圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

　　文丨時(shí)趣

　　“我想放棄。”2017 年春節(jié)假期的某天，一個(gè)年輕人打算結(jié)束自己的主播生涯。可是，就在計(jì)劃關(guān)閉直播間的倒數(shù)第 3 天，流量突然大漲，原來(lái)當(dāng)晚他剛好被放上資源位——于是，他繼續(xù)堅(jiān)持下去。

　　他是李佳琦。

　　直播電商譜寫了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下最新的狂想曲，在短短兩年內(nèi)，各數(shù)資本、品牌、MCN、主播不斷涌入其中、各顯神通。根據(jù)招商證券預(yù)測(cè)，直播電商將是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，在宏大的趨勢(shì)面前，沒有人能視而不見，直播電商的未來(lái)已來(lái)，并且水大魚大。

　　2018 年淘寶主播人數(shù)僅有 6000 人，而在 2020 年 3 月底，淘寶宣布已經(jīng)與 100 萬(wàn)以上的主播形成合作。淘寶主播人數(shù)從 6000 增長(zhǎng)到驚人的 100 萬(wàn)，不過兩年光景。事實(shí)上，在去年的此刻（2019 年 6 月），市場(chǎng)上還找不到一家淘寶直播代播服務(wù)商。

　　圖片來(lái)自阿里研究院《2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

　　2018 年雙十一，李佳琦與馬云 PK 賣口紅，彼時(shí)李佳琦 5 個(gè)半小時(shí)帶貨 353 萬(wàn)的成績(jī)已令人瞠目結(jié)舌；誰(shuí)能想到在 2020 年 6 月 1 日，董明珠的一場(chǎng)直播帶貨，竟帶出了65 億的銷售額。直播帶貨不斷刷新著我們的想象力。

　　直播的影響僅限于此嗎？

　　遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是。

　　眾多明星開始投身直播，直播或許將改變我們的文娛生活；

　　短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)均切入直播賽道混戰(zhàn)，直播或許將影響未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)格局；

　　甚至超過半數(shù) 00 后的第一職業(yè)選擇為主播，直播將影響更多的未來(lái)。

　　雖然營(yíng)銷行業(yè)的傳播形態(tài)一直被屢屢更新，但是，從沒像“直播”這樣突如其來(lái)、跨階層的快速席卷，加之 2020 年特殊的年景，大家對(duì)于“直播”的未來(lái)也充滿疑惑：

• 直播是否只是特殊疫情下的特殊產(chǎn)物，曇花一現(xiàn)？

• 直播能否突破美妝快消的品類限制，突破品類天花板？

• 直播是否會(huì)成為未來(lái)的電視臺(tái)，改變整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)？

• 品牌做直播真的有益，難道不是“賠本賺吆喝”？

• 頭部主播將何去何從，如果換代接檔？

• 直播對(duì)供應(yīng)鏈體系、經(jīng)銷商體系帶來(lái)怎樣的沖擊？

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　　問題一：直播只是曇花一現(xiàn)？

　　互聯(lián)網(wǎng)世界中曇花一現(xiàn)的東西很多，從幾年前的 OFO 小黃車，到近期的瑞幸咖啡，從風(fēng)生水起到噓聲一片，并不要太久。巴菲特曾說(shuō)過，“當(dāng)大潮褪去之后，你才知道誰(shuí)在裸泳”，格林斯潘表達(dá)的更加精準(zhǔn)，“泡沫只有在破滅時(shí)才能判定是泡沫”。

　　直播電商的過熱并不需要否定，疫情更是讓大眾消費(fèi)、娛樂集中到線上渠道，因此業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為直播僅僅是曇花一現(xiàn)，當(dāng)疫情漸退后，大眾消費(fèi)依舊會(huì)重新轉(zhuǎn)移到線下場(chǎng)景，隨著用戶對(duì)直播的審美疲勞，直播帶貨會(huì)失去用戶吸引力。

　　但這種觀點(diǎn)顯然既沒有弄清楚直播電商的本質(zhì)，也沒有看到互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)。直播已經(jīng)成為越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配及底層功能，隨著 5G 等技術(shù)的發(fā)展普及，直播說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)的“新基建”也不為過。

　　但，為什么是直播？

　　對(duì)于零售行業(yè)而言，直播電商通過重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，大大提高了商品流轉(zhuǎn)效率，這才是直播電商成為未來(lái)趨勢(shì)的立足點(diǎn)。高效的模式取代低效的模式，無(wú)疑是所有行業(yè)的發(fā)展方向。

