文/郝亞洲

　　來(lái)源/大德財(cái)經(jīng)

　　“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是增長(zhǎng)利潤(rùn)”誕生至今，整整 50 年了。

　　但關(guān)于此中含義的反思卻一直沒(méi)有中斷，尤其是進(jìn)入 21 世紀(jì)，質(zhì)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于贊美。

　　很多人把這句話(huà)無(wú)厘頭地冠在德魯克頭上，可能這跟很多自媒體在為企業(yè)寫(xiě)公關(guān)文的時(shí)候不夠?qū)I(yè)有關(guān)吧，沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間去查一查出處。德魯克不但沒(méi)有說(shuō)過(guò)這句話(huà)，而且他在書(shū)中是明確對(duì)類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)表達(dá)了反感的。

　　如果非要說(shuō)德魯克說(shuō)過(guò)什么相關(guān)表述，可能還是那句——企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶(hù)。當(dāng)然了，在德魯克進(jìn)入老年之后，多少有點(diǎn)玄學(xué)色彩了。怎么才算是創(chuàng)造客戶(hù)了呢？很多企業(yè)家就是在這里，有了諸多發(fā)揮。

　　1970 年 9 月 13 日，米爾頓·弗里德曼在 New York Times Magazine（紐約時(shí)報(bào)雜志）發(fā)表了雄文“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是增長(zhǎng)利潤(rùn)”。這篇被認(rèn)為是極力鼓吹自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的檄文甚至影響了后面的里根政府，并成為了美國(guó)商界的主流價(jià)值觀(guān)。但文章一出，還是掀起了軒然大波。

　　彼時(shí)全球資產(chǎn)最高的美洲銀行總裁奧爾登·克萊森率先進(jìn)行了反駁，他將企業(yè)看成一個(gè)生命體，而不是簡(jiǎn)單的股東代理機(jī)構(gòu)。

　　他認(rèn)為弗里德曼的觀(guān)點(diǎn)對(duì)于企業(yè)而言，是短期有效的，但企業(yè)如果不能在短期效益和社會(huì)長(zhǎng)期需求之間找到平衡的話(huà)，最終結(jié)果是誰(shuí)也無(wú)法真正盈利。

　　《財(cái)富》雜志的書(shū)評(píng)作家，保守主義學(xué)者約翰·達(dá)文波特很快就反駁了克萊森，他認(rèn)為克萊森觀(guān)點(diǎn)的背后是原子化社會(huì)的假說(shuō)，是危險(xiǎn)的。按照德魯克在青年時(shí)代的想法就是，公司如果可以發(fā)揮出一個(gè)商業(yè)組織本該發(fā)揮的作用，并為自身的市場(chǎng)地位去爭(zhēng)取些什么的話(huà)，極權(quán)主義也不至于會(huì)如此囂張。

　　如果你假設(shè)美國(guó)是一個(gè)原子化社會(huì)，無(wú)疑是無(wú)視美國(guó)從二戰(zhàn)到 1970 年代的種種建設(shè)成就。美國(guó)人在戰(zhàn)后對(duì)公司的態(tài)度和 1930 年代相比，寬容了許多。一個(gè)是戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的飛速上升，一個(gè)是對(duì)于公司認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。人們逐漸從“規(guī)模論”轉(zhuǎn)向了“經(jīng)營(yíng)效益論”。“經(jīng)營(yíng)”比“規(guī)模”更能表征增長(zhǎng)情況。一旦公司進(jìn)入為了增長(zhǎng)而不斷革新技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)的時(shí)候，人們就會(huì)處于相對(duì)穩(wěn)定的情緒中。

　　丹尼爾·貝爾認(rèn)為美國(guó)企業(yè)界在戰(zhàn)后的主流觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著企業(yè)自身的合法性不再主要取決于私有財(cái)產(chǎn)的不可侵犯，而是作為工具能否向人民提供越來(lái)越多的產(chǎn)品。

　　但“經(jīng)營(yíng)效益論”也有問(wèn)題，那就是沒(méi)有把社會(huì)成本納入到企業(yè)自身的成本核算中，比如汽車(chē)造成的空氣污染，化肥企業(yè)造成的河流污染等。

