題圖來自視覺中國

　　文/哈那

　　來源：出海瞭望（ID:Globallinsights）

　　2015 年 4 月，為推廣面向印度市場推出的新機型小米 4i，小米專門在新德里召開新品發布會，雷軍親自趕來站臺。

　　這是小米第一次在海外舉辦發布會，考慮到現場有外國“米粉”，雷軍在發言時特地秀了幾句英語，結果那湖北仙桃口音十足的“Are you ok？”一出，臺下就樂了。

　　后來，當這場發布會的視頻在國內上線時，這段還被網友專門剪輯出來，成為了鬼畜惡搞視頻的經典素材，在網絡上廣為流傳。“Are you ok？”也就成為了雷軍的名梗。被大家調侃時，他在微博上表示，“現在國際米粉越來越多，我確實應該把英語學好。”

　　不過，那時的雷軍或許也沒有預想到小米的全球化布局能夠如此快速的推進。根據小米發布的最新財報，2020 年第一季度，小米境外收入達 248 億元，歷史上首次，其境外收入貢獻比例達到 50%。財報發布的同時，雷軍也正式宣布，小米成為了真正的國際化公司。

　　事實上，大力推進全球化的國產手機品牌并不只是小米。目前，OPPO、vivo、一加等品牌的海外收入比例也已突破 50%。

　　從以電子產業起家的制造業巨頭到全新的互聯網手機品牌，在時代的大浪淘沙中，這些從中國市場主動走出的手機廠商以中國出海新一代先鋒軍的身份，開始于全球地圖上進行新一輪的跑馬圈地。

　　過程中，部分品牌抓住了功能機到智能手機過渡、互聯網崛起等時代機會，或以創新產品，或復制“中國模式“，試圖于海外市場站穩腳跟。

　　從搭建線上線下渠道實現產品對外銷售、到投資設廠實現本地化生產，中國手機品牌在海外逐步且愈發深入的推進全球化布局。在這個更多維度的市場競爭中，想要脫穎而出、不被時代淘汰的玩家們還更要以最快速度完成品牌競爭力的全面提升。

　　由此，占領新興市場，顛覆傳統市場格局，正面挑戰全球手機霸主地位的國產手機品牌開創了一個全新的時代——屬于中國手機品牌的大航海時代。

　　1. 啟航

　　國產手機出海的號角，由 TCL 正式吹響。

　　2004 年， TCL 收購阿爾卡特手機業務，并成立了合資公司T&A。這起收購案背后，TCL 欲憑借后者在銷售渠道和技術上的積累，快速拓展自身的全球手機業務。當時，以阿爾卡特品牌手機為主力，TCL 希望在 2005 年實現全年 2000 萬臺的手機銷售目標。TCL 通訊總裁萬明堅甚至在接受媒體采訪時放出豪言，整合結束后，TCL 將有望進入全球手機市場份額前五。

　　但T&A接下來的運營并不順利。兩套管理體系下人員溝通不暢、業務整合困難等種種因素影響下，這個新成立的公司經歷了劇烈的人員動蕩，諸多業務目標也難以推進落實。TCL 財報顯示，2004 年，T&A共計虧損達 2.83 億元。

　　在這種情況下，TCL 不得不于 2005 年對T&A進行重組，以全資收購的動作獲得其完全主導權。此后，在很長一段時間內，TCL 的手機業務基本實行雙品牌戰略，即在海外通過阿爾卡特手機品牌，以運營商定制路線進入歐洲、北美、中東、印度市場，國內則主打 TCL 獨立手機品牌。

　　借力出海，TCL 就這樣早早開始了自己的手機出海之路。不過，彼時的大環境下，初期探索者的揚帆之路一定程度上頗為曲折。

　　千禧年前后，中國手機產品產業剛剛起步：1998 年，中興投入手機產品研發和生產；2002 年 6 月，聯想正式推出手機品牌；2003 年 7 月，華為成立了手機業務部，涉足終端產業；2004 年，專注智能終端產品研發的 OPPO 成立……

　　與此同時，這也是國內手機市場山寨機泛濫的時期。加上三星、蘋果等國際手機巨頭的高調進入，無論是這些新生的中國手機品牌，還是康佳、波導、夏新等曾經在國內功能手機市場占據一定份額的廠家均受到了沖擊。

　　國產手機品牌不僅要想辦法在“野蠻時代”中活下去，更要找到快速驅動業務增長的新引擎，以在國內手機市場爭奪戰中獲得更多的彈藥補充和騰挪空間。于是，拓展海外市場成為了不少中國手機企業的優先選擇。

