文/向陽、劉喵喵

　　來源：子彈財經（ID：lxinsight）

　　8 分鐘的曝光時間，足以讓趣頭條一夜難眠。

　　一年一度的 315 晚會，今年因為疫情推遲了三個月。被點名的企業不少，但上榜的互聯網公司寥寥，趣頭條是其中一個。

　　315 晚會披露了趣頭條 App 上存在大量虛假廣告，甚至涉及違法的賭博廣告。昨晚，上海市市區各級市場監管局連夜開展核查，對于趣頭條而言，這個夜晚注定是難熬的。

　　昨晚節目最開始披露的是，趣頭條上虛假宣傳的廣告，比如一款健康代用茶，號稱有淡化色斑、預防乳腺增生和腫瘤等療效。而一款屬于壓片糖果的普通食品的廣告更顯夸張，“比偉哥還好使，一粒恢復男人本色”。

　　記者暗訪了趣頭條的廣告核心授權代理商，發現沒有任何資質的品牌和公司，只要通過代理商，就可以輕松的開戶并投放廣告。記者虛構了一款產品，沒有提供任何材料，廣告在第二天就制作完成，效率極快。

　　被曝光的還有業內熟知的“套戶”手法，這被使用在賭博廣告上。代理商將違法的賭博廣告包裝成“網賺”的模式，并用其它公司名稱“套戶”以逃過監管。

趣頭條上的賭博廣告，圖源 315 晚會直播截圖

　　一番操作下，違法廣告就可以登上趣頭條，吸引用戶下注賭博。

　　為了規避監管，這些廣告還會選擇過濾掉一線城市，或是在國慶等監管較嚴格的時期暫時停止投放。

　　在 315 晚會預告后，趣頭條馬上發布了聲明，表示已充分意識到在平臺廣告生態管理方面仍有諸多不足，對給用戶帶來的困擾和影響誠摯道歉。

　　7 月 17 日，趣頭條正式發布整改措施，表示即日起開展對平臺廣告聯盟的代理商全面核查和整改，對廣告運營負責人作停職處理等；立即加強廣告審核力度，升級廣告審核標準和規則，全面清查庫存廣告內容，絕不漏放一條違法廣告等。

趣頭條的聲明，圖源其微博

　　但負面影響依然不可避免地發生，趣頭條已在各大安卓手機應用商店下架。趣頭條股價盤前暴跌超過 20%。截止周四收盤，趣頭條股價大跌 23.04%，報收 2.84 美元。

　　2016 年 6 月，趣頭條上線，將網賺和社交裂變的手法，與內容資訊產品結合，通過大量的現金補貼和鋪天蓋地的廣告，攻占下沉市場。

　　趣頭條的商業模式一度受到了資本和市場的認可，與快手和拼多多一起被稱為“下沉市場三巨頭”，并在 2018 年成功在美股上市，市值最高時超過了 300 億元。但伴隨著 2019 年的增長之困、CEO 辭職風波，趣頭條的總市值已經跌至 7.58 億元。

　　對比 DAU 超過 3 億的快手，和狂飆突進、市值超過 1000 億美元的拼多多，趣頭條的在“下沉三巨頭”里慢了。它更大的挑戰在于，如何留住用戶，減少虧損，實現盈利。

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　　“黑五類”廣告盛行

　　自趣頭條成立，名聲大噪而成功上市，圍繞其廣告內容以及商業模式的爭議，一直沒有停止過。

　　趣頭條創始人兼 CEO 譚思亮，是廣告行業出身，曾經負責過老牌游戲公司盛大網絡的在線廣告業務。趣頭條成立時，團隊里不少人都是來自盛大網絡，包括前 CEO 李磊、COO 陳思。而趣頭條最終的商業模式，也是靠著廣告賺錢。

　　趣頭條的網賺模式曾一度引起行業的跟風模仿，趣頭條一邊吸引用戶在平臺上看廣告獲得收益，一邊又拉入廣告主在平臺上投放，為他們的產品和品牌貢獻曝光、點擊、下載。

　　這樣的模式在移動互聯網流量紅利漸漸消逝的時代，吸引了無數的廣告主為此買單，而趣頭條從中賺錢差價。

　　趣頭條的收入一直在飆升，從 2017 年全年營收 5.17 億元人民幣，到 2018 年的 30.22 億元，再到 2019 年的 55.7 億元。

　　廣告則成為趣頭條當前最主要的來源，占比相當高。2020 年 Q1，趣頭條廣告及營銷服務收入為 13.640 億，同比增長 25.5%，占總體營收比例達到 96.6%。2019 年全年廣告收入為 54.2 億，占比 97%。

　　從上線起，趣頭條的廣告就一直游離在灰色地帶，“黑五類”廣告飽受質疑。黑五類通常指藥品、醫療器械、豐胸、減肥和增高產品，這些廣告通常夸大事實、虛假宣傳，但也能誘導更多點擊，轉化率更高。

