采訪/陳出木

　　來源：微果醬（ID：wjam123456）

　　太多人說，李子柒是幸運兒。事實上，李子柒的今天實屬“步步為營”，全憑她一開始就選對了最適合的那條路。

　　李子柒悄悄成了字節(jié)系

　　7 月 2 日，一則投資消息引起了無數(shù)人的注意——李子柒簽約公司獲字節(jié)跳動入股，相關話題甚至登上微博熱搜，截止發(fā)稿前已經(jīng)累計 4.3 億閱讀。

　　李子柒簽約的公司是“杭州微念品牌管理有限公司”（下稱“微念公司”），是一家通過孵化與深度整合 KOL 網(wǎng)絡、跨界新消費品牌的公司，主營業(yè)務是售賣食品和廣告，當前擁有香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、臥蠶阿姨、子望等數(shù)十位頭部 KOL 和多個新消費品牌，李子柒可謂其中的“當家花旦”。

　　據(jù)天眼查信息顯示，微念公司發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動關聯(lián)公司北京量子躍動科技有限公司為股東，持股比例約為 1.48%。同時，微念公司的注冊資本由約 704.05 萬人民幣增至約 717.47 萬人民幣。

　　從天眼查官網(wǎng)上獲知，微念公司自天使輪至今已經(jīng)完成了 7 次融資。在字節(jié)跳動之前，微念公司的B輪融資還可見芒果文創(chuàng)基金和新浪微博基金的身影，華興新經(jīng)濟基金、琮碧秋實、華映資本、眾源資本等多方投資機構對其也是青睞有加。

　　字節(jié)跳動此舉不免讓人想起，其去年 3 月豪擲 1.8 億元人民幣獨家戰(zhàn)略投資泰洋川禾。眾所周知，泰洋川禾除了娛樂圈藝人的合作約，最為人說道的還有旗下 MCN 機構 papitube 及其關聯(lián)的 IP“papi 醬”。

　　可見，字節(jié)跳動對手握大 IP 的 MCN 機構的偏好。

　　而資本從來都是聞風而動，資本變動信息是行業(yè)岔道口上最可參考的晴雨表，字節(jié)跳動此次下場，看中的自然是李子柒這個 IP 與其背后的商業(yè)版圖。

　　只是，李子柒憑什么？

　　李子柒是誰？

　　在說李子柒憑什么之前，我們或許要認識一下這位擁有逆襲人生的川妹子。

　　李子柒是爺爺奶奶帶大的，從小便和老人家一起做木工、做飯、下地干活，這些都成了她之后的短視頻素材。在全職做視頻博主之前，李子柒當過服務員，在夜店打過碟。至 2015 年，回到家鄉(xiāng)照顧奶奶的她開始自導自拍古風美食視頻，但一直不溫不火。彼時的她，仍然為了生活在掙扎。

　　直到 2016 年，李子柒的作品《櫻桃酒》上了熱門首頁，《蘭州牛肉面》全網(wǎng)播放量突破 5000 萬，點贊超 60 萬，這是李子柒被看到的開始。但隨之而來的關于內容是否真實、背后是否有團隊的輿論質疑讓李子柒短暫停更，或許正是經(jīng)歷了這份壓力，她在 2017 年與杭州微念科技有限公司聯(lián)合成立四川子柒文化傳播有限公司，持 49% 的股份，正式開始專業(yè)運營。

　　2018 年，李子柒出海。沒有眾人想象中的“水土不服”，反而憑借治愈慢生活的畫風在 YouTube 收獲百萬粉絲，李子柒只花了三個月。海外成績節(jié)節(jié)開花的同時，李子柒的天貓旗艦店也同步上線。

　　至此，李子柒搭建完成自己的變現(xiàn)渠道：一方面是短視頻平臺的廣告收入，一方面是電商平臺的銷售收入。

　　據(jù)海外網(wǎng)紅營銷服務平臺 Noinfluencer 數(shù)據(jù)顯示，李子柒單月在 YouTube 上的廣告收入為 194.55 萬元至 390.7 萬元。對此，微念官方回復，“因為海外收入要給平臺，而且我們之前各種維權，也有成本，李子柒的海外收入并沒有那么高”。

