礪石導言

　　今年二季度，谷歌交出上市以來最差的一份成績單，表現不及蘋果、Facebook 和亞馬遜。由于主營業務搜索的廣告收入大幅下滑，外界對其收入來源單一、多元化之路不順的狀況感到擔憂。如今，谷歌開始把 YouTube、谷歌云擺到創收的重要戰略位置，似乎試圖打破外界擔憂。只是這兩大業務，要穩健地擔負起谷歌多元化創收的重任，仍有一段距離。

　　文/趙炯

　　編輯/張軍智

　　來源/礪石商業評論（ID：libusiness）

　　7 月 30 日，美國四大科技巨頭蘋果、亞馬遜、谷歌和 Facebook 齊聚美國國會聽證會，接受議員們的質詢。四家企業的掌門人紛紛為自己辯護，辯護詞也是各有特色，不分上下。

　　有意思的是，第二天也就是 7 月 31 日，四家企業同時公布第二季度財報，再次一起接受外界的考量。

　　只是，這一次谷歌輸給了其他三家企業。數據顯示，第二季度，蘋果、Facebook、亞馬遜三家的營收、利潤均獲得超預期的增長，多項指標也達到歷史新高。相反，只有谷歌的營收、利潤雙雙下滑，交出上市以來最差的一份成績單。

　　資本市場對此反應迅速。財報發布當天，Google 的股價下跌3%，而亞馬遜上漲4%，Facebook 上漲8%，蘋果更是大漲 10%。

　　如果拉長時間線，將過去十年四大科技巨頭的營業利潤率比較來看，谷歌母公司 Alphabet 低于 Facebook 和蘋果，且一路成下滑趨勢。雖然其高于亞馬遜，但后者近些年一直呈現上漲的趨勢。營業利潤率，反映著一家企業的賺錢能力，在這一維度上，谷歌逐漸呈現掉隊的趨勢。反映在資本市場上，谷歌當前 10900 億美金的市值。也已經大幅落后于蘋果、微軟與亞馬遜的 21300 億、16700 億與 16400 億美金。

　　近期《經濟學人》發表評論稱，谷歌雖然在搜索廣告領域占統治地位，但主要業務進入瓶頸期，新藍海沒有取得突破性成就，導致其表現遜色于其他三位科技巨頭。

　　谷歌的確是一家以搜索為核心業務，以廣告為主要收入來源的企業。近些年，可以看到谷歌在多元化路上一直在探索。比如 YouTube 的商業化提速，云計算、AI、自動駕駛等新興業務的推進。而且從其最近的一系列動作以及最近的財報可以發現，YouTube 和谷歌云已成為谷歌在搜索業務之外的重要創收力量。

　　不過，在這兩大業務板塊上，谷歌依然面臨著與其他科技巨頭的激烈競爭。

　　1財報中的 YouTube 和谷歌云

　　根據谷歌母公司 Alphabet 發布的財報顯示，其第二季度總營收為 382.97 億美元，比去年同期的 389.44 億美元下降2%；凈利潤為 69.59 億美元，比去年同期的 99.47 億美元下降 30%。

　　其中，子公司谷歌營收為 379.98 億美元，同比去年的 386.74 億美元下降 1.7%。包含自動駕駛、AI、投資等業務的子公司 Other Bets，其營收從去年同期的 1.62 億美元下滑至 1.48 億美元。由于 Alphabet 的收入和利潤主要源于谷歌，因此本文暫且只討論谷歌，不涉及 Other Bets。

　　營收、利潤雙下滑，Alphabet 的成績顯然不盡人意。不過 Alphabet、谷歌 CFO 露絲·波拉特，為這份成績單給出了自己的詮釋。她表示，第二季度 Alphabet 的營收，主要得益于廣告業務的逐步改善，以及谷歌云和其他收入的強勁增長。

　　廣告業務一直是谷歌收入的最大頭，占比超過 8 成。但是，其并沒有像露絲·波拉特所言在“逐步改善”，反而出現頹勢——今年第二季度，谷歌廣告營收同比下降 12% 至 251.31 億美元。有機構預測，今年谷歌的廣告收入，將出現自 2004 年上市以來，首次下滑的狀況。

　　疫情，無疑是谷歌廣告下滑的罪魁禍首。谷歌的廣告收入，主要是由搜索和 YouTube 兩大塊業務組成。二季度，谷歌搜索營收為 210 億美元，是谷歌廣告收入的主力軍。但同時，它也同比下降了 10%。

　　下降的主要原因，在于旅游、零售等廣告投放受疫情影響嚴重下滑。從業務類型來看，谷歌的廣告業務非常依賴酒店、旅游等廣告主。根據 eMarketer 的數據顯示，2019 年旅游約占谷歌搜索廣告收入的 11%。

