文/陳橋輝

　　來源：Tech 星球(ID：tech618)

　　字節的泛娛樂版圖，已悄然攻入了騰訊的后院？

　　廣告、電商和教育等主力業務外，字節跳動最隱蔽的發動機——泛娛樂業務版圖，已經越來越清晰。

　　此前，業界就傳言字節跳動的估值已突破 1000 億美元。港交所行政總裁李小加近日也暗示，字節和螞蟻來港發行只是時間問題。為了撐起千億美元估值，甚至追求更高的市值，對標騰訊打造泛娛樂（2018 年更名“新文創”）產業，或許是同樣擁有年輕人流量的字節跳動，不想錯過的機遇。

　　“泛娛樂”這一詞，是由騰訊集團副總裁程武在 2011 年首次提出，是基于網文、游戲產業，并不斷向動漫、影視等數字娛樂行業擴充，打造“明星 IP”為核心的粉絲經濟。在這一戰略指導下，2015 年騰訊影業誕生后，與騰訊游戲、騰訊動漫、閱文集團共同組成“騰訊泛娛樂業務矩陣”，其中僅閱文集團的市值就達到了 489 億港元。

　　雖然，字節跳動的泛娛樂戰略還沒有形成多個集團，但對標“騰訊泛娛樂業務矩陣”的各條線產品已經初步成形。網文領域的“番茄小說”，影業領域的“西瓜影業”，動漫領域的“半次元”等等，都已經有了一定規模的用戶。

　　而且，字節的泛娛樂業務正在形成產業鏈。Tech 星球獨家獲悉，今年 4 月，字節小范圍內測了首款自研并基于網文改編的女性手游《花亦山心之月》后，隨即，字節跳動于兩個月后，推出了自研的互動小說 App“千梨互動”，對標騰訊的“1001 互動閱讀”。據知情人士透露，這兩個項目是字節醞釀已久的基于網文轉游戲的泛娛樂產品。

　　此外，Tech 星球還獨家了解到，字節于近日上線了基于自身 IP 打造的周邊商城，名為“字節商城”，售賣抖音文創、頭條周邊以及字節其他產品周邊等，探索泛娛樂周邊產業。

　　如果再加上此前字節跳動投資的影視制作及經紀公司，一個基于網文 IP 衍生到多個方向的超大型泛娛樂產業的雛形，已經躍然而出。

　　“字節造”泛娛樂版圖

　　泛娛樂產業的核心是在于 IP 價值的開發。

　　如何打造適合的 IP？騰訊給出了答案，那就是通過用戶更易接受的網文小說為基礎，去塑造和挖掘 IP。大眾所熟知的多部熱門電視劇或動畫，如《擇天記》、《瑯琊榜》、《斗羅大陸》、《全職高手》和《鬼吹燈》等頭部 IP 作品，均來自閱文授權的網文小說改編，其中多部作品的總營收已過億。

　　據閱文 2019 年的財報顯示，閱文集團的在線業務收入 37. 1 億元，來自版權運營及其他的收入同比增長 283.1%，至 46. 4 億元；其中，版權運營業務收入達 44. 2 億元，同比增長 341.0%。進一步表明了以網文為基礎，發展 IP 下游產業鏈，是一條非常不錯的策略。

　　俗話說前人栽樹，后人乘涼，字節有了騰訊在泛娛樂領域探索的案例，自然也會從網文著手操辦，當然字節在網文領域還是走了一些特色發展之路。

　　不同與閱文主導的小說付費模式，在去年，多家平臺掀起了一場以免費小說為發展模式的新浪潮，其中包括七貓小說、米讀小說等知名平臺。其運營模式是以免費小說吸引用戶，再去提高留存，利用在小說的閱讀章節中插入廣告，從而實現變現。

　　趣頭條當年通過“免費+廣告”的模式，不僅上市，還孵化了米讀小說。而且，這一另辟蹊徑的模式給予了字節一個參考。

　　去年 3 月底，字節跳動的首款免費小說——番茄小說被曝光出來，這只是字節的第一步。

　　字節并不滿足于在免費小說發展的過程中取得的短線成功，字節看重的是 IP 本身的資源，以及能夠在短時間內獲得更多的 IP 資源分發渠道，從去年開始，字節相繼入股了擁有大量精品 IP 的吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、秀聞科技等公司。

