文/怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培

　　來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）

　　Epic 與蘋(píng)果之間的沖突愈演愈烈。因?yàn)檫`反 App Store 內(nèi)購(gòu)政策，蘋(píng)果已經(jīng)將 Epic 開(kāi)發(fā)的《堡壘之夜移動(dòng)版》從 App Store 全面下架，然后又停止了 Epic 的蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者權(quán)限。雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是：蘋(píng)果對(duì) App Store 的游戲內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目收取 30% 的抽成，而且不允許以第三方手段回避分成，是否合理？

　　Epic 似乎打算抗戰(zhàn)到底，發(fā)起了歐美玩家對(duì)“蘋(píng)果稅”的聲討。此前，Epic 在 PC 端也對(duì) Steam 發(fā)起過(guò)類(lèi)似的聲討——它認(rèn)為 Steam 的 30% 抽成太高了，而它自己推出的 Epic Games 平臺(tái)只有 12% 的抽成。在歐美游戲行業(yè)，無(wú)論 PC 端、手機(jī)端還是主機(jī)端，要求平臺(tái)/渠道降低抽成、把更多的收益留給游戲 CP 及發(fā)行方，是一股非常強(qiáng)烈的聲音，并且很可能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)效果。

　　為了方便不熟悉游戲行業(yè)的讀者理解“CP/發(fā)行方/渠道”的區(qū)別，我們先在這里做一些基本的科普。對(duì)游戲行業(yè)很熟悉的朋友可以略過(guò)下面這段：

• 游戲 CP（開(kāi)發(fā)商），即游戲的研發(fā)公司。它相當(dāng)于影視行業(yè)的制作公司，或者自媒體行業(yè)的網(wǎng)紅本人及其團(tuán)隊(duì)。

• 游戲發(fā)行商，又叫代理商。它相當(dāng)于影視行業(yè)的發(fā)行公司，或者自媒體行業(yè)的 MCN。

• 游戲渠道/平臺(tái)，負(fù)責(zé)把游戲最終分發(fā)到玩家手中。在實(shí)體領(lǐng)域，游戲?qū)Ｙu(mài)店或數(shù)碼 3C 店是重要渠道；在 PC/移動(dòng)領(lǐng)域，應(yīng)用商店是重要渠道；在主機(jī)領(lǐng)域，主機(jī)廠商（索尼、微軟、任天堂）自己就是渠道。

　　一家公司可以身兼 CP、發(fā)行商、渠道當(dāng)中的兩個(gè)甚至三個(gè)職位。例如，騰訊既是游戲 CP（通過(guò)天美、光子等五大工作室群），又是游戲發(fā)行商（通過(guò) PC 端/移動(dòng)端的游戲發(fā)行線），還是游戲渠道（通過(guò)微信游戲中心/QQ 游戲中心/應(yīng)用寶/WeGame）。B站既是游戲發(fā)行商（通過(guò)獨(dú)家代理業(yè)務(wù)），又是游戲渠道（通過(guò)B站游戲中心的聯(lián)運(yùn)服務(wù)）。游戲 CP 也可以自辦發(fā)行，這是很常見(jiàn)的。

　　具體到蘋(píng)果，它目前主要經(jīng)營(yíng)的是游戲渠道（通過(guò) App Store）；它自身沒(méi)有多少游戲 CP 及發(fā)行業(yè)務(wù)（在歷史上做過(guò)，但是并未成功）。所以，Epic 是代表游戲 CP 及發(fā)行商，在向這個(gè)全球最大的移動(dòng)游戲渠道發(fā)起挑戰(zhàn)。不過(guò)也有人覺(jué)得它是包藏禍心，想讓自己的 Epic Games 渠道擴(kuò)張到移動(dòng)端——對(duì)于這種猜測(cè)我就不去評(píng)論了。

