文/劉璐明

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　這兩天，拼多多和特斯拉的唇槍舌戰愈演愈烈，倒把消費者夾在中間兩相為難。

　　18 天前，拼多多宣布用 25 萬就可以買 27.1 萬的 Model3 標準續航升級版，特斯拉馬上強硬表態，聲明未與宜買車或拼多多就該團購有任何合作，也沒有任何形式的委托銷售服務。

特斯拉在 7 月 21 日的微博聲明，圖源特斯拉微博

　　拼多多沒在意這個聲明，消費者也沒想到自己會無法提車。

　　8 月 14 日，一名參與團購活動的湖北武漢消費者在領取補貼、完成全部支付并向特斯拉提車時，遭遇特斯拉“強行取消訂單”。

　　特斯拉表示，拼多多上團購 Model 3 的消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉賣”條款。

　　不同的是，在 8 月 16 日下午，拼多多方面表示，來自上海的拼多多團購車主已經成功提車，且成功辦理了保險。

圖源特斯拉官微

　　輿論聚焦于這名武漢消費者能否順利提到一輛特斯拉，究竟以何種方式提車。

　　但顯而易見的是，無論最終的結果如何，拼多多一定程度上達到了目的。

　　正品低價，是拼多多用來擺脫低端和 low 品牌形象的策略。尤其是中高端品牌，是拼多多進軍五環內的重要武器。

　　因此，盡管被品牌方頻繁“打臉”，拼多多依然要“碰瓷”，這是它品牌翻身戰的必經一役。

　　這場戰役，從用戶端來看，至少已算頗有成效。有大批用戶已經從嫌棄變成了“真香”。

　　近日QuestMobile 數據顯示，拼多多一二線城市用戶對 GMV 的貢獻已達到 48%，并呈持續上升趨勢。新增用戶中，二級及以上城市用戶占比已接近一半。

　　這是否意味著拼多多的百億補貼贏了？只能說，這場從去年就開始的品牌翻身戰才打了一半，想要真正擺脫標簽，建立新的品牌形象，依然任重道遠。

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　　杠上特斯拉，拼多多不虧

　　從目前公布的消息來看，這是一個打拼 10 年的武漢快遞員，因崇拜特斯拉創始人馬斯克，為夢想買單的故事，而拼多多與宜買車聯合舉行的拼團活動也順理成章成為了夢想的助推者。

　　這樣一來，對百億補貼降低購買門檻起到了品牌宣傳作用，特斯拉反倒成了傲慢的一方。

　　有人認為拼多多花自己的錢以用戶的名義給其補貼買車，特斯拉沒有理由不交付，拼多多也表示，其向用戶補貼 2 萬元購車，購車流程是在特斯拉官網進行，并未違反“禁止轉賣”條款，這是特斯拉“店大欺客”，應該積極善待消費者，支持消費者維權。

拼多多上的特斯拉團購補貼價，圖源拼多多

　　特斯拉則回應，若該車主通過官方渠道下單，特斯拉將提供一定的彌補措施，如果車主決定起訴拼多多，特斯拉將提供法律援助。

　　對待此事，法律人士也有了不同的意見。

　　北京志霖律師事務所律師趙占領認為，消費者自己在特斯拉官網下單購買，在最后付款環節由拼多多或平臺商家代付，這并不能認定為違反特斯拉訂購條款的轉賣行為。

　　但在接受 AI 財經社采訪時，河南豫龍律師事務所付建律師認為，拼多多此次活動的確開辟了一條有悖于特斯拉官方“直營模式”的銷售渠道，雖不屬于經銷行為，但是在沒有得到特斯拉官方授權的情況下，卻已構成了侵權代銷行為，基于此，“特斯拉可無責取消訂單”。

