如今的純電汽車，只有兩個市場，一個是中國市場，另一個是其他市場。

乘聯會數據顯示，7月中國市場銷量占全球新能源53％，成為全球新能源第一大市場，比其他國家的總和還要多。面對中國市場，海外車企們的純電汽車生意，也展現出了兩種不同景象。

CleanTechnica數據顯示，今年7月，全球電動汽車銷量榜單中，大眾ID.4拿到了第四名的成績，銷量超過1萬臺，堪稱歐洲之光，第一名和第二名分別是宏光MINIEV和特斯拉。

但在國內市場，大眾就顯得不太行了。乘聯會公布的1-7月新能源車排行榜中，看不到大眾ID系列的身影。

除了神車五菱宏光MiniEV、特斯拉Model3這樣的爆款之外，哪吒V、零跑T03都在榜單中。

除了大眾外，其他海外傳統汽車品牌，也紛紛表示+1。5月，奧迪e-tron僅賣了50輛，奔馳EQC也只賣了424輛，而寶馬當年純電車型的標桿——寶馬i3，也打算在2022年停產。

從中國市場的銷量來看，大部分海外品牌的純電車型，都有點水土不服。

以至于大眾CEO迪斯悲愴地寫下了《我們如何改變大眾》一文：“大眾集團的規模、歷史、品牌的當前價值以及在經典汽車制造領域的獨特專業知識，在劇變時期可能成為一種負擔。”

那么，為什么在海外賣得很火的車型，在中國就賣不動了呢？

在探究這個問題前，我們得先了解一下，中國市場的特殊性。

中國作為全球最大的消費市場之一，一直被不少跨國品牌當作是市場重要戰略區域。

但是中國有著迥異于這個世界市場的東方文化，有著迥異于這個世界的市場，有著迥異于這個世界的消費者群體。要想在中國市場取得一杯羹，不是一件容易的事。

從這點來看，中國市場有點像漫威電影中的“瓦坎達”，有一套區別于世界，屬于自己的套路，簡單來說，想立足中國市場，得適應中國的本地化。

我們總提到本地化，卻沒人探究一個問題，本地化究竟是什么？是在車機系統上安裝視頻軟件？是能邊開車邊唱K？還是在車上玩王者榮耀？恐怕都不是。

本地化究竟是什么？我們可以看看目前本地化做得比較好的一個行業——電影行業。

電影譯名本地化已經到了爐火純青的地步，比如電影《MadisonCountyBridge》，假若直接翻譯的話，就是“麥迪遜縣大橋”，而國內片名的翻譯是《廊橋遺夢》，很有意境；

再比如《Flipped》譯為《怦然心動》，清新脫俗而又充滿畫面感。

從電影譯名中可看出，真正決定翻譯質量的，往往是譯員的中文水平。

會外語只是最基礎的基礎，不僅中文水平要過硬，還得對作品的創作背景、歷史背景、創作邏輯甚至是立意有深刻的了解，譯員融入于戲中，一旦產生割裂，翻譯質量將直線下降。

那么，這跟汽車又有什么關系？海外電動汽車的中國本地化之路，也面臨著同樣的適配性問題，主要體現在了響應中國政策、人才和技術的布局。

《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035年）》直接提出“發展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路，是應對氣候變化、推動綠色發展的戰略舉措”，并進一步演化出圍繞“電動化、智能化、網聯化”的三大戰略性政策主線。

這基本奠定著中國市場的未來發展基調，如果傳統車企還堅守著燃油陣營，不積極轉型“三化”，那終將會離中國市場越來越遠。

正如在燃油車市場叱咤風云的BBA，在純電動車領域沒有多少存在感。

他們原有的燃油車用戶，在轉而打算購買純電動車時，也更多的將目標對準了特斯拉等新興電動車品牌。

而在售的BBA純電動車，大都是在燃油車基礎上改造而來的，競爭不過創新的純電，變革動作緩慢。

在舊有的海外協作體系中，中國研發人員很少能需要參與到某款車型的核心技術研發當中。

這是個歷史遺留問題，在過去的中國市場，外國汽車巨頭在整車生產方面必須與中國企業進行50：50的合資，這些合資企業是連接跨國汽車公司與中國消費者的橋梁。

一般而言，它可以近距離了解和分析中國消費者的需求，令產品的本地化程度更高。

然而事實并非如此，合資的所有權不同，導致其具體職責和研發能力水平也都不盡相同。

有些合資研發中心已經具備了整車研發能力，而有一些僅僅實現了一些簡單的外觀設計、車載系統的漢化和零部件本地化采購等配套的功能。

這其中無論是開發還是研發，本土化成分都小得可憐，中方也難掌握核心技術。比如上汽大眾和一汽大眾這兩家合資企業只是扮演生產、銷售的角色，而車型研發則是德國大眾總部的"專利"。