　　讓我感到滑稽的是：許多中國(guó)玩家也加入了對(duì)“蘋(píng)果稅”的聲討，希望 Epic 的抗?fàn)幠軌驅(qū)е?App Store 中國(guó)區(qū)也降低一下抽成比例。好像他們不知道“國(guó)產(chǎn)安卓稅”的存在似的……或許真不知道？

（到底誰(shuí)收的稅更高，這是一個(gè)問(wèn)題）

　　在國(guó)內(nèi)，安卓應(yīng)用商店的主流是手機(jī)廠商自己開(kāi)設(shè)的應(yīng)用商店，包括“硬核聯(lián)盟”（包括除了小米的幾乎所有一線國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商）以及小米；其次才是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的應(yīng)用商店，包括騰訊應(yīng)用寶、阿里 UC 等。無(wú)論是哪一種安卓應(yīng)用商店，對(duì)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的抽成政策都是大致相似的：

• 對(duì)于“非游戲類(lèi)”應(yīng)用，往往不抽成，或者只有很低的抽成。所以，在國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)上買(mǎi)視頻會(huì)員、買(mǎi)電子書(shū)、直播打賞，一般不會(huì)產(chǎn)生“國(guó)產(chǎn)安卓稅”。

• 對(duì)于“游戲類(lèi)”應(yīng)用，抽成比例一般高達(dá) 50%。這不僅遠(yuǎn)高于蘋(píng)果的 30%，也堪稱全世界主要游戲市場(chǎng)的最高水平之一。

　　為什么游戲要面臨這么高的“國(guó)產(chǎn)安卓稅”？表面上的理由是：安卓應(yīng)用商店參與了游戲“聯(lián)運(yùn)”（聯(lián)合運(yùn)營(yíng)），在賬戶體系、流量經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等角度提供了幫助。但是這只是幌子——時(shí)至今日，手機(jī)游戲的絕大部分運(yùn)營(yíng)工作都是由開(kāi)發(fā)商/發(fā)行商負(fù)責(zé)的，安卓應(yīng)用商店的所謂“聯(lián)運(yùn)”，僅僅是負(fù)責(zé)推廣導(dǎo)流而已。

　　除了 50% 的游戲流水抽成，國(guó)產(chǎn)游戲開(kāi)發(fā)商/發(fā)行商還需要向安卓渠道支付如下的顯性或隱性費(fèi)用：

• 安卓應(yīng)用商店的“編輯推薦”位置和“搜索”熱詞都是出售的。如果你想得到更多的曝光，很可能要花費(fèi)更多的推廣費(fèi)。蘋(píng)果 App Store 的“編輯推薦”位置是免費(fèi)的（開(kāi)發(fā)商自我推薦，蘋(píng)果審核），“搜索”熱詞在中國(guó)區(qū)是不出售的（在國(guó)外有出售）。

• 為了獲得更高的推廣優(yōu)先級(jí)，游戲公司往往需要與安卓應(yīng)用商店簽訂“對(duì)賭協(xié)議”，例如第一個(gè)月必須在本商店做到一定量級(jí)的流水，否則需要補(bǔ)償對(duì)方。蘋(píng)果 App Store 無(wú)論在中國(guó)還是國(guó)外，都沒(méi)有上述“對(duì)賭機(jī)制”存在。

　　在國(guó)外，Google Play 這個(gè)官方安卓渠道的抽成比例只有 30%，與蘋(píng)果 App Store 相同；在國(guó)內(nèi)，這個(gè)比例卻被國(guó)產(chǎn)安卓渠道提升到了 50%……或許是因?yàn)橹袊?guó)玩家對(duì)價(jià)格更不敏感？（手動(dòng)狗頭）

