文 懂懂

　　編輯秦言

　　來源：懂懂筆記

　　18 歲以前喝可樂，后來很長一段時間喝蘇打水，這兩年愛上了用弱堿性天然礦泉水泡茶， 30 歲出頭的侃侃對水飲的興趣點在變化，對品質的要求也在不斷提高。

　　水，是人身的生命之源，在這件事上她不在意多花一點錢，但希望在對的時間點喝到對的水飲。作為設計師的她，有時候是在一線大城市，也時常會到低線城市考查，或是到山間鄉村采風。如今，無論身在深圳下面的村子里，還是在云南普者黑，隨時隨地喝到喜歡的水，未來都不再是奢望了。

　　7 月 17 日，京東超市正式發布“飲”力計劃，通過開放智能供應鏈、全渠道銷售、全域營銷等基礎設施能力，并聯合可口可樂、百事可樂、農夫山泉、依云、維他奶、屈臣氏等 10 個國內外知名水飲品牌成立“水飲聯盟”。這一計劃的核心在于兩點：第一是通過推動水飲原產地溯源項目的展開，共同打造中國水飲行業標準，提升國民飲水品質。第二是通過開放基礎設施，對水飲行業進行人貨場的重構，提升整個行業的效率，也提升用戶的體驗。

　　消費個性化，渠道分散化

　　水要怎么“流”？

　　2019 年以“0 糖、0 卡、0 脂”為宣傳標簽的飲品元氣森林蘇打氣泡水迅速在年輕人當中躥紅，成為飲料界的一匹黑馬，成為快消品市場的一個小奇跡。而這背后是國民經濟持續穩定增長、居民消費水平的不斷提升及消費結構的升級，我國飲料行業也因此呈現出新的特點：第一是需求量的增長。第二消費升級，對品質越來越高。第三，需求個性化和渠道分散化。

　　首先，如果說 70 后、80 后是喝“白開水”長大的一代，90 后、00 后則是喝飲料長大的。隨著消費水平的提高，特別是年輕人逐漸成為消費主力，飲料早已經成為人們消費的日常，需求量不斷擴大。根據尼爾森的數據顯示，2019 年社消品零售總額超過 40 萬億，飲料行業零售額達到 2099 億，年產量達到 1.7 億噸，同比增長7%，呈現出良好的增長態勢。

　　其次，在總量增長的同時，消費者對質的要求也在不斷提升，年輕人對健康概念愈加重視。尼爾森研究顯示消費者愿意為功效和綠色的設計等支付溢價。并預測，滿足此類健康需求的產品將在 2020 年將會持續增長。

　　第三，消費者的需求和渠道都超于分散化。年輕人更追求個性，更容易接受新品牌、新概念、新口味，需求端的變化促使水飲市場的產品極大豐富，新品不斷涌現。

　　同時，年輕人對于互聯網使用習慣，使得水飲的消費也在逐漸向線上遷移。水飲各個品類在線下食雜店出現負增長，現階段電商發展迅速，水飲市場線上保持 27.3% 的快速擴張，其中京東有汽飲品在 B2C 市場份額接近 60%。

　　市場的變化，也帶來新的問題。比如，對于消費者而言，在眼花繚亂的新品中哪些是有品質保障的？怎么能以最便捷的方式買到喜歡的水飲？對于廠商而言，如何最快速地把握消費者的需求變化，不斷提供最適合他們的水飲，甚至是制造出新的品類來滿足他們消費升級的需求。

　　還有一個最大的挑戰，就是關于通路。我們知道，水飲最大的難題是運輸成本高。如何在產地與消費者之間建立一個最短、最高效的鏈路，這不僅對消費者有利，更是對廠商運營極大的幫助，同時還是整個社會效率的提升。

　　從“源頭”抓起

　　定制有品質、有個性的水飲

　　滿足消費者需求的變化，首先要從“源頭”——產品上抓起，提供有品質、有個性的水飲產品。而京東作為當下最大的 B2C 水飲平臺，最有能力也最有動力去對上游產品進行整合，以保障提供更符合消費者需求的水飲產品。

　　當下，消費者對于天然水格外追捧，但這一市場非常混亂，作為消費者個體無法判斷水是不是真的來自于大自然。京東利用行業影響力，與中國礦業聯合會天然礦泉水專委會及中國天然礦泉水產業聯盟攜手，推出國內首家電商平臺銷售天然礦泉水溯源認證方式，并在京東超市設立官方天然礦泉水認證品牌線上推廣專區，讓消費者買得更放心。