　　按照淘寶直播官方的說(shuō)法，直播電商中“人貨場(chǎng)”中的人即是主播、貨便是商品、場(chǎng)則是直播間。主播通過提供專業(yè)化的知識(shí)，幫助用戶選品；“貨”則兼具“品、質(zhì)、價(jià)”，切中用戶需求；“場(chǎng)”則通過多元化的直播間玩法，鏈接工廠、商場(chǎng)等線下場(chǎng)景，并搭配抽獎(jiǎng)、紅包等刺激玩法，提高用戶粘性。

　　“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)使直播電商鏈條以“用戶”為中心，將傳統(tǒng)的“人找貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;貨找人”，增加轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)某服裝商家提供給虎嗅的一組數(shù)據(jù)顯示，商家日常直播（店播）購(gòu)買轉(zhuǎn)化率在7%-10% 之間，即有 100 個(gè)人進(jìn)入直播間，有 7 到 10 個(gè)人會(huì)下單。這高于圖文頁(yè)面的5%。

　　此外，用戶與主播之間形成了信任紐帶，主播通過自身團(tuán)隊(duì)幫助用戶發(fā)現(xiàn)需求、選擇商品、對(duì)比性價(jià)比，大大縮短了用戶消費(fèi)決策，而直播間還能通過紅包、搶購(gòu)、優(yōu)惠碼等各種直觀且互動(dòng)化的方式進(jìn)行銷售促進(jìn)，用戶甚至也可以通過自身需求表達(dá)影響產(chǎn)業(yè)鏈上端。

　　如果還有人說(shuō)直播電商會(huì)是曇花一現(xiàn)，那他或許還沒意識(shí)到，直播帶貨可以同時(shí)讓用戶、主播、商家、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多方共贏。在電商平臺(tái)中，直播或許將成為詳情頁(yè)一般的日常存在。

　　與此同時(shí)，“直播+技術(shù)+品牌”的交織整合，或許能綻放更耀眼的光，未來(lái)將給直播營(yíng)銷帶來(lái)更多可能性。時(shí)趣華南區(qū)總經(jīng)理 Alex 認(rèn)為，品牌企業(yè)不能只把直播當(dāng)做帶貨、產(chǎn)生業(yè)績(jī)的救命稻草，也不只是一個(gè)交易的陣地，它其實(shí)是品牌與顧客傳遞價(jià)值、構(gòu)建關(guān)系的手段。

　　今天的直播大多局限于賣貨，而未來(lái)通過技術(shù)和內(nèi)容的加持，直播將展現(xiàn)更多品牌端的渠道價(jià)值，打通品效合一的閉環(huán)，成為整合營(yíng)銷的重要陣地。

　　現(xiàn)階段的“網(wǎng)紅直播”未必是長(zhǎng)久的營(yíng)銷技巧，Alex 認(rèn)為，將「網(wǎng)紅流量」轉(zhuǎn)化為「品牌流量」，「流量用戶」轉(zhuǎn)化為「留量用戶」才是未來(lái)直播營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　問題二：直播能突破品類天花板嗎？

　　如果你在 2018 年就開始關(guān)注直播電商，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的直播帶貨主要集中在服裝、美妝等垂直品類。當(dāng)然，即使在今天，直播電商的主力軍也依舊是快消、美妝、日用品等品類。因此，有部分人認(rèn)為，直播帶貨有品類天花板，品類天花板也就是整個(gè)行業(yè)的天花板。

　　支持直播“品類天花板”的人通常認(rèn)為，美妝、個(gè)護(hù)、日用品、快消這些品類的產(chǎn)品，有成本低、毛利高、復(fù)購(gòu)高的特性，并且可以通過直播間的主播互動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品直觀體驗(yàn)及展示，因此是天然的直播品類，而其他品類不具有這樣的優(yōu)勢(shì)，因此并不適合直播。

　　但如今通過事實(shí)可以明顯發(fā)現(xiàn)，3C 數(shù)碼、汽車、房產(chǎn)，甚至 2B 高價(jià)商品都頻繁出現(xiàn)在直播間，我們也認(rèn)為，直播會(huì)經(jīng)歷從重點(diǎn)品類，向全品類的滲透，也就是“萬(wàn)物皆可直播”。

