文丨老鐵

　　關于拼多多的判斷業內存在極為明顯的“極端化”現象：看漲者認為能在已經嚴重紅海化的電商格局內殺出一片市場，且保持了快速成長勢頭，證實了模式的成功和運營的成功，“快”是核心關鍵詞，而看空者邏輯也較為清楚，對“快速”能否長期持續持懷疑態度，一旦增速下來，就認為拼多多已到拐點。

　　在 2020 年 Q2 財報發布之后，相當部分輿論認為拼多多 GMV 出現了下降的趨勢，對企業的“看空”甚囂塵上。

　　那么究竟如何來看待拼多多的增長問題，或者說拼多多究竟是否存在增速嚴重變緩的問題呢？這本文所要重點探討的。

　　對企業增長的判斷，我們不應該僅以靜態的數據為參考，而是要以動態眼光參考業內同類企業的發展趨勢來判定。

　　拼多多在 2019 年 GMV 突破了萬億元大關，我們不妨以萬億 GMV 為基點，參考同類企業的歷史，進而對“速度”有著更為清晰的認識。

　　對標企業選擇早期形態與拼多多極為相似的阿里電商為參考，雙方均是以C店成長，并都在中期進行了積極的品牌升級調整，有較強的可比性。

　　阿里 2012 財年 GMV 達到了 10770 億，我們不妨以此基點，按照基點前后連續 12 個月 GMV 增長與拼多多的萬億基點進行對比，見下圖：

　　阿里自 2003 年創立淘寶，將近十年實現 GMV 萬億的突破，這一方面作為國內電商業務的先行者，前期面臨用戶教育以及市場拓展等諸多問題，成長周期較長，另一方面，當 GMV 突破萬億元之后，連續 12 個月的增速長期維持在 50% 上下，進入了穩定發展周期。

　　拼多多則有所不同，創辦四年 GMV 突破萬億元大關，同比增速普遍維持在 100% 以上，前期高速發展的積累意味著，中期開始積累的 GMV 規模將愈加激烈，進而攤薄接下來增速的表現。

　　在以上情況下，用單一的同比增速來證明企業興衰是不夠客觀和準確的，若對照上圖的歷史數據，我們大致可到以下結論：

　　1. 對比阿里，拼多多 GMV 變緩是可以理解的，規模越大，邊際效應增長越慢這是個簡單的經濟學原理，但迄今為止，增速仍然要優于阿里同水平時期，說明模式和速度優勢仍然存在；

　　2. 從絕對值看，在突破萬億 GMV 的 2013 年 Q1，阿里電商 GMV 為 2940 億，拼多多歷史數據推算，2020 年 Q1 的 GMV 大致為 3026 億元，兩者大致在同一區間，也意味著如今拼多多大致處于彼時阿里的區間，對速度要求也應該以上圖為參照。

　　在速度越加趨近的前提下，究竟誰的速度更體現價值感呢？

　　我們仍然以突破萬億元 GMV 的年度為基點，評測其后季度與當期全國電商增速的差值情況，根據商務部數據結合阿里財報，2012 年-2013 年，阿里電商與全國網絡零售 GMV 同比增速差值分別為：-2.3% 和-0.2%。

　　作為模式的創新者，阿里快速收獲了國內電商的紅利，阿里速度大致等同于國內網絡零售增長，規模不斷擴充，規模優勢明顯。

　　拼多多則復雜許多，國內網絡零售已經進入了中低速增長周期，若要突出巨頭林立的重圍已經相當不易，但整體來看連續 12 個月 GMV 同比增長保持在 100% 以上，相比之下，國內網絡零售在 2019 年同比增長僅有 16.5%。

　　這意味著，拼多多在業內乃是逆流而上的處境，“擠入”效應明顯，若用“順勢”形容彼時的阿里電商，對比之下，拼多多面臨的困難更多，市場競爭極為激烈，在此前提下，“逆流而上”則是拼多多的關鍵詞，能取得速度優勢，我們認為這是可圈可點的。

　　那么，我們如何來判斷當下拼多多的速度呢？抑或是我們究竟以何種心態來看待拼多多呢？

　　我們先整理了近幾個季度以來，連續十二個月的廣告收入貨幣化率情況，見下圖：

　　在過去相當長一段時間，我們都曾錯認為商家對平臺的選擇重在“減負”，也就是說平臺的運營成本越低，越能提高平臺對商家的吸引力，如今反思，我們其實僅看到了“成本”，卻忽視了“機會”：對于一個高速成長且蘊含無限可能性的平臺，商家往往會將“可能性”置于“成本”之前。

　　從上圖中可以較為清楚看到，在過去相當長時間（尤其在 2019 年末之前），拼多多的廣告業務貨幣化率呈穩定增長態勢，結合上文有關結論，在此種情況之下，其 GMV 無論是對同類企業同階段，抑或是當期的電商大盤，拼多多仍然保持了極為明顯的增長速度：商家并未因貨幣化率提高而調低預期，在一個成長性平臺，商家可以通過營銷投放換回高回報率。

　　此外，在百億補貼政策之下，中頭部商家入駐比例增加，也很大程度上抬高了廣告溢價空間，在此之前，輿論對百億補貼往往集中在“品牌升級+拉動 GMV”維度，但其實忽略了百億補貼對營收端的直接促進意義。