目前來看，海外車企本土化較為成功的只有特斯拉。

特斯拉響應政策，在上海設立工廠生產Model3、ModelY等車型，研究人員深入到未來特斯拉的車型的研發中，同時各種跨界聯動，帶來豐富的線上和線下體驗，與新生代的年輕人密切溝通，打造懂年輕人需求的時尚標簽。

正如目前傳言火熱的Model2，這款車型之所以說專門為中國市場打造，不僅僅是因為定位，還因為它體內具備著中國的本地化需求基因。

因此，想要造出一款好的本地化汽車，海外車企不是直接使用技術，也需要一個懂車、懂中國市場、知道如何整合中西差異、統一標準的角色，這樣的角色參與到整個汽車鏈條中，才能生產出真正面向中國消費者的本地化產品。

只有這樣，海外汽車才能成為廊橋遺夢，而不是麥迪遜縣大橋。

除了本土化外，海外車企的另一個痛點就是4S店經銷商。目前來看，國外車企賴以生存的經銷商模式，并不樂意推廣純電汽車。

去年，一個名為綠色和平的組織收集了一組很有意思的數據。

他們在865家大眾經銷商中，隨機選擇了50家進行到店調查，假裝消費者，目的是為了調查經銷商在電動車與燃油車之間的推銷力度。

他們分為兩組走訪，其中一組向經銷商明確提出，自己考慮買純電汽車，而另一組則表示，沒有目標，油電都行，但主要用途是通勤，同時家里有能夠安裝充電設備的環境，且擁有足夠的預算等。

按理來說，面對需求如此明確的消費者，經銷商應該首推純電汽車，因為這最符合消費者需求。

然而結果卻令人大吃一驚，在第一組調查的25家經銷商中，有7家推薦了純電車型，而到了另一組，25家中就只剩下了一家。

不僅如此，經銷商們對消費者介紹純電汽車時，有48%錯誤，或者是無法給出答案的。更有甚者，還會故意說出一些關于電動汽車的負面消息，以阻止消費者購買電動汽車。

在大眾力推純電車型的同時，決定著這款車型生死的經銷商們，卻默默打起了退堂鼓。

原因很簡單，經銷商賣電動汽幾乎無利可圖。對于南北大眾的廣大經銷商來說，捧著燃油車這樣的金飯碗，很難有動力去賣電動車。

這也就不難解釋，為什么電動汽車會成為經銷商們最不歡迎的物種。大眾也意識到了這個問題，于是為了激勵電動車銷售，單車給出的傭金達到近1萬元。

但是對于銷售人員來說，電動車流程復雜，需要從產品介紹一直服務到最后給用戶裝上充電樁。

對比蔚來、理想等將銷售和交付拆分開的新型模式，銷售人員還是很吃力，傭金激勵顯得也不那么誘人。

另外，傳統燃油車能夠在出售之后的維修保養環節開展延伸服務，最近馬斯克也在微博上諷刺傳統車企“靠售后賣汽車零件賺錢。”但是電動車基本上沒有這一塊“蛋糕”，門店的其他增值服務也是一個問題。

除了大眾外，凱迪拉克也向美國800家經銷商提出，要求每個經銷商都必須在電動車基礎設施上至少投資20萬美元，為未來銷售電動車做準備。

但此舉受到部分經銷商的反對，部分銷量少、地處偏遠的經銷商根本不愿意配合凱迪拉克做電動車相關投資。

一個圍繞燃油車的巨大系統運行了幾十年，頃刻間要換一個面貌，這當中涉及廠家、經銷商、供應鏈龐大的鏈條，動到哪一塊都會面臨巨大的阻力。

而特斯拉就直擊購買痛點，所有門店均為特斯拉直營，對同一時期的消費者一視同仁，讓消費者買車保持透明高效，不會因為信息不對稱而被坑，也不用花許多時間精力跑不同的店比價、砍價，讓消費者在購車、后期的維修全鏈條擁有舒適省心的體驗。