　　為什么直播電商終將覆蓋全品類？原因在于直播電商的關(guān)鍵在于商品流轉(zhuǎn)效率的提升，通過用戶與主播的信任關(guān)系大大提升用戶轉(zhuǎn)化率，這點(diǎn)對(duì)于任何品類都適用。

　　我們不妨想想，即使身邊的好友不是房產(chǎn)專家，但他們的建議依舊會(huì)影響我們的買房決策，我們對(duì)社交好友的意見重視，與品類本身并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，直播中的信任紐帶也是如此。

　　今年 4 月 1 日，羅永浩走進(jìn)抖音直播間，與其他主播有較大不同的是，羅永浩的主要粉絲都是男性群體，因此羅永浩在選品上更加側(cè)重 3C 數(shù)碼產(chǎn)品，吸引了不少業(yè)內(nèi)關(guān)注。同一天，薇婭進(jìn)行了一場(chǎng)直播賣火箭，火箭上架 5 分鐘內(nèi)，800 多人拍下定金，最終順利成交。此外，羅永浩還曾賣過哈弗汽車，薇婭、李湘也曾賣過房產(chǎn)，快手平臺(tái)上甚至三一重工、中聯(lián)重科等B端企業(yè)賣挖掘機(jī)。

　　如果說(shuō)，之前的直播考驗(yàn)的是價(jià)格、選品與促銷，考驗(yàn)的是主播的大眾銷售能力及供應(yīng)鏈整合能力；未來(lái)，更專業(yè)的人將會(huì)帶細(xì)分品類的貨，圈層化更加明顯，考驗(yàn)主播的更多是垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，以及將這類專業(yè)知識(shí)表達(dá)輸出的能力。

　　總而言之，“萬(wàn)物皆可直播”并不是個(gè)偽命題，直播電商品類破圈的趨勢(shì)，已經(jīng)越來(lái)越明顯。如今不少新垂直品類甚至存在直播紅利，品牌可以密切關(guān)注。

　　問題三：直播=未來(lái)電視臺(tái)？

　　相信每個(gè)直播用戶都有體會(huì)，今天大多數(shù)所謂的直播帶貨，都是以“叫賣式”的內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，這也引來(lái)了各種爭(zhēng)議討論，其中被廣泛流傳的一種觀點(diǎn)是“直播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視購(gòu)物”。

　　當(dāng)然，就像前面我們所說(shuō)的，直播電商是一種新的商業(yè)模式，顯然并不是電視購(gòu)物的翻版，但確實(shí)也存在內(nèi)容呈現(xiàn)形式單一的問題。我們認(rèn)為，在平臺(tái)/品牌方的多元化訴求下，用戶的審美疲勞下，直播帶貨也在逐漸形成內(nèi)容的差異化競(jìng)爭(zhēng)，直播在內(nèi)容層面將有更多的看點(diǎn)。如果我們進(jìn)一步暢想的話，主播/直播平臺(tái)可能深遠(yuǎn)地影響大眾娛樂，并取代電視臺(tái)。

　　在內(nèi)容呈現(xiàn)上，我們預(yù)計(jì)直播會(huì)有兩個(gè)明顯的方向，而這兩個(gè)方向亦能相互交織融合：

　　1、游戲化強(qiáng)互動(dòng)的直播內(nèi)容，使用新技術(shù)提供新奇特的體驗(yàn)；

　　2、綜藝化強(qiáng)編導(dǎo)的直播內(nèi)容，通過內(nèi)容策劃提供更豐富的內(nèi)容。

　　隨著 AR/VR 技術(shù)的逐漸成熟，5G 的應(yīng)用普及，AI 的成熟化，直播間將通過新技術(shù)進(jìn)行感官互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，如用戶可以通過技術(shù)進(jìn)行口紅試色、產(chǎn)品使用等行為，就如同早年間品牌在 H5 頁(yè)面中的諸多技術(shù)嘗試。在這個(gè)方向中，直播間可能最終會(huì)成為“游戲間”、“互動(dòng)放映間”，直播帶貨或許會(huì)成為一場(chǎng)用戶購(gòu)物的互動(dòng)游戲體驗(yàn)，虛擬主播/機(jī)器人主播也會(huì)因此普及。

　　此外還能發(fā)現(xiàn)，不少直播間已經(jīng)開始出現(xiàn)了更多元、更線性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，這讓直播賣貨內(nèi)容更偏向于文娛消費(fèi)類內(nèi)容，看直播就是看主播脫口秀、看說(shuō)學(xué)逗唱、看知識(shí)科普，已經(jīng)成為某種趨勢(shì)。