　　除此外，字節還重視網文 IP 衍生的另外一個重要方向——影視，就像騰訊通過網文 IP 打造熱門影視劇，發展粉絲經濟。

　　近期，字節入股塔讀文學，期望能夠在老牌的文學平臺中吸收其在影視改編中的經驗，以期獲得更多 IP 方面的原始積累，從而推出熱門影視作品。

字節布局網文賽道的主要公司及業務

　　此外，在上個月，字節還和中文在線達成合作，雙方將圍繞音頻內容合作，并將數字版權以及最重要的知名 IP 作品授權給番茄小說使用，助力字節打造音頻產業，發展主播音頻、FM 等業務。

　　在網文賽道布局完后，字節也開始嘗試影視制作。

　　類似騰訊整合完閱文集團后，開始打造“騰訊影業”這塊更難啃的骨頭。今年春節期間，字節跳動買下《囧媽》、《大贏家》兩部院線電影的版權，直接在抖音、西瓜視頻、今日頭條等自家的平臺上免費播放，并取得了非常好的效果。據 QuestMobile 數據顯示，西瓜視頻在今年春節期間的日活用戶與 2019 年同期相比，上漲了 38%。

　　不僅如此，字節還與歡喜傳媒這家頭部影視公司進行了深度合作，欲打造在線影視平臺，另外，字節還以 1.8 億元戰略投資了擁有周筆暢等多個明星的經紀公司泰洋川禾。

　　最突出的，當屬西瓜視頻宣布將投入 40 億元進軍自制綜藝，打造移動原生綜藝 IP。重金投入下，字節版“企鵝影視”正在逐步成長起來。

　　由于這些影視劇畢竟還不是自家制作的，所以字節于近一年中，成立了多家擁有影視制作權的公司。Tech 星球梳理，依次為西瓜視頻影業（廈門）有限公司、上海萬拿比文化傳媒有限公司、長沙字節跳動文化傳媒有限公司，以及抖音文化（廈門）有限公司。

　　字節通過在今日頭條 App 內加入放映廳功能，還有春節期間免費對外開放熱門電影，均取得了用戶的良好口碑，這也讓字節各個平臺在影視上的聯動獲得了成功，用戶量都有大幅增長。這讓字節嘗到了在影視方面的甜頭。“字節影業在行業內也呼之欲出，目前字節的影視行業還是雛形，但隨著后期字節的發力，其影視能力或能達到優愛騰的高度，即使不能，圍繞影視以'造星'為目的也是可以的”，博創文化傳媒的總經理陳力對 Tech 星球分析說。

　　另外，在今年，字節還成立了上海星睞文化傳媒有限公司，獲得了營業性演出、演出經紀的項目許可證，為進軍 MCN 市場打下了基礎，這有利于抖音網紅的規范化以及良性發展，幫助字節打造一個泛娛樂化的“網紅經濟”。

　　在動漫方面，字節也有所涉獵。早在 2018 年，字節就收購了 COS 繪畫小說社區“半次元”，進軍次元圈，還曾投資快看漫畫。而在音樂方面，字節在國內推出了“抖音音樂”，在近日開啟一個月的“抖音看見音樂計劃”的活動中，官方宣布的數據顯示，音樂人參賽歌曲播放量達到 70 億以上，參賽歌曲超過 3 萬首，這種實力是不容界小覷的。

　　現在的字節已經擁有半次元、番茄小說、西瓜影視、抖音音樂等共同組成的“泛娛樂業務矩陣”，并形成以千梨互動、抖音文創和字節商城構建的泛娛樂衍生產業，初步搭建了一個類似于騰訊那種開放、協同、共融、共生的泛娛樂內容新生態。

　　免費模式直追騰訊

　　字節做泛娛樂的步伐頗像當年的騰訊，而且有些方面做得甚至有更加激進。文學和動漫一樣，都屬于泛娛樂產業生態鏈的上游產業，當年騰訊在動漫領域贏得主動權后，就開始向網絡文學領域重點發力，先后收購起點中文網、晉江文學網，并整合自家的 QQ 閱讀，最后成立閱文集團，坐上行業頭把交椅。

　　字節也是通過大量的并購和投資相關企業，才形成現如今的網文產品矩陣。并在去年相繼推出了番茄小說、常讀小說等。而這類小說的模式走的是免費，與閱文的付費形成了對比，并且取得很不錯的成績。