　　此次事件的根本是電商平臺和品牌方銷售渠道的矛盾，在法律依據上的復雜性也可能將造成此事在一段時間內成為“懸案”。

　　但特斯拉的背后代表的是眾多未經授權便在拼多多上銷售的品牌，無論是特斯拉還是拼多多贏，都將給電商平臺與品牌銷售之間權界究竟在何處給出一個答案。

　　而這一波操作即使特斯拉最終在法律上勝出，拼多多也并不虧。

　　要知道，這已經不是拼多多第一次被打臉，在此之前還有 LAMER、SK-II、任天堂、戴森等多家高端品牌，公開撇清與拼多多的關系。

　　百聯咨詢創始人兼高級分析師莊帥告訴連線 Insight，拼多多私自售賣商品，而且還降價了，會損害品牌商的品牌價值和聲譽。這也是為何大牌們“打臉”拼多多的原因。

特斯拉 model3 官網售價，圖源特斯拉官網

　　即便如此，拼多多也要這么做，繼續售賣這些高端品牌的商品。它在吃透下沉市場流量之后，開始打入一二線城市中的核心人群，要虜獲這批用戶的芳心，就要打破之前對“拼夕夕”式的假冒標簽的印象，強調正品。

　　于是我們看到拼多多在和國美合作，擁有供應鏈的支撐，iPhone 在拼多多百億補貼中也取得了不錯的銷售成績。

　　針對特斯拉否認與拼多多合作萬人團購活動時，拼多多方面的回應也強調，車子是正品的特斯拉，補貼也是真的。

　　特斯拉是一個標志，代表的是拼多多想要樹立新形象的決心。

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　　拼多多為什么要“蹭大牌”？

　　拼多多的翻身戰要分三步走：通過百億補貼吸引五環內人群——樹立正品優質形象——吸引中高端品牌入駐。

　　先找品牌入駐，再借此吸引用戶，樹立形象，當然是更符合邏輯的，但這對拼多多來說很難。

　　拼多多“山寨”、“劣質”的形象，限制了一部分品牌與其合作的欲望，另一方面拼團的形式也和一些品牌的精品路線違背，因此想要合作并不容易。

　　只有擁有用戶、樹立正品形象后，才能重新和品牌方去談，從“蹭流量”變成真正的合作。

　　曾經，社交流量的電商轉化讓拼多多在短時間內攻破了下沉市場，不到三年便赴美上市，在一片紅海的電商市場里沖出來。

　　起初拼多多打下下沉市場，的確是靠一批低價低質產品虜獲了用戶，但在上市之后，想要進一步突破便受到阻礙。

　　一方面是下沉流量有限，要成為巨頭必然要擴張，最好的方式就是農村包圍城市。另一方面，政府在打壓假冒偽劣產品，對拼多多來說，清理平臺上的此類產品也是必須要做的。

　　于是，拼多多的品牌升級被提上了重要的戰略地位。

　　百億補貼是拼多多這場品牌翻身戰的一個抓手。

　　去年 618 期間，拼多多聯合品牌商推出的“百億補貼”活動，針對高客單價的品牌商品讓利，“‘百億補貼’大促覆蓋電商全品類，容納了全網關注度最高、最受歡迎的消費品，用戶可以在大促會場找到幾乎所有想要的大牌產品。”拼多多相關負責人表示。

　　拼多多內部也成立了百億補貼工作組，挑選熱門商品在全網最低價基礎上，和店鋪一起或由拼多多單獨補貼消費者。拼多多聯合創始人達達曾稱：“平臺‘百億補貼’小組將 24 小時待命，比對線上線下所有渠道。通過貨比三家，4.43 億消費者會發現，在拼多多上永遠能找到更驚喜的價格。”

　　五環內的用戶群體一直被認為是非價格敏感型用戶，但拼多多用“大牌+補貼”的方式，吸引了一大波“真香”的用戶。

　　拼多多的轉型路難走，縱觀阿里、京東曾經磕下大牌之路也并不順利。

　　2016 年阿里為了打擊假貨，剛加入國際反仿冒聯盟才一個月，美國 Michael Kors、法國開云集團旗下 GUCCI、TIFFANY & Co. 等品牌就直接退出以示抗議。GUCCI 其母公司開云集團還曾起訴阿里，稱其促進并鼓勵假貨的銷售。