　　今年 4 月，“央視 boys”嘗試了一次“說(shuō)學(xué)逗唱”的直播賣貨，被網(wǎng)友評(píng)論為“有梗有內(nèi)涵，比綜藝還好看”，最終 3 小時(shí)帶貨 5 億，觀看人數(shù)超 1000 萬(wàn)；在羅永浩的直播間我們也可以發(fā)現(xiàn)，隨著羅永浩對(duì)主播身份的適應(yīng)，直播內(nèi)容越來(lái)越“脫口秀化”；5 月中旬，汪涵與淘寶直播開始嘗試名為《向美好出發(fā)》直播綜藝，首播帶來(lái) 2000 萬(wàn)人次互動(dòng)，帶貨 1.56 億。眾多明星做客主播帶貨直播間，其內(nèi)容臺(tái)本設(shè)計(jì)，都有明顯的綜藝化趨勢(shì)。

　　時(shí)趣華南區(qū)總經(jīng)理 Alex 認(rèn)為，綜藝化的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容可以在實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，增強(qiáng)用戶品牌粘性及好感度，從而實(shí)現(xiàn)全鏈路的營(yíng)銷閉環(huán)，是直播品效合一的發(fā)展方向。

　　綜藝化是直播應(yīng)對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容的主要方向，而綜藝與直播的界限如今已經(jīng)越來(lái)越模糊，如前文所說(shuō)，直播可能會(huì)影響整個(gè)文娛消費(fèi)內(nèi)容，這變相影響了傳統(tǒng)電視臺(tái)、長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)。

　　長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾通過自制劇的投入，已經(jīng)一定程度上影響各地衛(wèi)視內(nèi)容，而直播在文娛領(lǐng)域的跨維競(jìng)爭(zhēng)，或許是未來(lái)行業(yè)最大看點(diǎn)之一，當(dāng)然，這也意味著直播可能迎來(lái)更多內(nèi)容監(jiān)管，總而言之，直播在內(nèi)容方面的想象空間依舊非常大。

　　問題四：“店播”PK“人播”，誰(shuí)會(huì)贏？

　　大眾對(duì)直播的關(guān)注主要來(lái)自于李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播的出圈。2019 年年初，李佳琦通過“OMG”等句式在抖音爆火，當(dāng)時(shí)抖音已經(jīng)是全民娛樂產(chǎn)品，大眾順藤摸瓜便關(guān)注到了直播帶貨這件事。通過外部平臺(tái)打造標(biāo)志性主播，也是當(dāng)時(shí)淘寶直播的主要運(yùn)營(yíng)策略。

　　但問題隨后也出現(xiàn)了，大眾越關(guān)注頭部主播，頭部直播的賣貨效率也就越高，平臺(tái)也就越會(huì)把流量資源傾斜至頭部主播，這也就是主播生態(tài)的“馬太效應(yīng)”， 業(yè)內(nèi)曾有傳言，薇婭的 GMV 占每晚淘寶直播的 30%，李佳琦占 20%，供大于求讓直播成為了“少數(shù)品牌的游戲”。

　　這種頭部效應(yīng)下，也引發(fā)了不少連鎖反應(yīng)，主播要求的折扣力度過大、直播費(fèi)用水漲船高，隨著越來(lái)越多品牌方開始直播投放，早期的高 ROI 紅利難以維持，市場(chǎng)回歸均衡。這就導(dǎo)致一些人發(fā)現(xiàn)“直播不賺錢”，甚至在“賠本賺吆喝”，進(jìn)行頭部主播投放考驗(yàn)著品牌方的利潤(rùn)率。

　　越來(lái)越嚴(yán)重的主播頭部效應(yīng)顯然并不符合平臺(tái)生態(tài)平衡，更難以做到商家的“普惠”。根據(jù)多家媒體報(bào)道，淘寶高層對(duì)直播生態(tài)中的“馬太效應(yīng)”頗為不滿，因此在后期調(diào)整了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，傾向于從支持“人播”轉(zhuǎn)變?yōu)橹С?ldquo;店播”，賦能大眾商家。我們也可以明顯感知到，李佳琦、薇婭在今年的輿論聲量已經(jīng)有所下降，而品牌方直播的聲量不斷，CEO 直播更成為了風(fēng)潮，最典型的就是格力董明珠的直播嘗試。

