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　　文/怪盜團團長裴培

　　來源/互聯網怪盜團(ID:TMTphantom)

　　2016-17 年，字節跳動推出了三個短視頻 App，即抖音、火山、頭條視頻（西瓜）；它將因此被媒體冠以“App 工廠”的稱號。這三個 App 的發展軌跡大致如下：

　　抖音的發展最為順利，用戶增長很快、商業化很成功，成為了短視頻內容的最大集散地。它的 DAU/MAU 比值特別高（說明用戶黏性很強）；它的“單頁信息流界面”特別適合廣告變現；它的用戶整體上比較年輕、比較潮，從而具備強大的傳播力。從 2018 年起，它已經成為字節跳動系的核心 App。

　　火山在一開始的對標是快手：比較下沉、比較“蠻荒”、年齡略大的人群。它也取得了一定的戰果，但是與抖音相比就算不了什么了。2019 年底，火山被并入抖音品牌，成為“抖音系”的一個子 App。

　　西瓜（頭條視頻）的定位比較曖昧不清：它希望向長視頻發展，強調“放映廳”功能，自主投資了網劇；字節跳動高價采購的《囧媽》電影主要以它為播放渠道（也有抖音）；它還與B站在 PUGC 領域展開了爭奪戰。有人認為它將與B站爭奪“中國的 YouTube”稱號，雖然我不太清楚這個稱號有何具體意義。

　　從本質上講，西瓜視頻與B站的差別十分巨大，甚至超過了三大視頻平臺與B站的差別。嚴格地說，“B站 VS 西瓜視頻”的競爭格局不應該存在。這是一場奇怪的戰爭，但是確實發生了。最遲從 2019 年開始，西瓜就在以各種方法撬動B站的創作者及用戶資源；最遲從 2020 年初開始，B站認識到了來自西瓜的威脅，并盡力予以反制。

　　鑒于B站早已在 PUGC 視頻領域占據統治地位、建立了完善的創作生態系統，在這場戰爭中，毫無疑問它是“守擂方”，而西瓜是“攻擂方”。作為“攻擂方”的西瓜，其優勢和劣勢都是非常明顯的：

　　西瓜的優勢首先在于字節系的強大算法、打通的用戶體系及后臺數據；不要忘記，西瓜從一開始就與今日頭條共享后臺，最近又打通了與抖音的后臺聯系。其次在于龐大而高效的運營體系——在自媒體平臺上擁有幾萬粉絲的視頻乃至圖文作者，大多收到過來自西瓜的邀請；稍有影響力的 UP 主就能獲得專屬運營人員。第三在于優秀的商業化資源：雖然西瓜本身的廣告收入有限，但是字節系的廣告收入極高，有足夠資源可以與 UP 主分享（無論是直接補貼還是介紹生意）。最后，西瓜進軍 PUGC 的時間較晚、流量體系尚未固化，對中小 UP 主來說還有很多空閑領地可供開發；這樣的空地在B站已經幾乎不復存在。

　　西瓜的劣勢首先在于用戶主體年齡偏大、偏低線城市、對新鮮事物的好奇心有限；說到底，它的用戶基本盤與今日頭條重疊度較高（而不是抖音）。其次在于算法內容推薦機制不太適合積累粉絲——你可以在西瓜獲得幾萬觀看量，但是能沉淀為粉絲的比例不高，粉絲對 UP 的忠誠度也不太高。第三在于尚不具備完整的 UP 主培養及發掘機制，原生的優質 UP 主極少——當然這是可以通過時間慢慢改掉的。

　　很多分析人士認為，與B站相比，西瓜最大的優勢是“能依靠整個字節系的龐大流量”——這個說法似是而非。字節系最大、最優質的流量在于抖音，而抖音與西瓜的后臺整合是 2020 年才開始的。雖然抖音早已開始容納較長時間的視頻，但是用戶主要想看的仍然是 1 分鐘以內的“微視頻”，與西瓜的協同效應是有限的（至少在短期如此）。西瓜的流量外援主要是今日頭條——我們估計它大約有 30-50% 的 DAU 來自頭條 App 內部播放或跳轉。我們在上面也分析過，今日頭條 App 的用戶年齡偏大、沒有那么潮，在 PUGC 爭奪戰當中不算特別優質的流量。