　　受今年疫情的影響，谷歌的廣告客戶為控制成本，紛紛進行營銷預算削減，旅游、航空公司等谷歌的大廣告主更是如此。比如，在線商旅服務平臺 Booking 和在線旅游網站 Expedia 就都表示今年將下調開支，要把以往每年 40 億~50 億元的廣告開支，大幅下調至 10 億~20 億元。大型旅游公司尚且如此，眾多小型旅游公司更會嚴格控制廣告投放。谷歌賴以生存的廣告業務，無疑會受到重創。從目前的狀況來看，全球疫情形勢仍不太樂觀，旅游行業復蘇速度仍相當慢，谷歌下半年的廣告收入或會繼續承壓。

　　搜索廣告收入下滑的同時，YouTube 的廣告收入卻在上升，這其實也是露絲·波拉特口中的“廣告改善”。財報顯示，二季度 YouTube 的廣告營收達到 38 億美元，同比增長6%，成為財報的一大亮點。不過，這也在預料之中：一方面，YouTube 廣告已經成為谷歌增長最快的廣告產品。另一方面，疫情期間，居家用 YouTube 看視頻的用戶急劇上升，YouTube 的廣告收入自然隨之上漲。

　　廣告之外，云業務是谷歌的另一大重點布局，且是貢獻收入比較多的業務。財報顯示，二季度谷歌云業務營收為 30.07 億美元，高于去年同期的 21 億美元，同比增長 43%。谷歌云的增長，主要還是因為疫情期間，在家辦公的人數暴漲，許多企業客戶選擇谷歌云來提高運營效率。

　　YouTube 和谷歌云，一直是谷歌重點栽培的對象。過去，谷歌從未披露過這兩塊業務的營收。但是，華爾街的分析師一直呼吁 Google 將二者的收入單獨披露出來。因為 YouTube 被認為是其廣告業務的重要組成部分，而谷歌云是一個年輕但快速增長的部分，并且正在拼命追趕亞馬遜和微軟。

　　今年 2 月，谷歌終于在 2019 年全年財報中首次單獨公布了 YouTube 和云計算業務的數據。財報顯示，2019 年，YouTube 廣告收入高達 151.5 億美元，較 2018 年增長 35.8%、較 2017 年增長 85%。谷歌云在 2019 年創造出 89 億美元的營收，相比 2018 年的 58.38 億美元和 2017 年的 40.56 億美元有比較大的上升。當時，Alphabet&Google CEO 桑達爾·皮查伊表示，YouTube 和谷歌云業務，正在構建出兩個全新營收領域。

　　由此不難看出，谷歌對于 YouTube 和谷歌云的創收能力，寄予厚望。不過，筆者認為，二者要想持續、穩健地貢獻收入，仍要在同行的競爭中進一步鞏固自己的實力。畢竟，YouTube 和谷歌云所在的領域，仍存在激烈的博弈和比拼。

　　2YouTube 迎敵 Facebook

　　先拿 YouTube 來說。2005 年，三個 PayPal 公司的年輕員工——陳士駿、查德·赫利和賈韋德·卡里姆，在用郵件分享視頻的過程中，發現文件過大時總被退回。他們觀察到，周圍人也存在著無法及時分享視頻的困擾。于是，三人便嘗試設計解決方案。在摸索過程中，2006 年三人搗騰出一個視頻網站，取名為 YouTube，用戶可以在網站上上傳、分享視頻。最初，YouTube 其實模仿的 Facebook，并希望能夠成為視頻版的 HotOrNot，一個在美國流行一時的圖片交友網站。

　　誕生后，由于擊中一直存在且長期沒有解決的用戶痛點，YouTube 受到許多人的青睞，發展非常迅猛。2006 年 5 月，在美國在線視頻網站中，YouTube 憑借 42.9% 的市場份額傲視群雄，幾乎是第二名 MySpace 視頻份額的兩倍，并且超過四大門戶網站——“Yahoo+ 微軟 MSN+Google+AOL”視頻市場份額的總和。

　　然而，此后 YouTube 的版權問題逐漸滋生，再加上不斷攀升的帶寬成本，其自身的經營逐漸走入困境。一旁虎視眈眈的科技巨頭，對于收購這家視頻網站早已按捺不住，軟銀、雅虎、谷歌都和 YouTube 商討過收購事宜。最終 2006 年 10 月，谷歌以 16.5 億美元將 YouTube 納入麾下，創造當時谷歌史上最大的一筆收購。當時的谷歌 CEO 埃里克·施密特對這筆收購案評價道，“YouTube 打造的強大媒體平臺，與谷歌的愿景不謀而合”。