　　例如，從 1999 年就開始在印度布局的中興憑借多年運營經驗，以及與當地運營商的緊密聯系，在印度手機市場的角逐中一度占得先機，2007 年，中興已超越三星、摩托羅拉，成為印度 CDMA 手機市場第一。這年 3 月，中興手機全球單月出貨量達到 300 萬部。

　　彼時，康佳、波導等品牌也正積極拓展海外市場，并且幾乎都選擇了類似的道路——先從東南亞、印度等地理位置近，與中國經濟往來頻繁的國家或地區起步，然后再逐漸發展俄羅斯、日韓、美國等市場。

　　傳音的出海路線則有些差異化。2006 年 7 月，曾擔任波導手機海外市場負責人的竺兆江創立傳音。在國內手機市場競爭激烈，東南亞、印度的手機市場又因為中國玩家涌入而日漸擁擠的大環境下，傳音選擇了將目光投向更遙遠的土地——非洲。

　　龐大的人口基數、逐步完善的基礎設施、不斷提高的互聯網滲透率，都意味著非洲的手機市場前景巨大，對當時既沒有技術優勢，也無渠道積累的傳音來說，這里成為了理想的拓荒地。

　　2007 年，帶著已推出的手機品牌 TECNO、Itel，傳音正式進軍非洲。就在這一年，中國的第一批智能手機出現。顛覆式的操作模式、極便利的使用體驗，再加上運營商的大力推廣，智能手機逐漸在國內普及開來。

　　從功能機時代到智能手機時代的演化，讓國內手機市場出現大洗牌。在這個特殊節點，傳統的手機霸主走向沒落，新一代手機品牌快速崛起，并陸續加入到了出海浪潮中。

　　2009 年，OPPO 正式宣布進入泰國市場，并開始在這里復制國內打法。邀請當紅明星代言、花大力氣鋪設線下渠道之外，OPPO 在當地招聘了解本土市場的高管確保這套打法能夠順利推進。

　　較早的布局加上復制國內已驗證的模式，OPPO 順利在泰國打開了局面。接下來，從 2012 年開始，OPPO 又陸續進入越南、印尼等東南亞國家，其全球化布局正式開始。與 TCL 相比，OPPO 直接在海外以“中國模式“輸出獨立品牌，而這也成為了后續中國手機出海的主要形式。

　　在 OPPO 開始出海的 5 年后，它的同胞兄弟 vivo 在曼谷塔拉世貿中心大酒店舉行首場國際發布會，高調宣布進入泰國市場。根據官方披露的數據，僅一年時間，vivo 在泰國已擁有 2000 多家合作客戶和 1000 多名銷售人員，并在泰國全境建設了 20 多家專賣店和 15 個售后服務中心。采用猛烈攻勢成功在海外邁出第一步的 vivo 開始了自己的全球擴張之旅。

　　就在 vivo 稱為自身國際化元年的 2014 年，剛剛成立不過 4 年時間的小米同樣出發了。2014 年初，小米進入新加坡；7 月，小米進入印度；9 月，小米進軍印尼。不同于 OPPO、vivo 采用較重的線下鋪設渠道的方式，憑借互聯網銷售起家的小米在出海初期同樣延續了自己一貫的模式，并在更“輕”的狀態下得以快速拓展市場。

　　加上一早便通過旗下基站或電子硬件板塊在海外布局手機業務的華為、聯想等品牌，至此，后續在全球手機市場逐鹿的中國玩家們已紛紛登場。序幕拉開。

　　2. 鏖戰

　　2015 年前后，伴隨著 4G 時代的來臨和快速發展，國內手機市場迎來又一次大繁榮，而國產品牌在不斷成熟中將市場份額進一步提高。這一年，根據工業和信息化部公布數據，國產智能手機品牌國內市場占有率超過 70%。

　　該時期，國產手機品牌一、二梯隊分化日益明顯，在充足資金以及國內市場競爭中被驗證的模式支持下，頭部玩家們在海外市場加快了進軍步伐，在各大主要市場開展起了近身肉搏。

　　以印度市場為例，OPPO、vivo 在這里選擇了像素級復刻國內打法，這是被媒體概括為“廣告無死角轟炸和密集店面地面無縫攔截”的強資源模式。為此，OPPO、vivo 從國內派出大量中方員工，并不惜成本在當地市場砸下資源完成人員、線下渠道等全方位建設。

　　曾有媒體披露，僅在印度市場，2017 年，OPPO、vivo 投入的資金就高達 220 億盧比（約合人民幣 23.6 億元），一度，OPPO、vivo 在這里分別擁有近 7 萬家銷售網點。“綠色和藍色手機門店支配每條大小商業街”，這個曾經在國內城市中出現的景象在印度完美再現。