　　當(dāng)然，一線游戲大廠一直就對(duì) 50% 的“國(guó)產(chǎn)安卓稅”不太滿意。網(wǎng)易曾經(jīng)就《夢(mèng)幻西游》《大話西游》等拳頭產(chǎn)品對(duì)一些安卓渠道進(jìn)行談判，據(jù)說(shuō)降低了抽成比例；騰訊去年也與一些安卓渠道重新談判抽成比例，不知道結(jié)果如何。但是，就算安卓渠道讓步，最多也就是把“國(guó)產(chǎn)安卓稅”降低到與蘋(píng)果相同的 30% 水平；而且，數(shù)量巨大的二線、三線及獨(dú)立游戲公司，根本爭(zhēng)取不到這種協(xié)商機(jī)會(huì)。

（游戲 CP 早就對(duì)“國(guó)產(chǎn)安卓稅”比較生氣了）

　　對(duì)于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)安卓平臺(tái)是一個(gè)不折不扣的噩夢(mèng)，具備一大堆讓開(kāi)發(fā)商/發(fā)行商頭疼的問(wèn)題，需要花費(fèi)很高的成本和精力解決：

• 主流硬件種類(lèi)太多，從千元機(jī)到五千元機(jī)，分出無(wú)數(shù)個(gè)層次；主流廠商還喜歡玩“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，每年能同時(shí)發(fā)售十幾個(gè)機(jī)型，新游戲的硬件適配非常困難。

• 操作系統(tǒng)版本太多，而且核心版本號(hào)普遍偏低。國(guó)產(chǎn)安卓廠商非常喜歡在原生安卓系統(tǒng)上加一些華而不實(shí)的功能，然后包裝成“自己的操作系統(tǒng)”；它們往往比最新原生安卓系統(tǒng)落后兩代以上。

• 應(yīng)用生態(tài)非常混亂，審核機(jī)制不完善，抄襲游戲、換皮游戲?qū)映霾桓F，天生的劣幣驅(qū)逐良幣；這種現(xiàn)象在 2018 年以后略有好轉(zhuǎn)。

• 安卓游戲玩家的 ARPU 大幅低于蘋(píng)果玩家，作為一個(gè)整體可能低 50-70%；但是安卓渠道的抽成反而大幅高于蘋(píng)果 App Store。結(jié)果就是，游戲廠商在安卓端的實(shí)際利潤(rùn)率大幅低于蘋(píng)果端。

　　有上面這么多問(wèn)題，為什么游戲廠商還要堅(jiān)守國(guó)產(chǎn)安卓渠道呢？原因很簡(jiǎn)單：人多。現(xiàn)在蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率可能只有 15-20%，雖然它占據(jù)的是比較高端的市場(chǎng)，但是沒(méi)有人愿意為此放棄 80-85% 的大眾市場(chǎng)。

　　手機(jī)廠商不可能放棄游戲聯(lián)運(yùn)這棵搖錢(qián)樹(shù)，而且會(huì)竭盡全力抗拒降低“國(guó)產(chǎn)安卓稅”的提議——因?yàn)檫@是它們最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)之一。以小米為例：2019 年，它的智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率僅有 7.2%，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)（主要是廣告和游戲聯(lián)運(yùn)等）的毛利率則高達(dá) 64.6%。我估計(jì)其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的情況相差不大：硬件全是微利銷(xiāo)售，然后依靠游戲聯(lián)運(yùn)等“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”賺回來(lái)一點(diǎn)。

　　過(guò)高的“國(guó)產(chǎn)安卓稅”、過(guò)于混亂的軟硬件生態(tài)，嚴(yán)重降低了國(guó)產(chǎn)安卓平臺(tái)的游戲產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。道理很簡(jiǎn)單：因?yàn)檎子螒蛞?guī)則都對(duì)游戲廠商不利，那么游戲廠商的上策就是賺快錢(qián)、走量、薄利多銷(xiāo)，乃至套版號(hào)、換皮、抄襲。總體看來(lái)，一個(gè)游戲產(chǎn)品的質(zhì)量越高，來(lái)自蘋(píng)果平臺(tái)的流水比例往往就越高；那些以“一刀 99 級(jí)”“美女整夜不睡攻打世界”“小姨子誤操作養(yǎng)出上古巨獸”為宣傳語(yǔ)的換皮劣作，往往有 90% 以上的流水來(lái)自安卓端。

