文 | 董武英

近日，國內(nèi)咖啡行業(yè)龍頭瑞幸咖啡發(fā)布了今年第二季度的財務數(shù)據(jù)，引發(fā)廣泛關注。

在第二季度，瑞幸咖啡營收達到了84.03億元人民幣，同比增長了35.5%。凈利潤為8.71億元，同比下滑12.8%，凈利潤率同比下滑5.7個百分點至10.4%。

考慮到第一季度出現(xiàn)虧損的情況，瑞幸第二季度的利潤環(huán)比表現(xiàn)實現(xiàn)較大進步。但同比來看，瑞幸利潤表現(xiàn)仍未回歸增長正軌。

在高歌猛進之后凈利潤出現(xiàn)明顯下滑，擔任瑞幸董事長和CEO的郭謹一做錯了嗎？

營收大增，凈利潤同比下滑

瑞幸第二季度營收中，來自產(chǎn)品銷售的收入為65.52億元，同比增長了39.0%；來自加盟店的收入為18.50億元，同比增長了24.5%。

同時，二季度瑞幸咖啡總運營費用增長幅度較大。二季度總運營費用為73.52億元，同比增長46.2%，這主要由于門店租金和其他運營成本的提升以及產(chǎn)品價格下降后材料成本占比提升。

在通用會計準則（GAAP）下，瑞幸咖啡二季度經(jīng)營利潤為10.51億元，較2023年同期11.73億元的經(jīng)營利潤下滑了10.4%，經(jīng)營利潤率同比下滑6.4個百分點至12.5%。

在更能反映實際經(jīng)營情況的非通用會計準則（Non-GAAP）下，其經(jīng)營利潤同比下滑6.9%至11.51億元，經(jīng)營利潤率同比下滑6.2個百分點至13.7%。

在第二季度，瑞幸咖啡實現(xiàn)凈利潤8.71億元，同比下滑12.8%，凈利潤率同比下滑5.7個百分點至10.4%。Non-GAAP凈利潤為9.71億元，同比下滑8.6%，凈利潤率同比下滑5.5百分點至11.6%。

如果對比第一季度虧損8317萬元的成績，瑞幸二季度成功扭虧，取得了較大進步。但凈利潤同比下滑，則意味著瑞幸仍未回歸全面回歸增長路徑。

數(shù)據(jù)來看，二季度瑞幸自營門店和加盟店表現(xiàn)均有所下滑。

截至6月30日，瑞幸咖啡門店總數(shù)量已經(jīng)達到了19961間，其中13056間為自營門店，6905間為加盟門店。

自營門店層面，由于咖啡行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品均價下滑，瑞幸咖啡自營門店經(jīng)營利潤率為21.5%，較2023年同期的29.1%下降了7.6個百分點。

在加盟業(yè)務上，二季度末加盟店數(shù)量較2023年二季度末增長了89.3%，但加盟店收入僅增長了24.5%。其中，材料收入同比增長39.9%，利潤分成僅增長了2.8%，物流服務收入增長了18.0%，設備銷售收入同比下降了30.2%。

這也意味著，隨著咖啡店越來越多，瑞幸加盟店的表現(xiàn)還有待提高。尤其是加盟店數(shù)量大幅增長，在利潤分成政策沒有變動的情況下，利潤分成收入基本沒有增長，這一定程度上代表著加盟店在利潤表現(xiàn)上不如此前。

利潤下滑背后，郭謹一的轉(zhuǎn)變

相比于創(chuàng)始人陸正耀，瑞幸現(xiàn)任董事長和CEO郭謹一更為低調(diào)。他曾是神州系的一員，擔任過陸正耀的助理，并加入了瑞幸咖啡初創(chuàng)團隊。

隨著瑞幸財務造假事件爆發(fā)，瑞幸管理層發(fā)生變動，董事長陸正耀、CEO錢治亞、COO劉劍等原神州系高管退出，郭謹一卻受到大股東們的認可，出任瑞幸董事長和CEO職務，最終帶領瑞幸咖啡回到發(fā)展正軌。

在應對從2023年開始的咖啡價格戰(zhàn)上，郭謹一的態(tài)度曾十分積極。

2023年6月，瑞幸跟隨市場推出“9.9元”活動。郭謹一在二季度財報電話會上表示，（9.9元活動）消費者的反響超過預期，瑞幸的收入和利潤數(shù)據(jù)也持續(xù)向好。郭謹一高調(diào)宣布，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動常態(tài)化進行下去，此次活動將至少持續(xù)兩年。

郭謹一十分自信。在2023年6月大鉦資本年度投資者大會上，郭謹一曾表態(tài)，“瑞幸在維持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時與我們競爭。”

隨后，在2023年第三和第四季度，瑞幸利潤出現(xiàn)下滑。郭謹一表示，“完全符合公司的戰(zhàn)略預期。”

但是，從2024年開始，瑞幸主動收縮了價格戰(zhàn)的強度，降低優(yōu)惠頻率，同時縮減了“9.9元”覆蓋的范圍，瑞幸9.9元活動縮水的話題一度登上熱搜。今年第一季度，瑞幸咖啡出現(xiàn)虧損。

