文/劉戈

　　來源：礪石商業(yè)評(píng)論（ID:libusiness）

　　憋了很久，花了很多錢，Airbnb 在 2017 年終于有了中文名字——愛彼迎，從字面可以理解為讓愛彼此相迎。這中文名字，雖然讓一些已經(jīng)讀慣了英文讀音的中國用戶覺得別扭，但的確和這家公司創(chuàng)建時(shí)的初心高度吻合。

　　有了正式的中文名，這家已經(jīng)服務(wù)中國游客多年的互聯(lián)網(wǎng)共享平臺(tái)算是下決心開始深耕中國市場。從近兩年來的發(fā)展看，這家公司甚至有打破外來互聯(lián)網(wǎng)公司在中國都水土不服魔咒的苗頭。作為共享模式的先驅(qū)，Airbnb 正好迎合了當(dāng)今旅行從觀光打卡到深度體驗(yàn)的變化趨勢，并且，它是極少數(shù)在中國市場沒有被本土品牌打敗的跨國企業(yè)。

　　疫情對(duì)旅游業(yè)影響最大，作為這一行業(yè)中的全球獨(dú)角獸，愛彼迎毫無懸念地成為遭遇重創(chuàng)的明星企業(yè)，其首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基不久前的一番話，在社交平臺(tái)被大量轉(zhuǎn)發(fā)。他說，花了 12 年的時(shí)間打造的 Airbnb 業(yè)務(wù)，“在4-6 周的時(shí)間里幾乎失去了一切。”

　　對(duì)于完全依賴旅游業(yè)的 Airbnb 而言，如今的確是它們的至暗時(shí)刻。受疫情影響，Airbnb 2020 年的收入預(yù)計(jì)將下降一半。以今年 3 月份為例，Airbnb 的中國預(yù)訂量比 1 月份下滑了 96%，美國預(yù)訂量也銳減 80%。5 月 5 日，公司宣布裁員 1900 人，占其全球員工的 25%。原本預(yù)計(jì)在 2020 年實(shí)行的 IPO 計(jì)劃也被迫推遲。

　　除了裁員、減薪和尋求金主投資，Airbnb 也在發(fā)起自救計(jì)劃 GoNear（本地旅行）。雖然跨國長途旅行需求銳減，但本地一日游和短途租房需求增長，尤其在美國和中國市場，這種增長十分明顯。

　　互聯(lián)網(wǎng)催生的共享經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)歷了最初的無序和混亂之后，商業(yè)模式正逐漸成熟。并且，疫情終會(huì)過去，旅游業(yè)也會(huì)迎來報(bào)復(fù)性反彈，但現(xiàn)在最大的不確定性是，疫情到底會(huì)延續(xù)多長時(shí)間。如果疫情長期持續(xù)，Airbnb 會(huì)倒閉嗎？

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　　不僅是共享

　　Airbnb 是 AirBed and Breakfast 的縮寫，意思是氣墊床和早餐。2007 年，創(chuàng)始人布萊恩·切斯基和喬·格比亞為了分?jǐn)偡孔猓诳蛷d里放了三張充氣床墊出租，并為租客提供早餐，每晚 80 美元。可以說，愛彼迎是共享住宿模式，甚至是共享經(jīng)濟(jì)的先行者。

　　共享經(jīng)濟(jì)是一種共用人力與資源的社會(huì)運(yùn)作方式，通過將閑置的資源使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移給他人，從而獲得一定報(bào)酬。除了共享住宿，我們熟悉的共享經(jīng)濟(jì)模式還有共享出行（優(yōu)步、滴滴）、共享單車（摩拜、ofo）、共享辦公（WeWork）等。

　　從普遍意義上，共享模式的最大優(yōu)勢是價(jià)格，但 Airbnb 最初成功的主要原因不止是一個(gè)住處，更是另一種體驗(yàn)旅行的視角和方式，這其中最重要的，是人與人的接觸和溝通。正如創(chuàng)始人所說，“這個(gè)世界上其實(shí)并沒有陌生人，因?yàn)槟闼龅降拿恳粋€(gè)陌生人肯定就是你還沒有認(rèn)識(shí)的朋友。”