　　據騰訊《深網》報道，這一時期，為了爭奪印度優質的廣告資源，vivo 甚至改變了當地市場的財務管理措施，允許銷售在談判時直接拿著空白支票，以確保最快速簽約。此外，廣受印度人歡迎的板球賽事也成為了資源爭奪的焦點所在：vivo 以 3.3 億美元獲得五年印度板球超級聯賽冠名權，OPPO 則拿到印度板球國家隊五年的冠名權。

　　小米在印度則不僅僅是延續了互聯網模式。在建設線上渠道之外，小米在印度也鋪開“小米之家”門店并且與多個主要線下零售商達成合作，以確保對線下渠道的有力控制。與此同時，小米還在當地大力推廣本地化，這就包括了本土工廠的建設。

　　2015 年 8 月，小米與富士康達成合作，在印度建立了第一條手機生產線。本土生產有效降低產品制造成本，讓其“性價比”優勢得到了最大程度發揮，也實現了品牌在印度當地銷量的大規模提升。2016 年，小米在印度全年收入超過 10 億美元。

　　就在這樣你追我趕中，小米、OPPO、vivo 等國產品牌在印度的市占率迅速提升。IDC 報告顯示，到 2017 年時，國產手機品牌在印度的市場份額已提升至 53%，并包攬前五名中除第一名外的 4 個席位。

　　在東南亞、歐洲、北美等市場，類似的情節也在同時發生，而這也不過是國產手機品牌加速出海的一個縮影。Counterpoint 報告指出，2017 年全球每售出三部手機中，就有一部是中國品牌。而伴隨國產手機品牌在全球市場一路高歌猛進，玩家們也憑借各自在產品、渠道、價格方面的特性，逐步建立起了自己的優勢陣地。

　　在強調“性價比”和線上線下相結合布局的戰略下，小米印度登頂。2017 年第 4 季度，小米憑借 25% 的市占率超過三星，成功坐上印度智能手機市場頭把交椅。根據 IDC 公布的印度 2020 年 Q1 季度手機市場份額，小米再次以 30% 的成績拿下市場第一。

　　這已經是小米連續 11 個季度穩居印度手機市場第一。對小米而言，在這個全球第三大手機市場保持絕對領先，意味著在國內市場之外找到了另一個確保全球出貨量增長的推動力。要知道，早在 2016 年，僅印度市場就貢獻了小米當年全球出貨量的四分之一（1000 萬臺）。

　　華為在歐洲的優勢明顯。曾有媒體將歐洲形容為華為的糧倉，事實上這個比喻毫不夸張。憑借早期為運營商生產定制機的經歷，華為在正式進入歐洲手機市場之前就已經與起主導作用的前者保持密切聯系，擁有了渠道優勢。

　　加上主打高端的品牌調性與歐洲市場相契合，以及對這個市場的絕對重視——華為旗艦機型幾乎均是先于歐洲首發，使得歐洲成為了華為最大的海外市場之一。據 Canalys 報告顯示，2019 年 Q3，華為在歐洲出貨量已達到 1160 萬臺，排名第2。

　　傳音則在強勢崛起中，成功加冕“非洲機皇”。正式進入非洲后，通過“接地氣”地推出“四卡四待”、“特殊拍照美顏特效”、“超長續航”等特點的手機，傳音滿足了當前非洲市場用戶的諸多需求，也因此大受當地人歡迎。2017 年，傳音就超過三星成為非洲最大的智能手機公司。

　　根據傳音發布的報告，2019 年，傳音全年手機出貨量達到 1.37 億，在非洲市場的市占率達到 52.5%，處于絕對領先。而這個出貨量也讓傳音在全球手機市場的排名上升至了第 4 位。

　　此外，OPPO、vivo 也憑借較早的布局于東南亞獲得領先。但這樣的領先并不意味著玩家們就此可以高枕無憂。特別是在中國手機市場高度飽和、出貨量下降的現階段，海外市場對中國品牌來說已不再只是一種補充存在，而是成為了競爭主陣地。

　　圍繞著一城一池，玩家們展開了更加激烈的爭奪，深入對手腹地成為了一種常態動作。例如，2017 年，小米開始了對歐洲的布局；華為在這一年也將東南亞設為重點海外市場；在歐洲站穩腳跟的一加手機進入印度市場后，迅速在高端機領域實現制霸。