在此次二季度業(yè)績出爐后，市場普遍認為，減少優(yōu)惠活動是瑞幸咖啡從一季度虧損狀態(tài)回歸盈利的重要原因之一。

此外，在門店擴張上，郭謹一的態(tài)度也發(fā)生了明顯的變化。

2023年5月底，瑞幸通過公眾號宣布開啟“帶店加盟”模式，面向已有商鋪的投資者，加速開拓加盟業(yè)務。同時，瑞幸也在加密自營門店布局。

在2023年四個季度，瑞幸新增門店數(shù)量分別為1137家、1485家、2437家和2975家。在2024年第一季度，瑞幸咖啡新開門店2342家。

今年一季度電話會上，郭謹一表示“（瑞幸）將通過不斷加速門店網(wǎng)絡布局、加大供應鏈布局投入、持續(xù)強化數(shù)字化優(yōu)勢，優(yōu)化成本提升效率，進一步擴大和鞏固領先優(yōu)勢。”

在這個過程中，瑞幸自營門店經(jīng)營狀況有所下滑。今年一季度，瑞幸自營門店同店收入增幅為-20.3%。二季度這一數(shù)據(jù)為-20.9%。根據(jù)海豚投研測算，考慮到自營門店同店數(shù)量增長情況，瑞幸二季度單一同店平均收入同比下滑了45.3%，較一季度40.7%的下滑幅度有所擴大。

這種情況下，瑞幸二季度放緩了門店擴張速度。第二季度瑞幸新增門店1371間，遠少于此前拓店數(shù)量。

郭謹一對于門店擴張的戰(zhàn)略也有了細微變化。二季報電話會上，郭謹一對于供應鏈、數(shù)字化、成本和效率的表述未發(fā)生變化，但不再強調(diào)“加速門店網(wǎng)絡布局”，而是改為“不斷擴大門店網(wǎng)絡布局”。

綜合來看，瑞幸及郭謹一此前對于“9.9元活動”和門店擴張的判斷較為樂觀，試圖以價格戰(zhàn)和迅速擴張門店占據(jù)更多市場，但這一戰(zhàn)略也降低了瑞幸的利潤水平。

輕咖+國際化，瑞幸的新方向？

2023年，國內(nèi)咖啡行業(yè)掀起大規(guī)模價格戰(zhàn)，“9.9元”的咖啡產(chǎn)品成為競爭焦點。2023年6月開始，瑞幸開始全面跟進“9.9元”價格戰(zhàn)。因此導致2023下半年瑞幸自營門店經(jīng)營利潤率持續(xù)下滑。

今年開始，瑞幸降低了優(yōu)惠力度，加之新產(chǎn)品的推出和市場旺季的到來，第二季度實現(xiàn)了扭虧為盈。

今年6月，瑞幸推出了新產(chǎn)品——輕咖檸檬茶。相較于此前的咖啡產(chǎn)品，輕咖檸檬茶更類似于市場存在的果茶產(chǎn)品，主打口感而非咖啡的提神功能，在宣傳上定位“輕提神”。

根據(jù)財報電話會，二季度瑞幸輕咖檸檬茶這款單品首周銷量突破508萬杯。

相較于價格錨點已經(jīng)降至9塊9的咖啡產(chǎn)品，輕咖產(chǎn)品在定價上更加自由，根據(jù)瑞幸小程序，輕咖檸檬茶和輕咖椰子水售價13.9元，其他檸檬茶產(chǎn)品售價18元。

更重要的是，輕咖產(chǎn)品毛利率更高。以輕咖檸檬茶為例，其咖啡含量少，同時省去了生豆的烘焙、機器研磨環(huán)節(jié)，直接由生豆咖啡液和果汁勾兌而成，在操作步驟上也更為節(jié)省人工。

截至目前，瑞幸僅推出了5款輕咖及果茶產(chǎn)品。隨著輕咖產(chǎn)品的推出，瑞幸進入了奶茶品牌們的戰(zhàn)場，同樣需要面臨激烈的市場競爭，這一業(yè)務后續(xù)發(fā)展情況仍有待觀察。

此外，瑞幸也在積極推動國際化發(fā)展。

2023年4月，瑞幸咖啡在新加坡開設第一家海外門店，正式出海。今年二季度，瑞幸在新加坡新開5家門店，截至二季度末，瑞幸新加坡門店數(shù)量達37家。

從擴張速度來看，瑞幸海外布局較為謹慎。瑞幸出海首站選擇新加坡，看中的是新加坡成熟的咖啡文化，開店風險較小。不過，高成熟度的新加坡市場，市場規(guī)模不大，卻有著超過30家國際連鎖咖啡店品牌，瑞幸面臨的競爭壓力并不小。

目前來看，隨著國內(nèi)咖啡市場競爭加劇，瑞幸選擇產(chǎn)品創(chuàng)新和海外擴張來尋找新的增量，這兩大舉措能否成功，則有待市場驗證。

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總結(jié)

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