　　"店播”可以作為品牌的日常銷售場(chǎng)景，更具有持續(xù)性及自主運(yùn)營(yíng)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)也更加符合品牌方的利益訴求，因此行業(yè)中也有人把“店播”認(rèn)為是圖文詳情頁(yè)的升級(jí)版。此外，“店播”可以與私域流量的營(yíng)銷手段更無(wú)縫地銜接打通，沉淀用戶、增強(qiáng)用戶粘性。

　　“店播”自然需要品牌商家搭建自身的直播團(tuán)隊(duì)，一個(gè)完整的直播團(tuán)隊(duì)通常包含以下五類人，在小型直播團(tuán)隊(duì)中可能會(huì)有一人身兼多職，品牌也可以把部分角色委托給專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)公司。

　　店播（品牌直播間）的打造其實(shí)既是一次系統(tǒng)的品牌價(jià)值及策略的梳理工作，又需要豐富的電商運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在執(zhí)行過程中容易掉坑，可以通過尋找經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷服務(wù)合作方來(lái)實(shí)現(xiàn)更高效及低成本的搭建及嘗試，比如“時(shí)趣品牌直播間”能夠幫助品牌制定直播內(nèi)容策略、直播流量運(yùn)營(yíng)等全鏈路直播服務(wù)。

　　事實(shí)上，店播已經(jīng)成為主流，根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，淘寶直播上 90% 的直播來(lái)自商家，10% 的直播來(lái)自主播/網(wǎng)紅。70% 的交易額由商家直播貢獻(xiàn)，30% 是主播/網(wǎng)紅帶貨。可以發(fā)現(xiàn)，“店播”是品牌直播營(yíng)銷中的必經(jīng)之路。

　　品牌直播間模式無(wú)疑越來(lái)越受品牌商家的青睞于關(guān)注，“時(shí)趣品牌直播間”基地位于華南，會(huì)根據(jù)品牌目標(biāo)提供一站式直播營(yíng)銷服務(wù)，如今已經(jīng)幫助了多個(gè)國(guó)際大品牌完成全鏈路直播營(yíng)銷閉環(huán)。

　　時(shí)趣作為官方承辦單位，助力廣州首屆直播節(jié)

　　問題五：今天的主播會(huì)如何淘汰？

　　主播與明星不斷趨同，MCN 與傳統(tǒng)明星經(jīng)紀(jì)也在趨同，“經(jīng)紀(jì)一姐”壹心娛樂的楊天真近期表示將轉(zhuǎn)型做直播經(jīng)紀(jì)。無(wú)論如何，主播歸根結(jié)底是一項(xiàng)關(guān)于“人”的生意。

　　盡管今天李佳琦、薇婭等頭部主播占據(jù)了大眾視野，但顯然主播和娛樂明星藝人類似，擁有較短的職業(yè)生命周期，李佳琦也曾對(duì)外表示，不可能播一輩子，因此才有了做自己品牌的打算。

　　主播個(gè)體的職業(yè)生涯周期有限，主播端顯然會(huì)有越來(lái)越多的新鮮人設(shè)涌入進(jìn)行更替，目前 MCN 大多通過“老帶新”的方式進(jìn)行流量承接孵化，比如辛巴、散打哥的“師徒制”，再比如李佳琦捧紅了小助手。

　　除此之外，值得注意的趨勢(shì)是虛擬直播的興起，這也是Z世代群體中獨(dú)有的現(xiàn)象，可能代表著未來(lái)主播端的發(fā)展方向。

　　5 月 1 日晚，淘寶直播間邀請(qǐng)了洛天依、樂正綾等虛擬偶像進(jìn)行直播，當(dāng)晚洛天依上線后，淘寶在線觀看人數(shù)一度高達(dá) 270 萬(wàn)，近 200 萬(wàn)人打賞互動(dòng)。而在此之前的 3 月份，汰漬在一次洗衣凝珠的京東直播中就曾邀請(qǐng)洛天依虛擬偶像直播，4 月份，李佳琦曾在歐舒丹的直播中攜手洛天依。

　　虛擬偶像/虛擬主播盡管目前比較少見，但其能量不可小覷，根據(jù)《2019 騰訊 00 后研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，00 后提及最多的偶像 TOP3 為洛天依、初音未來(lái)、魏無(wú)羨，均為虛擬偶像。

　　虛擬主播可以突破真人主播的生理限制，除了公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)可控之外，還可能降低直播運(yùn)營(yíng)成本，隨著 AR/VR 等技術(shù)在直播間的應(yīng)用，虛擬偶像的帶貨可能越來(lái)越頻繁。

