文/周銳

　　來(lái)源：娛樂(lè)獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou）

　　近日，B正式上線(xiàn)了知識(shí)區(qū)。B站將站內(nèi)原科技區(qū)下屬的科學(xué)科普、社科人文、野生技術(shù)協(xié)會(huì)等分區(qū)與部分符合知識(shí)區(qū)的歷史投稿加入知識(shí)區(qū)——進(jìn)擊知識(shí)視頻領(lǐng)域，B站和知乎看來(lái)“終有一戰(zhàn)”。

　　而這個(gè)新區(qū)的出現(xiàn)，對(duì)于在知識(shí)視頻領(lǐng)域躊躇不前的知乎、微信公眾號(hào)、果殼網(wǎng)等以圖文知識(shí)內(nèi)容為主的知識(shí)社區(qū)，或者快手、抖音等短視頻巨頭而言，不能算是一個(gè)好消息。

　　B 站的知識(shí)視頻以 UP 主與 UGC 社區(qū)氛圍為動(dòng)力，大刀闊斧向前推進(jìn)，而知乎仍無(wú)法擺脫圖文解答帶來(lái)的刻板印象，各類(lèi)短視頻試水紛紛折戟；微信的視頻號(hào)引入了大批頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者與名人，但是內(nèi)容質(zhì)量層次不齊、仍未形成知識(shí)品牌；快手、抖音坐擁龐大的流量池，平臺(tái)用戶(hù)卻更加偏愛(ài)C端娛樂(lè)內(nèi)容。

　　知識(shí)短視頻領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始了一場(chǎng)“卡位大戰(zhàn)”，各平臺(tái)們都想在這個(gè)細(xì)分賽道里搶占好位置，B站率先搶灘，但是競(jìng)賽似乎才剛剛開(kāi)始。

　　知乎與微信，

　　圖文霸主如何奔向視頻時(shí)代？

　　對(duì)于知乎和微信而言，B站在知識(shí)視頻領(lǐng)域意料之外的如魚(yú)得水，帶著一種自我反省的壓力。知識(shí)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，沒(méi)能第一波把控風(fēng)向，是一種遺憾。

　　2010 年知乎橫空出世，十年間平臺(tái)集聚眾多具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)或領(lǐng)域內(nèi)豐富經(jīng)驗(yàn)的 KOL 與大V，“往來(lái)無(wú)白丁”的知乎站在鄙視鏈的頂端看著豆瓣、微博、虎撲、百度貼吧、天涯等其他內(nèi)容社交平臺(tái)，領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)圖文知識(shí)領(lǐng)域。

　　市場(chǎng)的另一端，2011 年微信誕生，憑借騰訊出色的社交基因，微信公眾號(hào)開(kāi)啟了自媒體新時(shí)代，從C端娛樂(lè)到B端行業(yè)，大量高水平作者、高知分子開(kāi)始內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，培育私域流量，各類(lèi)高質(zhì)量圖文促使廣告投放、內(nèi)容定制等內(nèi)容商業(yè)化生態(tài)產(chǎn)生。

　　可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)的圖文時(shí)代，知乎一度被公眾認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)精英階層的代表，知識(shí)氛圍與社交屬性獨(dú)樹(shù)一幟；而微信公眾號(hào)則將用戶(hù)市場(chǎng)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與行業(yè)B端連結(jié)，形成一條有效運(yùn)行的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)鏈。但在圖文市場(chǎng)逐漸被語(yǔ)音、短視頻、直播等多樣化內(nèi)容形式?jīng)_擊之后，圖文霸主們都沒(méi)有完全踩中時(shí)代前進(jìn)的鼓點(diǎn)。

　　2017 年知乎開(kāi)放了支持用戶(hù)上傳視頻、動(dòng)圖等功能，2018 年知乎正式上線(xiàn)了“視頻創(chuàng)作工具”，知乎用戶(hù)可套用視頻創(chuàng)作模板拍攝視頻，同時(shí)知乎設(shè)立了視頻專(zhuān)區(qū)，這標(biāo)志著知乎開(kāi)始進(jìn)擊短視頻領(lǐng)域。