　　加入谷歌陣營后，YouTube 再次駛上高速發展通道，直至成為全球最大的視頻網站。在去年的全球視頻流媒體用戶觀看時間排行榜單中，YouTube 穩居榜首。另外，YouTube 流量全球排名第三，僅次于 Facebook 和 Google。很長一段時間以來，互聯網用戶都將 YouTube 視為在線視頻的代名詞。

　　然而現在，它面臨著來自 Facebook 的競爭壓力。

　　2016 年 5 月，一段 Candace Payne 戴上《星球大戰》中巴楚喬猿人面具狂笑的視頻在 Facebook 上瘋傳。一個星期后，該視頻有近 1.5 億的瀏覽量，這個現象顯然打破了一些用戶的慣性認知：此前，如果有一段視頻在網上點擊過億或被瘋狂轉發，大家無一例外地想到的是 YouTube，而 Facebook 打破了這個慣例。

　　其實，近些年 Facebook 一直在視頻領域發力。2012 年，Facebook 在實施“移動第一”戰略獲得巨大成功后，開始于 2014 年試水視頻領域。2016 年，Facebook 實施“視頻第一”戰略，并在當年投入 5000 萬美元的視頻直播補貼。

　　2017 年，Facebook 再次祭出大招——上線 Watch 視頻平臺。它匯集著 Facebook 上所出現的影片，用戶可以使用 Watch 標簽，找到娛樂、運動、新聞等各種類型的影片。2018 年，Facebook 開始首次在全球范圍內推廣 Watch。到了 2019 年 6 月，Watch 的月度活躍用戶超過 7.2 億人，相比 2018 年的 4 億人增長 80%，超過 1.4 億人每天至少花 1 分鐘在 Watch 上觀看視頻。可以說，Watch 和 YouTube 的視頻模式有很大的相似性，他們的競爭更多是基于原創視頻的吸引力度和用戶黏性。

　　當然，Watch 本身目前仍難以撼動 YouTube 的地位。數據顯示，2019 年 6 月，YouTube 月活躍用戶超過 20 億，遠遠超過 Watch。但是，YouTube 不能忽視 Watch 的創收能力和 Facebook 巨大的流量效應。有分析師預測，Watch 的預計收入為 70 億美元，接近 YouTube 的一半。另外，Watch 依托的 Facebook，其月活躍用戶已經達到 30 億，大幅領先于 YouTube，是當之無愧的流量霸主。并且，Facebook 視頻播放量也已經占到了 YouTube 的三分之二。可以說，Facebook 正在對 YouTube 十幾年來的視頻霸主地位，造成直接威脅。

　　另外，今年以來，Facebook 再次在音樂視頻領域對 YouTube 發起挑戰。8 月，Facebook 在其美國平臺上推出音樂視頻流媒體。Facebook 將在一些明星藝人的主頁上添加音樂視頻，供粉絲在主頁的視頻標簽中瀏覽。

　　Facebook 的此番動作，無疑將撬動 YouTube 在音樂視頻市場的份額。畢竟，音樂視頻是 YouTube 重點培育的板塊。根據 YouTube 的公開數據顯示，目前全球范圍內平均每月登陸 YouTube 的用戶達到 15 億，其中就有超過 85% 的用戶表示在上個月使用 YouTube 播放音樂視頻，而音樂視頻的播放量已經超過 20 億次。

　　據悉，在音樂視頻方面，Facebook 將會采取 YouTube 的廣告分成模式，即 45% 的視頻廣告收入歸屬 Facebook，55% 的收入歸屬音樂公司和藝人。

　　進入視頻領域的 Facebook，正在采取“模仿 YouTube、超越 YouTube”的戰略。對于 YouTube 而言，盡管已經在視頻領域當了十幾年的霸主，但將不可避免地面臨 Facebook 對其市場的搶奪和擠壓。這也讓人們對其能否繼續保持視頻行業霸主的地位有所憂慮。

　　3谷歌云遠遠掉隊

　　YouTube 是谷歌手中的一張重要籌碼，目前也是視頻領域的絕對領先者。但是，谷歌寄予厚望的另一張籌碼——谷歌云，卻在其所在的領域里表現平平。

　　在 2019 年的全球云計算市場中，亞馬遜的云計算服務 AWS 以高達 45% 的市場份額排名第一，微軟的云計算服務 Azure 以 17.9% 的份額位列第二，阿里云以 9.1% 的份額擠進前三。占據 5.3% 份額的谷歌云，沒有沖進前三，與亞馬遜和微軟之間的差距也非常明顯。

　　在收入上，今年第二季度 AWS 的營收為 108.1 億美元，同比增長 29%；營業利潤為 33.57 億美元，同比增加 58%，貢獻了亞馬遜過半的營業利潤。相比谷歌云 30.07 億美元的營收，AWS 是它的三倍多。

