文/莫昭

　　來源：字頭社（ID：zitou23）

　　在短視頻方面，微信乃至整個騰訊，一直都被外界詬病跟進緩慢。

　　這是事實。就算騰訊一度采用了屢試不爽的‘賽馬機制’，在同一時期內鋪開了各種短視頻產品，也未能跑出一匹能與字節跳動系抗衡的黑馬。

　　而微信雖然坐擁著公眾號，但很長一段時間以來，其沿用的依然是圖文時代建立的產品邏輯——無論是在呈現還是傳播上，都與視頻這種內容形式格格不入。可以說在今年之前，微信對短視頻一直是遲鈍的，或許你也可以說他是克制的。

　　在今年 1 月初的微信公開課上，張小龍將短內容的缺失歸類為微信在公眾平臺發展過程中的一大失誤。

　　在這次講話之后不到半個月，‘亡羊補牢’式產品‘視頻號’的悄然上線，也算是揭開了微信全面短視頻化的序幕。

　　隨著整個微信都開始擁抱短視頻，這一次，騰訊與短視頻的距離開始迅速拉近。

　　視頻號和 UGC

　　作為微信今年要 ALL IN 的產品，視頻號從灰度測試開始，就吸引了很多人的注意力——不再是給小兄弟微視導流，這次是微信自己的親兒子。

　　這并不是微信試水短視頻的第一個產品——張小龍曾在 18 年騰訊年會上不點名地揶揄了市面上的短視頻產品，并在一周之后上線了‘時刻視頻’。由于僅限于熟人間的社交分享，且內容會在 24 小時后刪除，這款極具張小龍式‘克制’的短視頻產品并未能激起多大的浪花，如今也早已更名為‘視頻動態’，被許多人遺忘在角落。

　　比起時刻視頻的轟動登場和逐漸沒有存在感，視頻號則走出了一條截然相反的路子——即便只是小范圍登場灰測，但視頻號所表現出來的很多特點，都顯示出它的不一般。

　　與朋友圈并列的一級入口位置，‘高仿’Instagram 的信息流界面，公開的評論內容和點贊數，主要基于社交關系的推薦機制，可進行簡單剪輯的發布工具——便捷和公開，是這些功能所表現出來的兩大關鍵字。

　　從整個產品邏輯和推薦機制上來看，微信顯然想在自家 APP 上打造出一個具有濃厚 UGC 氛圍、且有一定公域屬性的短視頻社區。所有用戶能方便地進行短視頻的瀏覽、制作和發布，進而將更多的用戶注意力和時間留在微信生態中。

　　視頻號的出現，也引起了短視頻巨頭們的關注。社長所了解到的信息是，在視頻號灰測才一個月的時候，抖音官方就已經派出調研隊伍，對視頻號多方打聽。從這個反應可以看出，視頻號是騰訊眾多短視頻產品中，唯一值得抖音如此關注和警惕的。

　　近期，微信也在安卓平臺上啟動了一輪新的灰度測試，升級了視頻號在朋友圈的分享形式。

　　區別于之前通過鏈接跳轉的方式在朋友圈展示視頻號的內容，此次升級以更直觀友好的形式在朋友圈展示視頻號內容，同時下方附上可跳轉的視頻號主頁鏈接。而微信這么做的目的也很明顯——進一步將朋友圈巨大的流量導流至視頻號。

　　這相當于微信給視頻號配置上了朋友圈這一‘核武器’。在朋友圈中，直接發布視頻可以發 15 秒，通過微視能發 30 秒，而通過視頻號可以發一分鐘，親生的還是不一樣的。

　　訂閱號和 PGC

　　如果說視頻號更多的是為了打造一個 UGC 社區，那么今年以來微信在訂閱號上的諸多動作，則是將著力點放在了 PGC 視頻作者上面。

　　作為相對于文字更加直觀生動的形式，隨著近年來移動網速的提高和資費的下降，視頻已經成為更受用戶青睞的信息接收方式。在當下增長見頂的流量紅海中，一個新的媒體形式得到追捧，就意味著用戶時間在另一個媒體形式中的減少。

　　而隨著視頻在整個內容產業占比的提升，作為中文世界中最大最有影響力的圖文產品，訂閱號這兩年也受到了抖音、快手等其他短視頻平臺崛起的沖擊，活躍度有所降低——表現為訂閱號整體在打開率和閱讀量上都出現了下滑。而過去訂閱號與視頻內容的呈現和傳播存在較差的適配性，想必也是張小龍說出錯失短內容乃微信一大失誤的原因。

　　微信公眾平臺并非沒有意識到這個問題，過去兩年也陸續對訂閱號進行過數次與視頻發布相關的優化——例如在 2018 年的改版中，視頻可以直接上傳發布，不再需要創作者在文章中插入視頻，并水到 300 個字才能加原創。