　　另外，固定搭配的主播團(tuán)也是一種趨勢(shì)，比如“央視 boys”的直播動(dòng)作，成團(tuán)地出現(xiàn)更容易進(jìn)行內(nèi)容搭配、分工及表演，也能滿足更多元化的用戶偏好及審美趣味。“主播團(tuán)”在某種程度上相當(dāng)于娛樂圈的偶像團(tuán)體。李佳琦和小助手的搭配就可以看做是一個(gè)雙人“主播團(tuán)”，自從小助手離開直播間后，李佳琦甚至連續(xù)被爆出狀態(tài)不好。

　　時(shí)趣承辦廣州直播節(jié)主會(huì)場(chǎng)廣藥直播間，團(tuán)播模式成主流

　　總而言之，主播端的未來(lái)趨勢(shì)可以從娛樂行業(yè)發(fā)展中參考借鑒，虛擬主播和“主播團(tuán)”都值得品牌關(guān)注及投入。

　　問題六：頭部主播將向何處去？

　　不同主播的帶貨轉(zhuǎn)化效率不同，這也推動(dòng)主播生態(tài)的馬太效應(yīng)，即品牌流量從腰尾部主播（低效主播）向頭部主播（高效直播）集中，主播在電商環(huán)節(jié)中發(fā)揮的是流量樞紐的作用，這也讓頭部主播/KOL 的商業(yè)話語(yǔ)權(quán)增加。

　　薇婭曾把自己的直播間比作為一家“萬(wàn)能的超市”，薇婭也曾被稱為“哆啦薇婭”，可以發(fā)現(xiàn)，薇婭的角色與“線上沃爾瑪”比較相似；而李佳琦曾在公開場(chǎng)合表示希望做出一個(gè)享譽(yù)全球的中國(guó)美妝品牌；此外，快手的辛巴亦成立了“辛選”電商平臺(tái)，而辛巴在快手上還擁有相當(dāng)規(guī)模的“師徒”賬號(hào)矩陣。

　　頭部主播/MCN 的話語(yǔ)權(quán)增加，將會(huì)打破以往營(yíng)銷鏈條中的利益分配，擠壓其他相關(guān)方的利潤(rùn)空間。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷過程中，品牌方在面對(duì)頭部時(shí)主播相對(duì)弱勢(shì)，頭部主播實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為了一個(gè)渠道平臺(tái)。

　　頭部主播會(huì)往哪些方面發(fā)展，對(duì)于直播電商營(yíng)銷是影響重大的。

　　盡管如今頭部主播團(tuán)隊(duì)都擁有/控股某個(gè) MCN 機(jī)構(gòu)，但對(duì)于 MCN 而言，頭部網(wǎng)紅的孵化具有偶然性，始終沒有成型的方法論。papitube 無(wú)法孵化出另一個(gè) papi 醬、如涵無(wú)法孵化出另一個(gè)張大奕，美腕無(wú)法孵化出另一個(gè)李佳琦，謙尋也無(wú)法孵化出另一個(gè)薇婭。

　　因此時(shí)趣預(yù)計(jì)，頭部主播團(tuán)隊(duì)想要擴(kuò)張及占據(jù)更多商業(yè)價(jià)值，會(huì)滲透產(chǎn)業(yè)鏈上下游，頭部主播將有兩大可能的發(fā)展方向：

　　第一，頭部主播將逐漸向商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴(kuò)張，尤其是工廠、供應(yīng)鏈等板塊，極端情況下甚至?xí)栽炱放苹蚱脚_(tái)，例如辛有志的辛選平臺(tái)、李佳琦期待的自創(chuàng)品牌；

　　第二，頭部主播將逐漸成為產(chǎn)品的信任背書，作為另一個(gè)中間環(huán)節(jié)的存在，比如不少品牌方/用戶都會(huì)認(rèn)為薇婭帶過的貨則意味著優(yōu)質(zhì)，也意味著被承認(rèn)的爆款產(chǎn)品，這也可以看做是一種主播的 IP 化價(jià)值

　　問題七：直播顛覆娛樂業(yè)？

　　出現(xiàn)在直播間的明星是越來(lái)越多了，除了李湘、王祖藍(lán)、陳赫這類“綜藝咖”，連流量花旦楊冪、范冰冰都越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在直播間。近期快手更是傳出重磅信息，周杰倫入駐快手平臺(tái)，這也是周杰倫首個(gè)入駐的中文社交媒體賬號(hào)，被稱為“全網(wǎng)唯一”，根據(jù)業(yè)內(nèi)消息稱，周杰倫的入駐也將試水直播賣貨。

