臺越推薦。

　　頭條系算法的副作用是，大多數人喜歡的未必是好內容，少數人喜歡的有價值信息未必會被發現。同樣，拼多多這套玩法的結果是，低價催生出大量單品爆款，按需定制的模式也注定平臺的選品有限。

　　反饋到商業數字層面就是，兩倍于京東的用戶規模，GMV 卻只有京東的一半，更是被阿里甩出好幾條街。平臺也沒法從中賺到更多的錢。拼多多是真正意義上的，不賺錢，交個朋友。

　　這點，張一鳴反倒沒有太大的煩惱。相反，信息流推薦是對廣告投放的一次重新洗牌，頭條系產品因為算法的精準，成為吸金能力最強的移動產品矩陣。這也給很多做信息流的創業公司信心，尤其類似趣頭條這樣的公司，從一開始就有創造可觀收入的能力。

　　長此以往，迎接拼多多的將是什么？

　　五環內人群已經擁抱拼多多，百億補貼單價幾百上千的單品不在少數，更別提一部蘋果手機大幾千近萬元。但用戶年度消費支出水平依然沒有太大突破。假如有一天停止百億補貼，五環內用戶覺得拼多多還香嗎？

　　退一步講，他們更多是被品牌吸引而來。如果沒有更高單價的品牌商家入駐，拼多多充斥的始終是絕對低價的商品。GMV 體量的拉高，也更多依賴相對低價但絕對高價的商品。很顯然，阿里曾經對付京東的二選一策略，如今更多被用在拼多多身上。

　　劉強東無解的問題，不知道黃崢會給出怎樣的答案。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的黄峥和张一鸣，两个流量超级分发者的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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