　　如果這個(gè)視頻創(chuàng)作工具嘗試成功，那么知乎憑借其知識(shí)基因應(yīng)該是知識(shí)短視頻的開(kāi)先河者。但是彼時(shí)快手、抖音等娛樂(lè)短視頻平臺(tái)勢(shì)頭正勁，短視頻更像是下沉市場(chǎng)一種自我表達(dá)自我?jiàn)蕵?lè)的形式，精英階層對(duì)其態(tài)度，探究里帶著一絲自傲，知乎短視頻同樣以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主，知識(shí)短視頻的風(fēng)潮尚未到來(lái)。

　　2018 年底，知乎開(kāi)始內(nèi)測(cè)短視頻 App“即影”，但由于產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期，2019 年 4 月即影宣布關(guān)停，團(tuán)隊(duì)也宣布解散。即影的夭折并沒(méi)有打消知乎進(jìn)擊短視頻的決心，2019 年 3 月知乎增加“視頻回答”入口，2019 年底知乎聯(lián)合快手發(fā)布“快知計(jì)劃”，將通過(guò)流量扶持、品牌共創(chuàng)等利好政策促進(jìn)知識(shí)類(lèi)型創(chuàng)作者進(jìn)行圖文、短視頻、直播等多樣化創(chuàng)作方式。

　　今年 4 月，“B乎模式”作為知乎愚人節(jié)彩蛋出現(xiàn)，B乎模式下 App 分為有 6 個(gè)分區(qū)，除了知乎問(wèn)答社區(qū)版塊，還有短視頻、圈子、直播等分區(qū)，這個(gè)模式相對(duì)于傳統(tǒng)問(wèn)答模式，更加娛樂(lè)化與年輕化，甚至十分“B站化”。雖然“B乎”模式并未正式上線(xiàn)，但是這仍被視為知乎試圖發(fā)力視頻領(lǐng)域?qū)τ脩?hù)態(tài)度的試水。

　　相對(duì)而言，微信上線(xiàn)的視頻號(hào)是微信醞釀多時(shí)的舉措，意圖通過(guò)視頻號(hào)一系列新功能培養(yǎng)用戶(hù)創(chuàng)作短視頻進(jìn)行表達(dá)的習(xí)慣，視頻未必會(huì)取代圖文，但短視頻內(nèi)容較低的創(chuàng)作門(mén)檻和豐富的內(nèi)容信息，是用戶(hù)重要的內(nèi)容創(chuàng)作形式之一。

　　騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍說(shuō)，“相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體，因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫(xiě)文章，微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向。”微信要做的從來(lái)不是圖文霸主，只是視頻號(hào)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)算不上是天時(shí)地利。

　　短視頻市場(chǎng)快手、抖音兩強(qiáng)格局確定，騰訊作為防守重新拾起的微視難以改變大局，微信視頻號(hào)的出現(xiàn)，一開(kāi)始被視為騰訊在微視啞火之后對(duì)快手、抖音的二次狙擊——實(shí)際上，視頻號(hào)的部分功能與抖音、快手也并無(wú)太大差異——但很快行業(yè)發(fā)現(xiàn)了視頻號(hào)與公眾號(hào)之間的聯(lián)系，打開(kāi)視頻號(hào)界面，視頻左下角有個(gè)鏈接標(biāo)志，點(diǎn)擊可直接鏈接到微信公眾號(hào)，圖文與視頻之間可以相互導(dǎo)流。

　　對(duì)于高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，微信的視頻號(hào)，讓他們?cè)贐站之外有了新的流量渠道。如頭部網(wǎng)紅李子柒已經(jīng)在視頻號(hào)更新了不少視頻，視頻下方鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)。