　　直播帶貨將內(nèi)容流與商品流相結(jié)合，給了品牌方一個(gè)清晰的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)——帶貨數(shù)據(jù)，這將潛在影響到品牌對(duì)其他 KOL、甚至明星的價(jià)值判斷，甚至影響到整個(gè)娛樂業(yè)。

　　KOL/明星加入直播已經(jīng)成常態(tài)，明星投身直播帶貨也可以看做是流量變現(xiàn)手段，盡管明星的人氣通常差異巨大，且與媒體曝光量密切相關(guān)，但在直播間中品牌方最簡(jiǎn)單粗暴的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依舊是帶貨。我們不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)中不少關(guān)于明星的數(shù)據(jù)報(bào)告，已經(jīng)開始以帶貨能力去評(píng)估，而傳統(tǒng)營(yíng)銷中重視的品牌美譽(yù)度、品牌形象則難以量化衡量。

　　事實(shí)上，直播在娛樂領(lǐng)域一直有諸多嘗試，去年年底，胡歌做客李佳琦直播間，李佳琦 6 秒鐘幫其賣出 25 萬(wàn)張文藝片《南方車站的聚會(huì)》電影票，成為影視圈熱點(diǎn)事件；今年 5 月，劉濤更是化名“劉一刀”入職阿里，被視為明星直播的分水嶺，此前大多是明星做客直播間，現(xiàn)在則指明星主控直播帶貨。

　　楊冪、王祖藍(lán)、陳赫、汪涵、柳巖等明星都不斷通過直播帶貨展現(xiàn)自身“實(shí)打?qū)?rdquo;的商業(yè)價(jià)值，阿里也推出了聲勢(shì)浩大的明星直播計(jì)劃，李湘、李響等人已經(jīng)將帶貨主播作為自己的主業(yè)。

　　由于直播帶貨的技能要求，與影視表演的技能要求完全不同，因此明星在直播中也會(huì)出現(xiàn)一定的水土不服。但品牌方對(duì)帶貨的重視，將無(wú)形中塑造未來(lái)的明星形態(tài)甚至影視商業(yè)模型。此外，明星直播或許也對(duì)目前的代言人營(yíng)銷產(chǎn)生沖擊，有觀察者認(rèn)為，明星直播帶貨是一種新型的“輕代言”模式。當(dāng)然，這些還有待我們長(zhǎng)期跟蹤觀察。

　　總而言之，如今“帶貨力”成為主播/網(wǎng)紅/KOL/明星等內(nèi)容創(chuàng)作者更加重視的商業(yè)指標(biāo)，對(duì)未來(lái)文娛內(nèi)容生態(tài)可能存在深遠(yuǎn)影響。

　　問題八：直播間背后，供應(yīng)鏈迎來(lái)巨變？

　　直播間可以看做一個(gè)商品樞紐站，向前是海量的用戶需求、用戶數(shù)據(jù)，向后是無(wú)數(shù)的產(chǎn)品工廠、生產(chǎn)原料，前后端都需要靠直播間進(jìn)行吞吐，這也在一定程度上給予了直播重構(gòu)供應(yīng)鏈的能力。

　　直播對(duì)供應(yīng)鏈體系的重構(gòu)主要是指“C2M”模式的落地推進(jìn)。所謂 C2M，是指消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，即前端手機(jī)消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，通過定制化的方式進(jìn)行敏捷生產(chǎn)，然后產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者。C2M 擁有無(wú)庫(kù)存、定制化、精細(xì)化等特點(diǎn)，被視為未來(lái)的產(chǎn)業(yè)模式。

　　C2M 并不是新概念，但在推進(jìn)過程中有兩大難題：

　　第一，前端消費(fèi)者偏好大數(shù)據(jù)難以直達(dá)工廠，數(shù)據(jù)量也普遍不足；

　　第二，柔性供應(yīng)鏈難以無(wú)縫搭建，中間有許多對(duì)接成本。

　　也正是因此，盡管 C2M 在 2016 年就被業(yè)內(nèi)提出，但始終在落地上存在不小阻力。

　　但電商直播推進(jìn)了 C2M 的進(jìn)程，薇婭、李佳琦等頭部主播一方面掌握大量用戶數(shù)據(jù)，并經(jīng)歷過海量選品經(jīng)驗(yàn)，擁有洞察用戶消費(fèi)需求的能力；另一方面擁有足夠的供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，能夠?qū)⒂脩粜枨蠓聪騻鬟f給上游工廠，從而實(shí)現(xiàn)定制。C2M 的模式如今已經(jīng)相對(duì)成熟地應(yīng)用在了服裝、白牌日用品等品類上，可以說(shuō)，C2M 在電商直播中找到了一個(gè)落地的切入點(diǎn)。