　　但真正的大改，還要從今年正式推出視頻公眾號開始。與過去不同的是，訂閱號視頻頁可以對發布的視頻進行原創申明，通過申明的視頻會在被轉載時注明來源，點擊來源還可以跳轉至原作者的公眾號頁面。

　　此外，在 2 月初時，微信開始在訂閱號列表頂部內測一個‘視頻’入口，集中展示用戶已關注公眾號所發布的視頻內容。而在最近的一次升級中，該入口在某些機型上已經更名‘隨便看看’，并加上基于社交或算法的推薦機制，開始呈現一些未關注公眾號的視頻，公域化的趨勢已十分明顯。

　　這個入口在頁面排版上本身已頗有小破站的神韻，而最近彈幕功能的上線，更是增強了訂閱號視頻的可互動性。如果全面上線，說這個入口就是一個小小B站或小小 YouTube 可能也不為過。

　　近期，微信也開放了訂閱號文章的標簽添加功能，這意味著訂閱號也有了類似微博話題那種基于興趣的公域分發形式，并且訂閱號內容流中，也出現了獨立視頻內容的推薦，這無疑又給作者們提供了另外一個具有公域流量屬性的入口。

　　得益于訂閱號在視頻體驗和傳播上的改進，不少以視頻內容為主的創作者今年以來都收獲頗豐，更驅動了許多圖文類大V轉型做公眾號視頻，訂閱號的視頻內容生態未來預計還會進一步豐富。

　　直播

　　提起直播，一般人會聯想到帶貨。這也難怪，眼下這么多短視頻平臺都在做直播電商，容易讓人誤解直播就是帶貨。容易忽略的是，直播也是一種視頻的重要內容形式。

　　無論是內容型創作者強化人設保持粉絲粘性，還是商家打造品牌增加銷量，甚至是偶像型選手賣藝漲粉，直播都是一個十分行之有效的手段。同時，直播作為一個同樣能有效吸引用戶注意力和時間的視頻形式，微信自然也不會落下。

　　而且在直播這一塊，去中心化的微信還走出了一條別人難以復制的路子——將直播功能做成了一個接口，任何商家都可以將其集成到自家的小程序當中。最近在內測的小程序分享至朋友圈和直播搜索功能，則分別從私域和公域的角度解決了創作者和商家在直播時的曝光難題。

　　就這？并不是。微信還有很多可以開放直播的地方。

　　今年 2 月 1 日，企業微信發布 3.0.4 版本，增加了群直播、收集表、在線會議支持 300 人等六大能力，這基本上就是為疫情量身定制的功能。類似于企業微信群直播的產品邏輯，坊間也有傳聞——微信群在未來同樣也會上線直播功能。

　　從各大短視頻內容平臺的發展趨勢，以及眼下微信的全面短視頻化的趨勢來看，微信的訂閱號、視頻號在建立起視頻內容生態之后，開放直播也極為順理成章。

　　而對于大火的直播帶貨，微信的步伐也可以說是環環相扣——微信的社交關系，直播的賦能，以及灰度測試中的微信小商店，從整體的產品邏輯角度上，我們可以看到一個由注意力串起來的‘社交×直播×電商’閉環已在微信生態中初現雛形，如未來全量開放，再打通本已在互相導流走向公域的視頻號訂閱號，其將引發的爆炸效應可想而知。

　　全面短視頻化的微信

　　今年開始微信諸多動作，無論是推出視頻號，或是提升公眾平臺的視頻能力，加上打通直播鏈條，都給了社長一種感覺——與其說是為了與抖音快手對陣，騰訊更多的是出于一種護住自家流量護城河的目的。

　　一方面，一切都是對用戶時間的爭奪。內容是互聯網時代搶占用戶時間的主要手段，而今短視頻領域群雄逐鹿，騰訊過去在這方面幾乎空白的狀態，或許可以借助微信這一系列組合拳的出擊，從防御轉向進攻。

　　另一方面，訂閱號在視頻上的復興，視頻號日活的逐漸攀升，從產品形態上來說，這都是信息流廣告的優質土壤，對于騰訊在信息流上的進一步增長有很大的想象空間——當然，這還得看龍哥愿不愿意那么快變現。

　　大部分的原創內容創作者，都愿意在微信上進行內容創作，這里有社交關系鏈，可以沉淀私域流量，在微信做商業化并不會受到嚴苛的限制。而對于商家來說，微信這些特點是目前無論字節跳動還是阿里系都無法提供的能力。

　　一個全面短視頻化的微信，是否能如愿抓住用戶的注意力，在社交圈和電商圈引起核彈般的連鎖反應？社長認為，想象空間可能很大。

　　只是，在微信全面短視頻化之后，微視怎么辦？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的全军出击：微信的全面短视频化 护住自家流量护城河的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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