　　顯然，不管是知乎還是微信，都在試圖推動(dòng)內(nèi)部?jī)?nèi)容生態(tài)從圖文延展至短視頻，但是平臺(tái)上都尚未出現(xiàn)爆款性作品，大部分深度內(nèi)容創(chuàng)作者依舊習(xí)慣在知乎、微信寫(xiě)圖文，跳轉(zhuǎn)B站投放視頻，擁有知識(shí)基礎(chǔ)的圖文霸主們，現(xiàn)階段尚未搭建出迅速通往短視頻領(lǐng)域的生態(tài)橋梁。

　　知識(shí)視頻大爆發(fā)，B站成長(zhǎng)的煩惱

　　那么對(duì)于已經(jīng)在平臺(tái)內(nèi)建立起知識(shí)內(nèi)容生態(tài)的B站，是否能否松一口氣呢？答案是否定的，先行者總是最先看見(jiàn)新的風(fēng)景，而風(fēng)景有好有壞。

　　一方面，B站確實(shí)有著其它長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、內(nèi)容知識(shí)社區(qū)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。B站作為國(guó)內(nèi)圈層文化最豐富的視頻社區(qū)，其平臺(tái) UP 主與 PUGC 視頻內(nèi)容產(chǎn)出從一開(kāi)始就是以視頻形式為主，相比知乎、微信公眾號(hào)以圖文形式建立用戶(hù)認(rèn)知，B站天然具備視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，彈幕互動(dòng)文化也讓內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶(hù)加深互動(dòng)。

　　而相比抖音、快手等短視頻，B站用戶(hù)在各圈層 UP 主們的大量?jī)?nèi)容輸出下，對(duì)各類(lèi)內(nèi)容有相當(dāng)?shù)陌菪耘c接受度，不僅僅適應(yīng) 30 秒內(nèi)的娛樂(lè)性短視頻，對(duì)嚴(yán)肅、科普類(lèi)的中長(zhǎng)度知識(shí)視頻也有著穩(wěn)定的觀(guān)看耐心，2019 年全年B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容的觀(guān)看用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破 5000 萬(wàn)。

　　這就讓B站有了機(jī)會(huì)，各垂類(lèi)視頻都能在B站找到用戶(hù)圈層，巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人、羅翔老師等現(xiàn)象級(jí) UP 主的出圈成為引線(xiàn)，讓它率先搶占了知識(shí)視頻的賽道，站內(nèi)知識(shí)內(nèi)容迅速爆發(fā)。

　　知識(shí)區(qū)的正式上線(xiàn)，一方面意味著B(niǎo)站內(nèi)畢導(dǎo) THU、蠟筆和小勛、IC 實(shí)驗(yàn)室、羅翔說(shuō)刑法、半佛仙人、沖浪普拉斯、DannyData 小丹尼等垂類(lèi)知識(shí) UP 主們，真正意義上有了規(guī)?；w系化的歸屬地；另一方面透露著B(niǎo)站對(duì)知識(shí)視頻領(lǐng)域的重視，在鬼畜區(qū)、動(dòng)畫(huà)番劇區(qū)、游戲區(qū)等核心分區(qū)保住B站 PUGC 內(nèi)容的“基本盤(pán)”之后，知識(shí)區(qū)有望如生活區(qū)一樣迅速崛起。

　　但同時(shí)，B站也有著隱憂(yōu)。相比追求娛樂(lè)消遣效果的視頻內(nèi)容，嚴(yán)肅知識(shí)類(lèi)視頻對(duì)創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)能力、知識(shí)儲(chǔ)備、策劃能力等要求更高，創(chuàng)作上有一定的門(mén)檻，但B站并不是所有 UP 主都擁有專(zhuān)業(yè)背景或者內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這就意味著在內(nèi)容產(chǎn)出的過(guò)程里，有可能出現(xiàn)知識(shí)錯(cuò)誤、質(zhì)量參差不齊的情況。