　　為了可以持續(xù)討論這個(gè)話(huà)題，貝爾將公司的模式一分為二：經(jīng)濟(jì)學(xué)模式和社會(huì)化模式。前者的問(wèn)題是會(huì)產(chǎn)生大量的“溢出效應(yīng)”，比如讓用戶(hù)去負(fù)擔(dān)一些外部成本，比如生產(chǎn)帶來(lái)的環(huán)境污染和汽車(chē)尾氣排放。社會(huì)化模式則是基于哈佛大學(xué)的梅奧提出的社會(huì)團(tuán)體論。組織在從前是一個(gè)貶義詞，它代表了整齊劃一，代表了個(gè)性的消亡。但組織需要被重新想象，讓其成為滿(mǎn)足個(gè)人的社會(huì)化希望的團(tuán)隊(duì)。比如社會(huì)學(xué)上的四種希望：希望安全，希望新經(jīng)歷，希望呼應(yīng)，希望認(rèn)可。

　　因此，企業(yè)就要承擔(dān)某些義務(wù)，而這些義務(wù)并不能完全在財(cái)務(wù)報(bào)表上體現(xiàn)出來(lái)，更可能會(huì)偏離股東利益托管的目標(biāo)。這個(gè)悖論的背后是企業(yè)究竟是股東的私有財(cái)產(chǎn)還是一個(gè)私人企業(yè)？

　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起，私有財(cái)產(chǎn)這個(gè)論調(diào)似乎站不住腳了，企業(yè)家要管理的是知識(shí)而不是簡(jiǎn)單有形的生產(chǎn)資料。強(qiáng)調(diào)私有財(cái)產(chǎn)的進(jìn)步性在于：一來(lái)解決了企業(yè)運(yùn)行孤立于社會(huì)的古典思維，一方面把股東不再看成企業(yè)主而是有權(quán)力向公司利潤(rùn)中某些特定部分提出索取的合法債權(quán)人。

　　但還有一個(gè)極其重要，但不應(yīng)該被忽略掉的事實(shí)就是：弗里德曼發(fā)表“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是增長(zhǎng)利潤(rùn)”的背景，正值冷戰(zhàn)時(shí)期，弗里德曼從產(chǎn)權(quán)角度去詮釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在其行文的字里行間也能看出些其用意。比如，“一些企業(yè)家或某個(gè)企業(yè)家真的是追求真理或?yàn)樯鐣?huì)主義說(shuō)教。如果企業(yè)家們真的是以這種方式討論這個(gè)話(huà)題，那么他們已經(jīng)破壞了幾十年才塑造成的自由社會(huì)根基，他們已經(jīng)在不知不覺(jué)中變成了知識(shí)分子的木偶。”

　　弗里德曼真正關(guān)心的是企業(yè)能否成為市場(chǎng)中的自由主體。

　　弗里德曼真正想說(shuō)什么，并不重要。人們記住的只是他那句名言，并在其后的高增長(zhǎng)歲月里，堅(jiān)定不移地踐行著這句話(huà)。股東第一始終是美國(guó)商界的金科玉律。直到 2005 年，全食創(chuàng)始人約翰·馬凱再次點(diǎn)燃了炮火。

　　馬凱極具個(gè)性，他坦言利潤(rùn)動(dòng)機(jī)并不能完全解釋企業(yè)行為。他認(rèn)為企業(yè)不斷尋找并且平衡在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各個(gè)參與方的最大利益。他設(shè)定了六個(gè)參與方：顧客、雇員、股東、供應(yīng)商、社區(qū)和環(huán)境。企業(yè)家必須要尋求六方共同增值，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，終究是長(zhǎng)久之計(jì)。企業(yè)是企業(yè)家的企業(yè)，他是一個(gè)處于社會(huì)中的人。企業(yè)家里應(yīng)為社會(huì)健康發(fā)展履行自己的責(zé)任，他和股東的關(guān)系不是前者雇傭了后者，而是相反。

　　馬凱的題目很振奮人心，也具有劃時(shí)代色彩，“顧客第一”。

　　2017 年 6 月 16 日，亞馬遜公司宣布以 137 億美元收購(gòu)全食超市（Whole Foods Market），這是亞馬遜有史以來(lái)最大的并購(gòu)交易。上百億美元收購(gòu)一個(gè)只擁有數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)的企業(yè)，這個(gè)買(mǎi)賣(mài)看似不太合理。但亞馬遜的諸多邏輯中，應(yīng)該是有一條，看中了全食在美國(guó)公眾中的品牌分量，這個(gè)分量恰恰來(lái)自于全食自創(chuàng)辦之日起就為美國(guó)社會(huì)傳遞的價(jià)值理念，從食品健康到履行社會(huì)責(zé)任的態(tài)度。