　　在趣頭條 App 首頁，平均 3 篇文章中就會有一條廣告，相比其它文章，廣告占據的版面更大、圖片也更加醒目。

趣頭條上的廣告，圖源 315 晚會直播截圖

　　2018 年以前，趣頭條一直與百度深度捆綁。其招股書曾提到，“我們通過將客戶的廣告放在我們的 App 來為客戶提供流量”。這個“客戶”主要就是指百度，在 2016 年、2017 年和 2018 年上半年內，百度對趣頭條凈收入分別貢獻 69.9%、43.7% 和 12.1%。

　　實際上，百度在一定程度上掌控著趣頭條的廣告流量，決定了趣頭條的 App 上會出現哪些第三方投放廣告。2018 年 2 月，趣頭條收購了一家廣告代理商，才脫離了百度。

　　但趣頭條的廣告內容，依然有不少都很“低俗”和“夸張”。其實不只是趣頭條，百度、微博等平臺都曾出現過“黑五類”廣告，但隨著監管的關注，平臺相繼進行整改。

　　作為后起之秀的趣頭條，在這方面的監管卻不夠有力。據鳳凰網科技報道，某一線廣告代理平臺商務經理透露，比較今日頭條來說，趣頭條的審核并沒有那么嚴格，基本上都可以投放。除了一些金融、投資產品，因為當前國家管得嚴，其他的幾乎沒問題。

　　趣頭條成了“黑五類”廣告的“溫床”。2018 年 5 月，趣頭條推出了網絡文學閱讀 App 米讀小說，采取了“免費閱讀+廣告變現”模式。

　　之后米讀小說卻被曝出平臺上的部分小說涉黃，充斥著淫穢露骨詞匯，小說中穿插的廣告也屢打擦邊球。據三言財經報道，在使用米讀 App 閱讀時，會穿插有誘惑性的“連信”（主打同城交友的 App）廣告。其中一個的廣告詞是“家里那位長期出差，想找個本地人照顧”。

　　推出一年后，米讀小說因涉黃被掃黃打非辦要求嚴肅整改，整改持續了 3 個月。

　　315 被曝光之前，趣頭條也已經多次被約談。2018 年 9 月 29 日，國家版權局在京約談了趣頭條、淘新聞等 13 家網絡服務商。2019 年 06 月 18 日，上海市市場監管局又約談了包括趣頭條在內的幾家本市聚合資訊類平臺，對其經營和發布嚴重違法廣告的行為提出嚴正告誡。

　　一面是監管打擊的壓力，一面是自身的流量變現能力，如何平衡兩者，是趣頭條接下來面臨的重要課題。

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　　網賺模式的吸引力在下降

　　某種程度上，趣頭條對廣告依賴的根源，與網賺模式是分不開的。

　　網賺模式，顧名思義就是用現金獎勵的方式激勵用戶登錄、拉新、增加停留時長，平臺用補貼獲取流量，然后再將流量出售給廣告主。

　　曾經，這種模式為趣頭條帶來了增長奇跡。

　　2016 年 6 月，趣頭條正式上線，之后利用網賺模式的快速拉新和對用戶時長的爭奪，僅用了 12 個月，日活躍用戶數就超過千萬，2 年之后，趣頭條 APP 的累計裝機量已達 1.8 億，月活用戶超 6000 萬。

　　融資也緊鑼密鼓地進行。2018 年 3 月，騰訊領投了趣頭條 2 億美元的B輪融資，很快趣頭條又完成人民網旗下基金領投近 6000 萬美元，投后估值達到 27 億美金。

　　依靠社交裂變為核心的用戶增長策略，讓后來者趣頭條，雖然錯過了互聯網創業的黃金時代，但卻成功實現了彎道超車，一時間備受矚目。

　　在拼多多成功登陸納斯達克 20 余天之后，2018 年 8 月 18 日，趣頭條提交美國 IPO 申請，花旗集團、德意志銀行、招商證券（香港）和瑞士銀行為承銷商，計劃融資最高 3 億美元。

　　2018 年 9 月 14 日，趣頭條成功掛牌納斯達克交易所，并創造了納斯達克中概股兩年零三個月的最快上市記錄，在一個多月前，這項記錄的保持者還是拼多多。

譚思亮（右）在 IPO 敲鐘現場

　　搶占網賺模式先機的趣頭條，在一二線城市已被騰訊、今日頭條等資訊平臺建立壁壘的時候，在下沉市場成功突圍。

　　但是，好景不長，這一模式也成為了其禁錮，并為其帶來一場艱巨的挑戰。

　　拼多多和趣頭條之后，網賺模式早已不是新鮮事。簡單來講就是拿錢來砸用戶，在互聯網流量越來越稀缺的時期，這無疑是最快的方法，但它需要源源不斷的雄厚資本支撐，以及把用戶聚集到平臺之后，能夠用內容或者平臺優勢等這些實實在在的東西去盤活用戶。