　　這也是為什么“房東”在 Airbnb 被賦予了非常重要的權(quán)重。在 Airbnb 的英文界面，“房東”位于第三欄，僅次于詳情和評(píng)價(jià)。對(duì)于 Airbnb 而言，房東不僅僅是房屋提供者，他們是各色各樣有趣的人，有自己的愛好和特長，有獨(dú)特的生活體驗(yàn)，是房客旅途中可能交上的第一個(gè)朋友。根據(jù)國外的調(diào)查數(shù)據(jù)，比起房子本身的內(nèi)容，國外房客更關(guān)心房東是誰。（當(dāng)然，在中國是另一個(gè)版本，后文將會(huì)提及）

　　最近幾年，我和家人因私出國旅游的時(shí)候，大部分情況下都會(huì)選擇 Airbnb 訂房。在蘇格蘭的愛丁堡，我們和一位女教師住在一起，晚上上衛(wèi)生間的時(shí)候，我和她周末到訪的男朋友不期而遇，場面甚是尷尬；在柏林，我們不小心和兩位同性戀小伙子住在一起，家里的整潔給我們留下了十分深刻的印象；在薩拉熱窩，房東是一位穆斯林小伙，帶我們?nèi)チ撕脦讉€(gè)波黑戰(zhàn)爭期間的遺跡，這些地方?jīng)]當(dāng)?shù)厝藥В慰秃茈y找到。

　　更多的時(shí)候，房東和我們并不住在一起，但房子都是自己或者親戚朋友的，房子里的家具、用具和陳設(shè)都是原來的樣子。這些陳設(shè)和在交接時(shí)候的碰面交談也讓我們有了更多對(duì)當(dāng)?shù)厝撕彤?dāng)?shù)匚幕终媲械母惺堋Ｔ谝了固共紶枺繓|小伙子是個(gè)軍人，他匆匆給了我們鑰匙，說部隊(duì)正在集結(jié)他要馬上回部隊(duì)，第二天，我們就從新聞里看到土耳其軍隊(duì)進(jìn)入敘利亞交火的新聞；在紐約州的一個(gè)小鎮(zhèn)，我在地下室發(fā)現(xiàn)了 50 年代到 80 年代全套《時(shí)代》周刊，當(dāng)時(shí)真想弄回來，現(xiàn)在還一直后悔沒好意思張口；在巴黎，房東長得酷似朱麗葉比諾什，要不是她房子太小太破，我差不多認(rèn)為就是她家里。

　　Airbnb 對(duì)房東的定義，也反過來為自己篩選了最合適的房東：他們大都樂于分享，喜歡交流，比起入住率和收益，更喜歡談?wù)撊宋那閼选?/p>

　　除了創(chuàng)造人與人的交流，Airbnb 另一個(gè)核心價(jià)值，也是品牌最成功的轉(zhuǎn)折之一：將 Airbnb 上的房源向著本地化的、個(gè)性化的、富有人文氣息的非廉價(jià)住房轉(zhuǎn)型。簡單地說，就是為房客提供富有設(shè)計(jì)感的漂亮房子。

　　最初，為了最大程度展示出房子的吸引力，設(shè)計(jì)師出生的兩位創(chuàng)始人，花 5000 美元租了一臺(tái)攝像機(jī)，為他們位于紐約的出租房拍照，這些經(jīng)過巧妙構(gòu)圖和光線把握的照片，直接使房屋預(yù)訂量上升了兩到三倍。之后，Aribnb 決定免費(fèi)為房東提供出租房間的專業(yè)拍照服務(wù)，這一政策至今仍然保留。

　　以人為本的“房東”賣點(diǎn)，加上美學(xué)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，塑造了 Aribnb 獨(dú)特的核心優(yōu)勢——一種新的旅行打開方式，一個(gè)發(fā)現(xiàn)不同世界的起點(diǎn)。