　　美國(guó)商界在 21 世紀(jì)前十年里，因?yàn)?ldquo;股東第一”的理念而遭受過(guò)數(shù)次重大打擊。安然破產(chǎn)、世通破產(chǎn)、2008 年金融危機(jī)，每一次轟動(dòng)全球的公司丑聞均以高管層賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而股民和用戶(hù)受到極大傷害的情況收尾。

　　這個(gè)時(shí)候，我們討論企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該脫離私有權(quán)劃定的范圍，在商業(yè)模式身上去探求更多原因。因?yàn)槊鎸?duì)股市，所有公司都有其原始的，流淌在人類(lèi)血液里的貪婪。這種貪婪不分意識(shí)形態(tài)，不分公有私有，不分東方西方。

　　事關(guān)商業(yè)文明。

　　就像當(dāng)代著名管理思想者烏麥爾·哈克（Umair Haque）所說(shuō)，“20 世紀(jì)的商業(yè)理念是攫取利益但將成本轉(zhuǎn)嫁給普通民眾、社區(qū)、社會(huì)、自然環(huán)境甚至后代身上。這種利益攫取和成本轉(zhuǎn)嫁都是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的表現(xiàn)，是不公平、違背民意的，后果是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的。姑且稱(chēng)之為一種巨大的不均衡：這一過(guò)程和之前提到的種種‘大’危機(jī)不同，它不是短暫的，而是一種持續(xù)的關(guān)系，是以全球經(jīng)濟(jì)為體量的大事故。”

　　我們需要的是在商業(yè)文明這個(gè)更高的語(yǔ)境中尋求意識(shí)更新：增長(zhǎng)一定是企業(yè)和社會(huì)之間的零和博弈嗎？在設(shè)計(jì)增長(zhǎng)模式的時(shí)候，一定就不可以做到所有利益相關(guān)者均能獲益嗎？商品/服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)一定是伴隨著另一部分價(jià)值的消失嗎？

　　哈克曾經(jīng)提出 21 世紀(jì)商業(yè)設(shè)計(jì)的兩大原則：最小原則和最大原則。所謂最小，就是在交換活動(dòng)中，將對(duì)民眾、社區(qū)、社會(huì)、環(huán)境以及后代的損害降為最小。所謂最大，就是對(duì)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行重新想象，如何讓創(chuàng)造的價(jià)值具有意義？

　　關(guān)于“意義“的解釋很難說(shuō)清楚，可以簡(jiǎn)單理解成個(gè)體的認(rèn)識(shí)和整體共識(shí)兩個(gè)層面。比如賣(mài)假貨可以成為一門(mén)發(fā)大財(cái)?shù)纳猓瑢?duì)消費(fèi)者個(gè)體來(lái)說(shuō)是貪了價(jià)格上的便宜，但對(duì)于社會(huì)整體消費(fèi)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的，因?yàn)檫@只會(huì)加大對(duì)商業(yè)環(huán)境的傷害。

　　比如全食，因?yàn)楸容^細(xì)分的市場(chǎng)定位，按照傳統(tǒng)規(guī)模效益的指標(biāo)來(lái)看，它無(wú)法和食品行業(yè)里的巨頭去比肩。但它能創(chuàng)造一種健康、獨(dú)特、前衛(wèi)的消費(fèi)共識(shí)，從意義角度講，它更像是一家面向未來(lái)的公司。

　　對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式而言，價(jià)值鏈、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)增長(zhǎng)的主題詞，但哈克認(rèn)為全新的商業(yè)理念中，應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值對(duì)話(huà)、哲學(xué)和意義。可以看到，商業(yè)舊世界中，獲取利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)，但在新世界里，創(chuàng)造新價(jià)值才是目標(biāo)。

　　因此，舊世界是內(nèi)觀(guān)的世界，先盯住成本。新世界是外觀(guān)的世界，盯住環(huán)境、用戶(hù)以及價(jià)值共創(chuàng)者。

　　哈克雖然沒(méi)有提及企業(yè)社會(huì)責(zé)任，但他意圖打造新商業(yè)文明的構(gòu)想超越了產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)，可以在更加宏大的敘事中尋求社會(huì)責(zé)任的解決之道。

　　即使如此，這個(gè)理念也不算新鮮。但對(duì)于當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，確實(shí)極大的挑戰(zhàn)。