　　當時，番茄小說橫空出世，在短時間內就升至 App Store 圖書類別榜的第三名，不久就與另外一款免費小說“七貓小說”輪番霸榜。由于免費模式，使得長尾作品有了更多接觸用戶的機會，并且免費的屬性更加適合主打下沉市場。所以，番茄小說到今年 4 月，MAU 已經突破 1000 萬人。字節也將旗下產品中的小說來源更換成番茄小說，今日頭條 App 更是將小說頻道更新品牌為“番茄小說”。

　　字節跳動在擁有初具規模的網文資源后，就類似文學轉成音內容頻模式對外傳播，于是推出了長音頻 App 番茄暢聽，對標企鵝 FM。隨即，又在今年 7 月，與中文在線簽訂《框架合作協議》，圍繞音頻作品授權使用，主播生態聯合打造，音頻內容共建開展合作，充分開發 IP 衍生化能力。

　　在網文轉影游方面，字節作為后來者，操作起來也是輕車熟路。

　　當年，騰訊因為開發出《慶余年》、《陳情令》兩大 IP 而大獲成功。所以，字節跳動也躍躍欲試，在今年投資塔讀文學，這是一家在其網文版權衍生上，擁有影視、聽書、漫畫、游戲等多個 IP 上形成孵化的公司，再加上此前投資的相關公司，字節的影游開發基礎能力已初步具備，并且開始了嘗試。

　　大家熟知的《慶余年》，騰訊已將其根據網文改變成了手游，預約量突破了 50 萬。除此外，還有同樣是網文改變成手游的《斗破蒼穹》，在開服當日服務器就出現了宕機的情況，熱度依舊。

　　字節也采取了同樣的策略。

　　Tech 星球獨家獲悉，字節在今年上半年內測了名為《花亦山心之月》和《靈貓傳》的自研手游，這兩款手游是以劇情和回合制卡牌的玩法模式，定位都是女性游戲。據了解，這兩款手游正是在小說的基礎上改編的，也是字節首次嘗試網文改將成游戲的開山之作。

《花亦山心之月》截圖

　　一位行業人士向 Tech 星球表示：“字節此番的動作，正是看中了網絡文學是整個 IP 產業鏈的核心，以此賦能游戲產業、引領 IP 全產業鏈發展。這僅僅只是字節的一小步，后期還會出更多的改編游戲，形成規模化。后期還會有影視改編成游戲，甚至游戲、影視改成小說的模式存在。對于字節而言，這只是時間問題。”

　　在近些年，互動小說也成為了一種趨勢，騰訊在去年推出了《1001 互動閱讀》，以闖關互動方式解鎖小說內容，探索新的模式。

　　字節同樣嗅到了這個風口，Tech 星球獨家了解到，在今年初，字節啟動了相關的項目，并內測了自家首款的互動小說“千梨互動”App，以期能夠占領這個新興市場。

　　此外，互動小說的出現，對于字節旗下網文平臺上的部分作者增加了一條發展道路，有利于形成一個新的增長支點，開辟和存儲一個新的內容庫。

　　除了上述改編的游戲外，字節也在大力自研和發行其他家的游戲，比如朝夕光年通過將《航海王》IP 進行改編，推出《航海王熱血航線》手游，熱度不減。

　　雖然，在動漫方面，字節還達不到騰訊動漫的級別，目前是以收購后的半次元 App 為主要的攻堅平臺，但此前字節曾投資過快看漫畫，獲得了一定的經驗和資源。隨著國漫的崛起，動漫的多元化和發展也得到了新的機遇，后期動漫或將成為字節的一個著重發展的方向。

　　在其他方泛娛樂的面，字節還沒有取得非常實質性的動作，更多的是在嘗試。比如，在頭條、抖音 App 內加入小說、電影等功能性測試，以及嘗試周邊的售賣等。

　　Tech 星球近期獨家獲悉，字節的周邊商城正在內測中，名為“字節商城”，販賣抖音文創、硅基生物等商品，同時還布局了線下市場，目前還處于起步階段。據了解，該項目從規劃到現在測試，已有 1 年了。

　　不可否認，字節的泛娛樂之路越來越像騰訊，但現如今的字節，距離騰訊的泛娛樂帝國，還是有很大的差距。

　　誰能成為“中國的迪士尼”？

　　從客觀上來看，字節的泛娛樂版圖已經初具雛形，但骨架搭建的卻并不是十分牢固。

　　近段時間，有部分番茄小說的作者向 Tech 星球反映，從 8 月 6 日開始，番茄小說的收入很不穩定，比如從首秀當天收入的 400 元，到現在 5 元的收入，僅僅 8 天時間，此后也沒有被推薦過，也沒有獲得平臺流量，而按照以往，只要小說達到 30 萬字就會被推薦的條件，現在 50 萬字也無法獲得推薦。