　　其實，谷歌是云計算領域的先行者，只不過起了個大早趕了個晚集。2006 年 8 月，時任谷歌 CEO 的埃里克·施密特首次提出云計算概念。然而，此后谷歌一直沒有付諸行動，結果亞馬遜搶先一步在 2006 年推出 AWS 云業務。兩年后，谷歌推出 Google App Engine，但直到 2016 年，谷歌云的市場規模才闖進前五。這個時間點，距離谷歌提出云計算的概念已經過去整整十年。

　　從先行者到不斷被超越，谷歌云的士氣一度發生動搖。據報道，在過去的某次谷歌高管會議中，谷歌創始人拉里·佩奇差點決定放棄云計算業務，退出云計算市場。谷歌云的管理團隊也一換再換，CEO、COO、副總裁紛紛退出。

　　其實，谷歌云的技術理念與能力并不差，甚至超過其競爭對手。比如，云計算市場流行的容器、Serverless 無服務器等技術概念，谷歌云比 AWS、Azure 提出得都要早。在 AI、機器學習等技術能力方面，谷歌云也超過對手。

　　技術上領先于對手，那么谷歌云一直掉隊的問題出在哪里？

　　其實過去很長時間，對技術的極度重視驅動著谷歌獲取高額市場利潤。但是，這種策略在以企業端為主的云計算市場并不奏效。云計算市場里，純技術已經不是最關鍵的因素，制勝的法寶其實是要實現商業邏輯閉環，從而打造完整生態圈。這個生態圈不僅包括產品和技術，還包括企業客戶、渠道伙伴，甚至是競爭對手。在打造生態圈的過程中，要擅長用 To B 的思維摸清客戶需求和引入合作伙伴。這種打法，才是當下在云計算市場跑馬圈地的重要殺手锏。

　　然而，事實證明谷歌對 To B 業務的理解遠遠不夠。

　　首先，谷歌云的工程師文化，依然將產品的自動化能力和快速易用等特點放在首位，而不是重視與企業客戶的溝通對話。這就導致其做出來的產品，非常容易與客戶的實際需求脫節。一位前谷歌高管曾稱，某些情況下，將谷歌工程師直接推到客戶面前意味著風險，因為他們沒有耐心為客戶排除技術故障。

　　在云業務上，一些大型企業客戶通常都希望與云服務商保持密切溝通與合作。然而一些企業的要求，谷歌的工程師往往無法快速適應。多年以前，比爾·蓋茨曾被問到谷歌推出的企業應用，是否會對微軟造成威脅時，這位微軟創始人直言，谷歌并沒有真正理解企業的需求，它的商業模式完全以消費搜索為基礎。

　　谷歌云在與企業客戶需求溝通上的短板，導致它很難了解市場的真實變化，自然就滯后于競爭對手。

　　另外，谷歌在云生態合作伙伴上的后知后覺，也是它掉隊的一大原因。合作伙伴的數量，在云計算的競爭中非常重要。畢竟，一家廠商很難獨自實現整套解決方案的落地。目前，谷歌的云生態系統中大約有 13000 個合作伙伴。然而橫向比較來看，AWS 僅在 2017 年一年就增加了 10000 個新合作伙伴，同時擁有超過 100000 個合作伙伴。微軟 Azure 也在 2019 年透露，它擁有超過 68000 個合作伙伴。顯然，谷歌云在這一點上依然落后于 AWS 和 Azure。

　　2019 年底，谷歌為谷歌云設定了目標：將在 2023 年之前擊敗競爭對手 AWS 和 Azure。現在來看，其要想完成自己的目標，仍有不小的挑戰。

　　長期以來，谷歌一直嘗試擺脫嚴重依賴搜索廣告創收的短板，在多元化路上進行探索。如今，隨著谷歌史上首次公布 YouTube 和云計算的單獨收入，這兩大業務無疑將成為谷歌未來主要的掘金地。

　　但是掘金路上必然充滿艱險。特別在云計算領域，谷歌需要調整自己過去的“工程師”式的管理模式。曾在谷歌任職的吳軍曾評價稱，谷歌現在是一家頗為平庸的公司。它的管理很混亂，尤其體現在云計算的策略上。

　　過去，谷歌擅長的管理模式是以消費者為核心，將重心放在技術上，不斷優化產品細節帶給用戶更好的產品體驗。這套模式，在擁有海量C端用戶的 YouTube 上，仍然可持續。但在開展云計算這種以企業客戶為主的 To B 業務上，更需要的是協作、溝通以及生態意識。未來，谷歌在推動云計算業務追趕亞馬遜和微軟時，仍需進行自我調整找到一套更優的管理模式。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的掉队的谷歌：收入来源单一、多元化之路不顺的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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