　　比如前一段時(shí)間引起爭(zhēng)議的美團(tuán)漲傭金以及廣東地區(qū)商家的集體反抗，這是一個(gè)經(jīng)典的舊世界里的價(jià)值鏈思維。這里面需要澄清的問(wèn)題是，這不是簡(jiǎn)單的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和入駐商家之間的博弈，而是關(guān)于美團(tuán)社會(huì)責(zé)任嚴(yán)重缺失的體現(xiàn)。

　　美團(tuán)假定的用戶(hù)是終端用戶(hù)，因此商家就是其實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)美團(tuán)采用了攫取的方式來(lái)保證自身經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，事實(shí)上終端用戶(hù)才是最終的受害者。因?yàn)橛脩?hù)必須要為商家被加大抽取傭金之后的外賣(mài)分量的不足和外賣(mài)價(jià)格上漲而替美團(tuán)承擔(dān)更多的成本。

　　這就如哈克說(shuō)的，比“薄利”更嚴(yán)重的是“負(fù)利”。

　　如果跳出價(jià)值鏈來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品在賬面上獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其實(shí)際成本，也就是社會(huì)成本。賬面成本之所以比社會(huì)成本低，是因?yàn)橛泻芏酂o(wú)形的成本被價(jià)值鏈之外的社區(qū)或者個(gè)人承擔(dān)。

　　按照馬凱說(shuō)的社會(huì)責(zé)任六要素來(lái)看，美團(tuán)是把屬于商家的利益攫取，但讓用戶(hù)和商家共同承擔(dān)了成本。最后成全的是美團(tuán)自己的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

　　美團(tuán)的哲學(xué)是戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)，用精準(zhǔn)的戰(zhàn)略打擊和管理控制實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。也就是說(shuō)，所有的策略和模式設(shè)計(jì)都是進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)的手段。其實(shí)，我們可以將美團(tuán)的策略大體看作 21 世紀(jì)初中國(guó)制造業(yè)里流行的成本創(chuàng)新策略，極大釋放機(jī)械化的人力。這種模式在制造業(yè)里，早就走到了盡頭。

　　最近很少點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)，很不想看到外賣(mài)小哥在遲送了幾分鐘之后，因?yàn)閾?dān)心被差評(píng)而對(duì)我點(diǎn)頭哈腰。好像他們做了什么不可饒恕的事情，好像他們天生卑賤。

　　我一直在想，美團(tuán)或許創(chuàng)造了一些工作機(jī)會(huì)，但也在抹殺一些更寶貴的東西。這些外賣(mài)小哥就像數(shù)據(jù)地圖上一個(gè)像素，一個(gè)矢量，一個(gè)完全可以不必以“人”稱(chēng)呼的運(yùn)送工具，他們一天的行動(dòng)都在一個(gè)后臺(tái)和一張地圖上被展現(xiàn)。他們充當(dāng)著一家數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)閉環(huán)工作中的角色，這個(gè)角色卻又如此具有可替代性。

　　這套商業(yè)體系雖然誕生在互聯(lián)網(wǎng)上，卻不過(guò)是摩登時(shí)代的升級(jí)版而已。

　　我不知道這樣的公司會(huì)如何定義“社會(huì)責(zé)任”，只知道他們面對(duì)相關(guān)質(zhì)疑時(shí)，依然用一些不可測(cè)知的數(shù)據(jù)來(lái)回答。

　　有朋友形容美團(tuán)是瘋狂的抽血模式。

　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任走到今天，尤其是對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨著極其尷尬的處境——似乎只有不斷地捐錢(qián)做慈善，就算是履行社會(huì)責(zé)任了。

　　這就好像做了壞事去拜佛，心安不安的，佛并不知道，只有那些企業(yè)主才知道。

　　牛津大學(xué)的 Karthik Ramanna 剛剛撰寫(xiě)了一篇文章，寫(xiě)在弗里德曼名言發(fā)表 50 周年之際。他在意的是美國(guó)大企業(yè)以社會(huì)責(zé)任之名對(duì)政府機(jī)構(gòu)的 capture，很可能讓社會(huì)責(zé)任成為工具。但就中國(guó)而言，現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是后發(fā)劣勢(shì)在向優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)行轉(zhuǎn)化時(shí)，如何能真的站在新的商業(yè)文明語(yǔ)境中設(shè)計(jì)自己的模式，衡量自己的初心。

　　這恐怕才是最大的社會(huì)責(zé)任。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的美团遭集体抵制，如何定义新商业文明下的企业社会责任？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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