　　那么，游戲廠商有沒(méi)有辦法打破這種惡性循環(huán)呢？除了徒勞無(wú)功地與安卓手機(jī)廠商談判抽成比例，還有什么別的改變途徑嗎？有的，而且至少有兩條，而且已經(jīng)正在發(fā)揮效用了。

（因?yàn)橛杏螒蚵?lián)運(yùn)，安卓手機(jī)廠商的毛利率都提高了）

　　第一是主要依靠買(mǎi)量廣告而不是應(yīng)用商店吸引用戶。嚴(yán)格地說(shuō)，頭條系、騰訊廣點(diǎn)通等“買(mǎi)量廣告平臺(tái)”也是渠道，業(yè)內(nèi)往往稱之為“買(mǎi)量渠道”；用戶點(diǎn)擊買(mǎi)量廣告會(huì)直接下載官網(wǎng)安裝包，不需要再經(jīng)過(guò)應(yīng)用商店（注：蘋(píng)果端仍然要經(jīng)過(guò) App Store）。游戲廠商會(huì)算一筆賬：到底是在頭條系投放廣告、按照 CPA 或 CPS 支付廣告費(fèi)更劃算，還是走安卓應(yīng)用商店聯(lián)運(yùn)更劃算？大型游戲廠商一般會(huì)兩條路都走，但是這幾年，走前面這條路的比例越來(lái)越高了。

　　第二是與 TapTap、B站等“垂直渠道”合作，這對(duì)于二次元、女性向、硬核向等“垂類(lèi)產(chǎn)品”尤其適用。從 2019 年開(kāi)始，許多國(guó)產(chǎn)二次元游戲已經(jīng)不怎么與安卓應(yīng)用商店合作了。在測(cè)試階段先推一波 TapTap，積累種子用戶和 KOL 口碑；公測(cè)前夕再推一波B站，通過(guò)二次創(chuàng)作和軟廣告點(diǎn)燃Z世代人群；最后再鋪天蓋地地推一波品宣+買(mǎi)量廣告，最大限度地吸引主流用戶注意——這就是《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》《原神》（注：尚未發(fā)行）等一系列國(guó)產(chǎn)垂類(lèi)游戲的打法。

　　總體看來(lái)，對(duì)任何內(nèi)容行業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容方（包括 CP 及發(fā)行方）的分賬比例越高、生存狀態(tài)越好，整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量就越高，用戶體驗(yàn)也就越高，市場(chǎng)潛力也就因此增大。渠道方話語(yǔ)權(quán)過(guò)強(qiáng)、抽成比例過(guò)高，歷史證明一貫是行業(yè)走下坡路的象征。如果內(nèi)容方確實(shí)感到游戲規(guī)則對(duì)自己不公平，那么渠道方就應(yīng)該讓利；否則，內(nèi)容方將去尋找新的、對(duì)自己更有利的、更能實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性循環(huán)的渠道方。這種事情在游戲主機(jī)行業(yè)已經(jīng)不止發(fā)生過(guò)一次了。

　　或許蘋(píng)果 App Store 和 Steam 應(yīng)用商店收取的 30% 抽成比例確實(shí)偏高了；或許 Epic 倡導(dǎo)的 12% 抽成是比較公平的；又或許我們應(yīng)該尋求一個(gè)“居中的抽成比例”，例如 20-25%。無(wú)論如何，我還是很奇怪：為什么國(guó)內(nèi)的玩家和媒體也會(huì)加入這場(chǎng)對(duì)“蘋(píng)果稅”的聲討，卻完全無(wú)視自己正在繳納比這高得多的“國(guó)產(chǎn)安卓稅”——真的是因?yàn)樗麄儾恢肋@個(gè)事實(shí)嗎？

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的30%的"苹果税"不公平 那么50%的"国产安卓税"公不公平？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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