　　但并不是每一次擴展都能順利進行，不同市場意味著不一樣的用戶消費習慣，此時，“模仿該市場已有的頭部選手再設法實現超越”也成了國產手機品牌們的必修課，在這種白熱化競爭之下，子品牌的推出也讓戰況更為膠著。

　　2018 年 5 月，OPPO 宣布面向印度市場推出子品牌 Realme，同樣主打千元機型；2018 年 8 月，小米推出獨立品牌 POCO；近年來，華為旗下榮耀品牌在海外表現也尤為搶眼……

　　國產手機行業在全球市場的逐鹿還在繼續，并且在黑天鵝事件影響下格局仍在變動。

　　3. 洗牌

　　2018 年 12 月 29 日，在致華為消費者業務（手機、移動寬帶及家庭終端）全體員工新年信中，華為消費者業務 CEO 余承東定下 2019 年目標——超越三星，成為全球智能手機市場 NO.1。

　　這一年，憑借中國、歐洲、印度等市場的出色表現，華為在被美國市場拒絕的情況下依舊實現了驚人的增長。根據 IDC 發布的 2018 全年全球智能手機出貨量數據，華為以 2.06 億臺手機出貨量名列第三。

　　但在 2019 年，華為在海外面臨的形勢更加嚴峻。2019 年 5 月，谷歌停止華為的 GMS 授權，這意味著華為產品將無法使用 Google 地圖、郵箱、視頻等基礎服務功能，甚至不能確保 APP 正常運行。

　　此禁令一出，無疑為歐洲用戶選擇華為設置下了難以跨越的門檻，品牌市場收縮在所難免。數據顯示，2020 年 Q1，華為手機歐洲銷量同比下滑了 35%。

　　小米、OPPO、vivo 趁此時機果斷出手，加大力度在歐洲市場擴張。今年 Q1，小米在歐洲市場出貨量同比增長了 58.3%；OPPO2019 年在歐洲的整體銷量也實現了 200% 的增長。

　　這仿佛是昨日場景重現。2018 年 4 月 16 日，美國商務部宣布重啟對中興的制裁禁令，在此之前，中興手機在美國市場出貨量一直穩居前四。而此禁令發布后，中興手機在美國手機市場的占有率迅速減少。與此同時，完成對摩托羅拉收購的聯想成功依托前者的成熟外國品牌，實現了海外出貨量的快速增長。

　　但海外受挫的華為并沒有就此沉寂下來，反而實現了逆勢上漲。

　　本周一（7 月 13 日），華為公布了 2020 年上半年經營業績：銷售收入達 4540 億元，同比增長 13.1%。其中，消費者業務板塊營收 2558 億元，較 2019 年同比增長 15.9%，這樣高增長的背后，華為手機業務功不可沒。

　　根據 Counterpoint 公布的報告，4 月全球智能手機出貨量為 6937 萬臺，同比減少 41%。其中，華為的市場占有率達到了 21.4%，三星手機約為 19.1%。這表明，華為已成為全球出貨量第一的手機企業。

　　與華為的增長相對應的是其國內市場占有率的提升。Canalys 的數據顯示，華為的智能手機在國內的市占率一路從 2019 年 Q1 的 34% 上漲至 2019 年 Q2 的 40%。也就是說，在海外市場受挫的華為通過強勢拓展國內市場，實現了這次“絕境反擊”。

　　但在華為的高壓策略下，國產手機第一梯隊選手為守住國內市場必須采取應對措施。今年，一貫主張以社交媒體實現口碑傳播的小米也再次加大了營銷力度。小米財報顯示，集團宣傳與廣告開支由 2019 年 Q1 的 2.96 億元增加至 2020 年 Q2 的 8.51 億元，同比上升 187.0%。

　　為了穩住國內市場，國產品牌的海外拓展節奏可能也將出現調整。而疫情的爆發也為玩家的全球之旅帶來了更多的不確定性。vivo 內部人士曾向媒體透露，品牌此前計劃于今年向歐洲市場發力，但疫情影響下，很多項目已經砍掉，時間表或將延后。

　　更為現實的是，國產手機品牌的對手從來都不只是彼此，傳統霸主三星、蘋果正虎視眈眈，隨時準備收復被搶奪的市場。臺灣媒體曾報道，三星已要求供應商提前交付手機零件，以搶先在今年第三季度出貨。

　　群虎環伺，對每個國產手機品牌來說，面前的路不進即退。而且，伴隨各國 5G 建設如火如荼的開展，5G 換機潮又將帶來新的時代機會，誰勝誰負言之尚早。全球市場新一輪的廝殺已經開始，國產手機品牌已在加速奔跑。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的征战全球16年：中国手机出海简史的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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