　　此前巫師財(cái)經(jīng)剛剛出圈，就迅速爆出抄襲風(fēng)波，半佛仙人貢獻(xiàn)了“瑞幸咖啡預(yù)言師”的高光時(shí)刻后，也被詬病部分視頻質(zhì)量下滑，頭部 UP 主尚且有“翻車(chē)”的情況，其他腰尾部 UP 主存在的問(wèn)題可想而知。

　　那么B站作為內(nèi)容平臺(tái)，審核過(guò)程中如何保證知識(shí)視頻質(zhì)量水準(zhǔn)，是一個(gè)重要問(wèn)題。在B站上線(xiàn)了知識(shí)區(qū)后，有用戶(hù)在評(píng)論區(qū)留言，“科普類(lèi)視頻在擁有趣味性、通俗性等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更應(yīng)該確保傳達(dá)給觀(guān)眾的信息盡可能準(zhǔn)確。建議引入學(xué)術(shù)期刊類(lèi)似的認(rèn)證專(zhuān)業(yè)人士對(duì)科普視頻進(jìn)行同行評(píng)審。”

　　同時(shí)，知識(shí)類(lèi) UP 主的內(nèi)容變現(xiàn)路徑也還需要摸索。B站乃至各大內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作大多依靠廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，知識(shí)類(lèi) UP 主除了平臺(tái)流量分成與用戶(hù)投幣，同樣以軟廣的形式獲得收入。這個(gè)過(guò)程里，廣告與內(nèi)容質(zhì)量如何達(dá)到平衡需要把控。今年 3 月底，UP 主老蔣巨靠譜與半佛仙人就視頻接廣告的“恰飯問(wèn)題”隔空對(duì)談，嚴(yán)肅知識(shí)類(lèi)視頻如何軟廣變現(xiàn)又不傷害用戶(hù)內(nèi)容體驗(yàn)，保持高質(zhì)量生產(chǎn)，這是 UP 主們不可逃避的課題。

　　而更值得注意的是，雖然B站搶灘登陸知識(shí)視頻，但是隨著微信、知乎、快手、抖音等平臺(tái)的發(fā)力，頭部知識(shí)類(lèi) UP 主大多選擇一稿多投的形式，B站內(nèi)走紅的 UP 主，也會(huì)迅速接到其他平臺(tái)的邀約。雖然現(xiàn)階段內(nèi)容創(chuàng)作者屬于公共資源，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，所有人挖掘同一片藍(lán)海，各類(lèi)平臺(tái)福利政策，創(chuàng)作者爭(zhēng)奪戰(zhàn)就是一個(gè)必然結(jié)局。

　　2019 年 11 月，B站發(fā)起“好奇心計(jì)劃”，鼓勵(lì)行業(yè)科普、科學(xué)知識(shí)、人文歷史等方向在內(nèi)的原創(chuàng)視頻投稿，設(shè)立了總計(jì) 5.5 萬(wàn)的創(chuàng)作激勵(lì)金。今年 2 月，B站推出“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)，6 月知識(shí)區(qū)上線(xiàn)，招募令第四期活動(dòng)加大了扶持力度，將為知識(shí)創(chuàng)作者提供百萬(wàn)獎(jiǎng)金和上億流量的扶持，B站也在鞏固站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

　　雖然大家感嘆著，互聯(lián)網(wǎng)圖文時(shí)代逝去，但是實(shí)際上視頻、直播等新形態(tài)內(nèi)容形式并不會(huì)真正意義代替圖文，各種形態(tài)相互補(bǔ)充又相互沖擊。所有平臺(tái)如此看重視頻內(nèi)容，是大家都意識(shí)到這是一個(gè)時(shí)代交接點(diǎn)，就算沒(méi)能第一時(shí)間坐上風(fēng)口爆發(fā)的快車(chē)，也不能被時(shí)代甩在身后，后發(fā)制人也是勝利。

總結(jié)

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