　　以恒大冰泉為例，基于完整的天然礦泉水一瓶一碼防偽系體系，以銷售端引導生產端，打通產業鏈條的信息流，反向驅動天然礦泉水行業向數字化轉型，形成由數據和技術驅動的天然礦泉水零售創新解決方案，助力真正天然礦泉水企業在“互聯網+優質水源地”產業的布局。

　　在水飲市場，一個可口可樂可以滿足絕大部分消費者需求的年代早就過去了。如今，消費者的需求多樣化、個性化，并且興趣點變化也很快，對于廠商而言必須要快速跟上變化的節奏，不斷推出新品來滿足消費的變化。

　　作為年輕人和白領聚集的平臺，京東上的海量大數據可以幫助廠商實現 C2M。“京東 C2M”在各個品類都在廣泛推行，這已經成為市場爆款的一個標簽。在水飲品類，京東超市與水飲品牌一起，利用以數據為驅動的新品反向定制體系，依托京東大數據，深刻洞察水飲消費者深層次需求，定制出更加符合消費者需求的產品形象、功能和價格等，實現水飲的品類升級，打造受消費者歡迎的水飲爆品。

　　比如，王老吉是我們熟悉的涼茶老品牌，面對消費者的變化，也需要做出調整。京東超市與王老吉聯合推出 C2M 反向定制新品王老吉桂花酸梅湯，這款以傳統工藝、自然熬制的王老吉桂花酸梅湯，零脂肪、低糖、低熱量、口味酸甜，自上線以來銷量持續攀升。

　　可見，通過天然礦泉水溯源、C2M 反向定制等模式，京東平臺對上游的資源進行整合，讓流入市場的水更有品質保障。

　　通路重構，

　　在人與貨之間建立最短鏈路

　　傳統零售的路徑是“人找水”，而在京東全渠道布局的理念中則是“水找人”。

　　京東近年已經完成了海量的線上渠道與線下業態的“場”的布局，比如線上的京東 APP、京喜、京東購物小程序、開普勒等等，線下的京東之家＆京東專賣店、京東家電專賣店、京東家電超級體驗店、7fresh 七鮮、京車會、京東大藥房等，以及廣大品牌伙伴的百萬級門店。在這些線上線下全渠道業態的背后，京東還具備兩大能力：一是海量大數據可以幫助廠商實現全域營銷。二是智能供應鏈幫助廠商實現高效物流。

　　京東“飲”力計劃，就是通過開放智能供應鏈、全渠道銷售、全域營銷等基礎設施能力，幫助廠商在營銷、消費、物流等環節，幫助水飲企業基于無界零售重構鏈路。

　　京東擁有 3 億活躍購物用戶數據，同時還擁有著豐富的線上、線下的全域營銷場景，以及互聯網頭部流量、線下店面資源、戶外媒體資源、娛樂資源，這些都可以幫助水飲企業打造高效的、精準的營銷路徑，提升核心營銷競爭力。

　　在效率體驗上的變化更加明顯。舉一個例子，以往用戶在京東購買一箱水需要經過從京東倉庫、分揀中心、配送站等一系列過程送到用戶手中，而通過京東物競天擇項目，用戶在京東超市選擇商品時系統會通過智能算法，在消費者身邊的京東到家合作門店、品牌門店、大型商超和社區服務店中選出社會成本最優、效率最高的履約方案。也就是說，京東可能會安排離你最近的沃爾瑪超市或者農夫山泉水站送貨，最快幾十分鐘就送到。對于廠商而言實現了“一盤貨”，所有渠道里的所有貨，都可以通過大數據實現統一調度，這使得運營效率大大提升。

　　正在推行的京東物競天擇項目，從實踐效果來看，其讓運營成本平均節約 50% 以上，且用戶平均只需 2 小時、最快半小時就會收到商品。

　　從這些角度來看，京東“飲”力計劃向水飲品牌提供了四大服務能力：一是利用以京東數據為驅動的新品反向定制體系，為受消費者打造更受歡迎的水飲爆品；二是整合京東線上、線下的全域營銷能力，打造水飲品牌的核心競爭力；三是全面開放智能化、全渠道網絡供應鏈，提升供應鏈效率；四是通過全鏈路用戶運營解決方案，提升用戶心智。

　　通過四大賦能，京東超市與水飲企業掀起了一場水飲零售市場的效率革命。

　　結束語

　　水飲的需求在不斷增加，消費者對品質的要求越來越高。從“人找貨”到“貨找人”，京東通過人貨場的重構，改變水飲從生產到流通、消費的環節，將有品質的水以最高的效率運送到消費者手里——從這個角度講，京東是中國最大的品質水的搬運工。

總結

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