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　　唯一的幸存者？

　　互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨國巨頭，從早期的易趣、MSN，到谷歌、亞馬遜，以及近年的領(lǐng)英、Uber，在中國幾乎都沒嘗到過甜頭。除了所謂的政策保護(hù)，其大部分原因是來自于中國獨(dú)特的語言、文化和用戶習(xí)慣，以及更懂中國、行動(dòng)更快的本土對(duì)手的迎頭痛擊。

　　而 Airbnb 幾乎是碩果僅存的，還在中國持續(xù)發(fā)展的跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

　　早在 Airbnb 進(jìn)軍中國市場之前（2015 年以前），一批中國本土公司已經(jīng)開始嘗試復(fù)制它的模式。途家 2011 年就進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，一開始的模式幾乎與 Airbnb 完全相同，從當(dāng)?shù)胤繓|獲取房源，再對(duì)外租賃，區(qū)別只在于他們會(huì)對(duì)獲得的房源進(jìn)行托管。

　　但很快，本土公司就意識(shí)到 Airbnb 的內(nèi)核在中國無法普及。在國外，分享住宿的核心，源于一種繞開酒店，住宿在當(dāng)?shù)厝思遥员懔私飧囡L(fēng)土人情的旅行文化，但這種文化在中國并沒有長期積淀的土壤。并且，中國房主大多很難接受讓陌生人住進(jìn)自己的家里。

　　因此，相比于 Airbnb 的 C2C 模式，途家通過與房地產(chǎn)企業(yè)合作吸引房源，由物業(yè)公司直接管理。這種模式在中國似乎更容易被接受。

　　小豬短租則從用戶需求角度出發(fā)，提供大量本地化服務(wù)，例如，為房東安裝智能門鎖，房客下單后可以憑密碼入住，不需要跑一趟送鑰匙；提供保潔服務(wù)，入住完會(huì)有保潔阿姨前去收拾；房屋驗(yàn)證和實(shí)拍，芝麻信用免押金……這些服務(wù)為房東省去了很多麻煩，更符合被各種懶人服務(wù)“慣壞”的國人。

　　2015 年，途家就已估值超過 10 億美元，小豬短租也已覆蓋國內(nèi) 213 所城市——而這時(shí)候，Airbnb 才宣布正式進(jìn)軍中國市場。到 2019 年第一季度，Airbnb 中國業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近 3 倍增長，其 App 中國月活用戶量也超過其他中國本土民宿平臺(tái)，居行業(yè)首位。

　　Airbnb 在中國的巨大機(jī)遇一方面來自出境游。自 2012 年起，中國就是全球最大的出境游市場。而 Airbnb 在海外耕耘已久，自然具有絕對(duì)的優(yōu)勢。

　　另一方面則源自旅行需求的消費(fèi)升級(jí)。比起傳統(tǒng)的“打卡式”觀光，新一代消費(fèi)群體更愿意去探索新奇的地方，更注重體驗(yàn)城市及人文，也更喜歡“個(gè)性化出行”。在這樣的趨勢下，最核心的競爭力不再是低價(jià)、效率，而是體驗(yàn)和氛圍，而這正是 Airbnb 一直以來的訴求。

　　除此之外，Airbnb 也放下了以往跨國巨頭的傲慢，好好扮演一個(gè)虛心學(xué)習(xí)的新人。它們的理念很清晰：尊重中國是一個(gè)特殊的市場。

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　　本土化

　　Airbnb 的中國牌抓住了兩個(gè)重點(diǎn)：第一，千禧一代；第二，用戶使用習(xí)慣。

　　“千禧一代”（80、90 后）不僅是旅行市場的主力軍，同時(shí)也引導(dǎo)著中國人出行需求的消費(fèi)升級(jí)。

　　為占領(lǐng)年輕人心智，Airbnb 推出了一系列品牌活動(dòng)。例如，針對(duì)年輕人關(guān)注的“國潮”，Airbnb 與北京東城、廣州越秀、成都、黔東南四地政府合作，在平臺(tái)上推出 40 位非遺傳承人發(fā)起的「溯·承」非遺文化體驗(yàn)產(chǎn)品，讓人真切感受傳統(tǒng)與新生代碰撞出的火花。