　　2020 年，李子柒走紅全網(wǎng)，因 1140 萬的 YouTube 訂閱量被列入《吉尼斯世界紀錄大全 2021》，成為“最多訂閱量的 YouTube 中文頻道”紀錄保持者。今年 2 月，李子柒以 1410 萬訂閱量刷新了自己創(chuàng)下的吉尼斯世界紀錄。

　　在內容不斷積累之后，李子柒已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的“柒家人”。目前，其微博粉絲數(shù)高達 2772 萬，B站粉絲數(shù)也已經(jīng)累計 786.3 萬。

　　盡管已有眾多榮譽加身，李子柒仍在圈粉路上，天花板尚未可見。這種發(fā)展?jié)摿Γ阋宰屬Y本看漲。

　　李子柒不僅僅是“李子柒”

　　字節(jié)跳動看中李子柒，又不僅僅只是李子柒。說白了，資本看中的是一個 IP 的可開發(fā)價值及其基本成熟的變現(xiàn)鏈條，那才是真正的財富密碼。

　　“李子柒”作為一個成功的 IP，在幾年的發(fā)展中已經(jīng)形成了自己的變現(xiàn)鏈條。

　　首先是穩(wěn)定的內容輸出。從李子柒至今沒有變味的視頻依舊能持續(xù)圈粉足以看出，“內容為王”此言不虛。

　　當全網(wǎng)都在加速度，李子柒的視頻內容卻仿佛把生活調成 0.5 倍速，定格在那一方田園村落。這種不慌不忙成了李子柒的標簽，也成全了粉絲的想象。反過來，李子柒不需要著急，只需要好好做內容，“自來水”應有盡有，視頻平臺的廣告收入源源不斷。

　　然后同步憑 IP 賣貨。區(qū)別于如今明星、主播甚至素人扎堆直播賣貨，李子柒選擇將視頻平臺的內容粉絲引導到電商平臺的自有品牌旗艦店消費。這個方式雖然路徑稍遠，但是天貓店累積的 606 萬粉絲證明了其 IP 影響力，經(jīng)過沉淀的流量反而縮短了“李子柒”進階為品牌的距離。

　　李子柒選的這條路顯然基于其內容優(yōu)勢。在“李子柒旗艦店”里，商品的詳情頁大多會附上李子柒制作產(chǎn)品的過程，仿佛商品都是其手作，粉絲將對李子柒視頻內容的喜愛映射在消費的信任上。可以說，這相當于是一個非常成功的內容孵化零售品案例，消費者是基于對內容的認可而買單。

　　且看李子柒天貓店的螺螄粉銷售戰(zhàn)績：2018 年開業(yè)一周銷售額破千萬；2019 年銷量達到 30 億；2020 年疫情期間 3 天賣出 500 萬袋，平均月銷超 150 萬單；在沒有任何大促活動的今天，其詳情頁也顯示月銷近 60 萬......

　　李子柒的天貓店里不只有螺螄粉，方便速食類還有酸辣粉、牛肉粉等，組合銷售商品月銷量基本都過萬。此外，還有如藕粉、五谷粥等沖調代餐類，米糕、蛋黃酥等傳統(tǒng)糕點類，蛋黃醬、辣椒醬等調味品類。這些商品大多“誕生”于李子柒的視頻內容，即便消費者清楚是代工廠批量制作，但依然愿意沖著“李子柒”買單。

　　字節(jié)跳動入股李子柒簽約公司，押注的自然不是李子柒個人，更重要的是已經(jīng)成為一個 IP 的李子柒的變現(xiàn)途徑和孵化能力。只要李子柒持續(xù)產(chǎn)出內容，其能孵化的商品便是無窮，這種可開發(fā)價值遠超普通博主、網(wǎng)紅，且具有不可復制的獨特性。

　　另一方面，微念公司還是一家新消費公司。近來，隨著茶飲、美妝等新消費產(chǎn)品層出不窮，“新消費”又成了資本熱詞。字節(jié)跳動入股微念，或許也是出于切入新消費賽道的考慮。畢竟，依舊是先下手為強的世道。

總結

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