　　但是奢侈品牌從拒絕到擁抱也不過幾年時間。

Dior 在今年 6 月入駐天貓旗艦店，圖源天貓

　　這幾年間，阿里巴巴和京東不遺余力地向奢侈品市場進攻，阿里成立了天貓、與歷峰集團旗下全球最大的奢侈品電商 YNAP 成立合資公司，京東斥資 4 億美元入股全球奢侈時尚購物精選電商 Farfetch，品牌調性在逐步建立起來的同時，全球奢侈品市場也發生了變化。

　　據麥肯錫奢侈品數字營銷觀察年度報告預測，全球線上銷售市場份額將在 2020 年翻倍至 12%，并在 2025 年翻三倍到 20%，約合 740 億歐元，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。而從線上奢侈品交易的發生渠道來看，2018 年消費者在移動設備上花費的時間是電腦的 4 倍，智能手機已成為新的消費終端。

　　線上化的浪潮里，大牌們也是其中的一員，沒有品牌會拒絕銷售額的誘惑，但會拒絕品牌調性的不符帶來的損失。

　　對拼多多來說，轉變已經迫在眉睫，而這也將是一場持久戰。

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　　仗打了一半，但離勝利還遠

　　目前拼多多面臨的情況，比之前阿里、京東面臨的情況更加復雜。其他電商早已狠抓品牌并向精品升級的時候，拼多多的升級還面臨著品牌二選一的問題，競爭壓力更大。

　　莊帥告訴連線 Insight，拼多多的品牌升級之路的打法和曾經的阿里、京東有所不同，“這種反復的過程，是品牌商和零售商之間的市場認知和消費者服務之間的博弈，這種博弈是正常的，也是合理合法合乎商業規則的，但不能跟拼多多和特斯拉這次相較而論。”

　　此次，特斯拉并沒有獲得授權拼多多去做補貼銷售，沒有和特斯拉達成銷售協議，出現了轉賣糾紛。

拼多多小二樂福的回應，圖源微博

　　在莊帥看來，特斯拉是在合理、合法地維權，“跟原來的京東、天貓上奢侈品品牌的進進出出不太一樣，京東和天貓一直以來都是緊密和品牌商達成合作的，所以之前的奢侈品品牌和京東、天貓也沒有出現拼多多和特斯拉這樣的糾紛，這個性質是完全不一樣的。”

　　此次糾紛也給拼多多提了一個醒，“蹭”品牌流量打入高端市場并不是長久之計。

　　特斯拉只是一個開始，此后拼多多與大牌間的沖突預計還會出現。

　　劍走偏鋒，拼多多想要撕掉的標簽，現在撕掉了多少？

　　最新財報數據顯示，截至 2020 年 3 月，拼多多用戶達到 6.28 億。新增用戶中，二級及以上城市用戶占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

　　五環內用戶數量在上漲，但是要拋棄過去，重新出發并不容易。

　　莊帥提到，零售商的品牌定位，是由頁面商品描述、銷售方式、商品結構來組成的，有相應的組織結構和激勵機制來構成，如果要顛覆掉已有的認知，之前的積累也會被一并顛覆。

拼多多百億補貼上的蘋果專區，圖源拼多多 App

　　在保持本我，和追求“真”我之間，拼多多需要找到一個平衡點，不然將失去積淀的下沉市場優勢，又難以在高端市場立足。

　　除此之外，高端產品配套的消費者服務也需要跟進，畢竟面對不同的人群需要提供不同的服務。“消費需求不完全是價格，就比如汽車消費，比一般的化妝品消費服務鏈條更長，如果品牌方不認可，就無法給消費者提供相應的服務。”莊帥說。

　　2019 年 10 月的四周年慶的動員會上，創始人和 CEO 黃崢出現在總部大樓，并提及“做百億補貼，即使虧損也是為了補貼消費者，是為了公司未來更好的發展，董事會堅決支持我們的虧損和補貼。拼多多發行的債券以 0 利率被資本市場接受，說明資本市場看好拼多多夢。”

　　目前，拼多多只是走在夢想之路的初級階段，未來的一切還未可知，正如黃錚所說的，“公司還處于發展期，先活下來才是最重要的。”

總結

以上是生活随笔為你收集整理的拼多多要翻身离不开“蹭大牌”的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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