　　2018 年新年，Airbnb 推出過一個(gè)“綁架爸媽 48 小時(shí)”的活動(dòng)，號(hào)召年輕人帶著父母去旅行，走進(jìn)彼此的世界。因?yàn)樗麄冊谡{(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多年輕人春節(jié)回家壓力很大，和父母缺乏溝通。在線下，Airbnb 贊助了幾個(gè)家庭旅行，而在線上，這個(gè)話題產(chǎn)生了很多 UGC 內(nèi)容，引發(fā)人們對(duì)父母、家庭的思考。這是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的案例，因?yàn)樗搅顺Ｒ?guī)的營銷，體現(xiàn)出品牌對(duì)于消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的理解和共情。

　　Airbnb 還有一個(gè)新系列，叫做“去過沒玩過”。通過分析小長假中國游客喜歡去的城市，再從這些城市的 Airbnb 房東那里，得到與眾不同的旅行攻略。例如，到臺(tái)北旅游通常就是逛夜市、吃小吃，但 Airbnb 臺(tái)北的房東告訴大家的卻是臺(tái)北的音樂和其他方面，令游客從不同的角度去體驗(yàn)這個(gè)城市。

　　為了迎合中國用戶習(xí)慣，Airbnb 也做出了許多調(diào)整，其中很多是需要全球系統(tǒng)來進(jìn)行配合的。例如引入移動(dòng)支付，并開通微信小程序——要知道，小程序在國外是沒有的，Airbnb 支付系統(tǒng)涉及 191 個(gè)國家和地區(qū)的 70 多個(gè)支付體系，數(shù)十個(gè)結(jié)算幣種，要在這個(gè)基礎(chǔ)上做修改，是非常龐大的工程。

　　甚至連 Airbnb 中國區(qū)的服務(wù)費(fèi)率，也推出了新的模式：房客的服務(wù)費(fèi)率從平均 13% 下調(diào)為0，房東的服務(wù)費(fèi)率從3% 上調(diào)至 10%。在這之前，很多中國用戶對(duì)平臺(tái)收取服務(wù)費(fèi)頗有微詞。

　　從中國版應(yīng)用的界面設(shè)計(jì)，也看出它們本土化的用心。App 首頁內(nèi)容明顯比海外豐富，頁面上的“中國房源”、“中文客服”、“中文服務(wù)”等詞，皆在向中國用戶強(qiáng)調(diào)，無論在哪里，都會(huì)得到足夠的本地保障。

　　還有一個(gè)很有意思的調(diào)整：英文界面排在第三欄的“房東”內(nèi)容，在中文版卻排到了最后。因?yàn)?Airbnb 發(fā)現(xiàn)，中國房客對(duì)房子本身的內(nèi)容更感興趣，外國房客則更關(guān)注房東是誰。

　　但從我個(gè)人的體驗(yàn)看，即使在歐美，這些年能夠和房東一起生活幾天的概率也越來越小，更多的房源顯然是個(gè)人或公司作為一個(gè)專門的生意來做的，就是自己或租下別人的房子重新裝修后通過平臺(tái)出租。這種經(jīng)過專業(yè)改造之后的房子，沒了原主人的氣息，也不大看得到隱藏在家具、陳設(shè)中的文化密碼，但總體來講，舒適度更高了。

　　房東和房客關(guān)系，原本是 Airbnb 生意的初衷，也是共享住宿的內(nèi)核所在。當(dāng) Airbnb 開始“去房東化”，似乎意味著，它正成為一樁正經(jīng)的生意，而不再屬于這些年來說得天花亂墜的“共享經(jīng)濟(jì)”。縱觀國內(nèi)其他的共享模式如滴滴出行，也從 Uber 的座位分享變成專業(yè)的載客運(yùn)營。

　　也許，沒有永遠(yuǎn)的共享，只有長久的生意。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的Airbnb能成为海外互联网企业在中国唯一的幸存者吗？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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