　　流量不是最終目標，而是實現目標的武器。遺憾的是，趣頭條顛倒了順序。

　　趣頭條在內容生態一直有所投入，但卻一直沒能用內容吸引用戶。這導致用戶留存的原因不是優質內容，而是能夠賺取金幣。

　　一位趣頭條用戶告訴連線 Insight，起初下載趣頭條的時候，也正是被網賺模式吸引，在平臺上賺了幾十塊錢，但是因為平臺上的內容并沒有足夠的吸引力，最終還是選擇了卸載，“雖然名字叫趣頭條，但是內容很無趣。”

　　同類競品的涌現開始爭奪用戶的注意力，趣頭條坐擁巨大的流量，卻沒有建立自己的內容壁壘，沒有護城河，很快便會兵臨城下。

圖源趣頭條官網

　　度過了 2018 年的高光時期，趣頭條迎來了艱難的 2019 年。

　　2019 年 5 月，趣頭條 CEO 李磊離職。股價隨后開始跌跌不休，從 2019 年 3 月到 12 月，趣頭條的股價已經從 18 美元，下跌到 2.8 美元，9 個月暴跌 84%。

　　趣頭條陷入低谷，內容短板開始暴露，在眾多競品之下，用戶已經不滿足于賺金幣，網賺模式對用戶的吸引力在下降。

　　2019 年 Q3 趣頭條日活躍用戶為 4210 萬，同比增長 97.7%，這個增速較 2019 年 Q1 的 231.5%、Q2 的 207.6%，增速已減半，Q4 的數據更是進一步跌入谷底。

　　告別了高光時刻的趣頭條，正在全面落后。

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　　趣頭條“掉隊”

　　曾經“下沉市場三巨頭”之一的趣頭條，如今已經在漸漸失去一席之地。

　　從快手、拼多多、趣頭條三家公布的數據來看，2020 年 1 季度，趣頭條的營收為 14.1 億，月活用戶為 1.38 億，而拼多多的營收為 65.41 億，月活 4.8 億；快手營收達 100 億，月活 4.43 億。

　　可以說，趣頭條已經全面掉隊。

　　其中重要的原因之一，是競爭對手的出現和超越。隨著騰訊新聞極速版、今日頭條極速版、淘新聞等一同類競品的涌現，下沉市場用戶開始被爭奪，缺乏壁壘的趣頭條，很快失去并不“忠實”的一批用戶，增長放緩，與此同時，獲客成本提高。

　　華創證券研究報告顯示，2018 年 Q2 趣頭條獲客成本和用戶交互成本分別為 245.8 元、204.7 元，而 2019 年同期，這兩個數據分別增長至 449.5 元和 787.9 元。

　　根據趣頭條財報顯示，2019 年 Q3 趣頭條獲客成本為 7.883 億元，同比增長 48.1%，用戶參與成本為 5.361 億元，同比增長 11.5%。

　　虧損也在進一步加大。

　　2019 年趣頭條的凈虧損為 26.893 億元，與 2018 財年的凈虧損 19.458 億元相比，增長了 38%。

　　在 2020 年 Q1，趣頭條的總營收為 14.12 億元，同比增速為 26.2%，，但其實與之前幾個季度相比，趣頭條營收的高增長早已不再。

　　更危險的地方在于，趣頭條的毛利率也在明顯下降。這會導致營收增速趕不上支出增速，虧損的局面更難以遏制，盈利將變得越來越遙遠。

　　財報數據顯示，從 2018 年第四季度到 2020 年第一季度，趣頭條的毛利率從 84.64%，降到 67.36%。凈利潤率更是在-30% 左右搖擺，在 2019 年第三季度甚至達到了-63.75%，僅第三季度一個季度的虧損就達 9 億元人民幣。

　　面對這種情況，趣頭條也在調整。2019 年三季度開始，趣頭條便開始壓縮獲客成本。

　　財報顯示，2020 年 Q1 趣頭條每日活用戶的平均互動費用為 0.12 元，同比下降 29.41%，環比下降 14.29%；獲客成本為 4.6 元，較去年同期的 6.21 元下降了 25.93%，環比亦下降 16.97%。

　　獲客成本有所降低，但是代價是降低給用戶發錢數額之后，用戶增長便面臨難題。

　　財報數據證實了這一點，今年一季度趣頭條月活為 1.38 億，與上一季度的 1.37 億基本持平，日活為 4560 萬，較上一季度降低了 20 萬。

　　可以說，網賺這個商業模式，已經進入一個惡性循環的階段。

　　趣頭條沒有放棄，在 2019 年度財報和 2020 年第一季度財報中，趣頭條都曾表示，“將爭取在 2020 年下半年實現盈虧平衡。”但目前來看，想要扭轉這一局面頗具挑戰。

　　上市近兩年時間，趣頭條市值縮水已經超過八成。它還在嘗試，在游戲、電商、直播、互金等領域都推出過 App，但尚沒有做大做強的。

　　曾經，字節跳動被稱為 App 工廠，最終除了今日頭條外，還孵化出抖音這個增長迅猛的短視頻產品。而趣頭條最終能孵化出什么產品挽回頹勢？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的趣头条难熬一夜：被315点名，股价暴跌，掉队论再起的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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