　　2020 年受疫情因素影響，加之拼多多對商家進行了流量補貼政策，一定程度上稀釋了貨幣化率表現，但即便如此，Q2 連續 12 個月貨幣化率已經大致回到疫情前水平，考慮到 Q1 的低水平，綜合判斷，Q2 貨幣化率可能是一個新高數據。

　　至此我們可以是可以對拼多多的增長問題做如下總結：

　　1. 規模龐大，加上行業外部環境等諸多因素，拼多多單季度 GMV 確實有所下降，但仍然是優于同類企業的同樣歷史周期，“擠入”效應仍然存在，速度降下但優勢仍然突出；

　　2. 在百億補貼以及平臺規模效應之下，拼多多運營策略開始由高增長轉向優化營收質量，通過平臺品牌溢價提高貨幣率水平，對比此時的 GMV 增長速度，拼多多對商家的吸引力仍在，也就是拼多多對商家仍然具有極強的“邊際效應”；

　　3. 提高貨幣化率亦是為拼多多接下來改革提供了新的工具，在高增長和貨幣化率之間進行交叉管理，為進一步改革爭取空間，如拼多多近來尤其強化對農產品上行的重視，可以對貨幣化率進行補貼或讓步，激發 GMV，提高貨幣化率可以為補貼商家提供額外的“滿足感”。

　　在分析關于增長問題之后，我們再重點探討拼多多的兩個熱點話題：百億補貼和農產品上行。

　　百億補貼的爭議已有許多，尤其是相當部分輿論也認為百億補貼無異于向用戶購買 GMV，用補貼的手段來沖刺交易，平臺會患上補貼依賴癥（包括我本人最初也持此種看法）。

　　百億補貼也已經持續了幾個周期，這個時候我們應該跳出 GMV 刺激的思維繭房，引入更多的分析框架來完善對此行為的看法。

　　百億補貼從商業邏輯推算，大致有以下目的：

　　其一，通過對中高端商品補貼，提高平臺的品牌性，進而提高廣告議價能力，此部分前文已有總結，不再贅述；

　　其二，通過補貼引入新的 SKU，為用戶提高更多的購物選擇，提高單用戶的平臺消費金額，深挖用戶潛力，在國內互聯網用戶紅利釋放行將結束之時，此行為至關重要。

　　綜上也就是說，拋開直接刺激 GMV 的思維，我們認為百億補貼重點要在兩個運營指標中得到體現：1.每訂單金額；2.單用戶下單次數。

　　我們仍然與阿里做對比，選取了阿里 2013-2015 財年數據與拼多多 2017-2019 年作為參考，總規模差異不大，有一定可比性。

　　阿里電商由于開創早，加之拆分天貓帶來的紅利，使得每單銷售金額和用戶下單次數，從規模上要領先拼多多，拼多多在前期則是根據運營優勢，強化獲客能力，以用戶規模跑贏大盤，以克服后發的局限性。

　　但在百億補貼政策之下，以上兩大指標均有改善的跡象，也就是說在面臨行業二選一等嚴重成長性困境之時，通過補貼一定程度上打開了品牌升級的缺口，直接導向訂單金額和用戶活躍度的雙上改善，也即，若用戶增長紅利逐漸觸頂，能扛起下階段增長大旗的便是補貼之下帶來的以上指標的改善。

　　與其把百億補貼視為短期內的 GMV 刺激，不如將其當做對未來的蓄水。

　　我們也注意到，營銷費用的增長是在逐漸變緩的，也為以后平臺進行慣性成長做了前期準備。

　　再看農產品上行，這其實是一個行業聲音最響（尤其在疫情期間），但效果參差不齊的領域，迄今為止，拼多多已經連續多個季度表示了對該領域的重視，這又是為何？

　　雖然近年來我國農業在集約化方面有了長足發展，但生產資料分散，基礎設施滯后仍然是三農問題的重要問題，也即，電商平臺在參與此工作中會面臨起點低，起步難等問題，且沉沒成本較高。

　　那么拼多多為何還要做此事？

　　根據拼多多方面披露，2020 年農副產品的平臺 GMV 目標為 2500 億元，同比上年增加超過 83%，以現有的規模加之行業 30% 上下的增長速度，我們預估，2020 年拼多多的農產品上行市場占比將接近 50%。

　　雖然電商已經是一片紅海，但根據以上數據，農產品上行仍然處于藍海區間，也由于上述的種種問題所在，電商從業者普遍選擇了最容易攻下的領域：工業消費品業，推動服裝，家電等領域的線上化運營，留下來了農產品這片尚未開墾的處女地。

　　拼多多對農產品上行的重視，我們認為初期有無奈的成分，行業先行者對可以迅速體現規模優勢的品類瓜分殆盡，留下最難啃的骨頭，但如今我們覺得是有一定的幸運成分，農產品上行的行業趨勢正在加大，中長期的紅利極為可觀。

　　我們也由此再回顧 2020 年 Q2 財報的一個疑問：有不同聲音認為 GMV 快速下滑，說明補貼的效應在減小。

　　綜合農產品對拼多多的價值，或許有一種可能：拼多多將補貼重點放在了客單價較低的農產品上，進而稀釋了 GMV 增長，若是如此，對未來的增長就不必有太大擔心。

　　總結全文：拼多多 GMV 增長的小幅收窄是可以理解的，也符合當下的行業發展規律，無需過分擔心，對拼多多的觀察和判斷也應該從粗淺的 GMV 增速，調整為綜合運營能力的提升，尤其是中長期的發展。這才是對企業的客觀評判。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的拼多多真减速了吗？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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