好消息是，海外傳統車企已經意識到問題所在，并嘗試效仿特斯拉的直營模式。除了大眾開始在ID系列上采用直營模式之外，奔馳同樣在前不久宣布將采用直營模式。

前不久，奔馳宣布將于2022年1月份開始，在澳洲取消4s店模式，改為直營模式，手機線上下單，線下取車。

在此之前，本田已經在今年7月1日起宣布，將會取消澳洲現有的4S店模式，客戶要想購買新車，只能自己去廠家官網預定。

汽車百年，有的車企比咱們爺爺的歲數還高，說創新力不行，豈不是等于說周杰倫不會寫歌？在100年前，車企們就以創新之力改變了整個交通環境，將地球變成了地球村。

但在100年后的現在，他們對創新這件事謹慎了許多。這好像形成了行業中不成文的規定，一家企業市場占有規模的大小，往往跟創新力度成反比。

比如iPhone讓我們快速進入了移動互聯時代，但在這幾年，當iPhone一年賣出一億多臺的時候，吐槽iPhone無創新的聲音越來越多，這其實是每家企業都會遇到的問題。

有一本書叫《創新者的窘境》，里面提到關于技術的兩種分類，一是延續性技術；二是破壞性技術。

延續性技術指的是在現有的技術范式上，通過運用新知識、新技術而產生的相對源技術具有更高功能、價值或更優化的工藝程序的技術。

比如如今的燃油發動機，相比1885年秋天的第一款發動機，就是延續性技術。而智能純電汽車的出現，對傳統燃油車來說就是破壞性技術。

國外傳統車企缺失的就是足以改變行業的破壞性技術，或者說并不是缺失，而是不敢。

一家成熟的車企，需要面對的不僅僅只是消費者這一個群體，還包括投資者以及供應鏈的合作伙伴。如果不考慮后果將旗下汽車全面電動化，則三方都可能得罪。

對消費者而言，盡管知道電動化是趨勢，依舊有大部分人堅持認為純電不如燃油，如果傳統車企不顧一切全面電動化，或許會受到主流消費者的抵制。

為了照顧主流消費者，BBA在面對純電市場是給出的答案是再緩沖十年，于2030年前后才全面擁抱電動化，2030年這個節點也很有意思，2030年中國實現碳達峰，海外傳統車企等于是趕在最后一刻交卷了。

第二是對于投資者而言，能賺錢盈利才是重中之重，而一般新市場的收益率較低，企業如果強行進入的話，將無法滿足投資者的盈利要求。

除此之外，供應鏈大佬們也會舉雙手反對，如果企業要采取破壞性技術，必將改變自身的成本結構，降低利潤率，而這種行為無法得到供應鏈伙伴的支持，自身的轉型也會遭受外部制約。

因此，海外車企不是不懂創新，而是不敢貿然創新。

不過，這種情況在今年發生了些變化，或許是特斯拉以及國內新勢力的威脅越來越大，海外傳統車企在2021年的步伐明顯加快。

9月6日的慕尼黑車展上，奔馳帶來全新EQE、AMGEQS534MATIC、邁巴赫EQS概念車、EQG概念車4款全球首發車型。

這4款純電車型的亮相。同時，奔馳中國研發中心將會成為奔馳在電動化進程中的主導角色。

戴姆勒大中華區投資有限公司高級執行副總裁安爾翰博士教授在接受采訪時也表示，在電動汽車產品領域，奔馳中國研發中心將發揮更大的作用。

在中國的研發部門不僅負責技術和產品的研發，同時還負責從技術角度出發的市場洞察工作，設有專門的部門負責把中國客戶的需求轉變成工程師需要的技術要求，并體現到產品開發中。

這些來自中國的靈感，不僅會形成針對中國市場的解決方案，有一些也會運用到奔馳在其他市場的產品中。

由此來看，海外傳統車企們的最大對手，并不是特斯拉和新勢力，而是他們自己，以奔馳為代表的海外傳統車企已經發現問題，并正以破竹之勢加快電動化進程。

從市場來看，海外傳統車企在新能源領域的后知后覺，多少讓新能源汽車行業失去該有的競爭性，消費者的選擇也沒有行業巔峰時期的百花齊放，這點對于消費者來說有點可惜。

好處是，在海外傳統車企轉型的這幾年，國產汽車迎來了彎道超車的發展期，從全球來看，從未來來看，新能源汽車是未來國家面對全球科技競爭的重要籌碼。

目前中國已成為全球最大的新能源市場，不管是新勢力還是傳統車企，只有打好中國市場，才能在這場新能源競賽中獲勝。

中國第一部新能源智能汽車紀錄片《百年機遇》的開頭寫著：過去一百年發達國家在汽車工業處于絕對領先地位，今天新能源汽車的到來，中國將第一次在起跑線上，去競爭代表現代文明桂冠的汽車工業。

隨著海外傳統車企的覺醒，新能源戰場的真正較量，現在才剛剛開始。

總結

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