　　何況，在 2019-20 年的“出圈”過程中，B站的用戶大有增長，很可能會于 2020 年二三季度提前完成 2 億 MAU 的目標。B站管理層的一系列舉措，都以擴大用戶基數、擴大用戶覆蓋面為第一優先，為此不惜成本。雖然B站的流量與字節系整體相比差距很大，但是與西瓜視頻（及其可以依賴的頭條用戶）相比，不但不占劣勢，在最近幾個季度甚至可以說是略占優勢了。

　　然而，在B站“出圈”的過程中，也暴露了一個巨大的弱點，這個弱點也被西瓜敏銳地捕捉到了：B站的用戶成長速度超過了自身組織的成長速度；它的規模增加太快，卻尚未學會熟練地控制、運營這種規模。事實上，這是B站自從 2016 年以來的老問題，只是最近一年體現的尤其突出。展開來講就是：

　　在調性上，B站日趨“主流化”，生活區成為了最大分區，知識區成為了增長最快的分區；這樣會不可避免地“擠出”一些老用戶，并且使自己的“調性”減弱。這是成長過程中不得不付出的代價，問題在于究竟要付出多高的代價？

　　在算法上，B站比幾年前有所進步，但是仍然無法與強大的字節系相比，甚至無法與一些其他優質內容平臺相比。大批用戶和 UP 主都反映B站的推薦算法“很謎”，這既導致用戶難以找到自己喜歡的內容，也導致新人 UP 主難以冷啟動。當然，問題未必在于技術本身——很可能是因為B站用戶和內容增速太快，導致算法未能及時跟上。

　　在運營上，B站一直無法與極端高效的字節系相提并論。在延攬 UP 主、留住 UP 主、內容運營乃至審核等多個環節，B站均比西瓜視頻要慢一些。這在一定程度上要歸結于人力不足——今年 4 月以前，B站的審核人員一度都是不足的。顯然，B站組織的成長速度遠慢于用戶和內容規模的成長速度。

　　在商業化上，B站雖然有所進步，但是因為沒有貼片廣告、信息流廣告位不夠多，給 UP 主提供的商業化資源仍是有限的。B站在努力撮合品牌與 UP 主合作推出“定制視頻”，但是規模仍然有限。字節系背后則有非常巨大的廣告收入，因此能向頭部 UP 主提出極高的簽約費，也可以給腰部 UP 主更多的遐想空間。

　　上述弱點是客觀存在的，很難在短期內扭轉（甚至會一直存在下去）。問題在于，西瓜能否利用這些弱點，打出一系列漂亮的進攻戰，從而超越B站在 PUGC 方面的優勢呢？答案仍然是否定的。防守方有弱點，不意味著進攻方就能良好地利用這些弱點，尤其是在進攻方的準備尚不充足的情況下。試分析如下：

　　B 站的調性固然有所弱化，但是西瓜更談不上什么固有調性。必須指出，“成為中國的 YouTube”是一種愿景，不是一種調性。所謂“調性”，就是將你與競爭對手區分開的內容特性——即便在出圈之后的B站，很多內容、很多 UP 主還是頗具特色的。當然，你不一定需要什么特殊的調性才能取勝，你也可以從一開始就走主流化、全民化路線，但那意味著你將無法利用獨有調性去進攻競爭對手。

　　字節系一直是以算法見長的。問題在于，在長視頻內容上運用算法的難度遠高于短視頻和圖文內容；對三大視頻平臺來說是如此，對西瓜來說也是如此。在歷史上，B站垂直頻道的人工運營曾經頗具效率，只是近來有所下降；現在，西瓜也要高度依靠人工運營，而不能希望算法解決一切問題。