　　另外一位作者表示，由于今年疫情原因，番茄小說的廣告主撤走了一部分，導致廣告收入銳減，而作者收入的一個大頭正是廣告費用。這也讓番茄小說的部分腰部及底層的作者，投奔其他平臺，導致番茄小說的質量下滑，小說低于 3 星評論（滿分 5 分）和小說斷更是常事，這讓部分讀者不滿意。

　　再看網文轉影視方面，到目前為止，由于番茄小說的頭部小說質量，還不能與行業巨擘的閱文相比，再加上字節剛成立的影視制作的公司，尚不能系統性的制作影視劇，所以將 IP 改變成影視還是有一段路要走。

　　在游戲方面，除了上述的游戲產品外，字節在近兩年還推出了 Ohayoo 休閑游戲平臺，以及朝夕光年主導的中重度游戲。但是根據 Taptap 的數據顯示，除了休閑游戲表現不已錯外，公測的中重度游戲評分普遍在4~5 分左右（滿分 10 分），且其中絕大部分還是字節代理的游戲，并非自研。所以現在的游戲業務相對短腿，還談不上會對騰訊游戲產生威脅。

　　動漫作為一個重要環節，字節其實做的并不夠好。半次元 App 匯聚了包括 Coser、繪師、寫手等眾多 ACG 同好創作者，提供 cosplay、繪畫和小說創作發表、二次元同好交流等社群服務。但是在嗶哩嗶哩破圈的大環境下，半次元更加像一個小眾的社區，在內容上的創作也變得有限，而原本可以連帶的動漫周邊產業又何從談起？

　　此外，字節也于去年從快看漫畫撤資，或許也是因為騰訊投資了快看漫畫，讓字節在快看漫畫的話語權減少了。這也直接導致字節失去了獲取漫畫版權的渠道。時至今日，字節在漫畫方面都并未有太大起色。

　　稍有亮點的是字節的音樂業務。字節與多個音樂版權公司都達成了版權合作，并打造了獨立音樂人計劃，培養自身的曲庫，擴充版權基數。此外，字節還在國外測試了音樂流媒體 Resso，國內則內測“抖音音樂”簡易流媒體播放器，開辟音樂疆土，像陳雪凝、花粥、隔壁老樊等歌手都是由抖音走向全網，超大流量的抖音也將成為字節一個主力。

　　值得關注的是，互動小說或者互動影視有望成為一匹黑馬。

　　在國外，中文在線的《Chapters：Interactive Stories》成功進入了出海收入 Top 30，而頭部產品的月流水達到了 4000 萬元以上。國內，網易推出互動小說平臺《易次元》，月活躍用戶已超 1000 萬，而騰訊也在去年推出《1001》互動閱讀，都在搶奪這塊還未定型的新領地。

　　字節正在內測的互動小說《千梨互動》也殺入熱門領域。

　　一位接近字節跳動的人士向 Tech 星球介紹，“千梨互動的作品主要來源于國內互動領域的領導者橙光，再加上番茄小說培養的頭部作者的內容創作，實際上字節在互動小說領域已經是擁有一個較高的起點，目前《千梨互動》已經內測了 3 個多月，還在打磨中。這是字節單獨出來的秘密項目，內部很多人都不知道。”

　　正是基于此，足以看出字節對互動小說的重視，從側面來說，互動小說的成功也將為后期發展互動影視提供支持。

　　從目前來看，字節泛娛樂生態中的多個領域還是以單兵作戰為主，缺少聯動，還不能達到事半功倍。當然，閱文的吳文輝也未能將眾多原創內容打造成 IP 生態鏈，騰訊因此委派程武加速整合泛娛樂資源，進一步落地“新文創”戰略。

　　但不可否認，在流量方面并不遜色于騰訊的字節跳動，泛娛樂的發展潛力和想象空間也非常巨大。字節跳動和騰訊的泛娛樂之戰，誰能打造出“中國的迪士尼”，依然留有懸念。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的对标腾讯“新文创”，字节瞄上了“泛娱乐”的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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