　　當(dāng)然，電商直播下的 C2M 依舊是大批量規(guī)模效應(yīng)下的定制化生產(chǎn)，難以滿足小眾個(gè)體的獨(dú)特定制化需求，C2M 依舊是一個(gè)涉及面極廣的工業(yè)數(shù)字化難題，需要多方共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　此前，拼多多通過“貨找人”社交拼團(tuán)模式覆蓋下沉市場(chǎng)、扶持“拼工廠”，通常被認(rèn)為是 C2M 模式的代表，如今，阿里已經(jīng)開啟了“超級(jí)工廠計(jì)劃”、“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”，618 期間淘寶特價(jià)版上線了直播業(yè)務(wù)，主推 C2M 定制貨品，推出“超級(jí)廠長(zhǎng)計(jì)劃”主打廠長(zhǎng)直播，被視為正面迎戰(zhàn)拼多多，C2M 大戰(zhàn)也將開啟。

　　問題九：價(jià)格屠夫，經(jīng)銷商體系打破重組？

　　多年前電子商務(wù)的出現(xiàn)，就被看做是線上渠道對(duì)經(jīng)銷商渠道體系的挑戰(zhàn)，電商剔除了部分中間環(huán)節(jié)、壓低了對(duì)外價(jià)格，但反而傷害了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，后來(lái)不少品牌通過“電商特供”的方式規(guī)避這類問題，但經(jīng)銷體系、價(jià)格體系的壓力一直都在。

　　大部分直播間都以低價(jià)著稱，根據(jù)中消協(xié)在《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（43.8%）。

　　超低價(jià)格也對(duì)傳統(tǒng)線下品牌的經(jīng)銷商價(jià)格體系是一大挑戰(zhàn)，這點(diǎn)在格力直播上體現(xiàn)的尤其明顯。

　　董明珠一個(gè)月的多場(chǎng)直播總共帶貨 76 億，但在這耀眼的戰(zhàn)績(jī)中，有相當(dāng)一部分便是格力經(jīng)銷商的訂單，根據(jù)界面報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士懷疑其中有“刷單”嫌疑，但后被格力否認(rèn)。根據(jù)虎嗅報(bào)道，確實(shí)有經(jīng)銷商反應(yīng)，某些型號(hào)的產(chǎn)品直播價(jià)，比經(jīng)銷商拿貨價(jià)還低。

　　董明珠也在 6 月 1 日的直播間表示，未來(lái)將要把旗下 3 萬(wàn)余家線下店變?yōu)?ldquo;體驗(yàn)店”，“變成與消費(fèi)者溝通和交流的地方”。其中傳遞了一個(gè)明顯的信號(hào)：董明珠正在通過直播電商，推進(jìn)一次經(jīng)銷商渠道的變革。

　　原因并不復(fù)雜，當(dāng)直播間價(jià)格低于經(jīng)銷商拿貨價(jià)時(shí)，品牌就相當(dāng)于在跟經(jīng)銷商搶市場(chǎng)，產(chǎn)生渠道利益的矛盾沖突。但在直播電商成為未來(lái)趨勢(shì)的今天，傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道變革卻勢(shì)在必行，這也是線上線下融合的“新零售”推進(jìn)的必然。

　　不難預(yù)見，會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)線下品牌把資源集中在線上電商渠道，線下更多作為品牌體驗(yàn)場(chǎng)所，直播帶貨將大大加速這個(gè)“新零售”的進(jìn)程。

　　直播電商是這個(gè)時(shí)代獨(dú)特的有趣命題，從“人人都可直播”，到“直播改變一切”，似乎并不遙遠(yuǎn)。未來(lái)的世界不可預(yù)測(cè)，這也是人類歷史的有趣之處，直播的未來(lái)會(huì)是什么樣，沒人敢肯定，但可以確定的是——直播的未來(lái)，不是直播。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的直播的未来，不是直播的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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