　　字節系相對于B站的運營優勢是最真實、最不容否認的。在組織執行力和侵略性上，很少有互聯網公司能與字節系相提并論。但是，這種運營優勢是否大到了足以單獨顛覆局勢的地步？作為進攻方，西瓜可能具備了一兩倍的優勢，卻很可能需要三五倍的優勢才能拿下防守方的陣地。而且，B站總不會一直坐在那里不動，它也知道自己的運營劣勢，并在努力彌補。

　　字節系的商業化能力極強，但主要強在抖音和今日頭條。由于公開資料有限，我們不知道西瓜自身的商業化水平，也不知道它能否在 PUGC 領域實現自給自足。在短期，西瓜可以為 UP 主提供大量補貼，吸引他們留下；在長期，西瓜必須營造一個與 UP 主共生的商業化模式，也就是很多投資人向往的“YouTube 模式”——這將是非常漫長的過程，漫長到很多人可能等不及。

　　B 站與西瓜視頻的競爭當然是一個非常重要的事件，但是雙方都暴露了許多問題和軟肋，又無法有效抓住對方的軟肋。歸根結底，這不是一場充分準備的戰爭：B站的既定計劃是通過“出圈”成為頭部 App，與西瓜視頻的纏斗是很晚才被提到較高優先級的；西瓜視頻此前則嘗試過短視頻、頭部長視頻等多個方向，進攻B站擅長的 PUGC 視頻也是很晚才定下的調子。即便此時此刻，雙方的激烈交戰已經持續了接近一年，仍然讓我不是很能看懂（或許是因為我水平不夠）。

　　例如，B站與西瓜對頭部 UP 主的爭奪，讓投資者和互聯網圈內人士都有些驚詫。西瓜挖走了敖廠長，但是敖廠長的調性與西瓜原有用戶不太契合；B站又挖回了他，但是這個舉動的象征意義大于實際意義。西瓜又挖走了巫師財經，并且給予其全方位的流量支持；可以肯定的是，B站不會嘗試挖回他。在B站十一周年慶上，陳睿帶著兩位冉冉升起的頭部 UP 主一起出場——羅翔和半佛仙人。問題在于，這兩人都不是在B站出道的；尤其是羅翔，完全就是被B站火線挖掘出來的“圈外 UP 主”。

　　毫無疑問，B站和西瓜視頻在“頭部 UP 主”方面花費了大量財務資源和宣傳資源。西瓜視頻似乎認為，挖到足夠數量、足夠重量級的頭部 UP 主，就能松動B站的 UP 主生態體系；B站似乎也是這么認為的，所以不惜代價保護這些頭部 UP 主，并且努力通過各種方式“催熟”新的頭部 UP 主。

　　這再也不是我熟悉的那個 PUGC 視頻賽道了，反而越來越像三大長視頻平臺的套路：重金砸頭部內容，流量中心化，馬太效應。普通人的聲音越來越難被聽見，新人 UP 主冷啟動可能性越來越低，所有用戶最終都會被導向相同的內容。不同之處僅僅在于：愛優騰扶持的是流量明星，B站或西瓜扶持的是頭部 UP 主。會變成這個樣子嗎？

　　我希望不會。B站和西瓜官方也一再承諾不會。在十一周年站慶上，陳睿強調會把 70% 的流量資源交給中小 UP 主。西瓜也向腰部及垂類 UP 主發放了大批流量支持（加油包）?；蛟S是我多慮了，或許 PUGC 不會重蹈長視頻的覆轍，或許B站和西瓜的競爭最終會趨向良性化、多元化，最終受益的還是廣大基層 UP 主。我希望如此。這才是 YouTube 成功的秘訣：在制造一個又一個明星神話的同時，仍能給普通人一席之地、讓他們維持百花齊放的生態系統。

　　有人說，戰爭的勝利將屬于犯下錯誤較少的那一方——這么說來，要判斷這場“奇怪的戰爭”的勝利者還真不容易。我確實不知道誰將成為“犯下錯誤較少”的那一方。你知道嗎？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的B站VS西瓜视频：奇怪的战争的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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